【文章內(nèi)容簡介】 A、投資總價在 20 萬元以內(nèi)的客戶群約占 %； B、 投資總價在 20— 40 萬元的客戶群約占 %； C、投資總價在 4050 萬元的客戶群約占 %； D、投資總價在 60 萬以上的客戶群約占 %； 目標客戶細分 目標客戶群消費心理分析 a、 通過對隱性客戶群的定位描述，得出其消費心理有如下的特征： 顯性目標客戶群的消費心理研究： 消費行為注重實惠，但追求質(zhì)量與時尚； 消費習慣傾向于商業(yè)氛圍濃厚的商圈； 他們的消費心理體現(xiàn)在逐漸將消費行為當作是享受日常生活的一部分。 14 消費理念將變?yōu)橹鲃酉M和休閑消費為主要模式。 B、隱性目標客戶群的消費心理 其消費心理如下 特征： 其消費行為由于投資額相對較大，因此較為謹慎；對性價比要求較高； 其消費習慣傾向于購買人流旺盛、有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)物業(yè)，并對這一指標較為注重。 對其消費心理的預測如下： 隨著市場的飽和及競爭的日益激烈，各種商業(yè)物業(yè)投資回報的同質(zhì)化，他們會對物業(yè)本身具有優(yōu)勢進行更深入的比較提出更嚴格的要求。對價格考慮更為謹慎，對投資行為的分析更加理性和實際。 B、目標客戶群的需求分析 a、隱性目標客戶群的需求分析 本案規(guī)劃設計主要為了照顧和滿足基本消費者的需求，因此，對隱性目標客戶群有強烈吸引力。初步分析其需 求如下： 所需求的是新穎的集購物、休閑、娛樂為一體的大型綜合性場所（百福廣場、步行街融為一體），除購物以外能進行其它各種的休閑娛樂活動，需求地是能形成一種文化氛圍，可以感受現(xiàn)代消費文化和濃厚時尚特色的地方。能彌補本區(qū)域內(nèi)尚沒有的商業(yè)場所。 b、顯性目標客戶群的需求分析 經(jīng)上述分析，其需求預測如下： 一個易聚集人氣、各項功能完善、檔次較高的物業(yè)； 一個價格、性能都比較優(yōu)秀的商業(yè)物業(yè)； 一個超前而新穎的商業(yè)物業(yè)； 一個可以想象得到升值空間的商業(yè)物業(yè)； 一個能填補區(qū)域空缺形成優(yōu)勢互補的商業(yè)物業(yè)； 第四章 項目營 銷策劃 第一節(jié) 項目總體運作思路 縱觀整個遂寧市的商業(yè)物業(yè)，不同的商業(yè)樓盤競相開發(fā)，產(chǎn)權式商場、專業(yè)市場競爭異常激烈。大多數(shù)項目的運作模式，推廣手段都日趨同質(zhì)化，沒能自己的特色和個性，照搬照抄現(xiàn)象嚴重，欠缺物業(yè)價值的支撐，缺少新理念的支持，無法給投資者足夠的投資信心。這 15 種市場現(xiàn)狀對本案商業(yè)步行街來說，是一次挑戰(zhàn)，也是一次機會。 通過我司對本案區(qū)域環(huán)境和市場狀況的初步了解，本案處于百福廣場商圈（商業(yè)中心、文化中心、休閑娛樂中心），在商圈內(nèi)匯集“春天廣場”、“電影廣場”、“文化娛樂一條街”等眾多商業(yè)設施。除“ 春天廣場”外，商圈內(nèi)規(guī)劃布局零亂，外觀形象陳舊，不適應城市經(jīng)濟發(fā)展。本案的建立可起到帶動商圈內(nèi)商業(yè)設施改善作用。 本案總體運作思路應是依托于百福廣場，充分利用廣場的連動效應，將商業(yè)步行街融為一體，使廣場和步行街都注入強大活力。市場資源是本案運作必須進行有效利用的優(yōu)勢，將其項目未來升值空間及商業(yè)價值加以充分利用，在整合營銷、創(chuàng)新營銷，有效地將項目產(chǎn)品定位、經(jīng)營定位及銷售定位有機結(jié)合的同時，以及 對 “天上宮”項目規(guī)劃為“小而精”的同時，對“天上宮”商業(yè)步行街營銷工作做一個漂亮的“短、平、快”程序操作。 第二節(jié) 項 目營銷策劃定位 一、項目核心競爭力的體現(xiàn) 本區(qū)域是遂寧成熟的商業(yè)口岸，已建成或在建的和將建的商業(yè)物業(yè)都以大規(guī)模、高品質(zhì)面市。