【文章內(nèi)容簡介】 驗型消費 ? 注重品牌知名度 ? 相信專家旁證 和圈子傳播 ? 對價格波動不太敏感 ，更注重感受 ? 決策過程非短即長 ? 家庭意見往往占據(jù)主導 消費群體的這些特征將成為我們對項目評估和將來運作過程中的重要 依據(jù) ， 由此提醒開發(fā)商，別墅市場已經(jīng)進入“產(chǎn)品精細化”階段，在產(chǎn)品研發(fā)方面，必須更注重 項目的 文化附加值和 購買者 審美關(guān)照。 從宏觀背景來看，受此次全球經(jīng)濟危機的影響，中國在國際舞臺上“負責任”的形象日趨突出，中國市場相對穩(wěn)定的抗風險能力受到國際 社會的廣泛 關(guān)注，在這樣的背景下， 良好的市場環(huán)境吸引了許多海外高端人才回國或 者 到中國來， 他們將成為國內(nèi)高端消費市場的一股強勁勢力，而 北京無疑是這股力量的重要流向城市。 Page 14 of 37 從 居住消費層面來看，別墅作為目前出現(xiàn)的居住形式的最高形態(tài)，是 消費需求與開發(fā)推動共同作用的結(jié)果。 這種居住形態(tài)更關(guān)照人與自然的關(guān)系、更注重家庭氛圍的營造，更能體現(xiàn)圈際關(guān)系，消費需求與產(chǎn)品升級形成相輔相成的盤旋式提升。 隨著社會不斷發(fā)展， 財富階層 正在興起，而且數(shù)量也 逐步壯大 ，對別墅產(chǎn)品的需求也將呈現(xiàn)上升趨勢。 【結(jié)論 3.】 ? 隨著富裕階層的 興起和他們對居住品質(zhì)和社會認同的要求越來越高，別墅市場的需求將呈穩(wěn)步上升趨勢； ? 目標群體的消費特征推動別墅市場進入“產(chǎn)品精細化”階段，在產(chǎn)品研 發(fā)方面，必須更注重項目的文化附加值和購買者審美關(guān)照。 第二部分 本案項目 綜合 分析 一 、 宗地位置 及 規(guī)劃 指標 (google earth 衛(wèi)星圖 ) Page 15 of 37 宗地位置：北京市昌平區(qū)小湯山地區(qū)土溝村 項目四至：東至京承高速公路，西至土溝村，南至 XX，北至土溝村農(nóng)業(yè)用地 規(guī)劃指標： 建設(shè)用地面積： 平方米（ 畝） 規(guī)劃用途：別墅、公建配套、低密度 容積率： 建設(shè)規(guī)模： 平方米 （含地下面積） 其中別墅居住面積 平方米 公建配套面積： 75106 平方米 建設(shè)高度 ： 米， 23 層 車位： 1511 個 （宗地位置交通圖） 宗地 Page 16 of 37 二 、 本項目 SWOT 分析 Strength（ 競爭優(yōu)勢 ） ? 本項目地塊位于 XX 上游， 自然環(huán)境優(yōu)越； ? 緊鄰京承高速和機場北線， 與市區(qū)、機場的交通便利， 出行 便捷； ? 毗鄰中央別墅區(qū)和 XX 上游別墅區(qū)，區(qū) 域 市場認同度高； ? 項目規(guī)模適中，用地規(guī)劃指標有利于低密度高檔項目開發(fā)； ? 目前地塊三通一平，手續(xù)齊全，具備開工條件 。 Weakness (競爭劣勢 ) ? 項目的 西側(cè)和北側(cè)為土溝村和土溝村農(nóng)業(yè)用地， 居住環(huán)境相對較差，初期對項目形象有一定影響 ； Opportunity (市場 機會 ) ? 受 “禁墅令” 等政策限制，容積率 以下的項目 用地 長期內(nèi)不予 批復供應(yīng)，別墅用地日益稀缺； ? 越來越多的財富階層 聚集到首都北京，他們對生活品質(zhì)和社交圈層的追求將成為別墅市場的有效購買力 ； 另外，別墅產(chǎn)品的稀缺性將受到投資者的青睞 。 Threat (市場 威脅 ) ? 項目 處于成熟的別墅區(qū)內(nèi)， 該區(qū)域 多個項目已經(jīng)竣工入住，其后期所推出產(chǎn)品 將借助前期品牌積累，在市場競爭中形成優(yōu)勢 ，對本項目形成威脅 ； ? 別墅市場呈現(xiàn)百花齊放的局面，推盤供應(yīng)量較大，市場競爭較為激烈； ? 持續(xù) 下行的經(jīng)濟趨勢在一定時期內(nèi) (2021年前 )將成為 購房者對 別墅產(chǎn)品的購買決策 的削弱因素 。 