【文章內(nèi)容簡介】 86 7．目標(biāo)客戶調(diào)研分析 88 經(jīng)營商戶調(diào)研分析 88 大型商場 之目標(biāo)商戶調(diào)研 88 臨街商鋪之目標(biāo)商戶調(diào)研 90 區(qū)域消費者調(diào)研分析 94 消費習(xí)慣調(diào)研分析 95 區(qū)域消費傾向分析 99 8．調(diào)研報告總結(jié) 105 第 4 頁 第 1 頁 本公司十分榮幸獲邀請參與貴公司“遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項目”（以下簡稱本項目）之全案策劃工作，相信憑借我司多年進(jìn)行房地產(chǎn)項目代理工作積累之經(jīng)驗，本策劃報告提供之內(nèi)容必將有效推動本項目的成功發(fā)展。 針對本項目現(xiàn)狀，我司將以市場為指導(dǎo)和依據(jù)，通過系統(tǒng)的分析與研究，建立適合本項目開發(fā)、運 作之最佳方案，為本項目之商業(yè)物業(yè)未來良好經(jīng)營提供切合實際、行之有效的建議和措施。 本項目全案策劃報告共包括四部分內(nèi)容：市場調(diào)研報告、項目定位報告、產(chǎn)品定位報告、營銷推廣報告。我司深信，通過上述報告對本項目客觀、科學(xué)的分析與論證，必能最大限度的排除市場對于本項目各種不利因素的干擾，充分挖掘和發(fā)揮項目的強(qiáng)勢資源，實現(xiàn)本項目開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。 本部分報告（市場調(diào)研報告）的主要目的是利用詳細(xì)、深入、客觀、準(zhǔn)確的市場調(diào)研，了解項目周邊市場環(huán)境、掌握與本項目相關(guān)的市場信息，并通過分析、研究得出有效的結(jié)論， 以此確定本項目商業(yè)物業(yè)的發(fā)展可行性，為項目市場定位和產(chǎn)品定位提供充分的支持和依據(jù)。 第 2 頁 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 縱觀我國近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，雖然其間經(jīng)歷了亞洲金融風(fēng)暴、美國“ ”恐怖事件等客觀不利因素的沖擊，客觀上受到一定程度的影響，但由于我國堅持實施各項宏觀調(diào)控政策，國民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展形式保持良好。 2020 年，我國城鄉(xiāng)居民消費穩(wěn)定增長，人民生活水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)增長速度遠(yuǎn)高于世界平均水平，表明現(xiàn)階段我國經(jīng)濟(jì)正處于高速、平穩(wěn)、健康的發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢明顯并具有較大的市場潛力。 北京市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 在全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展大好形勢的帶動下，北京市總體經(jīng)濟(jì)狀況在 2020 年度表現(xiàn)較為突出，全年經(jīng)濟(jì)發(fā)展制定的各項目標(biāo)均順利實現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合素質(zhì)在全國名列首位。截止到 2020 年 6 月，雖然北京市國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到“非典”疫情等客觀不利因素的干擾，但由于 2020 年末較高綜合景氣度的深遠(yuǎn)影響，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展中主導(dǎo)上升的積極因素仍然較多，今年北京市宏觀經(jīng)濟(jì)循環(huán)起點明顯高于上年， 經(jīng)濟(jì)效益與生產(chǎn)將繼續(xù)保持同步增長，預(yù)計北京市總體經(jīng)濟(jì)狀況將在較長時間內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù) 、穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 圖表 1： 19912020年北京市 GDP數(shù)值統(tǒng)計表 年度 參數(shù) 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020 GDP（億元） 599 709 864 1084 1395 1616 1810 2020 2174 2479 2818 3130 增長率（ %） 第 3 頁 資料來源：北京統(tǒng)計年鑒 05001000150020202500300035001991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 20200 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元） 年增長率 上述統(tǒng)計資料表明， 2020 年北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯示出了強(qiáng)大的活力， GDP 增長速度連續(xù) 4 年超過 10%，繼續(xù)保持了近幾年快速增長的發(fā)展趨勢。