【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 機(jī)會(huì)。◆ 項(xiàng)目位于渝武高速公路合川出入口，為合川與主城連接的“門戶”，交通優(yōu)勢(shì)凸顯。(T) ◆ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有兩個(gè)是處于濱江路(東海濱江城、江潤地中海岸)，具有一定得景觀優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成一定威脅?！?宏觀政策不確定性。目前國家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策比較嚴(yán)厲，對(duì)消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)生消極影響，拖延消費(fèi)者買房的計(jì)劃。 ◆ 差異化定位。通過差異化的項(xiàng)目定位，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的江景特色，凸顯森林景觀，通過規(guī)劃和設(shè)計(jì)凸顯出該項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特色，以此吸引消費(fèi)者?！?利用區(qū)域規(guī)劃的機(jī)會(huì)，開發(fā)“性價(jià)比”最高的中檔住宅產(chǎn)品。樹立“不求最好，但求最值”的口碑。 ◆ 把握政策走向，降低風(fēng)險(xiǎn)?！?利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)項(xiàng)目策劃及規(guī)劃設(shè)計(jì)，開發(fā)出市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，促進(jìn)市場(chǎng)的需求?！?把握入市時(shí)機(jī)，合理避開正面競(jìng)爭(zhēng)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)日益同質(zhì)化的今天，要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場(chǎng)，更要進(jìn)一步去挖掘產(chǎn)品本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有認(rèn)識(shí)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能超越同質(zhì)化，在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，作為項(xiàng)目形象定位的指導(dǎo)。我們將以專業(yè)的行為來探討本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鑒于此，我們初步得到的結(jié)論為：(1)地處合川未來政治經(jīng)濟(jì)中心共享區(qū)，(2)“屋有所值、森林空間、易居住宅”為主題，超越同質(zhì)化，建造一個(gè)品味高、功能全、服務(wù)全的住宅小區(qū)； 項(xiàng)目形象定位該項(xiàng)目的定位總結(jié)為——“投資佳選、森林易居”在項(xiàng)目外景方面，及建筑的風(fēng)格問題。本樓盤是新型的現(xiàn)代化建筑風(fēng)格，考慮到以易居為主題，所以建議采用大陽臺(tái)、弧形的外立面在自然環(huán)境方面，利用高綠化率的優(yōu)勢(shì)，做到人文與景觀互動(dòng)，體現(xiàn)出深刻的休閑居住特性，為人們營造出來了就不想離開的家的感覺。對(duì)目標(biāo)客戶的吸引，需在第一映像里下功夫，“森林易居”城給客戶一個(gè)零距離大自然的體驗(yàn)，再加上項(xiàng)目投資升值空間，告知客戶這是一個(gè)適合投資和居住的地方。 開發(fā)企業(yè)形象定位企業(yè)形象——“為你營造一個(gè)最易居住的棲息地”該項(xiàng)目定位為易居，那么企業(yè)就應(yīng)該為人們建設(shè)更適合居住的房屋，而且客戶能以較小的付出，得到一棟屬于自己的溫馨住所，體現(xiàn)企業(yè)為客戶終生著想的形象。同時(shí)需要提高物業(yè)管理和服務(wù)的水平，讓入住客戶實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)到高品質(zhì)生活的優(yōu)越感。、目標(biāo)客戶群鎖定項(xiàng)目客戶主要針對(duì)兩類人群，一類為投資人群，看好該區(qū)域的發(fā)展前景和項(xiàng)目升值空間；另一類為一次置業(yè)或二次置業(yè)的年輕高收入人群。(1)區(qū)域選擇由于該項(xiàng)目地處合川新南城西部地區(qū)，在原主城區(qū)與新區(qū)域交接之處，所以，項(xiàng)目鎖定人群范圍主要為兩個(gè)主城片區(qū)的人群(占50%左右)，合川其他區(qū)縣人群(20%左右)，以及其他地區(qū)的人群(30%左右)。(2)定位依據(jù)基于項(xiàng)目的市場(chǎng)特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主要目標(biāo)客戶界定的依據(jù)有：◆ 本項(xiàng)目定位◆ 整體市場(chǎng)容量◆ 合川區(qū)客戶的價(jià)格承載力◆ 同類項(xiàng)目的客戶來源◆ 客戶群體的共同價(jià)值取向◆ 對(duì)投資感興趣的人群和選擇優(yōu)質(zhì)居住環(huán)境的人群。