針對本項目而言，項目從自身規(guī)模、硬件設施等因素考慮與區(qū)域內(nèi)項目無可比性。因此，本項目能夠操作的空間就只能鎖定在價格上。 本項目核心競爭力的具體體現(xiàn)是應突出該項目與眾不同的價格優(yōu)勢，竭力塑造樓盤的特殊價值感，從而取得本項目在區(qū)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢，達到“短、平、快”的銷售目的。 二、項目產(chǎn)品定位 本案位于商業(yè)價值較高的商業(yè)圈內(nèi)，具有一定的優(yōu)勢和可借力。因此，在產(chǎn)品定位上要充分利用商圈資源，使本 案以全新的形象和模式出現(xiàn)在市場，為市場和投資者所認同。我們通過上述分析認為 項目定位于有特色、有風格、有品位、有層次的開敞式商業(yè)步行街。 產(chǎn)品總體規(guī)劃定位 本案是集現(xiàn)代時尚、休閑購物于一體的商業(yè)步行街?？傮w修建 5 層（局部 5 層，暫定）。在現(xiàn)衛(wèi)生防疫站開設出入口，與百福廣場相連通，成為廣場的延伸，以吸納廣場流動人群，匯集步行街內(nèi)的人氣。充分利用街區(qū)小品、燈飾、座椅等營造休閑購物文化氣氛。 建筑形態(tài)風格定位 本案將東西方建筑精華、現(xiàn)代文明與經(jīng)典建筑文化進行和諧統(tǒng)一，以歐式建筑風格為主導，輔以現(xiàn)代設計手法，力 求營造一個現(xiàn)代風格的商業(yè)氛圍，以一種時尚、高貴、強烈親和力的形態(tài)滿足大眾的審美觀和需求，并使建筑的形象價值、藝術價值得以提升，在遂寧商業(yè) 16 建筑中形成自身獨有的特色。 （ 1）、建筑整體造型以營造現(xiàn)代商業(yè)氣氛為前提，增加消費者購買欲望，延長消費時間。 （ 2）、由于本案規(guī)劃的是“商業(yè)步行街”，要最大限度的進行產(chǎn)品功能分區(qū)，人流動線設計，街區(qū)的寬度，造型建筑單體擺放方位等，避免建筑單體之間相互遮擋。 產(chǎn)品建筑規(guī)劃描述 （ 1）、總體布局 本案采用內(nèi)部商業(yè)步行街的形式，通過廣場與步行街的出入口引入到項目內(nèi)部。通過每幢 建筑的適當排列布置，在建筑物之間形成一定寬度的商業(yè)步行街。在街道兩旁建筑物內(nèi)設置商鋪，街道兩旁增加雕塑、綠化、座椅等物品設施。采用專業(yè)照明企業(yè)設計施工美化本案的夜景，成為遂寧亮麗的商業(yè)街。 細節(jié)處理： ① 、整個項目內(nèi)部大致劃分功能區(qū)， 二樓商鋪可增大層高，做夾層 ，增加項目賣點和二樓附加值，并把樓上部分商業(yè)價值更大化體現(xiàn)出來。 ② 、內(nèi)部街道最佳寬度設計為 610 米，出入口設施在天上街和百福廣場，形成直流，使步行街融入廣場。 ③ 、二、三、四樓作 35 米退臺處理，留出 34 米的空中走廊，并在適當?shù)胤皆黾涌罩杏^景陽臺 ，樓與樓之間增加連廊、天橋設計，形成環(huán)形暢通的交通動線，增加各區(qū)間的連接。 ④ 、五樓大面積退臺，贈送露天花園，以促進銷售。 （ 2）、平面布局 在總平面布置上，依據(jù)規(guī)劃局的要求，除滿足紅線間距和消防要求外，合理安排建筑物與環(huán)境、道路的關系，劃分出相應的區(qū)內(nèi)功能空間，使整個街區(qū)內(nèi)部具有整體性，使后期經(jīng)營更為有序。 （ 3）、面積分割 根據(jù)對遂寧商家的調(diào)查分析并結(jié)合本案的具體情況和策劃要點，對項目商鋪面積分割作如下建議： 商家調(diào)查：希望項目開間設計在 米的占 %，開間設計在 米的占 %，開間設計 在 米的占 %，其它要求占 %；對進深設計要求在 5 米的占 %，進深設計在8 米的占 %，進深設計在 10 米的占 %，進深設計在 12 米的占 %；對面積劃分要求在 1020 平方米的占 %，面積在 2040 平方米的占 %，面積在 4060 平方米的占%，面積在 60 平方米以上占 %。 