【正文】 葡萄酒市場(chǎng)前景廣闊： 葡萄酒的消費(fèi)群趨向大眾化，是飲料酒消費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)；我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均消費(fèi)水平的狀況，這將隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高及消費(fèi)意識(shí)的改變，逐漸得到改善； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龐大：“ 長(zhǎng)城”“張?jiān)！薄巴醭钡葟?qiáng)勢(shì)品牌已進(jìn)入市場(chǎng) 多年，不僅資金、技術(shù)、人員實(shí)力雄厚，擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的消費(fèi)群，而且具有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力和較大的市場(chǎng)占有率； 新出現(xiàn)的一些同類產(chǎn)品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產(chǎn)品廣告勢(shì)頭強(qiáng)勁有力。 專賣點(diǎn)或?qū)I(yíng)酒吧：在銷售量比較集中的城市，選擇消費(fèi)群比較集中的區(qū)域開(kāi)設(shè) 卿王 葡萄酒專賣點(diǎn)或?qū)I(yíng)酒吧。他們不僅個(gè)人收入增長(zhǎng)較快，而且消費(fèi)觀念也更具創(chuàng)新與前衛(wèi)色彩。如果今后十年國(guó)產(chǎn)葡萄酒達(dá)到 80 萬(wàn)噸的話，無(wú)法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來(lái)完成。 四、營(yíng)銷特色 卿王 葡萄酒作為進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌和“后來(lái)者”，首先應(yīng)把握“人無(wú)我有”、“人有我好”的基本常規(guī)。同時(shí)以三地為據(jù)點(diǎn)，向周邊地區(qū)輻射，從而使新天所主張的時(shí)尚生活消費(fèi)方式成為全國(guó)范圍內(nèi)的新潮流。 三、定價(jià)策略： 一、較高或中檔偏高價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)（可以借鑒的資源和建議理由）： 產(chǎn)品的企業(yè)背景站在一個(gè)比較高的起點(diǎn)上，偏低的 價(jià)位有可能會(huì)影響生產(chǎn)廠家以及投資公司良好的企業(yè)形象； 產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝以及成品品質(zhì)較之同類產(chǎn)品均有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，因此有著較高定價(jià)的資本與實(shí)力； 葡萄酒本身是一種高品位的產(chǎn)品，偏低的價(jià)位有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的懷疑，影響品牌形象的塑造與推廣； 葡萄酒的主要消費(fèi)群也同樣是一個(gè)注重品質(zhì)與品位的高收入高消費(fèi)人群，較高的價(jià)位不影響且能刺激其消費(fèi)； 該品牌所營(yíng)造的是一種國(guó)際感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感很強(qiáng)的氛圍與品位，中檔或偏低的價(jià)位會(huì)影響品牌的美譽(yù)度； 本產(chǎn)品的主打市場(chǎng)為北京、上海、廣州這 三大消費(fèi)水平很高的城市，這里的消費(fèi)者具有高消費(fèi)的能力和意識(shí)； 市場(chǎng)中諸多假冒偽劣產(chǎn)品的超低價(jià)位傾銷策略造成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，偏低或中檔的價(jià)位會(huì)使產(chǎn)品處于尷尬之地； 若產(chǎn)品以偏低或中檔的價(jià)位入市，對(duì)于生產(chǎn)原料及工藝要求很高的本產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不利于企業(yè)盈利和資金回籠； 在消費(fèi)者心目中，價(jià)格與質(zhì)量往往是相連的。 全國(guó)部分城市葡萄酒批發(fā)價(jià)格 ： 葡萄酒 品 名 規(guī)格 北京 上海 廣州 南京 福州 武漢 鄭州 王朝干紅 750ml 12 張?jiān)８杉t 750ml 12 皇軒干紅 1 12 李華干紅 750ml 12 長(zhǎng)城干紅 750ml 12 龍輝桃紅 750ml 12 古堡干紅 750ml 12 青島干紅 750ml 12 四、包裝策略 產(chǎn)品的包裝應(yīng)與產(chǎn)品的檔次及價(jià)位配套，瓶體及外包裝的選材及造型應(yīng)當(dāng)精致考究，從而突顯產(chǎn)品個(gè)性與品位； 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與產(chǎn)品定位及訴求點(diǎn)相吻合，以自然、時(shí)尚、休閑而又國(guó)際化的風(fēng)格為主要傳遞目標(biāo)； 設(shè)計(jì)應(yīng)超出跳離傳統(tǒng)葡萄酒的包裝與風(fēng)格，使產(chǎn)品從視覺(jué)上就不同于同類品牌，便于消費(fèi) 者記憶； 建議采用兩種包裝規(guī)格，普通包裝和精品包裝或者普通包裝和禮品包裝，滿足消費(fèi)者的不同需求量； 就品種而言，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期應(yīng)集中力量主推一個(gè)中檔偏高的品種，同時(shí)以一個(gè)高檔品種及一個(gè)中檔品種來(lái)輔助品牌形象的提升； 五、零售點(diǎn)策略 