【正文】 德潤項目可行性分析報告（市場版）目 錄第一部分：投資項目總論一、 前言……………………………………………………………二、 項目背景………………………………………………………三、 調(diào)研目的及方法………………………………………………第二部分：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)政策 四、 行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析……………………………………………五、 行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策分析……………………………………………第三部分：行業(yè)整體發(fā)展狀況 六、 行業(yè)整體發(fā)展狀況分析………………………………………七、 行業(yè)消費結(jié)構(gòu)分析……………………………………………第四部分：行業(yè)市場狀況分析 八、 行業(yè)競爭態(tài)勢分析……………………………………………（一、）行業(yè)整體競爭態(tài)勢分析（二、）區(qū)域市場競爭態(tài)勢分析九、 飲料行業(yè)新品開發(fā)狀況分析…………………………………第五部分：飲料行業(yè)前景預測十、 飲料行業(yè)發(fā)展趨勢預測………………………………………第六部分：投資回報率分析十一、企業(yè)投資本——量——利分析……………………………… 第七部分：項目結(jié)論及營銷建議十二、項目投資評估結(jié)論……………………………………………十三、企業(yè)運營營銷建議……………………………………………十四、副食加工及冷飲闡述…………………………………………一、前言自中國實施市場經(jīng)濟以來，使我國各行業(yè)都得到了高速發(fā)展。隨著國民收入及消費水平的日漸提高，日常的消費行為已不再局限于滿足基本需求，而是趨向于獲得自我尊重的需求。能夠提高生活質(zhì)量、彰顯自我品位的高社會參與度、高附加值的系列化產(chǎn)品日漸走俏。“民以食為天”，相關資料顯示，當前我國食品行業(yè)市場為“群雄逐鹿”的局面，市場規(guī)模在迅速擴大，產(chǎn)銷數(shù)量大幅度攀升，行業(yè)總產(chǎn)值也在高速增長。2004－2005年的飲料市場上，果汁飲料似乎不是主角，相對于前兩年“井噴”式的發(fā)展，果汁飲料明顯平靜了好多，雖仍有眾多品牌參與，但競爭已明顯沒有前幾年慘烈。但是，果汁飲料仍然是最近幾年飲料市場的主力，單從產(chǎn)量比重來看，它在整個軟飲料中的比重呈上升趨勢。%%，三年上升8個百分點，而且比重增長的速度越來越快。而事實上，2004——2005年的果汁飲料行業(yè)并不是風平浪靜，2004年6月起，運費，包裝以及原材料的一路上漲牽動了飲料業(yè)的神經(jīng)；業(yè)內(nèi)主力廠商也有變動，先是康師傅結(jié)盟“朝日”和“伊藤忠”，后有匯源與統(tǒng)一的強強合作；2004年11月，國家質(zhì)檢總局、國家標準化管理委員會一紙“禁鮮令”也讓業(yè)內(nèi)部分企業(yè)感受到危機。從果汁飲料行業(yè)總的市場集中度來看，目前市場競爭基本屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。消費者選擇果汁及果汁飲料的主要因素考慮首先是產(chǎn)品（主要是口味、質(zhì)量兩個方面），其次是品牌，然后才是價格。因此，廠商的產(chǎn)品要就口味方面進行差異化開發(fā)，同時保證果汁及果汁飲料的新鮮優(yōu)質(zhì)。這是果汁飲料產(chǎn)品發(fā)展方向。本報告綜合大量的行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)和事實及多家企業(yè)案例，真實、客觀的展現(xiàn)食品類冷飲、果汁飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并試圖預測行業(yè)未來發(fā)展趨勢。希望能夠?qū)π袠I(yè)的投資、戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營策略等方面提供有價值的參考。