(3)客戶群群定位考慮到在本區(qū)域市場(chǎng)中同類型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，以及本項(xiàng)目戶型單位的面積、位置、售價(jià)等因素(之后分析)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體定位如下：◆ 人群職業(yè)狀況：企事業(yè)單位人員、政府年輕公務(wù)員、個(gè)體工商戶、青年教師、醫(yī)護(hù)人員、普通的工薪白領(lǐng)階層、其它行業(yè)年輕人。◆ 人群年齡結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)以2540歲為主；年齡結(jié)構(gòu)以4050歲為輔。 ◆ 家庭人口情況：?jiǎn)紊砣耸?、兩口之家、三口之家?！?置業(yè)情況：一次置業(yè)和二次置業(yè)為主、三次置業(yè)為輔。 主要對(duì)項(xiàng)目居住和商業(yè)兩部分定位：(1)居住部分 依據(jù)項(xiàng)目的容積率()、限高(36米)以及綠化率(不小于30%)等硬性指標(biāo)，建議項(xiàng)目全部為11層小高層中端住宅。(2)商業(yè)部分 商業(yè)部分定位主要為臨街底層商業(yè)，主要滿足社區(qū)內(nèi)部的基本生活起居。具體類容包括：商業(yè)區(qū)：主要為居住區(qū)的生活配套主要包括以下幾個(gè)方面：◆ 娛樂設(shè)施：小型兒童游樂設(shè)施等；◆ 餐飲設(shè)施：小、中型飯店或中西餐飲；◆ 服飾商店：各個(gè)時(shí)尚品牌專賣店、飾品店等；◆ 休閑設(shè)施：棋牌吧、書吧等；◆ 生活設(shè)施：小型超市、洗浴中心等； (1)項(xiàng)目總體技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1用地面積㎡45963建筑占地面積㎡10446%綠化用地㎡13789%道路廣場(chǎng)用地㎡21728%2建筑面積㎡144906住宅建筑面積㎡109162商鋪建筑面積㎡5745其他建筑面積㎡3000地上建筑面積合計(jì)㎡1449063建筑密度％%4建筑棟數(shù)棟195層數(shù)層116規(guī)劃戶數(shù)戶11507居住人數(shù)人2872(2)項(xiàng)目布局項(xiàng)目存在三大特點(diǎn)：整體性好、有一條市政道路從項(xiàng)目中間穿過、項(xiàng)目西北側(cè)有兩個(gè)連續(xù)的7米切坡。◆ 整體規(guī)劃項(xiàng)目沿市政道路一字排開，在沿街建筑底層作為商業(yè)部分，一共5745m2，為社區(qū)基本生活提高保障，底層商業(yè)建筑中間沒有間隔。在底層建筑之上用塔樓的形式點(diǎn)綴住宅，社區(qū)內(nèi)部每棟建筑都獨(dú)立設(shè)置。住宅部分由十九棟獨(dú)立的11層小高層組成，社區(qū)總體規(guī)劃中兩個(gè)入口布置花園廣場(chǎng)，內(nèi)部沿道路布置花園步道和相應(yīng)的停車位，使整個(gè)小區(qū)貫通成一個(gè)整體。項(xiàng)目總體布局圖◆ 切坡處理 將西北側(cè)的兩道切坡作為梯狀的山地景觀園林，再沿景觀園林周圍配備健身娛樂場(chǎng)所和實(shí)施，為社區(qū)人員提供一個(gè)集景觀欣賞和鍛煉身體為一體的場(chǎng)所?！?市政道路從社區(qū)中穿過的市政道路一方面可以為社區(qū)的出行帶來極大地方便，另一方面也為社區(qū)帶來更多人流量，為項(xiàng)目商業(yè)部分創(chuàng)造一定得商業(yè)氣氛?？紤]到道路對(duì)交通安全的影響，建議增加人行天橋、斑馬線、交通信號(hào)燈等措施保障社區(qū)出行安全；同時(shí)可以增開公交線路，提升社區(qū)的整體地位。(1)戶型面積通過前文分析，再結(jié)合主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶型對(duì)比，建議本項(xiàng)目主打兩居戶型和三居戶型，適當(dāng)配以一居戶型。建議戶型面積、套數(shù)配比如下：(2)戶型、面積比例 依據(jù)上文的分析，合川現(xiàn)階段比較流行的戶型，建議項(xiàng)目在開發(fā)過程中戶型面積和比例如下表所示：序號(hào)戶型套內(nèi)面(m2)所占比重(%)客廳開間建議1兩房(小)758515%左右2兩房(大)85~9535%左右3三房(小)100~11515%左右4三房(大)12013035%左右(3)戶型布局設(shè)計(jì)建議◆ 各種戶型設(shè)計(jì)宜個(gè)性化，戶型種類不需多，但規(guī)格應(yīng)該齊全；即同種戶型面積多樣化、相近面積則布局多樣化設(shè)計(jì)；◆ 設(shè)置的小戶型(1房)可放在樓盤路邊較差的位置，但要考慮精巧和實(shí)用，可能需要通過戶型創(chuàng)新來增加使用面積，改善居住舒適度；◆ 戶內(nèi)空間形式多樣化，主要以平層為主；部分戶型設(shè)計(jì)為躍式。 依據(jù)住宅建筑面積和商業(yè)建筑面積，以及車庫面積要求，規(guī)劃車庫建設(shè)面積350個(gè)車位。70%的車庫設(shè)置在地下室，地下車庫的主干道為6米，；30%的車庫設(shè)置在每棟建筑周圍以及社區(qū)環(huán)路周邊；車庫的布局一定要考慮業(yè)主出行方便。