【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 脅，所以酒店必須密切注視環(huán)境的變化，并對(duì)環(huán)境中各種不可控制因素的變化作出反應(yīng)。宏觀環(huán)境由七種主要因素構(gòu)成。相對(duì)于微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境因素對(duì)酒店業(yè)的影響往往是戰(zhàn)略性的，而且更加難于控制。 從人口因素的角度出發(fā)要求酒店必須考慮人口的數(shù)量、年齡、性別和收人狀況， 以及是從本地、本地區(qū)、本國(guó)還是海外吸引客源。例如 :一家以吸引觀光型游客為主的酒店在青島開發(fā)區(qū)開業(yè)成功的機(jī)會(huì)就很有限，因?yàn)殚_發(fā)區(qū)缺乏旅游資源，且市場(chǎng)開發(fā)也很零散，再者青島市區(qū)類似的酒店多如牛毛，誰會(huì)舍近求遠(yuǎn)跑到一灣之隔的開發(fā)區(qū)下榻呢 ? 控管經(jīng)濟(jì)因素對(duì)酒店業(yè)的影響是顯而易見的， 1998 年東南亞金融危機(jī)使得國(guó)內(nèi)大量涉外酒店尤其是以東南亞為主要客源市場(chǎng)的酒店經(jīng)營(yíng)舉步維艱。 酒店業(yè)是一個(gè)具有多元文化的行業(yè)。許多成功的亞洲大酒店在擴(kuò)展設(shè)施以滿足顧客對(duì)西方文化需求的同時(shí)，保留了自身文化的精髓。還有在制定菜 單的影響，經(jīng)理們?cè)诎才抛∷迺r(shí)必須考慮到種族和宗教差異。這些都是多元文化的表現(xiàn)。 影響酒店經(jīng)營(yíng)的宏觀因素還包括競(jìng)爭(zhēng)者 (宏觀 )、自然因素、技術(shù)因素、政治因素等，酒店的宏觀環(huán)境對(duì)酒店有重大而深遠(yuǎn)的影響，酒店只有密切注視跟蹤其變化，才能最有效地抓住機(jī)會(huì)并減少威脅。 三、分析酒店市場(chǎng)環(huán)境要進(jìn)行酒店市場(chǎng)細(xì)分 (一 )酒店市場(chǎng)細(xì)分 酒店市場(chǎng)細(xì)分指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)酒店需求的差異性，將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)有同樣需求的子市場(chǎng)，從而使酒店有效地分配和使用酒店資源，進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)。 通過市場(chǎng)細(xì)分，酒店能夠分辨和確 定那些具有相似消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)的賓客群。眾所周知，一家酒店不可能同時(shí)滿足所有旅游者的需求。因此，酒店管理者必須認(rèn)真確定本企業(yè)需要吸引的是哪部分市場(chǎng)。 孫紅偉 酒店培訓(xùn)師 (1)地理細(xì)分。即按地理因素劃分酒店市場(chǎng)。這是一種傳統(tǒng)的、至今仍普遍使用的一種方法，如美國(guó)市場(chǎng)、日本市場(chǎng)、韓國(guó)市場(chǎng)等。 (2)人口細(xì)分。即以年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收人、職業(yè)、教育、信仰、種族、國(guó)籍等人口統(tǒng)計(jì)因素劃分。 (3)心理行為細(xì)分。即按顧客生活態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性、購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率 、忠誠(chéng)度等心理和行為因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 (4)酒店使用者細(xì)分。即按旅游目的、團(tuán)體規(guī)模和旅游目的地等因素劃分市場(chǎng)己 (5)酒店購(gòu)買者細(xì)分。即按只購(gòu)買而不使用酒店產(chǎn)品的中間商類型進(jìn)行劃分。 (二 )選擇酒店目標(biāo)市場(chǎng) 酒店目標(biāo)市場(chǎng)的確定大體可按圖 1 所示的步驟進(jìn)行。 分析評(píng)價(jià)酒店細(xì)分市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵，一般分析以下幾個(gè)方面 : (1)分析衡量本酒店各類細(xì)分市場(chǎng)的銷售量及增減趨勢(shì)。 (2)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的盈利性。 (3)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)需求的變化模式。 (4)分析本酒店對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的招待能力。 (5)分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)細(xì) 分市場(chǎng)的招待能力。 ┌──────────┐ │大體確定酒店經(jīng)營(yíng)范圍│ ├──────────┤ │進(jìn)行酒店市場(chǎng)細(xì)分 │ ├──────────┤ │分析評(píng)價(jià)酒店細(xì)分市場(chǎng)│ ├──────────┤ │確定酒店目標(biāo)市場(chǎng) │ └──────────┘ 圖 1 酒店目標(biāo)市場(chǎng)的確定 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)包括定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)兩種。前者指對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)進(jìn)行分析，如細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念、細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、增長(zhǎng)形勢(shì)以及專家的評(píng)價(jià)等。經(jīng)過定性分析后，酒店?duì)I銷人員可以大致確定各細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)，但還需對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定量評(píng)價(jià)。