預(yù)計隨著國內(nèi)需求的穩(wěn)步擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的進(jìn)一步實施，未來幾年北京市經(jīng)濟(jì)環(huán)境將更加優(yōu)越和趨于完善。 房地產(chǎn)市場與相關(guān)經(jīng)濟(jì)狀況分析 房 地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點，為 北京 經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速 、健康的 發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)， 并在不斷發(fā)展和成熟的總體市場環(huán)境推動下 逐步確立了在國民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)地位 。 根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律計算，當(dāng)一個城市（地區(qū)）人均 GDP 數(shù)值達(dá)到 8000 美元時，它的房地產(chǎn)市場發(fā)展將相對趨于平穩(wěn)，市場空間將接近飽和狀態(tài)。北京市人均 GDP 在 2020 年達(dá)到 3060 美元，首次突破 3000 美元，但是距離人均 8000美元的經(jīng)濟(jì)水平還存在較大差距。 由此可見，北京市房地產(chǎn)市場目前正處于快速成長階段，根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀（人均 GDP 約為 3000 美元）分析，北京市房地產(chǎn)業(yè)在未來相當(dāng)長時間內(nèi)將維持快速、穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，具備較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿洼^大的發(fā)展空間。 良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、良好的房地產(chǎn)市場環(huán)境，為本項目各物業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，客觀上給予了本項目 極大的支持和推動，為項目的成功啟動奠定了良好的市場和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 第 4 頁 北京市商業(yè)市場發(fā)展分析 據(jù) 2020 年北京市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前北京市人均商業(yè)面積約 平方米，遠(yuǎn)低于國外發(fā)達(dá)國家人均 平方米商業(yè)面積的水平，同時也小于上海人均 1 平方米商業(yè)面積的發(fā)展水平。根據(jù)北京商委的發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計到 2020 年北京人均商業(yè)面積將達(dá)到 1 平方米。 雖然 目前北京商業(yè) 物業(yè)市場 處于發(fā)展的初期階段 ， 還不具備成熟市場的 特征和發(fā)展 規(guī)模，但最近 幾年 ，在逐步開放和激烈競爭的宏觀形勢中，北京商業(yè)市場在其自身多次結(jié)構(gòu)調(diào)整的推動下，發(fā) 展水平已明顯升級。個性鮮明的特色商業(yè)街、大型現(xiàn)代化購物場所、連鎖超市、便利店等商業(yè)物業(yè)星羅棋布，商業(yè)市場呈現(xiàn)出現(xiàn)代化、市場化、多元化的發(fā)展趨勢，北京商業(yè)市場開始逐漸走向成熟和完善。同時 ，居民對消費品的需求逐年上升 ， 消費品價格指數(shù)持續(xù)下降 ，均為商業(yè)物業(yè)的快速發(fā)展奠定了較好的市場基礎(chǔ) 。 圖表 2：北京歷史社會消費品零售總額統(tǒng)計表 圖表 3：北京歷年城鎮(zhèn)居民收入和消費性支出統(tǒng)計圖 924105211951313144315941745 05001000150020201996 1997 1998 1999 2020 2020 20200 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %社會消費品零售額（億元） 社會消費品零售額增長率58686886781384729183103501157812464697174998494892310286653257305020020204000600080001000012020140001995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020可支配收入（元/ 人/ 年） 消費性支出（元/ 人/ 年）資料來源：北京統(tǒng)計局 資料來源：北京統(tǒng)計局 第 5 頁 圖表 4：北京歷年消費指數(shù)統(tǒng)計圖 據(jù)北京市統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，北京社會消費品零售總額 1991 年為 億 元， 2020年為 億元，平均年增長率為 %， 2020 年北京社會消費品零售總額為 億元，占北京國內(nèi)生產(chǎn)總值的 %；根據(jù)“北京第十個五年計劃”，預(yù)計在 2020 年 ～ 2020 年間，北京社會消費品零售總額的平均年增長率維持在10%的水平，這種穩(wěn)定的增長率將刺激北京零售市場的發(fā)展；在城鄉(xiāng)居民可支配收入方面， 1991 年北京城鎮(zhèn)居民可支配收入為 2040 元 /年， 2020 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已增長到 元 /年，北京市居民收入水平、消費性支出水平已經(jīng)得到大幅改善和提升。 