【 結(jié)論 4.】 ? 從整體來看，本項目 地處京承高速與 XX 交匯處， 地理環(huán)境優(yōu)勢較為明顯， 用地指標比較理想； ? 別墅用地的緊缺與財富階層的不斷壯大成為別墅市場穩(wěn)步發(fā)展的良機，本項目有可能借此良機分得市場； ? 市場放量較大和下行的經(jīng)濟趨勢是項目面臨的主要 市場 威脅， 市場突圍需要 抓準入市時 機 ，并 借助產(chǎn)品設(shè)計和營銷手段的創(chuàng)新。 Page 17 of 37 三 、 周邊重點案例 產(chǎn)品 比較分析 樣本選擇說明 根據(jù) 本項目所在區(qū)域， 我們有針對性地選取了部分案例進行重點分析， 首先樣本均為有大量在售房源的項目， 其中，珠 江壹千棟 可以作為 “ 規(guī)模典型 ” ，龍灣別墅今年以來 銷售狀況較好的項目，作為“熱銷典型”，清錦源 的成交價格 高達 35000 元，可視為“高價典型”，而優(yōu)山美地 也是 本項目附近的知名項目，魯能集團正在將本項目運營模式復制到外省市。 Page 18 of 37 項目位置： 昌平北七家 ,立湯路定泗路口向西兩公里 與本項目距離： 約 公里 規(guī)模： 占地面積 160 萬 平 米，建筑面積 56 萬 平 米。 1300 棟。 容積率： 綠化率 60% 建筑風格： 北美風情 面積區(qū)間： 330580 平米 /套 ，部分有地下室 2021 年銷售數(shù)據(jù)： 銷售期間 成交套數(shù) 成交面積 成交額（元） 成交均價 單套面積 單套總價 2021 年 11月 2 13457700 18449 6728850 2021 年 10月 4 32034740 18770 8008685 2021 年 9 月 2 17058570 20994 8529285 2021 年 8 月 3 24761086 19472 8253695 2021 年 7 月 3 25211114 20889 8403705 2021 年 6 月 6 52262420 21179 8710403 2021 年 5 月 6 54716990 21699 9119498 合 計 26 219,502,620 20483 8,442,408 （數(shù)據(jù)來源：易居 CRIC） 項目特色： 溫泉 SPA 觀景房 ，將溫泉管線鋪至私家庭院（后院與側(cè)院）及室內(nèi)（主臥與客臥衛(wèi)生間），提 供多點位溫泉水供應(yīng)，并配置自動加熱保溫裝置。 光景首層 ，利用地勢起伏高差使地下層成為下沉式首層。 全園林彎道 ，依托動感地勢設(shè)計全園林彎道景觀。 室內(nèi) 透光天頂 ， 與 回旋樓梯 、 中心種植區(qū)結(jié)合。 公建配套： 早山公園 ：商業(yè)街東側(cè)三角地段是相當于三個標準足球場大的造山運動公園，占地 萬平方米，內(nèi)含 2 個室外籃球場， 2 個室外網(wǎng)球場、 1 個小型足球場與滑輪區(qū)； 五月花街 ： 占地 萬平方米，總建筑面積 平方米，包括：超市、中餐廳、自助銀行、書店、花店、咖啡屋、藥店、紅酒雪茄店、寵物醫(yī)院、美容美發(fā)店、洗衣店 和社會保健等 ； 中央 會所 ： 集康體、娛樂、休閑、購物、人文等域一體，由知名俱樂部委托管理； Page 19 of 37 國際雙語幼兒園 ：獨立、全封閉式的國際雙語幼兒園占地 4117 平方米，總建筑面積 平方米，地上 平方米，地下 平方米。按照國際標準，幼兒園將設(shè)有多媒體視聽圖書館、科學實驗 室 、 DIY 活動室、游戲宣泄室、鋼琴室、音體舞蹈室，以及專業(yè)的蒙臺梭利教室和感覺綜合訓練營。 別墅 項目位置 ： 順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)天竺開發(fā)區(qū)內(nèi)，西臨 XX，南臨優(yōu)山美地，東臨沙峪環(huán)路。 與本項目距離 ： 5 公里 規(guī) 模： 總占地 萬平方米，總建筑面積 30 余萬平方米。 