【文章內(nèi)容簡介】 這五個(gè)字母分別是 Attention、 Interest、 Desire、 Conviction、 Action 五個(gè)單詞的縮寫，即是 “ 注意 — 趣味 — 欲望 — 確信 — 行動(dòng) ” 的意思。 采用廣告聯(lián)卷的形式進(jìn)行調(diào)查，然后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行測定和評(píng)價(jià)的方法。包括以下幾個(gè)步驟： 第一步：問卷設(shè)計(jì) 。 第二步：將問卷以廣告聯(lián)卷的形式刊登出來，為提高問卷的回答率，可采用 11 有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬姆绞竭M(jìn)行。 第三步：賦予分值，進(jìn)行問卷處理。首先給問卷所評(píng)價(jià)的四個(gè)項(xiàng)目分別賦予一定分值：吸引注意力 (25%)，可讀性 (20%)，引起購買欲 (35%)。然后給反映程度的 “ 好 ” 、 “ 一般 ” 、 “ 差 ” 三個(gè)等級(jí)賦予一定的分值，在對(duì)返回問卷分別計(jì)算廣告心理效果得分的基礎(chǔ)上，再計(jì)算其平均值。同時(shí)確定一下廣告心理效果優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線，進(jìn)行評(píng)價(jià)，得分在 90 分以上者為最佳， 89— 75 分為優(yōu)等， 74— 60分為中等， 59— 40 分為下等， 39分以下為最差。 ? 關(guān)系營銷 一、 關(guān)系營銷的定義 關(guān)系營銷，又指 顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識(shí)。企業(yè)應(yīng)在主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān) 系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。面對(duì)日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對(duì)交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對(duì)付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何 善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從 這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會(huì) （科特勒）。 在“關(guān)系營銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與 六個(gè)利益相關(guān)方 的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。 因此 XX 的關(guān)系營銷策劃可以 以這幾個(gè)利益相關(guān)方進(jìn)行策略設(shè) ： 12 二、 關(guān)系營銷策略 1. 成立 關(guān)系 營銷 管理 部門 XX 公司成立 專門從事顧客關(guān)系管理 部門 ，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是 協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。 2. 建立顧客數(shù)據(jù)庫 也就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM） 建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行 對(duì) XX目標(biāo)市場的綜合信息進(jìn)行跟蹤，以制定有針對(duì)性的營銷方案 。借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方 面 :現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如 對(duì) XX產(chǎn)品的 投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即 XX開展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問題， 對(duì) XX產(chǎn)品的口味，包裝廣告宣傳，以及品牌聯(lián)想做統(tǒng)計(jì)研究 等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種 XX產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。以此作為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行再設(shè)計(jì)和完善的依據(jù) ，并研究出適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品 。同時(shí)，必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。 通過跟蹤數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，營銷人員與顧客、供應(yīng)商、內(nèi)部人員、競爭者、分銷商、相關(guān)利益者的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送 XX 產(chǎn)品以示祝賀 ，增進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)口碑營銷。 3. 客戶針對(duì)化 營銷 根據(jù)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。 