【文章內容簡介】 職業(yè)和學歷 一般來講，收入和學歷是具有較強相關性的兩個參數(shù)，而職業(yè)在區(qū) 分生活形態(tài)方面具有較好作用。（關于職業(yè)的詳細內容未列出） 各品牌消費者學歷和職業(yè)特征 品牌 人群特征傾向 三五、白沙 學歷較高，私企多、國企少 中華 學歷較高、國企最多，管理人員多 萬寶路 學歷較高、外企私企最多、國企最少、銷售人員多 中南海 學歷較高 紅塔山 和總體接近 云煙、紅河 國企和其他職業(yè)多，外企和私企較少 紅梅 學歷較低，私企多、外企少、銷售人員多 椰樹 學歷最低、國企少、工人多 各品牌消費者學歷特征 （數(shù)據來源：方舟公司調查結果） 生活和消費態(tài)度 方舟公司在消費者的特征時，通過對多個測度生活和消費態(tài)度的參數(shù)進行聚類分析，獲得以下 5 種具有較明顯差異的特征人群： 各品牌消費者生 活和消費態(tài)度 序號 類型 生活和消費態(tài)度特征 代表品牌 距離最遠的品牌 1 品牌消費型 年齡集中在 2535 歲，側重品牌消費，看重家庭，作息規(guī)律性較差 紅河 中華、萬寶路、紅梅、 云煙、椰樹 2 大眾型 年齡集中在 2535 歲，消費相對穩(wěn)定，不看重外國品牌，不希望標新立異 白沙 中華 椰樹 3 傳統(tǒng)型 4555 歲居多，不注重浪漫，也不關注“流行新趨勢” 椰樹 白沙 萬寶路 4 年輕時尚型 1830 歲，是“一個追求浪漫的人”，“對廣告有親切感”，“注意流行新趨勢”，“希望成為具有獨特風格的人” 萬寶 路 中南海 三五 椰樹 5 主見型 4050 歲居多，“朋友都會聽從我的意見”，“為了掙錢寧愿犧牲休閑時間”，“喜歡外國產品”，“作息規(guī)律” 紅梅 中華 無 以上品牌的人群特征分析僅為舉例說明研究方法，人群特征會很大程度上受到城市的地區(qū)性差異和樣本容量的限制。但該方式確實可以一定程度上感性地描繪各品牌消費群的特點，從而折射品牌本身的一些差異性的表現(xiàn)，并為目標市場選擇、競爭關系確定、宣傳推廣策略等營銷活動提供很好的幫助。 近六成煙民曾轉換過主抽品牌 卷煙是品牌忠誠度最高的日用消費品，品牌忠 誠度高達 71%（見 peter 與 Jerry C. Olson 的《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》）。與品牌忠誠度對應的是品牌轉換，品牌轉換率高意味著產品品牌力不強，也即意味著該品牌將流失更多的消費者。因而考察煙草品牌轉換的現(xiàn)狀并探討其原因，具有重要的現(xiàn)實意義。并且從某種意義上說，煙草品牌轉換的原因在很大程度上可以折射出煙草的消費趨勢。 如果不考慮時間關系，只要轉換過主抽品牌的就計算在內的話，主抽品牌的轉換率高達 %，也即將近六成的煙民曾經轉換過主抽品牌。（在這里，對主抽品牌的界定為平時抽的數(shù) 量最多的卷煙品牌。）具體到本次調查的四大城市，主抽品牌的轉換率最高的城市是成都，達 %，比上海高出了將近 10 個百分點。 四大城市煙民主抽品牌轉換的 （數(shù)據來源：方舟公司調查結果） 中南海、紅雙喜品牌轉換率最低 按照以上標準，我們不妨來看看不同卷煙品牌的轉換情況。調查結果顯示，中南海、上海紅 雙喜的品 牌忠誠度最高，品牌忠誠度分別為 %與 %。廣州（紅）雙喜與椰樹的品牌忠誠度也高于平均水平（ 71%），分別為 %與 %。全國性知名品牌中，紅塔山、５５５的品牌轉換率相對較高，兩大國外品牌萬寶路與希爾頓的品牌轉換率也相對較高（見表 1）。需說明的是，本分析僅限于 以前主抽 和 現(xiàn)在主抽 品牌的轉換關系，事實上，各個煙民轉換的時間并不一致，因此有一定的偏差。