【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 86 7．目標(biāo)客戶調(diào)研分析 88 經(jīng)營(yíng)商戶調(diào)研分析 88 大型商場(chǎng) 之目標(biāo)商戶調(diào)研 88 臨街商鋪之目標(biāo)商戶調(diào)研 90 區(qū)域消費(fèi)者調(diào)研分析 94 消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研分析 95 區(qū)域消費(fèi)傾向分析 99 8．調(diào)研報(bào)告總結(jié) 105 第 4 頁(yè) 第 1 頁(yè) 本公司十分榮幸獲邀請(qǐng)參與貴公司“遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目”（以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目）之全案策劃工作，相信憑借我司多年進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目代理工作積累之經(jīng)驗(yàn)，本策劃報(bào)告提供之內(nèi)容必將有效推動(dòng)本項(xiàng)目的成功發(fā)展。 針對(duì)本項(xiàng)目現(xiàn)狀，我司將以市場(chǎng)為指導(dǎo)和依據(jù)，通過(guò)系統(tǒng)的分析與研究，建立適合本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、運(yùn) 作之最佳方案，為本項(xiàng)目之商業(yè)物業(yè)未來(lái)良好經(jīng)營(yíng)提供切合實(shí)際、行之有效的建議和措施。 本項(xiàng)目全案策劃報(bào)告共包括四部分內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)目定位報(bào)告、產(chǎn)品定位報(bào)告、營(yíng)銷推廣報(bào)告。我司深信，通過(guò)上述報(bào)告對(duì)本項(xiàng)目客觀、科學(xué)的分析與論證，必能最大限度的排除市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目各種不利因素的干擾，充分挖掘和發(fā)揮項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。 本部分報(bào)告（市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）的主要目的是利用詳細(xì)、深入、客觀、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，了解項(xiàng)目周邊市場(chǎng)環(huán)境、掌握與本項(xiàng)目相關(guān)的市場(chǎng)信息，并通過(guò)分析、研究得出有效的結(jié)論， 以此確定本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的發(fā)展可行性，為項(xiàng)目市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位提供充分的支持和依據(jù)。 第 2 頁(yè) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 縱觀我國(guó)近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，雖然其間經(jīng)歷了亞洲金融風(fēng)暴、美國(guó)“ ”恐怖事件等客觀不利因素的沖擊，客觀上受到一定程度的影響，但由于我國(guó)堅(jiān)持實(shí)施各項(xiàng)宏觀調(diào)控政策，國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展形式保持良好。 2020 年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，人民生活水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于世界平均水平，表明現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高速、平穩(wěn)、健康的發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯并具有較大的市場(chǎng)潛力。 北京市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 在全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大好形勢(shì)的帶動(dòng)下，北京市總體經(jīng)濟(jì)狀況在 2020 年度表現(xiàn)較為突出，全年經(jīng)濟(jì)發(fā)展制定的各項(xiàng)目標(biāo)均順利實(shí)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合素質(zhì)在全國(guó)名列首位。截止到 2020 年 6 月，雖然北京市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到“非典”疫情等客觀不利因素的干擾，但由于 2020 年末較高綜合景氣度的深遠(yuǎn)影響，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展中主導(dǎo)上升的積極因素仍然較多，今年北京市宏觀經(jīng)濟(jì)循環(huán)起點(diǎn)明顯高于上年， 經(jīng)濟(jì)效益與生產(chǎn)將繼續(xù)保持同步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)北京市總體經(jīng)濟(jì)狀況將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù) 、穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 圖表 1： 19912020年北京市 GDP數(shù)值統(tǒng)計(jì)表 年度 參數(shù) 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020 GDP（億元） 599 709 864 1084 1395 1616 1810 2020 2174 2479 2818 3130 增長(zhǎng)率（ %） 第 3 頁(yè) 資料來(lái)源：北京統(tǒng)計(jì)年鑒 05001000150020202500300035001991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 20200 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（億元） 年增長(zhǎng)率 上述統(tǒng)計(jì)資料表明， 2020 年北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯示出了強(qiáng)大的活力， GDP 增長(zhǎng)速度連續(xù) 4 年超過(guò) 10%，繼續(xù)保持了近幾年快速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。