【正文】 民 市 場(chǎng) 狀 況 調(diào) 查 報(bào) 告 二零零三年十二月 目 錄 l 四大城市吸煙率略低于全國(guó)平均水平 l 平均吸煙量為每日 17 支，高學(xué)歷者吸食量有所下降 l 習(xí)慣始于青少年，吸煙低齡化日益突出 l 煙齡越長(zhǎng) 吸食量越大 l 關(guān)注女性吸煙者 煙民購(gòu)買行為研究 l 上海、廣州、成都、北京 l 近三成煙民每天都要購(gòu)買卷煙，超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買卷煙 l 散裝煙、條裝煙購(gòu)買比例各半三分之二北京煙民購(gòu)買條裝煙 l 三分之二煙民在雜貨店購(gòu)買散裝煙，條裝煙在煙草專賣店購(gòu)買比例最高 l 雜貨店旺人不旺量，批發(fā)市場(chǎng)旺量不旺人 l 小結(jié)與建議 l 小結(jié)與建議 l 卷煙與品牌 l 品牌與消費(fèi)者 l 近六成煙民曾轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌 l 中南海、紅雙喜品牌轉(zhuǎn)換率最低 l 改變口味是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因 l 同樣香型、口感是選擇替代產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn) l 小結(jié)與建議 l 超過(guò)三成煙民半年內(nèi)曾買煙作為禮品送人 l 送禮煙民年齡偏小 學(xué)歷收入偏高，私營(yíng)企業(yè)單位 業(yè)務(wù)員管理人員比重較大 l 六成禮品煙送給親朋 /同事 l 區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，中華、 55紅塔山是送禮首選 l 禮品煙以中高檔、高檔煙為主 l 小結(jié)與建議 l 中國(guó)吸煙人口的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) l 國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)開始搶占女性煙民市場(chǎng) l 最新調(diào)查顯示：中國(guó)煙民趨向年輕化 l 煙民的 心理報(bào)告： %與 %的對(duì)話 l 女性吸煙者：我們應(yīng)給予更多的關(guān)注 l 我國(guó)煙民 2020年吸煙情況專項(xiàng)調(diào)查 l 調(diào)查表明有 22%的男生和 4%的女生今后將吸煙 l 關(guān)于未成年人吸煙問(wèn)題的調(diào)查分析報(bào)告 l 調(diào)查顯示全球 14%的青少年抽煙 l 讓青少年遠(yuǎn)離香煙 時(shí)不我待 l 國(guó)際卷煙流行口味特點(diǎn)及對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的影響 內(nèi)容摘要 : 論我們是否以此為榮，中國(guó) 毫無(wú)疑問(wèn)已成為全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，雄踞八項(xiàng)指標(biāo)的 “ 世界第一 ” ：烤煙種植面積、烤煙產(chǎn)量、烤煙增長(zhǎng)速度、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長(zhǎng)速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增加數(shù)量、與煙稅增長(zhǎng)速度。 四大城市吸煙率略低于全國(guó)平均水平 調(diào)查表明，四 大城市的總體吸煙率為 20%，其中男性約為 1/3，女性為 %。 數(shù)據(jù)從另一個(gè)角度表明，如果 20 歲以前不吸煙，成人后吸煙的可能性將大大降低，由此也支持了不少煙草專家的觀點(diǎn)：煙草消費(fèi)與其說(shuō)是成年人的健康禍?zhǔn)?，莫如說(shuō)是一種 青少年的流行病 。 健康意識(shí)問(wèn)題 ： 吸煙 者的平均年齡一直在走 “ 下坡路 ” ，女性吸煙者的比例近年顯著增長(zhǎng)。商場(chǎng)在零售業(yè)態(tài)中的地位逐漸下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在北京商場(chǎng)仍然保持著傳統(tǒng)的強(qiáng)大勢(shì)力，依然是北京最主要的消費(fèi)場(chǎng)所之一，而其他城市商場(chǎng)的地位則相對(duì)弱小。 四大城市卷煙購(gòu)買地點(diǎn)分布 （數(shù)據(jù)來(lái) 源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 近三成煙民每天都要購(gòu)買卷煙，超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買卷煙 調(diào)查結(jié)果顯示，近三成（ %）的煙民每天都要購(gòu)買卷煙，每周購(gòu)買 2～ 3次的煙民也占到總?cè)藬?shù)的%，兩項(xiàng)之和達(dá) %（見圖 2），也即超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買卷煙，表明煙民購(gòu)買卷煙的頻率較高。北京煙民購(gòu)買條裝煙的比例最高，約三分之二煙民選擇購(gòu)買條裝煙。