后者指用具體的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量和預(yù)測(cè)各細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)客源量和潛在客 源。此時(shí)一般采用統(tǒng)計(jì)圖示法，亦可采用均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開平方分析法及回歸分析法對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定量分析。可用于市場(chǎng)定量分析的衡量指標(biāo)有市場(chǎng)的需求量、銷售量、市場(chǎng)占有率、營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)增長(zhǎng)率等 。 在對(duì)酒店各細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)后，酒店?duì)I銷人員基本上能識(shí)別自己應(yīng)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。但在最終確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，酒店?duì)I銷人員還必須用以下五條原則對(duì)可能成為酒店目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行衡量，用來最終確定目標(biāo)市場(chǎng)。這五條原則是可測(cè)性、可達(dá)性、大量性、持久性和可防性。 (1)可測(cè)性，指酒店確定的目標(biāo)市場(chǎng)能用各種數(shù)量指標(biāo)和單位來衡量。 (2)可達(dá)性，指酒店的營(yíng)銷手段能有效地到達(dá)酒店確定的目標(biāo)市場(chǎng)。 (3)大量性，指酒店確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須具有足夠潛在的能力。 (4)持久性，指酒店確定的目標(biāo)市 場(chǎng)能長(zhǎng)時(shí)間維持。 (5)可防性，指酒店能在確定的目標(biāo)市場(chǎng)上保證有足夠的競(jìng)爭(zhēng)能力，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。 第四節(jié)如何制訂酒店市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 酒店?duì)I銷計(jì)劃指一份用來指導(dǎo)酒店在一定時(shí)期內(nèi)各種營(yíng)銷活動(dòng)的書面文件。營(yíng)銷計(jì)劃按計(jì)劃期的長(zhǎng)短可分為長(zhǎng)期、中期及短期計(jì)劃。一份正規(guī)、有效的酒店?duì)I銷計(jì)劃有以下幾個(gè)方面。 一、酒店?duì)I銷使命 酒店?duì)I銷使命指酒店或酒店集團(tuán)所作營(yíng)銷決策的指導(dǎo)性綱要，文字簡(jiǎn)明扼要，且高度概括。以營(yíng)銷情況作為分析依據(jù)，對(duì)酒店的市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為等的過去、現(xiàn)在及將來作出高度 概括和結(jié)論。因?yàn)闋I(yíng)銷使命的這一特點(diǎn)，又可將之稱為“專家性總結(jié)”。 二、酒店?duì)I銷目標(biāo) 酒店?duì)I銷目標(biāo)指酒店在一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)成的一種理想境界。此理想境界可用定性定量?jī)煞N方式表達(dá)，因此酒店?duì)I銷目標(biāo)可分成定性目標(biāo)和定量目標(biāo)兩大類。定性目標(biāo)通常有市場(chǎng)形象、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位等目標(biāo) 。而定量目標(biāo)通常有酒店市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)收人、投資回報(bào)率、客房出租率、銷售量、平均房?jī)r(jià)等多種。例如某五星級(jí)酒店曾為自己定了這樣幾個(gè)目標(biāo) :“一年內(nèi)成為上海第一，三年內(nèi)成為全國(guó)第一，五年內(nèi)進(jìn)人國(guó)際酒店業(yè)最佳酒店行列” ?！敖衲昃频昴昶?均出租率達(dá)到 60%，客房出租間數(shù)到達(dá) 10 000 間，年平均房?jī)r(jià)達(dá)到 120 美元?！憋@然，該酒店的營(yíng)銷目標(biāo)既包括了定性目標(biāo) (市場(chǎng)形象 )，又包括了定量目標(biāo) (如銷售量等 )。 三、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂過程 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂是一個(gè)完整的、系統(tǒng)的過程，它需要酒店決策者及各部門投入大量的時(shí)間、人力及費(fèi)用去對(duì)酒店的過去、現(xiàn)在及將來的情況作深思熟慮的分析與推敲，只有這樣，制訂的營(yíng)銷計(jì)劃才有真正的指導(dǎo)意義。酒店?duì)I銷計(jì)劃的制訂常有如下四個(gè)步驟。(一 )酒店?duì)I銷使命的確定 營(yíng)銷計(jì)劃首先要有一個(gè)內(nèi)容提要，即對(duì)主要 營(yíng)銷目標(biāo)和措施等作簡(jiǎn)明概括的說明，也就是對(duì)酒店?duì)I銷使命的總結(jié)。 (二 )酒店?duì)I銷機(jī)會(huì)威脅的確認(rèn) 營(yíng)銷計(jì)劃中第二個(gè)主要內(nèi)容是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中所面臨的主要威脅和機(jī)會(huì)的分析。營(yíng)銷威脅指營(yíng)銷環(huán)境中存在著的對(duì)酒店?duì)I銷不利的因素 ?！皺C(jī)會(huì)”指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)酒店?duì)I銷有利的因素。酒店經(jīng)營(yíng)除了要了解酒店所面臨的