【文章內容簡介】 套 。 *六房 ( ㎡ )28 套 紫薇花園 (西 幢 )共 28 套 *三房（ ㎡） 備 注 *占地面積 :18431 ㎡總 (二期工程 ) 建筑面積 :： 33302 ㎡ *和興花園分三期 ,本資料為第二期和盛苑由 5棟 7層和 2 棟 12層的小高層組成 . *初裝修與精裝修供選擇 . *價格偏差在 1%內。 *總占地面積 ::約 20 萬㎡ ，總建筑面積 :30 萬㎡ ,包括多層住宅 80 余棟，高層住宅 3棟，高層寫字樓 2棟。 *本資料采集于部分多層住宅，價格偏差在 2%內 *普通裝修 分 析 *物業(yè) :圍合規(guī)劃 ,并由新加坡怡景主理 ,江南風情與外部景觀相結合 ,質素不錯 ,但建筑規(guī)劃無新穎之處 。 *銷售：一期工程在當時競爭不激烈的市場情勢下 ,取得成功 ,但二期工程面臨歐景、新亞洲的壓力 ,在沒有獨特的銷售主張 — 揚長避短的有效策略統(tǒng)籌下 ,不容樂觀。 *物業(yè) :以現(xiàn)階段物業(yè)作評，在平層、立面、屋頂及架空層都作了產品改良，大規(guī)劃的成憝社區(qū)已形成，居家文化濃厚。 *銷售：一直以來銷售表現(xiàn)不錯，三房及四房的銷售態(tài)勢較佳。 項目營銷策劃報告 為您，我們做到更好！ 19 項 目 城龍花園（三期） 佳馨園 發(fā)展商 深圳市城龍房地產開發(fā)有限公司 (城建集團 ) 深圳龍崗龍城城建開發(fā)實業(yè)有限公司 設計單位 深圳大學建筑設計研究院 不詳 物業(yè)管理 深圳市城龍物業(yè)管理公司 自管 代理商 深圳市東瑞行置業(yè)發(fā)展有限公司 自銷 地 點 龍福路、龍城大道交匯處 龍城大道東側 性 質 小高層 小高層 起價（元 /m2） 2500 2180 最高價（元 /m2） 3800 3600 樓層差（元 /m2） 80100 200 朝向差（元 /m2） 不明顯 不明顯 總體均價（元 /m2） 3100 2890 折后均價（元 /m2） 3100 2600 戶型狀況 三期 2 棟 16 層 :132 套 *三房二廳 *四房二廳 一期五棟 152 套 *一房一廳 ( ㎡ )48套 *二房二廳 ( ㎡ )48套 *三房二廳 ( ㎡ )56套 備注 *占地面積 :5 萬㎡ (四期開發(fā) ) *總建筑面積 :11萬㎡ * 毛坯交樓 *占地面積 :20216㎡ (二期開發(fā) ) *總建筑面積 :55600 ㎡ * 清水房 分析 *物業(yè) :總休規(guī)劃建設偏落后 ,平層規(guī)劃還算合理 。 *銷售 :規(guī)劃偏小 ,銷售態(tài)勢不錯 *物業(yè) :規(guī)模太小 ,質素不高 。 *銷售 :商鋪售完 ,住宅尾盤 。 項目營銷策劃報告 為您，我們做到更好！ 20 項 目 歐景城 新龍崗花園 發(fā)展商 宇宏投資銘興實業(yè)中圳地產 三家聯(lián) 合 深圳市千崗地產開發(fā)有限公司 設計單位 不詳 不詳 物業(yè)管理 自管 自管 代理商 自銷 深圳市卓越全程地產服務有限公司 地 點 吉祥路西側 龍城大道東側 ,龍平大道與內環(huán)路之間 性 質 小高層 小高層 起價（元 /m2） 2480 2200 最高價（元 /m2） 4020 2840 樓層差（元 /m2） 80100 48112 朝向差（元 /m2） 不明顯 南向上浮 5% 總體均價（元 /m2） 3380 2710 折后均價（元 /m2） 3250(復式 4100) 2600 戶 型狀況 12 棟 862 套 *二房二廳 ( ㎡ ) *三房二廳 (95110 ㎡ ) *四房二廳 (117180 ㎡ ) *復式 (底層二房、三房 110120 ㎡左右 ,二層附送隨意設計 ) 二期十六棟 576 套 *二房二廳 ( ㎡ ) 144 套 *三房二廳 ( ㎡ ) 144 套 *四房二廳 ( ㎡ ) 288 套 備注 *占地面積 :51310. 