此外，煙草專賣店、超市、商場(chǎng)的銷售量所占的比例也教高。 卷煙是一種相當(dāng)特殊的消費(fèi)品，它不是食品卻和食品一樣普及。當(dāng)卷煙產(chǎn)品的品種眾多、質(zhì)量隨技術(shù)的提高而同質(zhì)化，卷煙零售價(jià)大多接近的情況下（如在美國(guó)），產(chǎn)品的差異性就主要體現(xiàn)在品牌的影響力上。品牌代表無(wú)形的價(jià)值，在消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇的時(shí)候，這種無(wú)形的價(jià)值就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。 選擇不同品牌的消費(fèi)者之間究竟有何差別呢？ 方舟市場(chǎng)研究公司在 2020 年的 5－ 7月對(duì)北京、上海、廣州、成都進(jìn)行了卷煙消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，研究結(jié)果在很大程度上顯示出了不同品牌的人群特征。因而考察煙草品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)狀并探討其原因，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。全國(guó)性知名品牌中，紅塔山、５５５的品牌轉(zhuǎn)換率相對(duì)較高，兩大國(guó)外品牌萬(wàn)寶路與希爾頓的品牌轉(zhuǎn)換率也相對(duì)較高（見表 1）。 煙民改換品牌的主要影響因素 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟 公司調(diào)查結(jié)果） 口味改變的具體影響可以進(jìn)一步細(xì)分為 想嘗試新口味 （ %）、現(xiàn)在主抽品牌比過(guò)去主抽品牌 口味清淡些 （ %），或者是 口味濃重些 （ 4%）等。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，選擇 “ 同樣香型、口感 與 口味淡一些 ”作為替代品標(biāo)準(zhǔn)的以年輕煙民居多，選擇 價(jià)格便宜 的以年紀(jì)較大的煙民居多，而不同年齡層的煙民選擇 相同價(jià)格檔次 的比例非常接近。因此煙草企業(yè)應(yīng)考慮煙民不斷升級(jí)的需求，以避免消費(fèi)群的流失，并籍此提高企業(yè)的獲利能力。據(jù) 相關(guān)研究資料表明，廣州是一個(gè)自我、務(wù)實(shí)的城市，人與人之間的相互送禮行為也較其他城市少，因而廣州煙民買煙作為禮品送人的比例在四大城市中最少并不足為奇，該比例僅為 28%。這兩類煙民由于交際比較多，買煙送給 客戶的比例自然也相對(duì)比較高，煙草充當(dāng)交際的 潤(rùn)滑劑 由此可見一斑。 需要特別指出的是，卷煙是區(qū)域性品牌占優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品，在區(qū)域市場(chǎng)上往往都由地方性 品牌所把持，因此全國(guó)性品牌的比例盡管較高，但這不等價(jià)于在每個(gè)城市的比例都高，在部分城市某些品牌甚至不得不屈居于地方性品牌。 用于送禮與自己抽的卷煙的價(jià)格檔次 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對(duì) 四大城市 關(guān)于禮品煙市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)重要結(jié)論： ? 超過(guò)三成煙民半年內(nèi)曾買煙作為禮品送人，禮品煙市場(chǎng)廣闊 ? 在 18～ 55 歲煙民中，年齡越小、學(xué)歷越高、收入越高的煙民買煙作為禮品送人的比例也越高 ? 私營(yíng)企業(yè)單位的煙民送禮比例較高 ? 業(yè)務(wù)員、管理人員等職業(yè)的煙民送禮的比例較高 ? 私 營(yíng)企業(yè)單位中擔(dān)任專業(yè)技術(shù)工作的煙民，以及外企 /合資企業(yè)普通員工的煙民送禮比例也較高 ? 禮品煙中 60%送給親朋 /同事 ? 中華、 55紅塔山是送禮首選 ? 禮品煙以中高檔、高檔煙為主 站在專業(yè)研究的角度，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷決策提供參考依據(jù)，拓展思路： 關(guān)注送禮煙民的人群特征 ： 購(gòu)買禮品煙的煙民年齡偏小，學(xué)歷、收入偏高，而這部分煙民恰好是消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群，值得充分關(guān)注。 （ 4）從性別分布上看，男性吸煙者為 ，約占吸煙人口總數(shù)的 90%；女性吸煙者為 人，約占吸煙人口總數(shù)的 10%。全國(guó)共有 18 個(gè)省、市、自治區(qū)的吸煙率高于全國(guó)的平均吸煙率。其余9%的人中，絕大多數(shù)吸食旱煙，還有一部分人吸食雪茄、水煙等。例如，隨著 15－－ 50 歲 人口在總?cè)丝谥械谋戎氐脑龃?，吸煙人口一般?huì)隨之增多；城鄉(xiāng)人口比例的變動(dòng)也會(huì)使吸煙人口數(shù)發(fā)生變化，如隨著農(nóng)村人口所占比例的下降，吸煙人口會(huì)隨之下降。