預(yù)計(jì)隨著國(guó)內(nèi)需求的穩(wěn)步擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的進(jìn)一步實(shí)施，未來(lái)幾年北京市經(jīng)濟(jì)環(huán)境將更加優(yōu)越和趨于完善。 房地產(chǎn)市場(chǎng)與相關(guān)經(jīng)濟(jì)狀況分析 房 地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為 北京 經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速 、健康的 發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)， 并在不斷發(fā)展和成熟的總體市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)下 逐步確立了在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)地位 。 根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律計(jì)算，當(dāng)一個(gè)城市（地區(qū)）人均 GDP 數(shù)值達(dá)到 8000 美元時(shí)，它的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展將相對(duì)趨于平穩(wěn)，市場(chǎng)空間將接近飽和狀態(tài)。北京市人均 GDP 在 2020 年達(dá)到 3060 美元，首次突破 3000 美元，但是距離人均 8000美元的經(jīng)濟(jì)水平還存在較大差距。 由此可見(jiàn)，北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前正處于快速成長(zhǎng)階段，根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀（人均 GDP 約為 3000 美元）分析，北京市房地產(chǎn)業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將維持快速、穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，具備較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿洼^大的發(fā)展空間。 良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、良好的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，為本項(xiàng)目各物業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，客觀上給予了本項(xiàng)目 極大的支持和推動(dòng)，為項(xiàng)目的成功啟動(dòng)奠定了良好的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 第 4 頁(yè) 北京市商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析 據(jù) 2020 年北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前北京市人均商業(yè)面積約 平方米，遠(yuǎn)低于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家人均 平方米商業(yè)面積的水平，同時(shí)也小于上海人均 1 平方米商業(yè)面積的發(fā)展水平。根據(jù)北京商委的發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計(jì)到 2020 年北京人均商業(yè)面積將達(dá)到 1 平方米。 雖然 目前北京商業(yè) 物業(yè)市場(chǎng) 處于發(fā)展的初期階段 ， 還不具備成熟市場(chǎng)的 特征和發(fā)展 規(guī)模，但最近 幾年 ，在逐步開(kāi)放和激烈競(jìng)爭(zhēng)的宏觀形勢(shì)中，北京商業(yè)市場(chǎng)在其自身多次結(jié)構(gòu)調(diào)整的推動(dòng)下，發(fā) 展水平已明顯升級(jí)。個(gè)性鮮明的特色商業(yè)街、大型現(xiàn)代化購(gòu)物場(chǎng)所、連鎖超市、便利店等商業(yè)物業(yè)星羅棋布，商業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)，北京商業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始逐漸走向成熟和完善。同時(shí) ，居民對(duì)消費(fèi)品的需求逐年上升 ， 消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)持續(xù)下降 ，均為商業(yè)物業(yè)的快速發(fā)展奠定了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ) 。 圖表 2：北京歷史社會(huì)消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì)表 圖表 3：北京歷年城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)性支出統(tǒng)計(jì)圖 924105211951313144315941745 05001000150020201996 1997 1998 1999 2020 2020 20200 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %社會(huì)消費(fèi)品零售額（億元） 社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)率58686886781384729183103501157812464697174998494892310286653257305020020204000600080001000012020140001995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020可支配收入（元/ 人/ 年） 消費(fèi)性支出（元/ 人/ 年）資料來(lái)源：北京統(tǒng)計(jì)局 資料來(lái)源：北京統(tǒng)計(jì)局 第 5 頁(yè) 圖表 4：北京歷年消費(fèi)指數(shù)統(tǒng)計(jì)圖 據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額 1991 年為 億 元， 2020年為 億元，平均年增長(zhǎng)率為 %， 2020 年北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 億元，占北京國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的 %；根據(jù)“北京第十個(gè)五年計(jì)劃”，預(yù)計(jì)在 2020 年 ～ 2020 年間，北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均年增長(zhǎng)率維持在10%的水平，這種穩(wěn)定的增長(zhǎng)率將刺激北京零售市場(chǎng)的發(fā)展；在城鄉(xiāng)居民可支配收入方面， 1991 年北京城鎮(zhèn)居民可支配收入為 2040 元 /年， 2020 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已增長(zhǎng)到 元 /年，北京市居民收入水平、消費(fèi)性支出水平已經(jīng)得到大幅改善和提升。 