【文章內(nèi)容簡介】 占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者。空中和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。 c、露露 意識到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。（二、）區(qū)域市場競爭態(tài)勢分析根據(jù)智匯三略營銷管理咨詢機構主要調(diào)查城市濟南，西安，廣州，上海、北京和沈陽等6個城市所獲得的數(shù)據(jù)，以及糖酒快訊市場分析中心長期對家樂福，好又多，北京華聯(lián)等幾個大型商超進行跟蹤調(diào)查提供的數(shù)據(jù)來看。其調(diào)查結果顯示如下：注： ① 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點出現(xiàn)的重復次數(shù)取樣，重復次數(shù)多的采為樣本② 樣本排名確定原則，品牌近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認可程度的綜合評分③ 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本④ 抽樣城市：濟南、西安、廣州、上海、北京、沈陽等六個城市 北京排名6月7月8月9月10月11月12月第一統(tǒng)一系列統(tǒng)一系列統(tǒng)一系列統(tǒng)一系列百事可口可樂可口可樂第二康師傅康師傅可口可樂可口可樂可口可樂百事可樂統(tǒng)一鮮橙多第三可口可樂可口可樂百事可樂王老吉統(tǒng)一系列統(tǒng)一鮮橙多百事可樂數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心兩樂、統(tǒng)一、康師傅仍占領北京地區(qū)的主要市場份額，北京飲料市場競爭最為激烈的當屬桶裝水市場：區(qū)域格局市場定位樂百氏北部區(qū)域中低端娃哈哈東南區(qū)域中低端雀巢北部區(qū)域中高端燕京全市范圍中低端屈臣氏部分區(qū)域高端市場對于價格已經(jīng)穩(wěn)定的北京桶裝水市場來說，價格戰(zhàn)已經(jīng)沒有多大意義，他們之間的競爭將集中在品牌與質(zhì)量兩個方面。面對大品牌在品牌和資金上的強大實力，小品牌水企業(yè)面臨的將是一場岌岌可危、沒有對話資格的洗牌大戰(zhàn)。廣州排名6月7月8月9月10月11月12月第一可口可樂可口可樂可口可樂可口可樂可口可樂可口可樂可口可樂第二百事可樂脈動百事可樂百事可樂百事可樂百事可樂百事可樂第三脈動康師傅冰紅茶康師傅康師傅冰紅茶康師傅康師傅茶飲康師傅茶飲數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心廣州地區(qū)飲料品牌呈可樂和茶飲平分天下的局面，兩樂占市場份額第一的局面沒有變化。廣州地處東南沿海，是國內(nèi)、國外品牌的必爭之地，同時，目前涼茶飲料市場巨大，潛力尚待開發(fā)。傳統(tǒng)涼茶盟主王老吉以10個億的銷售額震驚業(yè)內(nèi)后，其它涼茶品牌也紛紛發(fā)力，為爭奪整個涼茶市場接近50億元的巨大市場份額，開始了各自通路差異化的大角逐。 上海排名6月7月8月9月10月11月12月第一統(tǒng)一脈動統(tǒng)一統(tǒng)一系列脈動統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多第二脈動康師傅脈動脈動統(tǒng)一康師傅茶飲康師傅茶飲第三康師傅統(tǒng)一康師傅康師傅系列康師傅可口可樂可口可樂數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心上海飲料市場液體奶品牌眾多，而且各類飲料平分天下。功能飲料、茶飲料和功能飲料價格整體走低，碳酸飲料價格相對穩(wěn)定。在夏季的銷售旺季，各個飲料商家通過價格火拼，一方面使市場幾近飽和，另一方面各自占領了相對穩(wěn)定的市場份額。在旺季過后，相信企業(yè)的降價舉動已不是為了爭奪更多的市場份額，而是鞏固戰(zhàn)斗成果，目的是通過持續(xù)的價格策略培養(yǎng)忠誠的消費人群。