【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 職業(yè)和學(xué)歷 一般來講，收入和學(xué)歷是具有較強(qiáng)相關(guān)性的兩個(gè)參數(shù)，而職業(yè)在區(qū) 分生活形態(tài)方面具有較好作用。（關(guān)于職業(yè)的詳細(xì)內(nèi)容未列出） 各品牌消費(fèi)者學(xué)歷和職業(yè)特征 品牌 人群特征傾向 三五、白沙 學(xué)歷較高，私企多、國(guó)企少 中華 學(xué)歷較高、國(guó)企最多，管理人員多 萬寶路 學(xué)歷較高、外企私企最多、國(guó)企最少、銷售人員多 中南海 學(xué)歷較高 紅塔山 和總體接近 云煙、紅河 國(guó)企和其他職業(yè)多，外企和私企較少 紅梅 學(xué)歷較低，私企多、外企少、銷售人員多 椰樹 學(xué)歷最低、國(guó)企少、工人多 各品牌消費(fèi)者學(xué)歷特征 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 生活和消費(fèi)態(tài)度 方舟公司在消費(fèi)者的特征時(shí)，通過對(duì)多個(gè)測(cè)度生活和消費(fèi)態(tài)度的參數(shù)進(jìn)行聚類分析，獲得以下 5 種具有較明顯差異的特征人群： 各品牌消費(fèi)者生 活和消費(fèi)態(tài)度 序號(hào) 類型 生活和消費(fèi)態(tài)度特征 代表品牌 距離最遠(yuǎn)的品牌 1 品牌消費(fèi)型 年齡集中在 2535 歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差 紅河 中華、萬寶路、紅梅、 云煙、椰樹 2 大眾型 年齡集中在 2535 歲，消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，不看重外國(guó)品牌，不希望標(biāo)新立異 白沙 中華 椰樹 3 傳統(tǒng)型 4555 歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注“流行新趨勢(shì)” 椰樹 白沙 萬寶路 4 年輕時(shí)尚型 1830 歲，是“一個(gè)追求浪漫的人”，“對(duì)廣告有親切感”，“注意流行新趨勢(shì)”，“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人” 萬寶 路 中南海 三五 椰樹 5 主見型 4050 歲居多，“朋友都會(huì)聽從我的意見”，“為了掙錢寧愿犧牲休閑時(shí)間”，“喜歡外國(guó)產(chǎn)品”，“作息規(guī)律” 紅梅 中華 無 以上品牌的人群特征分析僅為舉例說明研究方法，人群特征會(huì)很大程度上受到城市的地區(qū)性差異和樣本容量的限制。但該方式確實(shí)可以一定程度上感性地描繪各品牌消費(fèi)群的特點(diǎn)，從而折射品牌本身的一些差異性的表現(xiàn)，并為目標(biāo)市場(chǎng)選擇、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系確定、宣傳推廣策略等營(yíng)銷活動(dòng)提供很好的幫助。 近六成煙民曾轉(zhuǎn)換過主抽品牌 卷煙是品牌忠誠(chéng)度最高的日用消費(fèi)品，品牌忠 誠(chéng)度高達(dá) 71%（見 peter 與 Jerry C. Olson 的《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》）。與品牌忠誠(chéng)度對(duì)應(yīng)的是品牌轉(zhuǎn)換，品牌轉(zhuǎn)換率高意味著產(chǎn)品品牌力不強(qiáng)，也即意味著該品牌將流失更多的消費(fèi)者。因而考察煙草品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)狀并探討其原因，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。并且從某種意義上說，煙草品牌轉(zhuǎn)換的原因在很大程度上可以折射出煙草的消費(fèi)趨勢(shì)。 如果不考慮時(shí)間關(guān)系，只要轉(zhuǎn)換過主抽品牌的就計(jì)算在內(nèi)的話，主抽品牌的轉(zhuǎn)換率高達(dá) %，也即將近六成的煙民曾經(jīng)轉(zhuǎn)換過主抽品牌。（在這里，對(duì)主抽品牌的界定為平時(shí)抽的數(shù) 量最多的卷煙品牌。）具體到本次調(diào)查的四大城市，主抽品牌的轉(zhuǎn)換率最高的城市是成都，達(dá) %，比上海高出了將近 10 個(gè)百分點(diǎn)。 四大城市煙民主抽品牌轉(zhuǎn)換的 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 中南海、紅雙喜品牌轉(zhuǎn)換率最低 按照以上標(biāo)準(zhǔn)，我們不妨來看看不同卷煙品牌的轉(zhuǎn)換情況。調(diào)查結(jié)果顯示，中南海、上海紅 雙喜的品 牌忠誠(chéng)度最高，品牌忠誠(chéng)度分別為 %與 %。廣州（紅）雙喜與椰樹的品牌忠誠(chéng)度也高于平均水平（ 71%），分別為 %與 %。