【文章內(nèi)容簡介】 脅，所以酒店必須密切注視環(huán)境的變化，并對環(huán)境中各種不可控制因素的變化作出反應(yīng)。宏觀環(huán)境由七種主要因素構(gòu)成。相對于微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境因素對酒店業(yè)的影響往往是戰(zhàn)略性的，而且更加難于控制。 從人口因素的角度出發(fā)要求酒店必須考慮人口的數(shù)量、年齡、性別和收人狀況， 以及是從本地、本地區(qū)、本國還是海外吸引客源。例如 :一家以吸引觀光型游客為主的酒店在青島開發(fā)區(qū)開業(yè)成功的機(jī)會就很有限，因?yàn)殚_發(fā)區(qū)缺乏旅游資源，且市場開發(fā)也很零散，再者青島市區(qū)類似的酒店多如牛毛，誰會舍近求遠(yuǎn)跑到一灣之隔的開發(fā)區(qū)下榻呢 ? 控管經(jīng)濟(jì)因素對酒店業(yè)的影響是顯而易見的， 1998 年東南亞金融危機(jī)使得國內(nèi)大量涉外酒店尤其是以東南亞為主要客源市場的酒店經(jīng)營舉步維艱。 酒店業(yè)是一個具有多元文化的行業(yè)。許多成功的亞洲大酒店在擴(kuò)展設(shè)施以滿足顧客對西方文化需求的同時，保留了自身文化的精髓。還有在制定菜 單的影響，經(jīng)理們在安排住宿時必須考慮到種族和宗教差異。這些都是多元文化的表現(xiàn)。 影響酒店經(jīng)營的宏觀因素還包括競爭者 (宏觀 )、自然因素、技術(shù)因素、政治因素等，酒店的宏觀環(huán)境對酒店有重大而深遠(yuǎn)的影響，酒店只有密切注視跟蹤其變化，才能最有效地抓住機(jī)會并減少威脅。 三、分析酒店市場環(huán)境要進(jìn)行酒店市場細(xì)分 (一 )酒店市場細(xì)分 酒店市場細(xì)分指根據(jù)消費(fèi)者對酒店需求的差異性，將整個市場細(xì)分為幾個有同樣需求的子市場，從而使酒店有效地分配和使用酒店資源，進(jìn)行各種營銷活動。 通過市場細(xì)分，酒店能夠分辨和確 定那些具有相似消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)的賓客群。眾所周知，一家酒店不可能同時滿足所有旅游者的需求。因此，酒店管理者必須認(rèn)真確定本企業(yè)需要吸引的是哪部分市場。 孫紅偉 酒店培訓(xùn)師 (1)地理細(xì)分。即按地理因素劃分酒店市場。這是一種傳統(tǒng)的、至今仍普遍使用的一種方法，如美國市場、日本市場、韓國市場等。 (2)人口細(xì)分。即以年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收人、職業(yè)、教育、信仰、種族、國籍等人口統(tǒng)計因素劃分。 (3)心理行為細(xì)分。即按顧客生活態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣個性、購買時機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率 、忠誠度等心理和行為因素進(jìn)行市場細(xì)分。 (4)酒店使用者細(xì)分。即按旅游目的、團(tuán)體規(guī)模和旅游目的地等因素劃分市場己 (5)酒店購買者細(xì)分。即按只購買而不使用酒店產(chǎn)品的中間商類型進(jìn)行劃分。 (二 )選擇酒店目標(biāo)市場 酒店目標(biāo)市場的確定大體可按圖 1 所示的步驟進(jìn)行。 分析評價酒店細(xì)分市場是選擇目標(biāo)市場的關(guān)鍵，一般分析以下幾個方面 : (1)分析衡量本酒店各類細(xì)分市場的銷售量及增減趨勢。 (2)評估細(xì)分市場的盈利性。 (3)評估細(xì)分市場需求的變化模式。 (4)分析本酒店對細(xì)分市場的招待能力。 (5)分析競爭者對細(xì) 分市場的招待能力。 ┌──────────┐ │大體確定酒店經(jīng)營范圍│ ├──────────┤ │進(jìn)行酒店市場細(xì)分 │ ├──────────┤ │分析評價酒店細(xì)分市場│ ├──────────┤ │確定酒店目標(biāo)市場 │ └──────────┘ 圖 1 酒店目標(biāo)市場的確定 評價細(xì)分市場包括定性評價和定量評價兩種。前者指對各細(xì)分市場的性質(zhì)進(jìn)行分析，如細(xì)分市場消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價值觀念、細(xì)分市場的發(fā)展趨勢、增長形勢以及專家的評價等。