濟南排名6月7月8月9月10月11月12月第一統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多第二康師傅脈動康師傅農(nóng)夫山泉脈動康師傅茶飲康師傅茶飲第三脈動康師傅匯源康師傅冰紅茶農(nóng)夫山泉可口可樂可口可樂數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心統(tǒng)一鮮橙多在濟南的市場占有率第一。智匯三略營銷管理咨詢機構認為：濟南市場飲料品類繁多，一些企業(yè)為了擴大市場份額，完成其銷售目標，常常采取價格戰(zhàn)。而一旦有企業(yè)降價，其它企業(yè)就不得不跟進。面對外來資本的頻頻進入與國內(nèi)大品牌價格壓境的咄咄逼人，更多的中小飲料企業(yè)只有不斷想辦法加快自身的發(fā)展，才能在競爭中有一席之地。西安排名6月7月8月9月10月11月12月第一可口可樂娃哈哈可口可樂可口可樂可口可樂可口可樂可口可樂第二娃哈哈統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多第三統(tǒng)一鮮橙多康師傅綠茶康師傅綠茶康師傅系列康師傅綠茶百事可樂康師傅綠茶數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心西安飲料市場可口可樂、統(tǒng)一鮮橙多、康師傅綠茶的霸主地位依然穩(wěn)固，形成果汁飲料、碳酸飲料、瓶裝水和茶飲料 “四大天王”割據(jù)局面，其比例約為3∶4∶2∶1。市場上瓶裝水品牌價位相近，現(xiàn)在500ml裝均已低至1元左右，瓶裝水銷量最大的品牌是“屈臣氏”。果汁飲料日漸走俏。近年來，西安市民飲料消費理念向健康和品位過渡。許多年輕人已經(jīng)開始傾向于果汁加零食的消費和娛樂方式。碳酸飲料仍是主流，茶飲料份額縮小。中老年人仍傾向于傳統(tǒng)的飲茶方式。因此，茶飲料的銷售今后幾年的漲勢不會太明顯。沈陽排名6月7月8月9月10月11月12月第一康師傅康師傅/康師傅系列可口可樂可口可樂可口可樂第二可口可樂可口可樂/可口可樂康師傅茶飲康師傅茶飲康師傅茶飲第三農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園/娃哈哈茶統(tǒng)一統(tǒng)一統(tǒng)一鮮橙多數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心很多人都知道沈陽是康師傅的天下，去年康師傅在沈陽的銷量排到茶飲料和果汁第一，但今年的形勢卻有了微妙的變化，農(nóng)夫果園賣得很好，搶占部分果汁市場，農(nóng)夫果園引人注目的廣告起了轟動效應，消費者反映很好。由于沈陽的消費者還處于感性消費階段，廣告的好壞將成為直接影響消費者選擇的主要因素；但價格因素也不能忽略。不過，農(nóng)夫果園的出現(xiàn)并沒有轉(zhuǎn)移康、統(tǒng)交戰(zhàn)的視線，在沈陽，康師傅和統(tǒng)一的平級戰(zhàn)幾乎是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，兩者除在終端零售上進行陳列面的爭奪外，主要表現(xiàn)在價格的競爭。智匯三略營銷管理咨詢機構認為：05年華北、華南飲料市場上，碳酸飲料占有較大優(yōu)勢，特別是在北京地區(qū)。而華中地區(qū)，統(tǒng)一則占據(jù)強勢地位；就整體而言，各種飲料力量相對均衡。西南地區(qū)的統(tǒng)一鮮橙多憑借區(qū)域優(yōu)勢穩(wěn)坐頭把交椅。西北地區(qū)的茶飲料比較受歡迎，碳酸飲料反而略顯寂寞，可口可樂在碳酸飲料市場仍然具有優(yōu)勢，統(tǒng)一鮮橙多的表現(xiàn)和在其他城市一樣良好。東北地區(qū)飲料消費重點同樣集中于3個強勢品牌，說明該地區(qū)消費者消費習慣接近，在進行品牌推廣之前，這一點很值得注意。另外，今年飲料市場也難逃食糖價格上漲的困擾。從整體上看，碳酸飲料的價格較為穩(wěn)定，而其他的功能性飲料、果汁飲料和茶飲料不得不以漲價來鞏固原來的利潤份額。同時，瓶裝水也在部分地區(qū)出現(xiàn)價格上漲現(xiàn)象，主要因為近年國家重點治理超載超限，原先的運輸成本上漲了30%左右；而且用于生產(chǎn)飲料瓶主要原材料——食用PET（聚脂）材料由2004年初的6000元/噸上漲到了1萬元/噸，加上淡季水量緊缺,最終導致瓶裝水成本上漲了20%左右。