全國(guó)性知名品牌中，紅塔山、５５５的品牌轉(zhuǎn)換率相對(duì)較高，兩大國(guó)外品牌萬寶路與希爾頓的品牌轉(zhuǎn)換率也相對(duì)較高（見表 1）。需說明的是，本分析僅限于 以前主抽 和 現(xiàn)在主抽 品牌的轉(zhuǎn)換關(guān)系，事實(shí)上，各個(gè)煙民轉(zhuǎn)換的時(shí)間并不一致，因此有一定的偏差。此外，各主力品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短不同，以及細(xì)分品牌后樣本量較小，也會(huì)影響到數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。 從表１中我們也可以看出，紅塔山 消費(fèi)者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（ %）與 555（ %），555 消費(fèi)者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（ %）、上海的紅雙喜（ %），萬寶路消費(fèi)者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（ %）與紅塔山（ %），希爾頓消費(fèi)者的主要輸出方向是中南海（ %）。由此也可以看出這些品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 煙民主抽品牌轉(zhuǎn)換表 以前主抽 現(xiàn)在主抽 紅梅 (云南 ) 紅塔山 紅雙喜 (上海 ) 中南海 椰樹 (紅 )雙喜 (廣州 ) 555 萬寶路 希爾頓 牡丹 (上海 ) (N=36) (N=86) (N=63) (N=36) (N=32) (N=97) (N=82) (N=57) (N=39) (N=41) 紅梅 (云南 ) % % % % % 紅塔山 % % % % % 紅雙喜(上海 ) % % % % % 中南海 % % % % 椰樹 % % % % % (紅 )雙喜 (廣州 ) % % % % % % % 555 % % % % % % % % 萬寶路 % % % % % 希爾頓 % % 牡丹 (上海 ) % % % 其他 % % % % % % % % % % 合計(jì) 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 資料來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果 改變口味是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因 究竟是什么原因?qū)е聼熋褶D(zhuǎn)換主抽品牌呢？分析結(jié)果表明，改變口味、受他人影響、提高檔次是煙民轉(zhuǎn)換主抽品牌的最主要的前三個(gè)因素，提及比 例分別為 %、 %與 % （見圖２），三者比例之和為 %， 約占所有轉(zhuǎn)換主抽品牌原因中的四分之三。假煙太多或者質(zhì)量不穩(wěn)定，也促成了一部分煙民改變?cè)瓉淼闹鞒槠放?。因價(jià)格因素而轉(zhuǎn)換主抽品牌的煙民僅占 %，可見煙民對(duì)卷煙的價(jià)格敏感度并不太高。 煙民改換品牌的主要影響因素 （數(shù)據(jù)來源：方舟 公司調(diào)查結(jié)果） 口味改變的具體影響可以進(jìn)一步細(xì)分為 想嘗試新口味 （ %）、現(xiàn)在主抽品牌比過去主抽品牌 口味清淡些 （ %），或者是 口味濃重些 （ 4%）等。口味輕重各有偏好，但略多比例的煙民選擇 清淡些的口味 ，此外也有一定比例的選擇 有利于健康 的煙、 低焦油 的煙，表明：煙民的健康意識(shí)有所加強(qiáng)。 由于國(guó)家禁止煙草企業(yè)進(jìn)行一切媒體廣告活動(dòng)、對(duì)宣傳推廣的活動(dòng)也作出了種種限制，因此因?yàn)榭催^廣告或促銷而購(gòu)買現(xiàn)在的主抽品牌的煙民只占 %，多數(shù)是由周圍的親朋好友影響。心理學(xué)研究表明，年輕人更容易受外界的影響而改變行為，因此年輕的煙民受周圍的親朋好友影響而改變主抽品牌的比例也最高。 此外， %的煙民因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件的改善、社會(huì)地位的提高等而自身要求提高抽煙的檔次，這部分煙民的年紀(jì)較大。 同樣香型、口感是選擇替代產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn) 如果買不到主抽的卷煙，那么，煙民選擇替代品的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？調(diào)查結(jié)果顯示， %的煙民選擇相同香型、口感的卷煙， 14%的煙民選擇相同價(jià)格檔次低的卷煙， %的煙民選擇口味淡的卷煙，另有 %的煙民選擇價(jià)格更便宜的煙。選擇相同牌子、相同 廠家、相同產(chǎn)地等標(biāo)準(zhǔn)的煙民比例極低。以上數(shù)據(jù)表明，同樣香型、口感是煙民選擇替代品的首要標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，選擇 “ 同樣香型、口感 與 口味淡一些 ”作為替代品標(biāo)準(zhǔn)的以年輕煙民居多，選擇 價(jià)格便宜 的以年紀(jì)較大的煙民居多，而不同年齡層的煙民選擇 相同價(jià)格檔次 的比例非常接近。 