同時(shí)，根 據(jù)北京信息統(tǒng)計(jì)中心 2020 年一季度統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，北京市城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄余額 億元，同比增長(zhǎng) %；農(nóng)村居民儲(chǔ)蓄余額 億元，同比增長(zhǎng) %。而 1～ 3 月份城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng) %，農(nóng)村居民現(xiàn)金收入增長(zhǎng) %。儲(chǔ)蓄的增長(zhǎng)速度超過(guò)居民收入增長(zhǎng)速度，表明儲(chǔ)蓄的增量來(lái)自于居民和企業(yè)的增收，另一方面揭示出，其中一部分來(lái)自居民的“超儲(chǔ)蓄” ,這種超儲(chǔ)蓄現(xiàn)象表明 現(xiàn)階段 投資和消費(fèi)市場(chǎng) 仍 亟 待 激活。 綜上所述，根據(jù)北京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額、城鄉(xiāng)居民可支配收入、城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄存款余額、居民消費(fèi)指數(shù)（衡量 商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)鍵指標(biāo)）的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，通過(guò)自身調(diào)整和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的雙方面作用，現(xiàn)階段北京市商業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)擺脫了舊有經(jīng)濟(jì)體制下的發(fā)展框架，開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)定、高速的攀升時(shí)期，商業(yè)市場(chǎng)整體發(fā)展趨于合理化、市場(chǎng)化和正規(guī)化，并逐步向發(fā)達(dá)商業(yè)市場(chǎng)格局1 1 1 . 61 0 5 . 31 0 3 . 11 0 2 . 41 0 0 . 61 0 3 . 59 8 . 296981001021041061081101121141996 1997 1998 1999 2020 2020 2020%資料來(lái)源：北京統(tǒng)計(jì)局 第 6 頁(yè) 靠攏?？梢灶A(yù)計(jì)，在宏觀經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、居民整體消費(fèi)能力穩(wěn)步提高等各項(xiàng)利好因素的推動(dòng)下，商業(yè)消費(fèi)需求市場(chǎng)將進(jìn)一步放大，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)北京市商業(yè)市場(chǎng)將面臨最好的發(fā)展契機(jī)，商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)將具備良好的市場(chǎng)前景和發(fā)展可行性。 政策環(huán)境分析 各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好政策 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 各項(xiàng)利好政策的制定和實(shí)施，一方面將直接帶動(dòng)未來(lái)北京總體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面，對(duì)于本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)也將產(chǎn)生較大的促進(jìn)作用，主要利好政策如下： ? 60 項(xiàng)重大工程 的建設(shè) ， 將形成 以政府投資的規(guī)模和力度帶動(dòng) 、 引導(dǎo)社會(huì)投資 的狀況，對(duì)整體市場(chǎng)發(fā)展將起到積極的推動(dòng)作用； ? 各種 優(yōu)惠政策 的制定和實(shí)施 ， 將 引導(dǎo)包括民間資本、外資在內(nèi)的社會(huì)投資進(jìn)入現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施等有增長(zhǎng)潛力 之 行業(yè) ，全面帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展； ? 奧運(yùn)場(chǎng)館及附屬設(shè)施建設(shè)將于 2020 年 正式啟動(dòng) 。 據(jù)專家預(yù)測(cè)，舉辦 奧運(yùn)會(huì)可使北京經(jīng)濟(jì)年平均增長(zhǎng)率提高 約 個(gè)百分點(diǎn) ，近期對(duì)于北京經(jīng)濟(jì)的影響不言而喻； ? 啟動(dòng)消費(fèi)將被放在經(jīng)濟(jì)工作更重要的位置，根據(jù)部署北京市將在增加農(nóng)民收入、擴(kuò)大就業(yè)和增強(qiáng)社會(huì)保障能力等方面采取一系列相關(guān)措施，以提高居民整體收入水平，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。 降息對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 央行連續(xù)降低金融機(jī)構(gòu)人民幣存、貸款利率，意圖增加投資、擴(kuò)大消費(fèi)。 房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)通脹本身有很強(qiáng)的依賴性，降息對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的影響，與對(duì)其他 第 7 頁(yè) 行業(yè)的影響比較，效用最 為 明顯。 首先降息能改變目前國(guó)內(nèi)通縮的狀況，大幅度提高房地 產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)總值；其次，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有高負(fù)債的特點(diǎn)，降息減輕了企業(yè)還貸的負(fù)擔(dān)，降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本； 再次， 對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng) 而言 ， 由于每次貸款利率的降低幅度大大高于存款利率的降低幅度 ， 雖然降息幅度不大，但仍能有效的增強(qiáng)部分投資者的投資信心，開(kāi)始進(jìn)行房地產(chǎn)、尤其是擁有高額回報(bào)之商業(yè)物業(yè)的投資，商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)