如從 1980 年到 1989年的 10 年間，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)水平年平均實(shí)際增長(zhǎng)率為 4%，而同期我國(guó)的卷煙社會(huì)銷售量從 1593 萬(wàn)箱增加到了 3127萬(wàn)箱。中國(guó)人吸煙已有幾百年的歷史，長(zhǎng)期以來(lái)在對(duì)待吸煙問(wèn)題上形成了特有的文化傳統(tǒng)和特定的心理。中國(guó)人一直還有借煙消遣、打發(fā)時(shí)光的習(xí)慣，加之中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口占絕大多數(shù)，農(nóng) 閑時(shí)很多農(nóng)民更是“無(wú)煙不聊天”。近期衛(wèi)生部組織醫(yī)學(xué)部門的抽樣調(diào)查結(jié)果也顯示，我國(guó)大學(xué)、高中和初中男生中，吸煙的比例分別達(dá) 46%、 45%和 34%；未成年的吸煙者約有 500 萬(wàn)，成年煙民中，有 75%的人是 15－ 24 歲這一年齡段開始吸煙的。 為了有效地抑制中國(guó)吸煙人口的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，控制青少年吸煙，特別是禁止中小學(xué)生吸煙，是又一個(gè)刻不容緩的急需救助的 希望工程 。從這些數(shù)字的對(duì)比及周邊國(guó)家女性吸煙狀況的發(fā)展歷史不難看出，中國(guó)女性吸煙人數(shù)都有進(jìn)一步增大的趨勢(shì)。特別是那些沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的大、中、小學(xué)生，不少人就是苦于煙價(jià)高無(wú)錢買而未去吸煙的。特別是在各種慶典活動(dòng)中，更是整條整包地分發(fā)，致使會(huì)場(chǎng)內(nèi)外到處都是煙霧彌漫。女性吸煙人群和非吸煙人群中，認(rèn)為吸煙有害健康的，前者為 %，后者為 %；認(rèn)為吸煙是不良習(xí)慣的，前者為 %，后者為 %。例如，女性吸煙率的增大與吸煙群體的低齡化趨勢(shì)。國(guó)家計(jì)劃生育委員會(huì)的有關(guān)專家經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，我國(guó)的人口總數(shù)在 2020 年將在 －－ 億之間，于 2040年左右將達(dá)到最大值。 2040 年－－ 2050 年，由于多方面的原因，預(yù)計(jì)這種抑制力將超過(guò)反抑制力而使我國(guó)的吸煙人口比重呈逐漸下降趨勢(shì)。 （ 4）對(duì)中國(guó)吸煙人口的粗線條預(yù)測(cè)。這當(dāng)然是在計(jì)劃生 育工作常抓不懈，第 3 次生育高峰被削平的前提下作出的推斷。從我國(guó)目前及今后一段時(shí)期的情況來(lái)看，這兩種影響力的合力作用，總的來(lái)說(shuō)，還是在起著使吸煙人口比重上升的作用。這也是近年來(lái)，反煙運(yùn)動(dòng)能在我國(guó)廣泛開展，并取得了一些成效的一個(gè)重要原因。關(guān)于這一點(diǎn)，從事記者職業(yè)的或在工商、稅務(wù)、公安、銀行等要害部門工作的人是有很深的感觸的，不少人坦言承認(rèn)，正是因?yàn)槌闊煵换ㄗ约旱腻X而學(xué)會(huì)抽煙的。居民收入的高低，煙草的價(jià)格，在很大程度上決定 著吸煙人口的數(shù)量。廣告大戰(zhàn)及各種促銷活動(dòng)仍將不斷升溫。當(dāng)青少年吸煙問(wèn)題引起全社會(huì)關(guān)注時(shí)，女性吸煙問(wèn)題又成為人們矚目的焦點(diǎn)之一。青少年吸煙者的劇增與吸煙低齡化趨勢(shì)是近 20 年以來(lái)中國(guó)人吸煙現(xiàn)象中兩個(gè)顯著的特征。統(tǒng)計(jì)資料表明，中國(guó)男性吸煙人群和非吸煙人群的吸煙認(rèn)識(shí)上，認(rèn)為吸煙有助于交際應(yīng)酬的前者有 %，后者有 %；認(rèn)為煙是空閑的消遣品的，前者有 %，后者有 %；認(rèn)為煙是不容易戒掉的，前者有 %，后者有 %。近些年來(lái)，卷煙這種特 殊的消費(fèi)品在中國(guó)更有著特殊的地位。當(dāng)然，吸煙人口與居民的收入水平呈明顯的正相關(guān)，只是出現(xiàn)在大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的一種階段性規(guī)律。中國(guó)目前的煙民隊(duì)伍之所以如此 龐大，與我國(guó)人口基數(shù)大、農(nóng)村人口比例高、文盲半文盲人數(shù)較多、青壯年人口比重大等因素有著密切的關(guān)系。男性戒煙率為 %，女性為 %，男女平均戒煙率為 %。從這些數(shù)字可以看出，不論是男性還是女性，農(nóng)村的吸煙率都顯著高于城市的吸煙率。男性吸煙率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女性。 關(guān)注卷煙高端市場(chǎng) ： 禮品煙市場(chǎng)主要以中高檔、高檔煙為主，兩者之和約占總體的四分之三，煙草企業(yè)要獲得市場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，必須有能力把控這一高端市場(chǎng)。此外，在區(qū)域市場(chǎng)，煙民買當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌卷煙作為禮品送人，并不完全表示該品牌具有禮品煙的特征，而很