【正文】 法國藍(lán)、白玉霓、白羽、佳麗釀、霞多麗 甘肅武威 赤霞珠、解白納系列、比諾毓、雷司令 新疆新天 赤霞珠、霞多麗、品麗珠、蛇龍珠、黑比諾、西拉 云南 梅鹿輒、赤霞珠、歌海納、 7貴人香、霞多麗 天津 3萬畝 赤霞珠、梅鹿輒、品麗珠、貴人香、霞多麗、白玉霓、玫瑰香 黃河故道 玫瑰香、佳麗釀、白羽、龍眼、黑塞必爾、平兒、晚紅蜜、法國藍(lán)、貴人香、 雷司令、灰比諾、黑比諾、蛇龍珠、 新疆 佳美、白詩南、歌海納、神索、霞多麗、西拉、賽美蓉、白羽 就生產(chǎn)能力方面而言， 卿王 葡萄酒廠不僅 有著實(shí)行統(tǒng)一管理的、具備世界級水準(zhǔn)的葡萄基地，而且有著相當(dāng)強(qiáng)大的果汁提煉和酒品釀制能力。與啤酒的2020 多萬噸、白酒的 600 多萬噸或黃酒的 140 萬噸年產(chǎn)量相比，我國每年葡萄酒的產(chǎn)量只有 20 多萬噸，這反映出當(dāng)前葡萄酒只有 升，僅為世界平均水平的 5%。但是國外優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量很低，因此國外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒不太可能大量涌入中國市場，而國外低質(zhì)低價(jià)的葡萄酒會乘虛而入。 當(dāng)前，國內(nèi)葡萄酒的市場形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。因此，從長遠(yuǎn)看，隨著整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平和消費(fèi)水平必然也要經(jīng)歷一個(gè)不斷提高的過程。 配送中心：在銷售量比較集中的城市設(shè)立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔(dān)所在城市的商品配給，也負(fù)責(zé)向周邊市場的物流傳遞 。 “新生代消費(fèi)群”這代人的生活消費(fèi)方式不僅能夠引導(dǎo)當(dāng)今生活之中的時(shí)尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)喜好，而這一個(gè)無限增長著的 大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過程中的主要消費(fèi)者，這一點(diǎn)對于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷售起著至關(guān)重要的作用。 第五部分：企業(yè)市場戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 企業(yè)形象訴求點(diǎn)為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，以時(shí)尚先進(jìn)的現(xiàn)代文化作為企 業(yè)形象的訴求重點(diǎn)。 第六部分：障礙 分析 從整體營銷的觀點(diǎn)和消費(fèi)者的角度而言，對于新天這一剛剛進(jìn)入市場的新品牌，在自身情況、品牌積累、品牌個(gè)性文化、被消費(fèi)者接受的價(jià)值感、市場占有率、美譽(yù)度、知名度、認(rèn)知度、市場鋪貨率、良好的通路管理等方面還存在著諸多不足之處，由此，我們對新天的品牌建立以及市場推廣從市場和消費(fèi)者的角度作出以下障礙分析。 卿王 葡萄酒沒有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，對通路缺乏管理，對代理商、經(jīng)銷商沒有強(qiáng)有力的控制能力，所以，我們對 產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里時(shí)的最后價(jià)格沒有準(zhǔn)確的控制，這一點(diǎn)不利于品牌形象的建立。 品牌企業(yè)對媒體投放的趨勢漸為平緩，并在積極探索更合理的投放，使宣傳市場不再因“雜亂無章”而經(jīng)常出現(xiàn)超常規(guī)的聲音，以分散消費(fèi)者注意，抵消廣告投放功效，使我們能更有效地利用廣告陣地。年齡處于 1825 歲之間以及處于 3560 歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費(fèi)群。 就消費(fèi)者的價(jià)值取向來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體所追求的價(jià)值，是他們所消費(fèi)的產(chǎn)品擁有的品質(zhì)及其所能代表的品位，他們關(guān)心的是喝這種紅酒能否讓他感到自身有品位。 本產(chǎn)品的獨(dú)特性為：區(qū)別于同類產(chǎn)品所普遍宣揚(yáng)的貴族化、懷舊化定位，獨(dú)樹一幟的張揚(yáng)時(shí)尚精英自身清新自然、 輕松休閑的個(gè)性特征，同時(shí)又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢。 為了打開產(chǎn)品的潛在市場，廣告投放量應(yīng)相對大一些，可運(yùn)用各種媒體造成較大的廣告聲勢，以求迅速占領(lǐng)市場，鞏固市場，提高市場占有率，進(jìn)而在銷路上爭取主動。