報告分析了2004—2005年果汁飲料行業(yè)運行狀況，包括行業(yè)總體供需分析、重點區(qū)域市場供需分析、果汁飲料消費者研究；分析了20042005年中國果汁飲料行業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)狀，包括行業(yè)規(guī)模、效益、效率等多方面經(jīng)濟指標和經(jīng)濟現(xiàn)象；重點分析了各區(qū)域市場和各主力廠商的現(xiàn)狀及競爭格局；并對影響果汁飲料行業(yè)發(fā)展的相關行業(yè)、相關環(huán)境進行了論述。本報告由智匯三略營銷管理咨詢機構(gòu)食品及果汁飲料行業(yè)研究小組歷時兩個月于2006年3月20日獨家撰寫完成。本研究預測報告主要數(shù)據(jù)來源如下：國家統(tǒng)計局果汁及果汁飲料行業(yè)宏觀運行數(shù)據(jù)庫（2004—2005年，每月更新）國家統(tǒng)計局果汁飲料行業(yè)企業(yè)運行情況監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（2004—2005年，每半年更新）中國飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)中國期刊網(wǎng)、中國財經(jīng)報刊數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫等大型文獻數(shù)據(jù)庫糖酒快訊市場分析中心消費者調(diào)查數(shù)據(jù)庫智匯三略營銷管理咨詢機構(gòu)食品及果汁飲料市場一線人員采集數(shù)據(jù)二、項目背景本項目計劃建設占地60畝，主要建設內(nèi)容：一期：新建廠房1800m2,倉庫1200m2，廠區(qū)道路等，其工藝流程要求高度自動化和全封閉進行生產(chǎn)。因此擬選用堪稱一流的瑞典利樂公司生產(chǎn)的設備和生產(chǎn)技術。購置設備及安裝建設二條果汁飲料生產(chǎn)線，年產(chǎn)各種果汁飲料或原汁共20000噸的生產(chǎn)線。二期：購置食品加工（牛肉、粉皮）類生產(chǎn)線設備，予期年產(chǎn)能銷售2000萬元。三期：完成滿足年銷售1個億的冷飲加工生產(chǎn)線的投資建設。項目總投資6000萬元，投資周期預計6—10年，固定資產(chǎn)投資4000萬元，流動資金2000萬元。本項目開發(fā)的產(chǎn)品參照印度、泰國、哥倫比亞及瑞士等國的產(chǎn)品標準進行生產(chǎn)。投資者：山東德潤實業(yè)有限公司（擬用名稱）；擬開發(fā)產(chǎn)品：果汁飲料、含乳飲料和牛肉干、粉皮以及冷飲等相關產(chǎn)品；技術支持：中國農(nóng)科院及相關高校專家團；擬選生產(chǎn)地址：山東省內(nèi)具有優(yōu)良果蔬種植優(yōu)勢的縣級城市（備選：肥城、萊陽、壽光）；擬招職工：六百人（包括管理、銷售、技工、物流、包裝等崗位）；預計營業(yè)額：2—3個億（人民幣）；飲料1個億（當年完成3000萬）；副食加工2千萬；冷飲1個億。預計上繳利稅：500——600萬元（人民幣）；擬投資規(guī)模：項目總投資六千萬元（人民幣），一期投資一千二百萬元（人民幣）至二千萬元（人民幣）；二期一千萬以上；三期三千萬左右。首期資金分配：生產(chǎn)線設備、管線及安裝調(diào)試800萬元（生產(chǎn)線2條）；土建200 萬元（廠房、庫房、鍋爐房、辦公室、圍墻、道路等）；動力（給水、配電、鍋爐）60 萬元；冷庫200 萬元；化驗室、新產(chǎn)品開發(fā)實驗室20 萬元；生產(chǎn)運輸用車輛50萬元；建廠設計30萬元；籌建辦公20萬元；環(huán)保設施20萬元；試生產(chǎn)100萬元（原輔料、包裝、水電蒸汽、工資、運輸、檢測報告、企業(yè)認等）；以上合計1500萬元；不可預見按以上10%（150萬元）；總計：1650萬元 主要生產(chǎn)設備：序號設備名稱規(guī)格臺數(shù)備注1水處理系統(tǒng)******2高速化糖系統(tǒng)******3PET洗灌封三合一機******4理瓶機******5PET瓶空氣輸送機******6上蓋機******7倒瓶殺菌機******8冷瓶機******9吹干機******10燈檢臺******11套標機******12熱收縮機******13噴碼機******14排瓶機******15裝箱臺******16UHT板式殺菌機******17PET吹瓶機******18臭氧殺菌機******19工作平臺******20無菌空氣凈化間******21飲料泵******22不銹鋼管線、管件、閥門******23成品運輸平車******24利樂包裝設備PET果汁飲料生產(chǎn)工藝流程圖三、調(diào)研目的及方法調(diào)研的主要目的：了解目前食品飲料（果汁、乳飲）類的市場狀況，測量食品飲料（果汁、乳飲）類市場容量。