XX 可根據(jù)不同 地區(qū)顧客 13 的不同需求，生產(chǎn)出特色產(chǎn)品 ，符合本地飲食習(xí)慣和口味的產(chǎn)品 ， 有足夠高客戶價(jià)值的產(chǎn)品， 同時(shí)加以 區(qū)域 化的營銷方式。從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移，真正滿足顧客需求。進(jìn)而提高顧客滿意度。 4. 獎(jiǎng)勵(lì)營銷策劃 對(duì) XX 的 老主顧，設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買 XX 產(chǎn)品 的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。對(duì)分銷商，可以折扣優(yōu)惠等方式，并且優(yōu)惠與業(yè)績直接相關(guān)，用以激勵(lì)其努力開展業(yè)務(wù)提高業(yè)績。 5. 客戶流失策略 對(duì)于 退出 XX的 顧客或者分銷商 要充分分析出 他們的 退出原因，相應(yīng)改進(jìn) XX產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。通過測定顧客流失率，找出顧客流失的原因，測算流失顧客造成的公司利潤損失，確定降低流失率所需的費(fèi)用。制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。應(yīng)經(jīng)常性地測試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績與問題等等，持續(xù)不斷地改進(jìn)規(guī)劃，在高度競爭的市場中建立和加強(qiáng)顧客忠誠。 充分了解商的分銷商運(yùn)營 狀況 以 保證對(duì)分銷商的供應(yīng)。 6. 建立分 銷 管理體制 XX 對(duì)分銷商運(yùn)營 要 進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)對(duì)分銷商供物。一方面可以據(jù)此了解顧客的消費(fèi)需求，收集信息，有利于產(chǎn)品 更新 ，另一方面又從中了解分銷 商 情況，并為分銷商提供解決方案， 對(duì)資質(zhì)較差的經(jīng)銷商，要發(fā)展他們的生意，對(duì)他們的人員進(jìn)行培訓(xùn)，使得經(jīng)銷商的生意得到發(fā)展，從而使得經(jīng)銷商發(fā)展 XX的生意，促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)雙贏。其次管理好訂貨體制， 主要包括定貨及時(shí)，科學(xué)安排定貨時(shí)機(jī)，誠實(shí)守信，不怡誤交割時(shí)期等。 7. 明確績效考核， 加強(qiáng) 企業(yè)文化 建設(shè) XX 建立明晰的績效考核制度，對(duì)業(yè)績 優(yōu)越者進(jìn)行物質(zhì)和精神 獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)業(yè)績不佳者應(yīng)幫助其找出 原 因 ，并對(duì)其進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，提升人員素質(zhì)和能力。其次要 建立科學(xué)的企業(yè)文化，向內(nèi)部成員灌輸企業(yè)文化 和企業(yè)使命 ，也即對(duì)內(nèi)部人員營銷 XX 的企業(yè)文化，從而 提高 XX 公司 凝聚力 和 XX人員的歸屬感以及使命感 。 14 8. 處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系。 處理與包括 XX 的 股東、社區(qū)、政府等利益者的關(guān)系，必須讓外界了解 XX，同時(shí)向外界傳遞 XX 綠色健康的產(chǎn)品定位、服務(wù)社會(huì)的社會(huì)使命等信息，從而提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。 ? 業(yè)務(wù)員管理制度體系及方案 XX 公司主要采用傳統(tǒng)的人員推銷方式，但由于銷售人員的選拔范圍過于單一、狹窄， 90%員工來自企業(yè)發(fā)源地 ，并且企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)也缺乏系統(tǒng)性的安排和計(jì)劃，導(dǎo)致公司銷售人員素質(zhì)較低，嚴(yán)重影響公司業(yè)績的提升。因此有必要制定銷售管理制度，設(shè)計(jì)銷售人員甄選和培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估的整套方案。 一、銷售組織架構(gòu)調(diào)整 設(shè)計(jì)銷售組織分為三層，全國銷售總監(jiān)管理區(qū)域銷售經(jīng)理，根據(jù)地理劃分的區(qū)域銷售經(jīng)理直接管理銷售員工，每個(gè)地區(qū)配以銷售培訓(xùn)經(jīng)理，由銷售培訓(xùn)總經(jīng)理統(tǒng)籌。如此將公司的架構(gòu)設(shè)計(jì)扁平化，有助于信息的及時(shí)反饋，和靈活而迅速的對(duì)市場競爭作出反應(yīng)。 二、建立銷售 人員隊(duì)伍 步驟一 步驟二 步驟三 全國銷售總監(jiān) 區(qū)域銷售經(jīng)理（中部） 區(qū)域銷售經(jīng)理（北部） 銷售人員 區(qū)域銷售經(jīng)理（西部） 銷售人員 銷售人員 銷售培訓(xùn)總經(jīng)理 銷售培訓(xùn)經(jīng)理 銷售培訓(xùn)經(jīng)理 銷售培訓(xùn)經(jīng)理 15 1. 步驟一 制定招聘計(jì)劃 1） 工作分析：包括工作說明以及工作規(guī)范 工作說明，對(duì)銷售工作內(nèi)容、條件、方式等等進(jìn)行具體說明。 工作規(guī)范，根據(jù)以往銷售人員的工作經(jīng)驗(yàn)來制定，旨在表明能夠勝任該銷售工作的人員所需具備的資格。 2） 招聘目標(biāo)：確定招聘的銷售人數(shù)、銷售人員素質(zhì)要求以及招募日程 確定需求人數(shù)：根據(jù)“