同時(shí)在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意體現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢特點(diǎn)。他們時(shí)時(shí)感受著國際化、現(xiàn)代化的事物，同時(shí)也能夠經(jīng)常接觸到紅酒終端銷售的場所，因此對時(shí)尚生活要求極高的他們與紅酒的結(jié)合是最為理所當(dāng)然的。 擴(kuò)大影響，擴(kuò)大市場占有率，爭取在第一年 搶占 10%左右的市場份額。低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的相繼退出 市場，使得品牌市場的宣傳干擾減小 。 相對飽和的葡萄酒市場之中魚龍混雜，經(jīng)常會出現(xiàn)一些不知名的偽劣產(chǎn) 品，導(dǎo)致消費(fèi)者不再輕易相信一些新上市的品牌。為盡快打開市場，新天葡萄酒對零售終端應(yīng)以代理經(jīng)銷為主，對超級市場、副食商場、便利商店、餐飲行業(yè)及休閑娛樂網(wǎng)點(diǎn)等商業(yè)流通環(huán)節(jié)制定出定價(jià)規(guī)范，限定統(tǒng)一的價(jià)格浮動范圍，從而形成良好的價(jià)格體系。這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)特別提出來： 產(chǎn)品以成功的高級白領(lǐng)人物作為形象代言人的獨(dú)特創(chuàng)意和新聞賣點(diǎn)； 產(chǎn)品主張并與網(wǎng)絡(luò)合力推廣普及的新天式“上網(wǎng)喝紅酒”時(shí)尚休閑生活方式之創(chuàng)意； 產(chǎn)品區(qū)別于以往所有同類產(chǎn)品所獨(dú)樹一幟的自然、時(shí)尚、休閑且突顯品質(zhì)品位的個(gè)性特點(diǎn)； 旗幟鮮明地主攻“新生代消費(fèi)群”這塊市 場份額，同時(shí)兼顧相關(guān)市場及潛在市場的形成； 產(chǎn)品主張“將紅酒帶回家”這一不同于普通葡萄酒消費(fèi)的新型消費(fèi)觀念，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特性和可行性； 在市場投放格局上，爭取重點(diǎn)突破北京 上海 廣州三地市場，以一向引領(lǐng)全國時(shí)尚走勢的北京作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜與側(cè)重。從年齡情況來看，目前 2535 歲的年輕人多數(shù)受傳統(tǒng)消費(fèi)意識的束縛相對較少，對時(shí)尚類的消費(fèi)內(nèi)容及消費(fèi)方式比較在意，真正意義上的“消閑式飲酒”的生活與娛樂方式應(yīng)該是由這代人來實(shí)現(xiàn)。 獨(dú)家代理商：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）確立獨(dú)家代理商，代理商以具備一定信譽(yù)和經(jīng)營能力的專業(yè)糖酒批發(fā)商為主。 1999 年，國內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量已達(dá) 28 萬噸左右，如果不考慮進(jìn)出口因素的話，人均產(chǎn)量只有 公斤。“九五”期間，張?jiān)９尽㈤L城公司分別得到國家兩個(gè)雙加工程項(xiàng)目的支持，進(jìn)行技改、基建項(xiàng)目建設(shè)，以擴(kuò)大干紅酒及高檔葡萄酒的產(chǎn)量，提高企業(yè)裝備的現(xiàn)代化水 平。 “入世”加劇了市場競爭 洋酒在中國市場不能打開局面有多方面的原因。因此，宏觀 經(jīng)濟(jì)政策的新導(dǎo)向有助于新天葡萄酒廠進(jìn)一步解決影響其自 身發(fā)展的信息、資金、體制、人才等限制“瓶頸”。 新疆新天地區(qū)是眾多國內(nèi)外專家公認(rèn)的我國最為優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄生態(tài)區(qū)之一，由于地域、氣候等方面的優(yōu)勢 ，這里生長的葡萄成熟充分，甜酸適中，無病蟲害，產(chǎn)區(qū)特色鮮明，這也從根本上 奠定了新天葡萄酒的品質(zhì)基礎(chǔ) 。還有 %的受訪者表示他們在購買和飲用葡萄酒時(shí)會非常關(guān)注葡萄酒的品牌，更多的愿意購買自己所熟知的品牌產(chǎn)品，只有 %的受訪者表示對葡萄酒品牌不在意。 二、 品牌占有情況 市場份額集中在少數(shù)幾個(gè)品牌手中 表 3 顯示，少數(shù)幾個(gè)大品牌占有了這三個(gè)城 市葡萄酒的主要份額。 卿王 葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀分析：具體分析本產(chǎn)品與市場同類產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)勢所在和市場走勢分析。 寧夏卿王 葡萄酒新品上市策劃提案 第一部分：關(guān)于提案的說明 經(jīng)過對國內(nèi)葡萄酒市場和市場宣傳狀況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析取證、研究策劃后，完成此 寧夏卿王 葡萄酒上市推廣提案 。 三、 提案結(jié)構(gòu) 主要包括以下部分： 國內(nèi)葡萄酒市場概況：詳細(xì)描述近年來國內(nèi)葡萄酒市場的生產(chǎn)、需求狀況和同