容積率： 車位配比 : 1:2 在售產(chǎn)品 面積配比 ： 370390 平米 44 套 （龍灣別墅二期） ， 510620 平米 163 套 （龍灣別墅三期） 884 平米 11 套 （臨湖組團） 2021 年銷售數(shù)據(jù)： Page 20 of 37 銷售期間 成交套數(shù) 成交面積 成交額 （元） 成交均價 單套面積 單套總價 2021 年 11月 4 29661040 19237 7415260 2021 年 10月 17 144786432 20259 8516849 2021 年 9 月 3 25997678 21045 8665893 2021 年 8 月 18 158980100 20662 8832228 2021 年 7 月 14 122216200 19766 8729729 2021 年 6 月 24 204221088 20213 8509212 2021 年 5 月 35 281424960 19248 8040713 2021 年 3 月 6 39421044 17687 6570174 2021 年 2 月 7 36321704 14174 5188815 2021 年 1 月 2 10794420 14071 5397210 合 計 130 1,053,824,666 19448 8,106,344 （數(shù)據(jù)來源：易居 CRIC） 建 筑風格： 龍灣合院為新中式風格 。地上兩層，主門為中式風格院墻。采用凸“十”、“ T”等戶型優(yōu)化設(shè)計，等軸規(guī)劃戶內(nèi)格局，頂層 有 附帶天窗的閣樓。大面寬， 米高起居室，三進院落，庭院三面采光。 配套 公建 ： 樂客灣（ LakeView Place）商業(yè)廣場 共占地 28000 平米，其中輔以 6000 多平米的湖面。商街以湖面為中心沿岸建造 8 幢風格各異的商業(yè)單元樓。近萬平米的經(jīng)營面積，涵蓋吃、穿、休閑娛樂等綜合業(yè)態(tài)。商業(yè)街主力業(yè)態(tài)以餐飲為主，包括中西多國菜系。次主力業(yè)態(tài)為美容美體項目和幼兒園，另外輔助業(yè)態(tài)主要以生活配套項目為 主， 2021多平米的生活配套樓已入住商家有綠葉子超市、干洗店、寵物店、音響圖書以及兒童用品、服裝定做和精美禮品 飾品店等等。 商業(yè)街中餐飲菜系包括德餐、日餐、俄餐、馬來西亞餐廳、墨西哥餐、阿拉伯餐、中餐廳八國菜系，以及咖啡廳和酒吧。 戴斯商務(wù)酒店 ： 酒店客房 202 間，包括兩間豪華套間、一間總統(tǒng)套。 配套設(shè)施有餐飲、健身、小超市，可與公寓公用。 套用戴斯品牌下的 “ 商務(wù)酒店 ” 標準，客房配置在 3 星級別。 公寓客房 92 間 ,裝修標準 5 星，戶型設(shè)置一居至三居，面積區(qū)間 70－ 120 平米 ； Page 21 of 37 除了可以分享酒店配套的餐飲健身，并且能夠共享龍灣別墅區(qū)的一切配套和服務(wù)。 公寓的服務(wù)和管理為酒店的戴斯團隊。 Page 22 of 37 項目位置： 順義 XX 北岸，后沙峪鎮(zhèn)南 與本項目距離： 7 公里 項目規(guī)模：占地 1000 畝， 建筑面積 萬平方米， 539 套 。 2021 年銷售數(shù)據(jù)： 銷售期間 成交套數(shù) 成交面積 成交額 成交均價 單套面積 單套總價 2021 年 8月 4 10577706 10200 2644427 2021 年 7月 7 22414482 11016 3202069 2021 年 6月 3 12039241 14830 4013080 2021 年 5月 7 25839744 14485 3691392 2021 年 4月 9 123494128 22021 13721570 2021 年 3月 9 194609248 25016 21623250 2021 年 1月 3 64636800 25186 21545600 合 計 42 453,611,349 20976 10,800,270 （數(shù)據(jù)來源：易居 CRIC） 項目規(guī)劃特點： 分為 A 區(qū)、 B 區(qū)、 C 區(qū)三個居住區(qū)域，由新中式、美式、西班牙式三種不同的國際風格別墅及少量高級公寓構(gòu)成。 優(yōu)山美地 B 區(qū)占地面積約 23 萬平米，共建設(shè)別墅二百余