【正文】 職業(yè)和學(xué)歷 一般來講，收入和學(xué)歷是具有較強相關(guān)性的兩個參數(shù)，而職業(yè)在區(qū) 分生活形態(tài)方面具有較好作用。（在這里，對主抽品牌的界定為平時抽的數(shù) 量最多的卷煙品牌。 從表１中我們也可以看出，紅塔山 消費者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（ %）與 555（ %），555 消費者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（ %）、上海的紅雙喜（ %），萬寶路消費者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（ %）與紅塔山（ %），希爾頓消費者的主要輸出方向是中南海（ %）。心理學(xué)研究表明，年輕人更容易受外界的影響而改變行為，因此年輕的煙民受周圍的親朋好友影響而改變主抽品牌的比例也最高。 分析競爭對手時，首先從口味方面著手，如瞄準(zhǔn)了競品的消費者，應(yīng)保證在口味上有足夠的替代性，其次再考慮價格的定位，同時保證在品牌推廣和鋪貨方面有足夠競爭力。那么，煙民送禮的比例有多高呢？送禮的煙民具有哪些特征呢？禮品煙的對象又都是誰，禮品煙在牌子上、在價格檔次上與煙民自抽的又有什么區(qū)別呢？本次調(diào)查針對煙民的送禮行為進行了深入考察，本文將試圖一一回答上述問題。在學(xué)歷上，初中 或以下學(xué)歷的煙民買煙送禮的比例僅占 %，比總體平均水平低了 10 個百分點。四大城市給親朋 /同事送禮的比例都最高，相比之下，成都與廣州的比例更高于其它 兩個城市；買煙送給領(lǐng)導(dǎo) /上司的，北京的比例略高于其他三個城市，而送給客戶在四大城市中上海的比例最高，達(dá)到 25%。 針對不同送禮對象所選擇的牌 親朋 /同事 領(lǐng)導(dǎo) /上 司 客戶 555 % 中華 % 中華 % 紅塔山 % 555 % 555 % 中華 % 紅塔山 % 玉溪 % (紅 )雙喜 (廣州 ) % 玉溪 % 紅塔山 % 嬌子 % 嬌子 % (紅 )雙喜 (廣州 ) % 玉溪 % 熊貓 % 嬌子 % 紅雙喜 (上海 ) % 云煙 % 云煙 % 上海 % (紅 )雙喜 (廣州 ) % 熊貓 % 其他 % 其他 % 其他 % 合計 % 合計 % 合計 % （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 禮品煙以中高檔、高檔煙為主 為了便于表述，我們把卷煙依習(xí)慣按價格的高低劃分為五個檔次，依次為每包卷煙價格在 3 元以下為低檔煙、價格在 35 元的為中低檔煙、價格在 58元的為中檔煙、價格在 815 元的為中高檔煙、價格在15 元以上的為高檔煙。 中國吸煙人口的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 1 中國吸煙人口的現(xiàn)狀 為了摸清國內(nèi)卷煙市場的消費結(jié)構(gòu)與吸煙人口的分布狀況，中國煙草總公司不久前對 183 個城市、 356個縣、 萬戶城市居民家庭和 萬戶農(nóng)民家庭，共計 22萬人進行了一次吸煙狀況抽樣調(diào)查。男性從 15－－ 19 歲組到 25－－ 29 歲組的吸煙率猛增，到 30 歲以后吸煙率達(dá) 70%以上， 45－－ 49 歲組的吸煙率最高，達(dá) 76%。 （ 7）從受教育程度看，受教育水平愈高的人群吸煙率愈低。 %的戒煙者戒煙是因本人患??； %的戒煙者是由于受戒煙 的宣傳教育； %的戒煙者是出于經(jīng)濟上的原因；其余的 %的戒煙者戒煙是由于家人的反對所致。 （ 2）收入水平。當(dāng)這些國 家的人均收入超過某一臨界值后，情況就有可能逐漸地朝相反的方向變化。 1988 年，在社會消費品零銷售總額中，卷煙銷售額占 %，首次超過了糧食銷售額而成為中國人 ?quot。中國女性吸煙人群和非吸煙人群在吸煙認(rèn)識上，認(rèn)為吸煙有助于交際應(yīng)酬的，前者占 %，后者占 %；認(rèn)為煙是空閑消遣品的，前者占 %，后者占 %； 認(rèn)為煙是不易戒除的，前者占 %，后者占%?？梢哉f，中國吸煙人口數(shù)量之所以不斷增大，大批的青少年參與吸煙是最根本的因素。女性吸煙者的不斷增多 ，是近年來中國人吸煙現(xiàn)象的又一個特征，也是中國吸煙人口總量不斷增大的又一個重要因素。