經(jīng)過定性分析后，酒店營銷人員可以大致確定各細(xì)分市場的性質(zhì)，但還需對各細(xì)分市場進(jìn)行定量評價。后者指用具體的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量和預(yù)測各細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)客源量和潛在客 源。此時一般采用統(tǒng)計圖示法，亦可采用均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開平方分析法及回歸分析法對各細(xì)分市場進(jìn)行定量分析?？捎糜谑袌龆糠治龅暮饬恐笜?biāo)有市場的需求量、銷售量、市場占有率、營業(yè)額、市場增長率等 。 在對酒店各細(xì)分市場評價后，酒店營銷人員基本上能識別自己應(yīng)經(jīng)營的目標(biāo)市場。但在最終確定目標(biāo)市場時，酒店營銷人員還必須用以下五條原則對可能成為酒店目標(biāo)市場的細(xì)分市場進(jìn)行衡量，用來最終確定目標(biāo)市場。這五條原則是可測性、可達(dá)性、大量性、持久性和可防性。 (1)可測性，指酒店確定的目標(biāo)市場能用各種數(shù)量指標(biāo)和單位來衡量。 (2)可達(dá)性，指酒店的營銷手段能有效地到達(dá)酒店確定的目標(biāo)市場。 (3)大量性，指酒店確定的目標(biāo)市場必須具有足夠潛在的能力。 (4)持久性，指酒店確定的目標(biāo)市 場能長時間維持。 (5)可防性，指酒店能在確定的目標(biāo)市場上保證有足夠的競爭能力，在競爭中處于不敗之地。 第四節(jié)如何制訂酒店市場營銷計劃 酒店營銷計劃指一份用來指導(dǎo)酒店在一定時期內(nèi)各種營銷活動的書面文件。營銷計劃按計劃期的長短可分為長期、中期及短期計劃。一份正規(guī)、有效的酒店營銷計劃有以下幾個方面。 一、酒店營銷使命 酒店營銷使命指酒店或酒店集團(tuán)所作營銷決策的指導(dǎo)性綱要，文字簡明扼要，且高度概括。以營銷情況作為分析依據(jù)，對酒店的市場、產(chǎn)品、競爭、消費(fèi)者行為等的過去、現(xiàn)在及將來作出高度 概括和結(jié)論。因?yàn)闋I銷使命的這一特點(diǎn)，又可將之稱為“專家性總結(jié)”。 二、酒店營銷目標(biāo) 酒店營銷目標(biāo)指酒店在一定時期內(nèi)所要達(dá)成的一種理想境界。此理想境界可用定性定量兩種方式表達(dá)，因此酒店營銷目標(biāo)可分成定性目標(biāo)和定量目標(biāo)兩大類。定性目標(biāo)通常有市場形象、服務(wù)質(zhì)量、市場競爭地位等目標(biāo) 。而定量目標(biāo)通常有酒店市場占有率、利潤、營業(yè)收人、投資回報率、客房出租率、銷售量、平均房價等多種。例如某五星級酒店曾為自己定了這樣幾個目標(biāo) :“一年內(nèi)成為上海第一，三年內(nèi)成為全國第一，五年內(nèi)進(jìn)人國際酒店業(yè)最佳酒店行列” ?！敖衲昃频昴昶?均出租率達(dá)到 60%，客房出租間數(shù)到達(dá) 10 000 間，年平均房價達(dá)到 120 美元?！憋@然，該酒店的營銷目標(biāo)既包括了定性目標(biāo) (市場形象 )，又包括了定量目標(biāo) (如銷售量等 )。 三、酒店市場營銷計劃的制訂過程 酒店市場營銷計劃的制訂是一個完整的、系統(tǒng)的過程，它需要酒店決策者及各部門投入大量的時間、人力及費(fèi)用去對酒店的過去、現(xiàn)在及將來的情況作深思熟慮的分析與推敲，只有這樣，制訂的營銷計劃才有真正的指導(dǎo)意義。酒店營銷計劃的制訂常有如下四個步驟。(一 )酒店營銷使命的確定 營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要，即對主要 營銷目標(biāo)和措施等作簡明概括的說明，也就是對酒店營銷使命的總結(jié)。 (二 )酒店營銷機(jī)會威脅的確認(rèn) 營銷計劃中第二個主要內(nèi)容是對市場營銷中所面臨的主要威脅和機(jī)會的分析。營銷威脅指營銷環(huán)境中存在著的對酒店營銷不利的因素 。“機(jī)會”指營銷環(huán)境中對酒店營銷有利的因素。酒店經(jīng)營除了要了解酒店所面臨的