建議本案一樓鋪面主力面積集中在 2040 平方米，二樓鋪面主力面積可適當加大，集中 17 在 4050 ㎡為主，三、四、五樓由于單價及經(jīng)營特點面積可放大，有利于提升本案檔次。建議本案建筑結(jié)構(gòu)采用 框架結(jié)構(gòu)，面積可根據(jù)需求任意劃分。 三、項目價格定位及策略 定價策略 在本項目營銷過程中，價格因素起著致關重要的作用，價格的高低關系項目利潤的多少以及銷售成功與否。對本項目具體價格策略，就是以低開高走的定價策略體現(xiàn)項目自身價值，反映出項目的合理價值范圍。并利用低開的價格對競爭對手一次打擊。 建議本案各樓層價格制定應以均價為中心，根據(jù)市場和投資者的需求，對鋪面進行分區(qū)面積劃分，并針對不同口岸、不同區(qū)位制定相應的差價，給投資者更大的選擇空間。 價格定位 通過市場調(diào)查，從反饋信息統(tǒng)計得出： 樓層 A B C D 一層 價格 萬以下 萬 萬 3 萬以上 百分比 % % % % 二層 價格 2020 以下 20205000 50007000 7000 以上 百分比 % % % % 三層 價格 1500 以下 1500— 2500 2500— 3500 3500 以上 百分比 % % % % 建議價格：一層均價： 18000 元 /㎡ 二層均價： 4500 元 /㎡ 三層均價： 3000 元 /㎡ 四層 均價： 2020 元 /㎡ 五層均價： 2500 元 /㎡ 商鋪鋪位劃分 因貴公司未提供相關資料、數(shù)據(jù)、故我司暫不作分析。 四、項目經(jīng)營的定位 商業(yè)步行街形態(tài)的商業(yè)房地產(chǎn)模式近年在各大城市逐漸興起，它是介于臨街商鋪和商場之間的一種商業(yè)房模式，大多數(shù)項目前期銷售較好，后期銷售較差，特別是經(jīng)營狀況不理想。這主要是由于前期的經(jīng)營定位沒有完全貫徹，交房后客戶自主經(jīng)營或出租只考慮盡快開業(yè)或收取租金，沒能完全執(zhí)行公司統(tǒng)一的經(jīng)營定位和布局來營業(yè)，導致經(jīng)營現(xiàn)場雜亂無章，購物客戶不能集中選擇商品，更無良好的購物環(huán)境，與前期的經(jīng)營定位 背道而馳，對市場的培育和發(fā)展起到阻礙作用。這就導致客戶在購買“商業(yè)步行街”鋪面時有許多顧慮，影響銷售的 18 正常進行。為保證正常的銷售速度，創(chuàng)造一流的商業(yè)步行街及加強客戶對此的信心，本項目在前期經(jīng)營定位時應充分考慮這些問題。方法有二種：一是在購房合同中書面規(guī)定必須服從公司的經(jīng)營定位；二是交房后 1— 3 年內(nèi)由物管或經(jīng)營公司統(tǒng)一招商經(jīng)營（業(yè)主在符合規(guī)定條件下可自主經(jīng)營），以每年總投資 6— 8%的比例返還租金。 樓層經(jīng)營業(yè)態(tài)表： 樓層 經(jīng)營業(yè)態(tài) 一層 名牌服裝、鞋類、精品屋、化妝品 二層 吧文化世界、特色餐飲、美容美發(fā) 三層 茶坊、洗浴、美容中心、特色餐飲 四層 KTV、保健、按摩中心、品牌中餐 五層 露天茶房、品牌餐飲、情調(diào)酒吧 注：因貴公司未提供相關樓層資料，故對經(jīng)營業(yè)態(tài)作大致分析，未給各樓層業(yè)態(tài)數(shù)量比例控制。 五、投資運作模式的分析確定 現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)營銷方式多采用返租的方式來實現(xiàn)物業(yè)銷售，能夠減小和轉(zhuǎn)移投資者的風險，在面積分割、總價控制以及對投資者的返租回報比例等方面都易控制，容易實現(xiàn)銷售目標。但此模式一般適用于大型商場購物中心。 