(1)定價(jià)的影響因素 ◆ 外部因素：區(qū)域位置；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)位；周邊配套；交通網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)者心理；價(jià)格因素；未來規(guī)劃的影響。 ◆ 內(nèi)部因素：開發(fā)商品牌；建筑質(zhì)量(主要包括小區(qū)規(guī)劃、建筑外形、小區(qū)配套等)。 ◆ 其他因素：國民經(jīng)濟(jì)狀況；房地產(chǎn)行業(yè)狀況；以及國家和地方房地產(chǎn)政策等。 (2)定價(jià)方法 ◆ 成本導(dǎo)向定價(jià)法◆ 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法◆ 需求定價(jià)法◆ 市場(chǎng)比較定價(jià)法住宅部分都采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和市場(chǎng)比較定價(jià)法相結(jié)合；商業(yè)部分采用市場(chǎng)導(dǎo)向和成本導(dǎo)向定價(jià)法。(3)定價(jià)過程 分析主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)和本項(xiàng)目特點(diǎn)，分別對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目各項(xiàng)指標(biāo)相對(duì)打分，求出該項(xiàng)目價(jià)格。指標(biāo)設(shè)定分值東海濱江城兆甲合陽新城江潤地中海岸本項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值3026262526交通條件2016171710環(huán)境景觀2017161611項(xiàng)目規(guī)模108787物業(yè)類型107666附加值107786合計(jì)10081797470套內(nèi)售價(jià)3900元/平方米3750元/平方米3700元/平方米◆本項(xiàng)目與東海濱江城相比，住宅價(jià)格為：3370元/平方米；與兆甲合陽新城相比，住宅價(jià)格為：3349元/平方米；與江潤地中海岸相比，住宅價(jià)格為：3500元/平方米。 ◆利用加權(quán)求和方法。考慮東海濱江城、東海濱江城為江景房，具有一定優(yōu)勢(shì)，分別給與這兩個(gè)項(xiàng)目35%的權(quán)重，兆甲合陽新城30%的比例，計(jì)算之后住宅價(jià)格為：3400元/平方米。 ◆考慮項(xiàng)目在2011年3月正式開盤，由目前市場(chǎng)情況判斷，合川區(qū)房價(jià)會(huì)有進(jìn)一步上漲趨勢(shì)，最終定價(jià)為3600/平方米。(1)整體形象定位商業(yè)項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位的高低，很大程度上決定其最終的開發(fā)成敗，定位太高則與項(xiàng)目所處的環(huán)境脫節(jié)，難以說服市場(chǎng)，太低則不利形象樹立，易與同類產(chǎn)品同質(zhì)化，難于突圍。在戰(zhàn)略形象定位上，我們從項(xiàng)目自身、市場(chǎng)、周邊配套商業(yè)三個(gè)基面，進(jìn)行研判。視角為項(xiàng)目住戶、周邊居民提供生活配套的消費(fèi)和服務(wù)功能社區(qū)生活配套型商業(yè)。商業(yè)部分實(shí)行產(chǎn)權(quán)出售，依據(jù)商鋪的區(qū)位條件，差別定價(jià)。(2) 價(jià)格定位依據(jù)該地段商業(yè)氛圍不足、同類商業(yè)價(jià)格以及項(xiàng)目成本價(jià)格因素，建議該項(xiàng)目商業(yè)部分出售均價(jià)為：6500元/平方米。(3) 客戶定位個(gè)體經(jīng)營業(yè)主；本地居民；部分異地小投資者。5投資收益分析 重慶市現(xiàn)行有關(guān)文件規(guī)定及建設(shè)工程費(fèi)用的相關(guān)配套文件；2006年重慶工程造價(jià)信息；2000年重慶市市政工程預(yù)算定額；設(shè)備費(fèi)用為目前市場(chǎng)參考價(jià)； (1) 拆遷費(fèi)用本項(xiàng)目入場(chǎng)前已經(jīng)為整塊土地，不存在拆遷費(fèi)用，所以這部分費(fèi)用為0.(2) 土地購置成本這部分費(fèi)用由土地成本、土地出讓金、規(guī)劃分?jǐn)傎M(fèi)、土地交易手續(xù)費(fèi)和土地交易稅金構(gòu)成，通過招拍掛獲得土地價(jià)格為：80萬/畝，總共76畝土地，總計(jì)：6080萬元，即地面價(jià)：1193元/平方米，單位建筑面積價(jià)格為：529元/平方米。(3) 前期費(fèi)用一、前期費(fèi)用　　　　項(xiàng)目計(jì)價(jià)基數(shù)數(shù)量單價(jià)（元）費(fèi)用(元)配套費(fèi)總建筑面積（m2） 設(shè)計(jì)費(fèi)總建筑面積（m2） 人防建設(shè)費(fèi)總建筑面積（m2） 環(huán)評(píng)費(fèi)　　現(xiàn)狀綜合管網(wǎng)及地形圖管網(wǎng)：4500元/千米；地形圖：規(guī)劃放線、驗(yàn)線費(fèi)