通過對食品飲料（果汁、乳飲）類市場進行細分, 了解該品牌系列產(chǎn)品的主要競爭對手的市場表現(xiàn)以及它們在消費者心目中的影響，找出該品牌存在的市場進入機會和問題，為產(chǎn)品上市的市場營銷策略的制定提供參考；了解目標消費者的使用習慣與態(tài)度，為進一步改進產(chǎn)品和營銷策略提供數(shù)據(jù)支持；研究方法： 入戶訪問研究地點： 全國6個城市；濟南/西安/北京/沈陽/上海/廣州抽樣方法: 模糊邏輯隨機抽樣樣本量： 300樣本/城市（置信度95%，誤差5%）執(zhí)行時間： 2005年9月—2006年3月樣本條件： 本市居民年齡 ：1465歲家庭月平均收入：1000元以上最近三個月消費在果汁、乳飲類產(chǎn)品的支出量；終端調(diào)查： 商超、賣場、便利店樣本量： 30樣本/城市抽樣方法： 地圖分塊抽樣法研究方法： 小樣本量的定量研究經(jīng)銷商深訪：樣本量： 4個樣本/城市樣本條件： 經(jīng)銷食品飲料（果汁、乳飲）類產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)銷商 專業(yè)人士深訪：樣本量： 4個樣本/城市樣本條件：食品飲料（果汁、乳飲）類專業(yè)營銷者或高校研究者 調(diào)研分析思路：品 牌宏觀環(huán)境分析行業(yè)市場分析功 能廣告與促銷概 念目標市場包 裝價 格銷售與服務非功能消費者分析跟蹤與調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程圖根據(jù)這個產(chǎn)品管理過程，本次調(diào)研將主要從以下方面分析品牌進入的機會與問題，以找到能有效改變這些現(xiàn)狀的營銷手段。市場分析銷售通路消費者廣告宣傳市場狀況營銷環(huán)境觀 念廣告?zhèn)鞑シ绞角捞匦孕袠I(yè)狀況習 慣廣告?zhèn)鞑チΧ燃軜?gòu)與模式競品狀況購 買 量廣告物料使用鋪貨和促銷四、行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）、純天然及功能飲料發(fā)展趨勢較好：果汁飲料發(fā)展到今天，其品種極其繁雜。而消費者的消費習慣逐漸趨同。人們?nèi)找骊P注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量高的飲品。純天然及保健功能飲料越來越受到關注。保健是近年來的熱門話題，如何通過飲食來達到健康保健效果，一直是消費者和飲料生產(chǎn)企業(yè)高度重視的課題。發(fā)達國家特別是歐美發(fā)達國家，在不斷推出純天然及功能飲料，這種飲料已經(jīng)不再局限于補充營養(yǎng)這一范疇，甚至拓展到防病治病領域。有資料表明，在美國,幾乎所有的飲料生產(chǎn)企業(yè)都在開發(fā)生產(chǎn)純天然及功能飲料，就連擁有世界飲料第一品牌的可口可樂也不例外。世界飲料產(chǎn)銷的重心轉(zhuǎn)向亞洲：在亞洲，中國是“重中之重”，當今世界著名飲料產(chǎn)銷巨頭已將目光對準中國，紛紛打算在中國拓展市場，然后輻射整個亞洲。居民消費價格變化：居民消費價格變化是判斷國民經(jīng)濟運行狀況的晴雨表，是出臺不同宏觀經(jīng)濟政策的重要依據(jù)。2005年，在國家搞好宏觀調(diào)控和穩(wěn)定全局的前提下，我國居民消費價格指數(shù)基本上是食品消費價格的變化起重要作用，居民消費價格上漲主要是食品消費價格明顯上漲引起；上半年城鄉(xiāng)居民食品消費價格上升，居民消費價格隨之上升；進入9月份后城鄉(xiāng)居民食品消費價格穩(wěn)中有降，消費價格指數(shù)隨之回落。居民消費預期看好，帶動了國內(nèi)飲料市場的發(fā)展。（二）、副食加工（牛肉、粉皮） 得益于中國是世界第一人口大國，近年來中國肉類總產(chǎn)量和總消費量始終在世界各國中處于首位，2004年全國肉類食品行業(yè)、約占GDP的1%，％。，％。