同時，根 據(jù)北京信息統(tǒng)計中心 2020 年一季度統(tǒng)計公報顯示，北京市城鎮(zhèn)居民儲蓄余額 億元，同比增長 %；農(nóng)村居民儲蓄余額 億元，同比增長 %。而 1～ 3 月份城鎮(zhèn)居民可支配收入增長 %，農(nóng)村居民現(xiàn)金收入增長 %。儲蓄的增長速度超過居民收入增長速度，表明儲蓄的增量來自于居民和企業(yè)的增收，另一方面揭示出，其中一部分來自居民的“超儲蓄” ,這種超儲蓄現(xiàn)象表明 現(xiàn)階段 投資和消費市場 仍 亟 待 激活。 綜上所述，根據(jù)北京市社會消費品零售總額、城鄉(xiāng)居民可支配收入、城鎮(zhèn)居民儲蓄存款余額、居民消費指數(shù)（衡量 商業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)鍵指標(biāo)）的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，通過自身調(diào)整和市場經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的雙方面作用，現(xiàn)階段北京市商業(yè)市場已經(jīng)擺脫了舊有經(jīng)濟(jì)體制下的發(fā)展框架，開始進(jìn)入穩(wěn)定、高速的攀升時期，商業(yè)市場整體發(fā)展趨于合理化、市場化和正規(guī)化，并逐步向發(fā)達(dá)商業(yè)市場格局1 1 1 . 61 0 5 . 31 0 3 . 11 0 2 . 41 0 0 . 61 0 3 . 59 8 . 296981001021041061081101121141996 1997 1998 1999 2020 2020 2020%資料來源：北京統(tǒng)計局 第 6 頁 靠攏?？梢灶A(yù)計，在宏觀經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、居民整體消費能力穩(wěn)步提高等各項利好因素的推動下，商業(yè)消費需求市場將進(jìn)一步放大，未來一段時間內(nèi)北京市商業(yè)市場將面臨最好的發(fā)展契機(jī)，商業(yè)物業(yè)開發(fā)將具備良好的市場前景和發(fā)展可行性。 政策環(huán)境分析 各項經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好政策 對房地產(chǎn)市場的影響 各項利好政策的制定和實施，一方面將直接帶動未來北京總體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面，對于本項目商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營也將產(chǎn)生較大的促進(jìn)作用，主要利好政策如下： ? 60 項重大工程 的建設(shè) ， 將形成 以政府投資的規(guī)模和力度帶動 、 引導(dǎo)社會投資 的狀況，對整體市場發(fā)展將起到積極的推動作用； ? 各種 優(yōu)惠政策 的制定和實施 ， 將 引導(dǎo)包括民間資本、外資在內(nèi)的社會投資進(jìn)入現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施等有增長潛力 之 行業(yè) ，全面帶動經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展； ? 奧運場館及附屬設(shè)施建設(shè)將于 2020 年 正式啟動 。 據(jù)專家預(yù)測，舉辦 奧運會可使北京經(jīng)濟(jì)年平均增長率提高 約 個百分點 ，近期對于北京經(jīng)濟(jì)的影響不言而喻； ? 啟動消費將被放在經(jīng)濟(jì)工作更重要的位置，根據(jù)部署北京市將在增加農(nóng)民收入、擴(kuò)大就業(yè)和增強(qiáng)社會保障能力等方面采取一系列相關(guān)措施，以提高居民整體收入水平，促進(jìn)消費市場的穩(wěn)定發(fā)展。 降息對房地產(chǎn)市場的影響 央行連續(xù)降低金融機(jī)構(gòu)人民幣存、貸款利率，意圖增加投資、擴(kuò)大消費。 房地產(chǎn)行業(yè)對通脹本身有很強(qiáng)的依賴性，降息對國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的影響，與對其他 第 7 頁 行業(yè)的影響比較，效用最 為 明顯。 首先降息能改變目前國內(nèi)通縮的狀況，大幅度提高房地 產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)總值；其次，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營有高負(fù)債的特點，降息減輕了企業(yè)還貸的負(fù)擔(dān)，降低了企業(yè)經(jīng)營成本； 再次， 對房地產(chǎn)消費市場 而言 ， 由于每次貸款利率的降低幅度大大高于存款利率的降低幅度 ， 雖然降息幅度不大，但仍能有效的增強(qiáng)部分投資者的投資信心，開始進(jìn)行房地產(chǎn)、尤其是擁有高額回報之商業(yè)物業(yè)的投資，商業(yè)物業(yè)市場