【文章內(nèi)容簡介】 驗(yàn)型消費(fèi) ? 注重品牌知名度 ? 相信專家旁證 和圈子傳播 ? 對價(jià)格波動不太敏感 ，更注重感受 ? 決策過程非短即長 ? 家庭意見往往占據(jù)主導(dǎo) 消費(fèi)群體的這些特征將成為我們對項(xiàng)目評估和將來運(yùn)作過程中的重要 依據(jù) ， 由此提醒開發(fā)商，別墅市場已經(jīng)進(jìn)入“產(chǎn)品精細(xì)化”階段，在產(chǎn)品研發(fā)方面，必須更注重 項(xiàng)目的 文化附加值和 購買者 審美關(guān)照。 從宏觀背景來看，受此次全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國在國際舞臺上“負(fù)責(zé)任”的形象日趨突出，中國市場相對穩(wěn)定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力受到國際 社會的廣泛 關(guān)注，在這樣的背景下， 良好的市場環(huán)境吸引了許多海外高端人才回國或 者 到中國來， 他們將成為國內(nèi)高端消費(fèi)市場的一股強(qiáng)勁勢力，而 北京無疑是這股力量的重要流向城市。 Page 14 of 37 從 居住消費(fèi)層面來看，別墅作為目前出現(xiàn)的居住形式的最高形態(tài)，是 消費(fèi)需求與開發(fā)推動共同作用的結(jié)果。 這種居住形態(tài)更關(guān)照人與自然的關(guān)系、更注重家庭氛圍的營造，更能體現(xiàn)圈際關(guān)系，消費(fèi)需求與產(chǎn)品升級形成相輔相成的盤旋式提升。 隨著社會不斷發(fā)展， 財(cái)富階層 正在興起，而且數(shù)量也 逐步壯大 ，對別墅產(chǎn)品的需求也將呈現(xiàn)上升趨勢。 【結(jié)論 3.】 ? 隨著富裕階層的 興起和他們對居住品質(zhì)和社會認(rèn)同的要求越來越高，別墅市場的需求將呈穩(wěn)步上升趨勢； ? 目標(biāo)群體的消費(fèi)特征推動別墅市場進(jìn)入“產(chǎn)品精細(xì)化”階段，在產(chǎn)品研 發(fā)方面，必須更注重項(xiàng)目的文化附加值和購買者審美關(guān)照。 第二部分 本案項(xiàng)目 綜合 分析 一 、 宗地位置 及 規(guī)劃 指標(biāo) (google earth 衛(wèi)星圖 ) Page 15 of 37 宗地位置：北京市昌平區(qū)小湯山地區(qū)土溝村 項(xiàng)目四至：東至京承高速公路，西至土溝村，南至 XX，北至土溝村農(nóng)業(yè)用地 規(guī)劃指標(biāo)： 建設(shè)用地面積： 平方米（ 畝） 規(guī)劃用途：別墅、公建配套、低密度 容積率： 建設(shè)規(guī)模： 平方米 （含地下面積） 其中別墅居住面積 平方米 公建配套面積： 75106 平方米 建設(shè)高度 ： 米， 23 層 車位： 1511 個(gè) （宗地位置交通圖） 宗地 Page 16 of 37 二 、 本項(xiàng)目 SWOT 分析 Strength（ 競爭優(yōu)勢 ） ? 本項(xiàng)目地塊位于 XX 上游， 自然環(huán)境優(yōu)越； ? 緊鄰京承高速和機(jī)場北線， 與市區(qū)、機(jī)場的交通便利， 出行 便捷； ? 毗鄰中央別墅區(qū)和 XX 上游別墅區(qū)，區(qū) 域 市場認(rèn)同度高； ? 項(xiàng)目規(guī)模適中，用地規(guī)劃指標(biāo)有利于低密度高檔項(xiàng)目開發(fā)； ? 目前地塊三通一平，手續(xù)齊全，具備開工條件 。 Weakness (競爭劣勢 ) ? 項(xiàng)目的 西側(cè)和北側(cè)為土溝村和土溝村農(nóng)業(yè)用地， 居住環(huán)境相對較差，初期對項(xiàng)目形象有一定影響 ； Opportunity (市場 機(jī)會 ) ? 受 “禁墅令” 等政策限制，容積率 以下的項(xiàng)目 用地 長期內(nèi)不予 批復(fù)供應(yīng)，別墅用地日益稀缺； ? 越來越多的財(cái)富階層 聚集到首都北京，他們對生活品質(zhì)和社交圈層的追求將成為別墅市場的有效購買力 ； 另外，別墅產(chǎn)品的稀缺性將受到投資者的青睞 。 Threat (市場 威脅 ) ? 項(xiàng)目 處于成熟的別墅區(qū)內(nèi)， 該區(qū)域 多個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)竣工入住，其后期所推出產(chǎn)品 將借助前期品牌積累，在市場競爭中形成優(yōu)勢 ，對本項(xiàng)目形成威脅 ； ? 別墅市場呈現(xiàn)百花齊放的局面，推盤供應(yīng)量較大，市場競爭較為激烈； ? 