本案的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位于商業(yè)步行街，這就決定了在 銷售中存在著與現(xiàn)代營銷方式的差異化（硬賣與返租）?！吧虡I(yè)步行街”普遍存在前期經(jīng)營定位與后期實際經(jīng)營不符的現(xiàn)象，導致經(jīng)營現(xiàn)場不能達到預期效果，對市場及投資者而言傷害極大。針對本項目而言，更應對市場規(guī)范化作引導，更多地解決二樓及二樓以上物業(yè)的經(jīng)營、銷售方面考慮。應充分站在投資者和經(jīng)營者的角度去發(fā)掘，整合項目優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)新的運用有實效的投資運作模式，順利實行本案的整體銷售。 建議本案投資運作模式采用傳統(tǒng)步行街銷售（硬賣）與返租相結(jié)合的模式。 成立專業(yè)的經(jīng)營管理公司管理。 購房者可以委托代管，與經(jīng)營管理 商簽訂委托代管經(jīng)營協(xié)議，代管期限為 13 年，按總房款的 68%年租金比例返租。 自營或代管必須服從經(jīng)營管理公司統(tǒng)一管理。 委托代管只針對樓上部份 ， 一樓實行硬賣。 主要是從培育市場、引導消費、促進樓上部分銷售，增強投資信心等方面考慮。 19 六、營銷策略 購房贈送購物優(yōu)惠卡 簽訂購房合同后，贈送“春天廣場”購物優(yōu)惠卡或積分卡。 原“春天廣場”老客戶購房增加優(yōu)惠 原老客戶在享受其它優(yōu)惠條件下，再享受特別優(yōu)惠（如優(yōu)惠總房款 1%，旅游景點三日游等）。 交定金可簽增值卡 在交預定金時簽增值卡協(xié)議，發(fā)放購 房增值卡。增值以天計算，體現(xiàn)項目巨大增值空間，增強投資信心，并且能針對銀豐有效的牽制其部分客戶。 如預定期到開盤期設定時間為半個月，每天增值 50 元，則在預定期第一天預定者到正式開盤簽定合同之日止共增值 750 元。預定金額暫定 1000 元。 方案一：退預定金但不計增值費。 針對準客戶設置增值卡。增值額度可增大，如每天增值 100 元，到正式簽合同時增值費和預定金沖抵購房款。沒簽正式合同，預定金可以退，但增值費不記。 方案二：預定金不退，領取增值費用。 為了體現(xiàn)增值概念，增值部分與預定金額大致相等，建議增值額度在 5080 元 /天，則扣除預定后，還可領取 100300 元增值費。 在開盤期投資者對關注本項目的動態(tài)，如連續(xù)收集 3 期報刊廣告者，可參加系列優(yōu)惠活動（贈送精美小禮品）。 抽取折扣的營銷方式 在某銷售階段或重大節(jié)假日等規(guī)定時間內(nèi)購商鋪的客戶，可以先選定位置，只交臨時訂金，到規(guī)定的日子由發(fā)展商舉辦抽獎折扣活動，由客戶自已抽取不同的額定折扣，抽不到折扣的客戶也可享受其它優(yōu)惠。 分數(shù)量優(yōu)惠的營銷方式 在某一階段推出特定商鋪時，當天前 3 名買家享受最優(yōu)惠的折扣，前 5 名享受較優(yōu)惠的折扣，前 10 名享受優(yōu)惠折扣（具體優(yōu)惠額度和 人數(shù)根據(jù)活動內(nèi)容和銷售狀況確定）。 老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式 在某銷售階段，老客戶成功介紹新客戶購買商鋪成功的可享受一定優(yōu)惠折扣。 盡可能為客戶提供更多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實可靠的資料，全面清楚地提供信息資料，傳播項目信息，實行誠信售房。 環(huán)境營銷 20 為廣大市民營造有更多機會了解本項目的人文環(huán)境。如“春天廣場”開業(yè)周年慶典活動設置本項目產(chǎn)品介紹、項目效果圖，營造項目的良性空間。 工地營銷 工地是樓盤的第一“推銷員”，它能給潛在的消費者以直接的刺激和傳遞信息，工地形象是工地 營銷的重要能成部分，包括工