【文章內(nèi)容簡介】 個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平和消費(fèi)水平必然也要經(jīng)歷一個(gè)不斷提高的過程。這種關(guān)聯(lián)性已為改革 20 年來的經(jīng)驗(yàn)所充分驗(yàn)證。而在此過程中，人們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求勢必也要不斷積累、擴(kuò)大，成 為推動(dòng)葡萄酒市場規(guī)模擴(kuò)張的主要源動(dòng)力。 第四部分：銷售分析 一、銷售環(huán)境 本產(chǎn)品的 主攻城市北京、上海、廣州均為收入及消費(fèi)水平較高的城市 及原產(chǎn)地寧夏 ，這里的目標(biāo)消費(fèi)者比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群比較龐大，這在產(chǎn)品營銷地域環(huán)境方面有著較大的優(yōu)勢； 葡萄酒市場前景廣闊： 葡萄酒的消費(fèi)群趨向大眾化，是飲料酒消費(fèi)發(fā)展的必然趨勢；我國葡萄酒人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均消費(fèi)水平的狀況，這將隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高及消費(fèi)意識(shí)的改變，逐漸得到改善； 競爭對(duì)手龐大：“ 長城”“張?jiān)！薄巴醭钡葟?qiáng)勢品牌已進(jìn)入市場 多年，不僅資金、技術(shù)、人員實(shí)力雄厚，擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的消費(fèi)群，而且具有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力和較大的市場占有率； 新出現(xiàn)的一些同類產(chǎn)品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產(chǎn)品廣告勢頭強(qiáng)勁有力?；蛟诙喾N媒體大量投放，給其他新品牌帶來較大阻礙與壓力； 這些城市中的家庭結(jié)構(gòu)越來越趨于年輕化、小型化，從而加快了消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的更新； 隨著消費(fèi)者文化素質(zhì)及生活水平的提高，其飲酒習(xí)慣也開始轉(zhuǎn)變，開始注重產(chǎn)品的健康自然與其自身的消費(fèi)品位，高品質(zhì)高品位的飲料酒成了許多時(shí)尚消費(fèi)者的首選。 二、銷售渠 道 銷售分公司：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）設(shè)立銷售分公司。 獨(dú)家代理商：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）確立獨(dú)家代理商，代理商以具備一定信譽(yù)和經(jīng)營能力的專業(yè)糖酒批發(fā)商為主。 專賣點(diǎn)或?qū)I酒吧：在銷售量比較集中的城市，選擇消費(fèi)群比較集中的區(qū)域開設(shè) 卿王 葡萄酒專賣點(diǎn)或?qū)I酒吧。 配送中心：在銷售量比較集中的城市設(shè)立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔(dān)所在城市的商品配給，也負(fù)責(zé)向周邊市場的物流傳遞 。 銷售終端環(huán)節(jié)：包括所攻城市及周邊市場的知名餐飲行業(yè)（餐廳、賓館等）、娛樂網(wǎng)點(diǎn)（酒吧、網(wǎng)吧、歌廳、臺(tái)球城、洗浴中心、健身中心、娛樂中心等）、超級(jí)市場及各大（副食）商場等多處。 三、銷售對(duì)象 將銷售對(duì)象主要鎖定為大中城市的“新生代消費(fèi)群”上面： 我們所指的“新生代消費(fèi)群”的年齡主要集中在 2535 歲之間，他們文化程度較高、收入水平較高、消費(fèi)品位較高、個(gè)性要求較高。他們不僅個(gè)人收入增長較快，而且消費(fèi)觀念也更具創(chuàng)新與前衛(wèi)色彩。同時(shí)他們所接觸的信息與環(huán)境經(jīng)常是與紅酒這樣時(shí)尚化、國際化、休閑化 的事物緊密相連的。 葡萄酒市場的擴(kuò)張主要靠“新生代消費(fèi)群”來實(shí)現(xiàn)。從年齡情況來看，目前 2535 歲的年輕人多數(shù)受傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)的束縛相對(duì)較少，對(duì)時(shí)尚類的消費(fèi)內(nèi)容及消費(fèi)方式比較在意，真正意義上的“消閑式飲酒”的生活與娛樂方式應(yīng)該是由這代人來實(shí)現(xiàn)。如果今后十年國產(chǎn)葡萄酒達(dá)到 80 萬噸的話，無法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來完成。 “新生代消費(fèi)群”這代人的生活消費(fèi)方式不僅能夠引導(dǎo)當(dāng)今生活之中的時(shí)尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)喜好，而這一個(gè)無限增長著的 大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過程中的主要消費(fèi)者，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷售起著至關(guān)重要的作用。 葡萄酒消費(fèi)還沒有充分進(jìn)入家庭，但這是市場未來發(fā)展的必然趨勢?！