持續(xù) 下行的經(jīng)濟(jì)趨勢在一定時(shí)期內(nèi) (2021年前 )將成為 購房者對 別墅產(chǎn)品的購買決策 的削弱因素 。 【 結(jié)論 4.】 ? 從整體來看，本項(xiàng)目 地處京承高速與 XX 交匯處， 地理環(huán)境優(yōu)勢較為明顯， 用地指標(biāo)比較理想； ? 別墅用地的緊缺與財(cái)富階層的不斷壯大成為別墅市場穩(wěn)步發(fā)展的良機(jī)，本項(xiàng)目有可能借此良機(jī)分得市場； ? 市場放量較大和下行的經(jīng)濟(jì)趨勢是項(xiàng)目面臨的主要 市場 威脅， 市場突圍需要 抓準(zhǔn)入市時(shí) 機(jī) ，并 借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷手段的創(chuàng)新。 Page 17 of 37 三 、 周邊重點(diǎn)案例 產(chǎn)品 比較分析 樣本選擇說明 根據(jù) 本項(xiàng)目所在區(qū)域， 我們有針對性地選取了部分案例進(jìn)行重點(diǎn)分析， 首先樣本均為有大量在售房源的項(xiàng)目， 其中，珠 江壹千棟 可以作為 “ 規(guī)模典型 ” ，龍灣別墅今年以來 銷售狀況較好的項(xiàng)目，作為“熱銷典型”，清錦源 的成交價(jià)格 高達(dá) 35000 元，可視為“高價(jià)典型”，而優(yōu)山美地 也是 本項(xiàng)目附近的知名項(xiàng)目，魯能集團(tuán)正在將本項(xiàng)目運(yùn)營模式復(fù)制到外省市。 Page 18 of 37 項(xiàng)目位置： 昌平北七家 ,立湯路定泗路口向西兩公里 與本項(xiàng)目距離： 約 公里 規(guī)模： 占地面積 160 萬 平 米，建筑面積 56 萬 平 米。 1300 棟。 容積率： 綠化率 60% 建筑風(fēng)格： 北美風(fēng)情 面積區(qū)間： 330580 平米 /套 ，部分有地下室 2021 年銷售數(shù)據(jù)： 銷售期間 成交套數(shù) 成交面積 成交額（元） 成交均價(jià) 單套面積 單套總價(jià) 2021 年 11月 2 13457700 18449 6728850 2021 年 10月 4 32034740 18770 8008685 2021 年 9 月 2 17058570 20994 8529285 2021 年 8 月 3 24761086 19472 8253695 2021 年 7 月 3 25211114 20889 8403705 2021 年 6 月 6 52262420 21179 8710403 2021 年 5 月 6 54716990 21699 9119498 合 計(jì) 26 219,502,620 20483 8,442,408 （數(shù)據(jù)來源：易居 CRIC） 項(xiàng)目特色： 溫泉 SPA 觀景房 ，將溫泉管線鋪至私家庭院（后院與側(cè)院）及室內(nèi)（主臥與客臥衛(wèi)生間），提 供多點(diǎn)位溫泉水供應(yīng)，并配置自動加熱保溫裝置。 光景首層 ，利用地勢起伏高差使地下層成為下沉式首層。 全園林彎道 ，依托動感地勢設(shè)計(jì)全園林彎道景觀。 室內(nèi) 透光天頂 ， 與 回旋樓梯 、 中心種植區(qū)結(jié)合。 公建配套： 早山公園 ：商業(yè)街東側(cè)三角地段是相當(dāng)于三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場大的造山運(yùn)動公園，占地 萬平方米，內(nèi)含 2 個(gè)室外籃球場， 2 個(gè)室外網(wǎng)球場、 1 個(gè)小型足球場與滑輪區(qū)； 五月花街 ： 占地 萬平方米，總建筑面積 平方米，包括：超市、中餐廳、自助銀行、書店、花店、咖啡屋、藥店、紅酒雪茄店、寵物醫(yī)院、美容美發(fā)店、洗衣店 和社會保健等 ； 中央 會所 ： 集康體、娛樂、休閑、購物、人文等域一體，由知名俱樂部委托管理； Page 19 of 37 國際雙語幼兒園 ：獨(dú)立、全封閉式的國際雙語幼兒園占地 4117 平方米，總建筑面積 平方米，地上 平方米，地下 平方米。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，幼兒園將設(shè)有多媒體視聽圖書館、科學(xué)實(shí)驗(yàn) 室 、 DIY 活動室、游戲宣泄室、鋼琴室、音體舞蹈室，以及專業(yè)的蒙臺梭利教室和感覺綜合訓(xùn)練營。 別墅 項(xiàng)目位置 ： 順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)天竺開發(fā)區(qū)內(nèi)，西臨 XX，南臨優(yōu)山美地，東臨沙峪環(huán)路。 