各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的 POP 設(shè)計(jì)及統(tǒng)一的陣列方式，餐飲娛樂(lè)網(wǎng)點(diǎn)可用精美的網(wǎng)版印刷燈箱作店頭； 在主攻城市找一個(gè)大的代理商作為地區(qū)總代理，借助代理商的當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，打破地方的堡壘； 以充足的廣告資金投入配合經(jīng)銷商的零售工作，從而促進(jìn)經(jīng)銷商的 積極性； 隨時(shí)同代理商、經(jīng)銷商保持聯(lián)系，加強(qiáng)信息流通、反饋，鼓勵(lì)專賣； 給零售終端以較大的價(jià)差刺激，對(duì)商業(yè)零售環(huán)節(jié)的批零差價(jià)要大于大多數(shù)中高檔葡萄酒的價(jià)差； 根據(jù)零售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的銷售額情況，實(shí)行“現(xiàn)金返利”的政策來(lái)刺激零售商的銷售熱情； 在節(jié)假日及銷售淡季，向零售環(huán)節(jié)贈(zèng)送附有產(chǎn)品廣告的禮品或贈(zèng)送產(chǎn)品來(lái)配合促銷活動(dòng)； 條件允許情況下定期召集代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行座談、組織旅游，增進(jìn)彼此感情； 在條件成熟的城市選擇適宜的地區(qū)地段，建立自己的專賣店或者專營(yíng)酒吧。 卿王 沒(méi)有像張?jiān)?、王?、西夏王 等老品牌一樣長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累，一切必須從零開(kāi)始，打下扎實(shí)的基礎(chǔ)， 這是一個(gè)較長(zhǎng)且艱苦的過(guò)程。 市場(chǎng)上許多假冒、低質(zhì)產(chǎn)品的低價(jià)傾銷策略對(duì)于以相對(duì)較高價(jià)格入市的新天葡萄酒而言非常不利。 新品牌前期（約為一年）的銷售跟進(jìn)可能會(huì)受到一定影響，從而會(huì)導(dǎo)致代理商、銷售商等重要合作伙伴的消極對(duì)待，從而導(dǎo)致影響后期銷售的惡性循環(huán)。新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌“只要聲音洪亮，都能被聽(tīng)到”。 在我們的主攻市場(chǎng)均有著一些在這些地區(qū)先入為主且一直保持著較多廣告宣傳的知名品牌 ， 他們固有的品牌優(yōu)勢(shì)和持續(xù)的廣告投放給我們這個(gè)新上市的品牌帶來(lái)了很大的壓力。 四、廣告對(duì)象 就消費(fèi)者的年齡段來(lái)劃分 ，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡大致處在 2540 歲之間，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的人群既擁有了獨(dú)立消費(fèi)的能力、自由消費(fèi)的無(wú)所顧忌，又是一個(gè)講究消費(fèi)時(shí)尚與品位的年齡段。 就消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)來(lái)劃分， 廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體以 IT、經(jīng)貿(mào)、文化、廣告、金融等現(xiàn)代企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)居多，他們屬于“最具現(xiàn)代意識(shí)和 國(guó)際意識(shí)”的一個(gè)群體。 就消費(fèi)者的個(gè)人愛(ài)好來(lái)劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡一切既時(shí)尚、現(xiàn)代、休閑又不失品位的事與物，他們喜歡泡吧、上網(wǎng)乃至斯諾克，喜歡純咖啡、紅酒或者正宗西餐，他們往往喜歡在彌漫著外國(guó)情調(diào)的酒吧里、或獨(dú)自坐在電腦前，邊敲鍵 盤邊享受他們的“國(guó)際性的飲料酒” —— 紅酒，并引以為時(shí)尚。他們希望顯得成熟、顯得品位與眾不同、顯得自然而又考究，他們希望與比自己階層低的人拉開(kāi)距離，因此他們往 往會(huì)選擇購(gòu)買高價(jià)位高品位而又不庸俗的品牌與產(chǎn)品來(lái)突顯他們的個(gè)性與身份 ，來(lái)表現(xiàn)他們的品位。 創(chuàng)意主題 產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意來(lái)源的重要依據(jù)。 C、 由于 卿王 是新上市的品牌，大 多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌及特點(diǎn)缺乏了解，因此在創(chuàng)意創(chuàng)作過(guò)程中應(yīng)： 第一階段主推品牌形象，讓消費(fèi)者在短期內(nèi)認(rèn)知“ 卿王 ”這個(gè)品牌； 采用積極手段和名人效應(yīng)，使目標(biāo)消費(fèi)者盡快的了解和熟悉這個(gè)品牌，打開(kāi)產(chǎn)品的知名度，重點(diǎn)啟發(fā)那些紅酒重度消費(fèi)群，以求打開(kāi)試銷局面。 創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告口號(hào)設(shè)計(jì)風(fēng)格： *（ 典藏優(yōu)雅、醞釀經(jīng)典、王者風(fēng)范、卿王體現(xiàn) ） 主要參照形式：腦白金廣告（今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金） 主張高品質(zhì)與高品位（推廣銷售時(shí)期之優(yōu)勢(shì)訴求廣告） 表現(xiàn)形式： 電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、 POP 及其他（具體文案、腳本略）