70 ㎡ *總建筑面積 :117623 ㎡ * 清水房 *占地面積 : 萬㎡ (三期開發(fā) ) *總建筑面積 : 萬㎡ * 多層帶電 梯 * 清水房 *價格數(shù)據(jù)指標偏差177。 1% 分析 *物業(yè) :整體規(guī)劃比較不錯 ,在中心城地產項目中 ,都屬前列 .平層規(guī)劃三種主力戶型比例比較均衡 .二房面積偏大 ,相對用家而言 ,七十多平方可以很舒適實用 ,那么該項目的面積定位就偏大 .復式單位分為上下兩層的此種處理方式有其好的一面 . *銷售 :銷售率已超過 80%,但目前已出現(xiàn)停頓。 *物業(yè) :龍崗中心城片區(qū)首個多層帶電梯物業(yè) ,一梯四戶的平層規(guī)劃 ,由于電梯、樓梯分攤 ,實用率會降低同時物業(yè)管理費方面也存在問題 .總體規(guī)劃思想有偏差 ,對后期營銷的全方位沒作研究 . *銷售 :產品的定位 欠妥 ,銷售自然受阻 ,另在推廣中樓盤的市場形象沒有效的提升 ,符合產品的定位 ,使銷售進入進退兩難的“ 尷尬 ” 狀態(tài) . 項目營銷策劃報告 為您，我們做到更好！ 21 第二部分 項目優(yōu)、劣勢及定位分析 一、項目 SWOT 分析 項目概況 項目位于龍崗植物園（龍園）內。項目用地面積 ㎡，按設計要點中建筑容積率 ，總建筑面積 27450 ㎡。在紅線面積內建筑覆蓋率≤ 20%，綠化率≥ 40%。從文號 0620210003 號設計要點審批表中看出，本項目商業(yè)面積比例較?。▋H占總建筑面積的 6%），這就為打造純住宅（住宅面積占總建筑面積的 92%多）小區(qū)提供 了條件。 項目劣勢及市場威脅分析 ① 項目劣勢 A．交通不太方便； B. 周邊生活配套不足，生活氛圍很淡； C．項目周邊外環(huán)境不規(guī)整，安全狀況不理想； D．項目旁邊有高壓網(wǎng)架； 項目營銷策劃報告 為您，我們做到更好！ 22 E. 植物園現(xiàn)時的物業(yè)管理欠佳； F．項目距中心區(qū)較遠； G．項目周邊有很多農民房； H．進植物園路況較差； I．到項目路段形象較差； J．植物園內導示系統(tǒng)不完善。 ② 市場威脅 A．龍崗片區(qū)的所在項目目標客戶群體較為集中，置業(yè)者都集中在龍崗片區(qū)周邊，跨區(qū)置業(yè)難以啟動； B．根據(jù)眾廈地產掌握的情況，未來一至二年內，片區(qū)內商品房 供應量超過 400 萬㎡，市場競爭極其慘烈； C．片區(qū)內支撐房地產發(fā)展的第三產業(yè)發(fā)展對比其它區(qū)域及片區(qū)內開發(fā)量明顯滯后； D．中心城區(qū)域的商品房供應是本項目最直接的地緣威脅； 項目營銷策劃報告 為您，我們做到更好！ 23 E．目前中信高爾夫經營缺乏競爭力，對潛在目標客戶的挖掘將存在一定的阻力； F． 其他周邊城市（珠江三角洲）的經濟發(fā)展，將使本地三來一補企業(yè)及合資企業(yè)發(fā)展相對減弱； G．市政網(wǎng)絡規(guī)劃配套建設較緩慢； H．龍崗城市化進程較慢，關外再分二個區(qū)將可能導致深圳資金投放的進一步分散。 項目優(yōu)勢及市場機會分析 ① 項目優(yōu)勢 A．項目所處范圍周邊 開發(fā)項目較少； B．位處龍崗龍園內，有一定的位置優(yōu)勢； C．遠離深惠公路主干道，較清靜； D．