與本項(xiàng)目距離 ： 5 公里 規(guī) 模： 總占地 萬平方米，總建筑面積 30 余萬平方米。 容積率： 車位配比 : 1:2 在售產(chǎn)品 面積配比 ： 370390 平米 44 套 （龍灣別墅二期） ， 510620 平米 163 套 （龍灣別墅三期） 884 平米 11 套 （臨湖組團(tuán)） 2021 年銷售數(shù)據(jù)： Page 20 of 37 銷售期間 成交套數(shù) 成交面積 成交額 （元） 成交均價(jià) 單套面積 單套總價(jià) 2021 年 11月 4 29661040 19237 7415260 2021 年 10月 17 144786432 20259 8516849 2021 年 9 月 3 25997678 21045 8665893 2021 年 8 月 18 158980100 20662 8832228 2021 年 7 月 14 122216200 19766 8729729 2021 年 6 月 24 204221088 20213 8509212 2021 年 5 月 35 281424960 19248 8040713 2021 年 3 月 6 39421044 17687 6570174 2021 年 2 月 7 36321704 14174 5188815 2021 年 1 月 2 10794420 14071 5397210 合 計(jì) 130 1,053,824,666 19448 8,106,344 （數(shù)據(jù)來源：易居 CRIC） 建 筑風(fēng)格： 龍灣合院為新中式風(fēng)格 。地上兩層，主門為中式風(fēng)格院墻。采用凸“十”、“ T”等戶型優(yōu)化設(shè)計(jì)，等軸規(guī)劃戶內(nèi)格局，頂層 有 附帶天窗的閣樓。大面寬， 米高起居室，三進(jìn)院落，庭院三面采光。 配套 公建 ： 樂客灣（ LakeView Place）商業(yè)廣場 共占地 28000 平米，其中輔以 6000 多平米的湖面。商街以湖面為中心沿岸建造 8 幢風(fēng)格各異的商業(yè)單元樓。近萬平米的經(jīng)營面積，涵蓋吃、穿、休閑娛樂等綜合業(yè)態(tài)。商業(yè)街主力業(yè)態(tài)以餐飲為主，包括中西多國菜系。次主力業(yè)態(tài)為美容美體項(xiàng)目和幼兒園，另外輔助業(yè)態(tài)主要以生活配套項(xiàng)目為 主， 2021多平米的生活配套樓已入住商家有綠葉子超市、干洗店、寵物店、音響圖書以及兒童用品、服裝定做和精美禮品 飾品店等等。 商業(yè)街中餐飲菜系包括德餐、日餐、俄餐、馬來西亞餐廳、墨西哥餐、阿拉伯餐、中餐廳八國菜系，以及咖啡廳和酒吧。 戴斯商務(wù)酒店 ： 酒店客房 202 間，包括兩間豪華套間、一間總統(tǒng)套。 配套設(shè)施有餐飲、健身、小超市，可與公寓公用。 套用戴斯品牌下的 “ 商務(wù)酒店 ” 標(biāo)準(zhǔn)，客房配置在 3 星級別。 公寓客房 92 間 ,裝修標(biāo)準(zhǔn) 5 星，戶型設(shè)置一居至三居，面積區(qū)間 70－ 120 平米 ； Page 21 of 37 除了可以分享酒店配套的餐飲健身，并且能夠共享龍灣別墅區(qū)的一切配套和服務(wù)。 公寓的服務(wù)和管理為酒店的戴斯團(tuán)隊(duì)。 Page 22 of 37 項(xiàng)目位置： 順義 XX 北岸，后沙峪鎮(zhèn)南 與本項(xiàng)目距離： 7 公里 項(xiàng)目規(guī)模：占地 1000 畝， 建筑面積 萬平方米， 539 套 。 2021 年銷售數(shù)據(jù)： 銷售期間 成交套數(shù) 成交面積 成交額 成交均價(jià) 單套面積 單套總價(jià) 2021 年 8月 4 10577706 10200 2644427 2021 年 7月 7 22414482 11016 3202069 2021 年 6月 3 12039241 14830 4013080 2021 年 5月 7 25839744 14485 3691392 2021 年 4月 9 123494128 22021 13721570 2021 年 3月 9 194609248 25016 21623250 2021 年 1月 3 64636800 25186 21545600 合 計(jì) 42 453,611,349 20976 10,800,270 （數(shù)據(jù)來源：易居 CRIC） 項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)： 分為 A 區(qū)、 B 區(qū)、 C 區(qū)三個(gè)居住區(qū)域，由新中式、美式、西班牙式三種不同的國際風(fēng)格別墅及少量高級公寓構(gòu)成。 優(yōu)山美地 B 區(qū)占地面積約 23 萬平米，共建設(shè)別墅二百余