05年的市場還表現(xiàn)出：一些地區(qū)的飲料商家通過在一些純果汁、植物蛋白飲料包裝上做賣點，力圖通過禮品路線引導消費觀念，打開市場空間。九、飲料行業(yè)新品開發(fā)狀況分析：智匯三略營銷管理咨詢機構對2005年推出的新品做了大量的收集工作，從中精心挑選出部分新品，這些新品是共性和個性的結合體現(xiàn)。（一、）飲料新品情況分析“精力2700”沙棘飲料是由四姑娘山天然沙棘食品有限公司和四川省中醫(yī)藥研究院聯(lián)合研制的果汁飲料。沙棘是生長在阿壩州海拔2700米高原雪山上的一種野生灌木，果實富含維生素。該飲品走大流通，主推商超?！白粤鞯亍秉S瓜爽、苦瓜爽蔬菜汁飲料由四川綠科果蔬飲品有限責任公司開發(fā)的新品，產(chǎn)品原料取自于天然無公害蔬菜，配以梨、蘋果等濃縮汁混合而成，苦瓜口味將于4月生產(chǎn)出來。兩款產(chǎn)品以商超為主要銷售渠道，（550ml）?！靶阎丁蹦腥斯翘粕绞袞|海食品有限公司開發(fā)的新品，產(chǎn)品是一種具有解酒、醒酒、護肝養(yǎng)胃之功效的新型果汁產(chǎn)品，該產(chǎn)品定位為改良中藥配方型功能飲料，中高檔，目標消費群鎖定2560歲男性?！肮１笔锹堵都瘓F春季糖酒會推出的新品，該產(chǎn)品內(nèi)含的果肉消費者的肉眼看不見，但是如果消費者品嘗后，便可以喝出其中的果肉。產(chǎn)品定位中檔，17元/件（12瓶/件），規(guī)格600ml，渠道以商超、食品店為主。養(yǎng)生草、蘆薈蜂膠飲料是漳州市康美達食品有限公司的女性保健飲料新品，產(chǎn)品以250ml聽裝為主，中高檔定位，市場價6元/罐。產(chǎn)品主推成都乃至整個西南市場?！跋禄稹鼻鍥霾枋怯梢瑯浼瘓F研發(fā)生產(chǎn)，由太陽人負責營銷推廣的功能飲料新品，產(chǎn)品主要針對的是怕上火的消費群體，今年將主推長江以南地區(qū)。此次新品推出三款包裝，主推鐵罐裝和利樂裝，利樂裝是245ml售價2元。產(chǎn)品外包裝均以紅色為主?！懊魈鞎谩笔巧蜿査{岸食品飲料有限公司開發(fā)的新品，產(chǎn)品分六種口味，三種規(guī)格（1000ml、500ml、350ml），新品主推旅游學生市場。 “來勁”是三九集團出品的運動飲料新品，飲料的外型采用目前市面上較為流行的運動水瓶外型。該系列產(chǎn)品是由三九集團下屬的武漢億口田茶葉有限公司推出，產(chǎn)品分為無糖茶飲料和果味水，規(guī)格650ml。“世創(chuàng)搖酷”系列飲料是由北京世創(chuàng)食品有限公司推出的功能飲料新品，產(chǎn)品定位于中高端，可通過產(chǎn)品自身的降溫、升溫達到飲料中微量元素不被破壞的作用。十、飲料行業(yè)發(fā)展趨勢預測：（一、）市場集中度越來越高不管是碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料還功能型飲料，市場的集中程度越來越高。雖然目前全國有中小型飲料企業(yè)4000多家，但在強強聯(lián)手、壟斷加速的趨勢下，中小型飲料企業(yè)如果沒有自己的品牌個性、穩(wěn)定的根據(jù)地市場，今后的發(fā)展道路會更曲折。而且相對壟斷的形成是一種必然的趨勢。中國人口多、市場大、區(qū)域之間的差異明顯，不少企業(yè)一旦出現(xiàn)由于錯誤的企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場運作，錯失市場機會的情況，在強手如林，競爭態(tài)勢升級的市場環(huán)境下就會被淘汰出局。所以，中國飲料市場“誰主沉浮”，還有待觀望。（二、）二三線市場將成主戰(zhàn)場近年來，我國飲料消費持續(xù)升溫，但是今年在燃油大幅漲價、嚴查公路超載等各種因素影響下，物流成本所占企業(yè)銷售費用比例也在猛增，形成了成本負擔重的現(xiàn)象。二、三線市場既緩解了成本壓力，又可以借新的生產(chǎn)基地來覆蓋當?shù)厥袌?。所以，下一階段，市場開發(fā)的熱點將從一級城市移向二、三線市場。（三、）“一專多能”成為企業(yè)發(fā)展方向 飲料行業(yè)的