目前不吸煙的女性受此影響，一部分將成為新的女煙民。進入 80 年代，尤其是到了 90 年代以后，我國城鄉(xiāng)居民生活水平就整體而言有了顯著的提高，從而對煙價提高的心理承受能力也有所加大。因此，公款消費也是導(dǎo)致中國吸煙人口近年來不斷遞增的一個不可忽視的因素。從戒煙原因構(gòu)成上，也能看出約有 81%的戒煙者是出于個人的健康因素或受戒煙宣傳的影響，而最后實現(xiàn)戒煙的。 （ 2）人口基數(shù)的發(fā)展趨勢，中國現(xiàn)有人口基數(shù)巨大，加之處于生育高峰年齡的育齡婦女人口比例較高，預(yù)計在相當(dāng)長一段時 間內(nèi)，中國人口的增長仍將保持較猛的勢頭。 筆者認(rèn)為，以上關(guān)于人口總量的系列預(yù)測值具有較高的置信度，因此可作為預(yù)測吸煙人口總量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之一。按照上述人口總量及吸煙人口比重的發(fā)展態(tài)勢，可得出我國吸煙人口的下列幾組預(yù)測值： 2020 年前后為 億－－ 億； 2040 年前后為 億－－ 億； 2050 年左右為 億－－ 。 2030－－ 2040 年期間，由于這種抑制力與反抑制力的大小預(yù)計將呈相持態(tài)勢，這期間我國的吸煙人口比重將呈平穩(wěn)狀態(tài)。稍有放松則于 2020 年－－ 2024年就很可能產(chǎn)生第 4次生育高峰。吸煙人口比重這個因素，可以涵蓋對吸煙人口變動影響較大的許多因素。調(diào)查資料表明，男性吸煙人群和非吸煙人群中，認(rèn)為吸煙有害健康的，前者為 %，后者為 %；認(rèn)為吸煙是不良習(xí)慣的，前者為 %，后者為 %。近年來，我國的許多地方和行業(yè)用公款買高檔煙招待客人的現(xiàn)象比較普遍。一些人正是考慮了價格因素才減少了吸食量或?qū)熃涑舻?。在發(fā)達(dá)國家，女性吸煙者在吸煙人口中的比例為 %；在發(fā)展中國家，這個比例平均為 %；此外，目前的女性吸煙率，在發(fā)達(dá)國家為 21%，在發(fā)展中國家平均為 8%，而在我國 則為 %。近 20 年來，發(fā)達(dá)國家的吸煙率在不斷下降，而我國的吸煙率，特別是青少年的吸煙率卻一直處于增大趨勢，開始吸煙的年齡也逐年提前，這不能不引起全社會各界和百姓的廣泛高度重視。 3 億煙民中，有 %是青少年。這與我國 招待客人無煙不敬，朋友見面少煙不恭 的人際交往心理和社會文化傳統(tǒng)是分不開的。 （ 3）文化傳統(tǒng)及對吸煙現(xiàn)象的認(rèn)識。近年來，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，與此同時，卷煙的總銷售量也在快速增長。此外，人口結(jié)構(gòu)也在一定程度上左右著吸煙人口的數(shù)量。 （ 9）從消費煙草的種類上看，全國近 3 億吸煙人口中，吸食卷煙的約占 91%，計有 26811 萬人，城市中吸卷煙的約 9354 萬人，占城市吸煙人口的 97%；農(nóng)村吸卷煙的約 17457 萬人，占農(nóng)村吸煙人口的 88%。 （ 6）從地域分布上看，若以黑龍江的黑河到云南的貢山一線為界，將整個國土分成東南與西北兩大半壁，由于受自然條件、人口基數(shù)、宗教信仰等眾多因素的影響，全國的吸煙人口約有 90%分布在東南半壁的各省市；若將整個國土分為東部沿海、中部內(nèi)陸、西部邊遠(yuǎn)三個區(qū)域，則吸煙人口最多的是中部內(nèi)陸地區(qū)，卷煙消 費檔次最高的是東部沿海地區(qū)，西部邊地區(qū)，相對而言，吸煙人口較少，卷煙消費檔次也最低。 （ 3）從年齡分布上看， 30－－ 50 歲年齡組的吸煙率最高，為 %； 20－－ 29 歲 年齡組為 %； 51－－ 75 歲年齡組為 %； 15－－ 19歲年齡組為 %。 進一步分析禮品煙的價格可以發(fā)現(xiàn)，送給客戶的禮品煙價格最高，平均每包煙價格為 元，其次是送給領(lǐng)導(dǎo)、上司，平均每包煙價格為 元，送給朋友、同事與送給家人的卷煙價格基本相同，平均每包價格在 16~17 元左右。送給領(lǐng)導(dǎo)、上司與送給客戶的卷煙品牌集中度較高，前三名品牌的市場集中度（ CR=3）約為三分之二，而送給親朋 /同事的品牌的市場集中度則較低。具體到某個職業(yè)，跑業(yè)務(wù)、做銷售的煙民買煙送禮的比最高，占 %，其次是企業(yè)里中層以上領(lǐng)導(dǎo)職位的煙民，占 %。