此外，各主力品牌進入市場的時間長短不同，以及細分品牌后樣本量較小，也會影響到數(shù)據的穩(wěn)定性。 從表１中我們也可以看出，紅塔山 消費者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（ %）與 555（ %），555 消費者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（ %）、上海的紅雙喜（ %），萬寶路消費者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（ %）與紅塔山（ %），希爾頓消費者的主要輸出方向是中南海（ %）。由此也可以看出這些品牌之間的相互競爭關系。 煙民主抽品牌轉換表 以前主抽 現(xiàn)在主抽 紅梅 (云南 ) 紅塔山 紅雙喜 (上海 ) 中南海 椰樹 (紅 )雙喜 (廣州 ) 555 萬寶路 希爾頓 牡丹 (上海 ) (N=36) (N=86) (N=63) (N=36) (N=32) (N=97) (N=82) (N=57) (N=39) (N=41) 紅梅 (云南 ) % % % % % 紅塔山 % % % % % 紅雙喜(上海 ) % % % % % 中南海 % % % % 椰樹 % % % % % (紅 )雙喜 (廣州 ) % % % % % % % 555 % % % % % % % % 萬寶路 % % % % % 希爾頓 % % 牡丹 (上海 ) % % % 其他 % % % % % % % % % % 合計 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 資料來源：方舟公司調查結果 改變口味是煙草轉換主抽品牌的最大原因 究竟是什么原因導致煙民轉換主抽品牌呢？分析結果表明，改變口味、受他人影響、提高檔次是煙民轉換主抽品牌的最主要的前三個因素，提及比 例分別為 %、 %與 % （見圖２），三者比例之和為 %， 約占所有轉換主抽品牌原因中的四分之三。假煙太多或者質量不穩(wěn)定，也促成了一部分煙民改變原來的主抽品牌。因價格因素而轉換主抽品牌的煙民僅占 %，可見煙民對卷煙的價格敏感度并不太高。 煙民改換品牌的主要影響因素 （數(shù)據來源：方舟 公司調查結果） 口味改變的具體影響可以進一步細分為 想嘗試新口味 （ %）、現(xiàn)在主抽品牌比過去主抽品牌 口味清淡些 （ %），或者是 口味濃重些 （ 4%）等?？谖遁p重各有偏好，但略多比例的煙民選擇 清淡些的口味 ，此外也有一定比例的選擇 有利于健康 的煙、 低焦油 的煙，表明：煙民的健康意識有所加強。 由于國家禁止煙草企業(yè)進行一切媒體廣告活動、對宣傳推廣的活動也作出了種種限制，因此因為看過廣告或促銷而購買現(xiàn)在的主抽品牌的煙民只占 %，多數(shù)是由周圍的親朋好友影響。心理學研究表明，年輕人更容易受外界的影響而改變行為，因此年輕的煙民受周圍的親朋好友影響而改變主抽品牌的比例也最高。 此外， %的煙民因為經濟條件的改善、社會地位的提高等而自身要求提高抽煙的檔次，這部分煙民的年紀較大。 同樣香型、口感是選擇替代產品的首要標準 如果買不到主抽的卷煙，那么，煙民選擇替代品的標準又是什么呢？調查結果顯示， %的煙民選擇相同香型、口感的卷煙， 14%的煙民選擇相同價格檔次低的卷煙， %的煙民選擇口味淡的卷煙，另有 %的煙民選擇價格更便宜的煙。選擇相同牌子、相同 廠家、相同產地等標準的煙民比例極低。以上數(shù)據表明，同樣香型、口感是煙民選擇替代品的首要標準。