煙民選擇替代產(chǎn)品的最主要標(biāo)準(zhǔn) （數(shù)據(jù)來源 ：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對(duì) 四大城市 煙民消費(fèi)需求的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)重要結(jié)論： ?接近六成的煙民都曾轉(zhuǎn)換過主抽品牌，目前國(guó)內(nèi)品牌的忠誠(chéng)度高于國(guó)外品牌 ?轉(zhuǎn)變口味、受他人影響是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因 ?%的煙民因提高檔次而轉(zhuǎn)換主抽品牌 ?如買不到主抽品牌，則首選相同香型口味的煙，其次是相同價(jià)格檔次的煙 ?已有相當(dāng)比例的煙民希望選擇 “ 口味清淡些的煙 ” 、 “ 有利于健康的煙 ” 、 “ 低焦油的煙 ” 站在專業(yè)研究的角度，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷決策提供 參考依據(jù)，拓展思路： 最關(guān)鍵的是口味 ： 煙民選擇卷煙的第一要素是口味，無論在轉(zhuǎn)換品牌還是短暫選擇替代品時(shí)都充分表明了這一消費(fèi)特點(diǎn)，因此，廠商應(yīng)更重視卷煙的口味，例如： 保持卷煙產(chǎn)品穩(wěn)定的口味是維系品牌忠誠(chéng)度的重要工作。 推出新品種時(shí)應(yīng)有謹(jǐn)慎的口味測(cè)試，以確定目標(biāo)消費(fèi)群是否真正喜好。 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，首先從口味方面著手，如瞄準(zhǔn)了競(jìng)品的消費(fèi)者，應(yīng)保證在口味上有足夠的替代性，其次再考慮價(jià)格的定位，同時(shí)保證在品牌推廣和鋪貨方面有足夠競(jìng)爭(zhēng)力。 把握消費(fèi)趨勢(shì) ： 調(diào)查顯示，煙民口味趨于清淡的現(xiàn)象十分值得關(guān)注，如何做到降焦，但 又維持好口感是一個(gè)相當(dāng)關(guān)鍵的問題。同時(shí)需要從精神上恰當(dāng)給予煙民減少 “ 卷煙有害健康 ” 的顧慮。 關(guān)注煙民對(duì)不同檔次卷煙的需求 ： 隨著時(shí)間的推移，煙民的收入、職業(yè)等方面都會(huì)有所變動(dòng)，所處的社會(huì)地位與所扮演的社會(huì)角色也會(huì)有所不同，對(duì)卷煙的價(jià)格檔次需求也會(huì)改變。調(diào)查表明， %的煙民因希望提高卷煙檔次而轉(zhuǎn)換主抽品牌，實(shí)踐也證明，不少卷煙廠確實(shí)給予品牌忠誠(chéng)者提供了不斷升級(jí)的產(chǎn)品 /品牌，穩(wěn)定了消費(fèi)群。因此煙草企業(yè)應(yīng)考慮煙民不斷升級(jí)的需求，以避免消費(fèi)群的流失，并籍此提高企業(yè)的獲利能力。 超過三成煙民半年內(nèi)曾買煙作為禮品送 人 我國(guó)是禮儀之邦，自古就有以送禮來傳情達(dá)意的習(xí)俗。卷煙自引入我國(guó)之后，一直成為人們聯(lián)絡(luò)感情的主要載體之一，足見卷煙作為禮品的獨(dú)特性與重要性。那么，煙民送禮的比例有多高呢？送禮的煙民具有哪些特征呢？禮品煙的對(duì)象又都是誰，禮品煙在牌子上、在價(jià)格檔次上與煙民自抽的又有什么區(qū)別呢？本次調(diào)查針對(duì)煙民的送禮行為進(jìn)行了深入考察，本文將試圖一一回答上述問題。 調(diào)查結(jié)果顯示，超過三成（ %）的煙民在過去半年內(nèi)曾經(jīng)買煙作為禮品送人?，F(xiàn)有二手資料表明，我國(guó)煙民總?cè)藬?shù)高達(dá) 億，占總?cè)丝诘?28%，由此可見我國(guó)的 禮品煙市場(chǎng)十分廣闊。如果考慮到尚有相當(dāng)比例的非煙民也購(gòu)買卷煙作為禮品送人，那么禮品煙市場(chǎng)還要大得多。具體到本次調(diào)查的四大城市，成都煙民在過去半年內(nèi)買煙作為禮品送人的比例最高，占成都所有煙民的 %，其次是北京，占 %。據(jù) 相關(guān)研究資料表明，廣州是一個(gè)自我、務(wù)實(shí)的城市，人與人之間的相互送禮行為也較其他城市少，因而廣州煙民買煙作為禮品送人的比例在四大城市中最少并不足為奇，該比例僅為 28%。 四大城市煙民送禮比 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 送禮煙民年齡偏小 學(xué)歷收入偏高 私營(yíng)企業(yè)單位 業(yè)務(wù)員管理人員比重較大 調(diào)查結(jié)果顯示，煙民送禮與否與年齡、學(xué)歷、收入等參數(shù)存在顯著相關(guān)，也即在 18～ 55 歲煙民中，年齡越小、學(xué)歷越高、收入越高的煙民買煙作為禮品送人的比例也越高。具體而言， 30 歲以下煙民買煙送禮的比例占 %，而 50 歲以上煙民買煙送禮比例僅占 %，兩個(gè)年齡段的煙民的差