靶律M(fèi)群”中很大一部分人尚未或即將建立自己家庭，他們的消費(fèi)觀念能從側(cè)面促進(jìn)葡萄酒消費(fèi)充分進(jìn)入家庭。 四、營銷特色 卿王 葡萄酒作為進(jìn)入市場的新品牌和“后來者”，首先應(yīng)把握“人無我有”、“人有我好”的基本常規(guī)。對(duì)于營銷中的一般動(dòng)作，比如，建立分銷機(jī)構(gòu)、零售終端的管理，推銷人員的培訓(xùn)體系、例行的宣傳活 動(dòng)和統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)等方面力爭做得比競爭品牌更優(yōu)秀更科學(xué)、更專業(yè)。更重要的是應(yīng)做出自己的特色，與眾不同，充分突顯自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，把握進(jìn)入市場的切入點(diǎn)和契合點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場生長空間，把自己的營銷特點(diǎn)推到位。這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)特別提出來： 產(chǎn)品以成功的高級(jí)白領(lǐng)人物作為形象代言人的獨(dú)特創(chuàng)意和新聞賣點(diǎn)； 產(chǎn)品主張并與網(wǎng)絡(luò)合力推廣普及的新天式“上網(wǎng)喝紅酒”時(shí)尚休閑生活方式之創(chuàng)意； 產(chǎn)品區(qū)別于以往所有同類產(chǎn)品所獨(dú)樹一幟的自然、時(shí)尚、休閑且突顯品質(zhì)品位的個(gè)性特點(diǎn)； 旗幟鮮明地主攻“新生代消費(fèi)群”這塊市 場份額，同時(shí)兼顧相關(guān)市場及潛在市場的形成； 產(chǎn)品主張“將紅酒帶回家”這一不同于普通葡萄酒消費(fèi)的新型消費(fèi)觀念，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特性和可行性； 在市場投放格局上，爭取重點(diǎn)突破北京 上海 廣州三地市場，以一向引領(lǐng)全國時(shí)尚走勢的北京作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜與側(cè)重。同時(shí)以三地為據(jù)點(diǎn)，向周邊地區(qū)輻射，從而使新天所主張的時(shí)尚生活消費(fèi)方式成為全國范圍內(nèi)的新潮流。 第五部分：企業(yè)市場戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 企業(yè)形象訴求點(diǎn)為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，以時(shí)尚先進(jìn)的現(xiàn)代文化作為企 業(yè)形象的訴求重點(diǎn)。 產(chǎn)品訴求點(diǎn)為： 卿王 葡萄酒的高品質(zhì)與高品位。 訴求點(diǎn)即高品質(zhì)及高品位的細(xì)分： 實(shí)行專業(yè)科學(xué)的集團(tuán)化管理的、具備世界級(jí)水準(zhǔn)的葡萄基地 由于地域以及氣候優(yōu)勢，葡萄原料較同類產(chǎn)品具有很大優(yōu)勢 酒質(zhì)純厚、優(yōu)秀 現(xiàn)有葡萄酒 2020 噸左右，年產(chǎn)量可達(dá)萬噸，生產(chǎn)、供貨力量強(qiáng)大 受到各地區(qū)政府 領(lǐng)導(dǎo)人的肯定 倍受法國以及香港地區(qū)同類行業(yè)重視并購買其原汁 在西部大開發(fā)的政治環(huán)境下，具有政治優(yōu)勢 二、產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品產(chǎn)地定位：本土葡萄酒，產(chǎn)自地域條件優(yōu)越的 新天東麓 產(chǎn)品檔次定位：高檔產(chǎn)品、中檔偏高 產(chǎn)品類型定位：系列干型葡萄酒 產(chǎn)品特點(diǎn)定位：自然、時(shí)尚、休閑 產(chǎn)品訴求定位：高品質(zhì)、高品位 可以借鑒的資源和設(shè)計(jì)理由： 產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、技術(shù)、品質(zhì)等各方面的優(yōu)勢足以使產(chǎn)品及品牌提升至中檔偏高乃至高檔次產(chǎn)品的地位； 產(chǎn)品名稱“ 卿王 ”給人的第一感覺是關(guān)于西北廣闊地域及自然風(fēng)光的無限遐想； 產(chǎn)品的產(chǎn)地同樣能引起關(guān)于產(chǎn)品“自然與天然品質(zhì)”的想象，這一點(diǎn)與時(shí)下流行的自然、綠色的市場熱點(diǎn)及其產(chǎn)品走勢相吻合； 賦予產(chǎn)品自然、休閑、時(shí)尚的特 性符合目標(biāo)消費(fèi)群所崇尚與追求的國際化風(fēng)范； 產(chǎn)品休閑、時(shí)尚的特點(diǎn)避開了目前市場中同類產(chǎn)品過分營造的或貴族式的曲高和寡、或歷史感的沉悶壓抑的固定模式，以獨(dú)有的休閑格調(diào)與時(shí)尚精英風(fēng)范迎合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)口吻； 產(chǎn)品休閑、時(shí)尚的特點(diǎn)與其特定的營銷環(huán)境（酒吧餐廳等消閑場所）也存在著相當(dāng)?shù)穆?lián)系； 時(shí)尚這一特點(diǎn)既能很好的表現(xiàn)產(chǎn)品的主訴求點(diǎn)，又能很好的提升產(chǎn)品的格調(diào)與品位。 三、定價(jià)策略：