進一步分析發(fā)現(xiàn)，選擇 “ 同樣香型、口感 與 口味淡一些 ”作為替代品標準的以年輕煙民居多，選擇 價格便宜 的以年紀較大的煙民居多，而不同年齡層的煙民選擇 相同價格檔次 的比例非常接近。 煙民選擇替代產品的最主要標準 （數(shù)據來源 ：方舟公司調查結果） 小結與建議 基于以上針對 四大城市 煙民消費需求的調查數(shù)據，讓我們重溫以下的幾個重要結論： ?接近六成的煙民都曾轉換過主抽品牌，目前國內品牌的忠誠度高于國外品牌 ?轉變口味、受他人影響是煙草轉換主抽品牌的最大原因 ?%的煙民因提高檔次而轉換主抽品牌 ?如買不到主抽品牌，則首選相同香型口味的煙，其次是相同價格檔次的煙 ?已有相當比例的煙民希望選擇 “ 口味清淡些的煙 ” 、 “ 有利于健康的煙 ” 、 “ 低焦油的煙 ” 站在專業(yè)研究的角度，方舟公司也希望本次調查數(shù)據為煙草企業(yè)的營銷決策提供 參考依據，拓展思路： 最關鍵的是口味 ： 煙民選擇卷煙的第一要素是口味，無論在轉換品牌還是短暫選擇替代品時都充分表明了這一消費特點，因此，廠商應更重視卷煙的口味，例如： 保持卷煙產品穩(wěn)定的口味是維系品牌忠誠度的重要工作。 推出新品種時應有謹慎的口味測試，以確定目標消費群是否真正喜好。 分析競爭對手時，首先從口味方面著手，如瞄準了競品的消費者，應保證在口味上有足夠的替代性，其次再考慮價格的定位，同時保證在品牌推廣和鋪貨方面有足夠競爭力。 把握消費趨勢 ： 調查顯示，煙民口味趨于清淡的現(xiàn)象十分值得關注，如何做到降焦，但 又維持好口感是一個相當關鍵的問題。同時需要從精神上恰當給予煙民減少 “ 卷煙有害健康 ” 的顧慮。 關注煙民對不同檔次卷煙的需求 ： 隨著時間的推移，煙民的收入、職業(yè)等方面都會有所變動，所處的社會地位與所扮演的社會角色也會有所不同，對卷煙的價格檔次需求也會改變。調查表明， %的煙民因希望提高卷煙檔次而轉換主抽品牌，實踐也證明，不少卷煙廠確實給予品牌忠誠者提供了不斷升級的產品 /品牌，穩(wěn)定了消費群。因此煙草企業(yè)應考慮煙民不斷升級的需求，以避免消費群的流失，并籍此提高企業(yè)的獲利能力。 超過三成煙民半年內曾買煙作為禮品送 人 我國是禮儀之邦，自古就有以送禮來傳情達意的習俗。卷煙自引入我國之后，一直成為人們聯(lián)絡感情的主要載體之一，足見卷煙作為禮品的獨特性與重要性。那么，煙民送禮的比例有多高呢？送禮的煙民具有哪些特征呢？禮品煙的對象又都是誰，禮品煙在牌子上、在價格檔次上與煙民自抽的又有什么區(qū)別呢？本次調查針對煙民的送禮行為進行了深入考察，本文將試圖一一回答上述問題。 調查結果顯示，超過三成（ %）的煙民在過去半年內曾經買煙作為禮品送人?，F(xiàn)有二手資料表明，我國煙民總人數(shù)高達 億，占總人口的 28%，由此可見我國的 禮品煙市場十分廣闊。如果考慮到尚有相當比例的非煙民也購買卷煙作為禮品送人，那么禮品煙市場還要大得多。具體到本次調查的四大城市，成都煙民在過去半年內買煙作為禮品送人的比例最高，占成都所有煙民的 %，其次是北京，占 %。據 相關研究資料表明，廣州是一個自我、務實的城市，人與人之間的相互送禮行為也較其他城市少，因而廣州煙民買煙作為禮品送人的比例在四大城市中最少并不足為奇，該比例僅為 28%。 四大城市煙民送禮比 （數(shù)據來源：方舟公司調查結果） 送禮煙民年齡偏小 學歷收入偏高 私營企業(yè)單位 業(yè)務員管理人員比重較大 調查結果顯示，煙民送禮與否與年齡、學歷、收入等參數(shù)存在顯著相關，也即在 18～ 55 歲煙民中，年齡越小、學歷越高、收入越高的煙民買煙作為禮品送人的比例也越高。具體而言， 30 歲以下煙民買煙送禮的比例占 %，而 50 歲以上煙民買煙送禮比例僅占 %，兩個年齡段的煙民的差