發(fā)展商有一定知名度及客戶資源； E．位處高爾夫球場，環(huán)境幽雅； F．享受球場內各項配套； 項目營銷策劃報告 為您，我們做到更好！ 24 G．產品設計超前，適合休閑度假。 ② 市場機會 A． 從入市時機講，較易吸取以往的成功經驗，且能對現(xiàn)時龍崗片區(qū)房地產走勢，有清醒認識； B． 如上所述，未來龍崗片區(qū)商業(yè)項目供應驚人，對整個片區(qū)的經濟繁榮及市政配套建設有積極影響。 C． 龍崗片區(qū)固有的人氣不足情況表現(xiàn)為中高端客戶群體相對穩(wěn)定，數(shù)量較少，但隨著城鎮(zhèn)建設及經濟發(fā)展，新移民，年輕創(chuàng)業(yè)者的 數(shù)量會逐年增加。 D． 區(qū)域 GDP 增長，將刺激片區(qū)整體消費水平的進一步提升。 E． 區(qū)域內企業(yè)產值的逐年增長，一方面可促進經濟的進一步發(fā)展，另一方面也將帶動更多的外資企業(yè)來此投資辦廠。 F． 龍崗衛(wèi)星城的規(guī)劃，將帶來新的商機，同時對城市化進程的加速有很大的促進作用。 G． 作為深、汕、廣、惠的交匯處，各方面信息的獲取也將領先一步，商業(yè)機會時刻擁有。 項目營銷策劃報告 為您，我們做到更好！ 25 H． 水官高速的全線貫通，關內人士對龍崗中心城也將會有新的觀念，置業(yè)關外也將成為可能。 總結 綜上所述，項目優(yōu)劣勢都較突出，且市場總體環(huán)境惡劣，眾廈認為只有差異化經營、突出項目自身獨有 的特點才能使項目從根本上規(guī)避風險，從而去贏市場，差異化經營的具體表現(xiàn)為： ① 系統(tǒng)、清晰的理念開發(fā)思路； ② 區(qū)域內罕有的、獨特的產品設計； ③ 統(tǒng)計內、外的市場形象； ④ 充分挖掘項目目標客戶群體； ⑤ 通過針對性的活動營銷和實效性營銷法相結合； ⑥ 在保證一定利潤的前提下，通過系統(tǒng)，嚴格的成本控制去降低售價。 以上差異化經營思路為基礎，在此基礎上，遵循市場原則、環(huán)境原則、成本原則，引導出本項目的項目定位。 二、 項目定位策略 目標客戶定位分析 鎖定目標客戶，解決本項目的主力購買問題，就可以為項目日后銷售創(chuàng)造決勝的前提。 項目營銷策劃報告 為您，我們做到更好！ 26 ① 目標客戶界定 渡假型置業(yè)者為主，少量二次置業(yè)者為輔。 ② 目標客戶區(qū)域 （含中心城）為主； ； ； ； ； ，如坪地、鳳崗、大鵬、葵涌等地。 ③ 目標客戶職業(yè) ； 項目營銷策劃報告 為您，我們做到更好！ 27 ； ； ； ； F．外企管理層； G．市內企業(yè)高級自由職業(yè)者； H．大企業(yè)團購（渡假及員工獎勵） I．異地購房團 ④ 目標客戶特征 歲至 50歲為主力購買群體； ； ，接受新生事物較快； 項目營銷策劃報告 為您，我們做到更好！ 28 ； 、品質物業(yè)的強烈向往； ； ，會介紹周邊親友認購。 通過對目標客戶特征的描述，我們應該努力把握好他們的感情脈絡，因為情感塑造可以直接觸及他們內心深處的東西，“精神的寄托，心靈的歸所” —— 為他們塑造出這樣的產品，就一定能得到他們的認同。 目標客戶定位將引導項目的產品及形象定位。 三、產品及形象定位 產品定位 優(yōu)質渡假型精品物業(yè)。 產品形態(tài) 小高層開放式布局。 項目營銷策劃報告 為您，我們做到更好！ 29 形象定位 “純正高爾夫私家領地” 項目命名建議 綜合考慮各方情況 ,并力圖增加項目的情感訴求及內涵 ,我們建議項目推廣名定名為 : 龍園名豪居 疊翠湖畔 俊嶺豪庭 龍湖翠景 綠島陽光