具體到本次調(diào)查的四大城市，成都煙民在過去半年內(nèi)買煙作為禮品送人的比例最高，占成都所有煙民的 %，其次是北京，占 %。調(diào)查表明， %的煙民因希望提高卷煙檔次而轉(zhuǎn)換主抽品牌，實踐也證明，不少卷煙廠確實給予品牌忠誠者提供了不斷升級的產(chǎn)品 /品牌，穩(wěn)定了消費群。以上數(shù)據(jù)表明，同樣香型、口感是煙民選擇替代品的首要標(biāo)準(zhǔn)。因價格因素而轉(zhuǎn)換主抽品牌的煙民僅占 %，可見煙民對卷煙的價格敏感度并不太高。廣州（紅）雙喜與椰樹的品牌忠誠度也高于平均水平（ 71%），分別為 %與 %。與品牌忠誠度對應(yīng)的是品牌轉(zhuǎn)換，品牌轉(zhuǎn)換率高意味著產(chǎn)品品牌力不強，也即意味著該品牌將流失更多的消費者。 正因為國內(nèi)卷煙品牌的形 象不夠突出，那么直接研究當(dāng)前消費群的特征也許是描述述這些品牌的現(xiàn)狀，了解品牌特征，從而針對性地實施品牌策略的最好途徑。 品牌與消費者 一、卷煙是品牌忠誠度最高的日用消費品 是由于卷煙品牌在建立情感性聯(lián)系時的重要作用，才使得卷煙成為品 牌忠誠度最高的日用消費品。 任何產(chǎn)品都向消費者提供著功能性利益和情感性利益，產(chǎn)品的性質(zhì)不同，兩種利益的比例也會有所不同，兩者的關(guān)系在某些時候甚至是相當(dāng)不均衡的。 一、卷煙是一種精神消費品 對人的基本需求而言，卷煙并非必需的，然而，它確實在今天成為許多人不可缺少的生活必需品。與此相映成趣的是，批發(fā)市場盡管人流量很少，購買頻次也較低，但到批發(fā)市場買煙的都是條裝煙，并且每次購買的量很大，因而盡管只吸引了 %的人群， 但銷售量所占的比例卻高達(dá)%。成都、廣州煙民的購買頻次偏高，相對地每次購買的數(shù)量也就較少，購買散裝煙的煙民比例 相對較高，每次只購買 1 包的煙民比例都將近一半，分別為 %與 %。煙草購買地點的這個格局，無疑受各城市的現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的影響極大。上海是零售業(yè)態(tài)最發(fā)達(dá)的城市，其超市無論在數(shù)量上還是在銷售效率上都堪稱我國零售業(yè)態(tài)的翹楚。 吸煙時間的分布 （男女差異） （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對 四大城市 煙民構(gòu)成的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個主要發(fā)現(xiàn)： ? 四大城市吸煙率為 20%，低于全國平均水平 ? 每兩個成人男性中，就有一個習(xí)慣性煙民 ? 習(xí)慣性煙民平均吸煙量為每日 17 支 ? 個人經(jīng)濟能力并不影響吸煙率和吸煙量 ? 高學(xué)歷人群中吸煙率、吸煙量明顯低于普通人群 ? 煙民開始吸煙的年齡大多集中在 20 歲以下的青少年時期 ? 近十年開始吸煙的平均年齡日益走低 ? 煙齡越長的煙民吸食量越大 ? 中國女性近年形成了另一支煙草消費大軍 對于政府、社會團體、學(xué)校與家長，我們提醒注意的兩個問題是： 法律疏漏問題 ： 27%的煙民未到法定吸煙年齡就接觸到卷煙，并已培養(yǎng)成為長期煙民。 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 習(xí)慣始于青少年，吸煙低齡化日益突出 調(diào)查表明，目前 18~55 歲的煙民中，絕大多數(shù)（ 86%）在 25 歲之前已開始吸煙，而 60%的煙民在 20 歲 之前就開始嘗試吸煙，值得十分關(guān)注的是，有 27%的煙民實際上未到法定的吸煙年齡就開始 騰云駕霧 的漫漫人生之路，令政府需要重新審視對于青少年控?zé)煹姆?、法?guī)在執(zhí)行上的疏漏程度。 方舟市場研究有限公司長期以來致力于煙草行業(yè)的調(diào)查研究， 2020 年 7 月間，方舟對北京、上海、廣州、成都四大城市進行了針對煙民的電話抽樣調(diào)查，訪問對象為 18~55 歲的習(xí)慣性煙民（平均吸煙量為每日一支以上），總樣本數(shù) 2042 個，也即在 95%置信區(qū)間內(nèi)，代表總體的最大樣本誤差為 %。： ； :； 群： 中 國 煙