【文章內(nèi)容簡介】 這五個字母分別是 Attention、 Interest、 Desire、 Conviction、 Action 五個單詞的縮寫，即是 “ 注意 — 趣味 — 欲望 — 確信 — 行動 ” 的意思。 采用廣告聯(lián)卷的形式進行調(diào)查，然后對調(diào)查結(jié)果進行測定和評價的方法。包括以下幾個步驟： 第一步：問卷設(shè)計 。 第二步：將問卷以廣告聯(lián)卷的形式刊登出來，為提高問卷的回答率，可采用 11 有獎?wù)鞔鸬姆绞竭M行。 第三步：賦予分值，進行問卷處理。首先給問卷所評價的四個項目分別賦予一定分值：吸引注意力 (25%)，可讀性 (20%)，引起購買欲 (35%)。然后給反映程度的 “ 好 ” 、 “ 一般 ” 、 “ 差 ” 三個等級賦予一定的分值，在對返回問卷分別計算廣告心理效果得分的基礎(chǔ)上，再計算其平均值。同時確定一下廣告心理效果優(yōu)劣分數(shù)線，進行評價，得分在 90 分以上者為最佳， 89— 75 分為優(yōu)等， 74— 60分為中等， 59— 40 分為下等， 39分以下為最差。 ? 關(guān)系營銷 一、 關(guān)系營銷的定義 關(guān)系營銷，又指 顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認識。企業(yè)應(yīng)在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān) 系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的機會日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何 善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從 這些顧客中得到許多未來的銷售機會 （科特勒）。 在“關(guān)系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與 六個利益相關(guān)方 的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。 因此 XX 的關(guān)系營銷策劃可以 以這幾個利益相關(guān)方進行策略設(shè) ： 12 二、 關(guān)系營銷策略 1. 成立 關(guān)系 營銷 管理 部門 XX 公司成立 專門從事顧客關(guān)系管理 部門 ，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標準，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是 協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準，對客戶負責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。 2. 建立顧客數(shù)據(jù)庫 也就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM） 建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行 對 XX目標市場的綜合信息進行跟蹤，以制定有針對性的營銷方案 。借助先進技術(shù)實現(xiàn)“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方 面 :現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如 對 XX產(chǎn)品的 投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即 XX開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題， 對 XX產(chǎn)品的口味，包裝廣告宣傳，以及品牌聯(lián)想做統(tǒng)計研究 等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種 XX產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。以此作為對產(chǎn)品和服務(wù)進行再設(shè)計和完善的依據(jù) ，并研究出適合消費者口味的產(chǎn)品 。同時，必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。一方面要設(shè)計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。 通過跟蹤數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，營銷人員與顧客、供應(yīng)商、內(nèi)部人員、競爭者、分銷商、相關(guān)利益者的密切交流增進友情，強化關(guān)系。如記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈送 XX 產(chǎn)品以示祝賀 ，增進企業(yè)和消費者的關(guān)系，并實現(xiàn)口碑營銷。 3. 客戶針對化 營銷 根據(jù)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。 XX 可根據(jù)不同 地區(qū)顧客 13 的不同需求，生產(chǎn)出特色產(chǎn)品 ，符合本地飲食習(xí)慣和口味的產(chǎn)品 ， 有足夠高客戶價值的產(chǎn)品， 同時加以 區(qū)域 化的營銷方式。從而實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)移，真正滿足顧客需求。進而提高顧客滿意度。 4. 獎勵營銷策劃 對 XX 的 老主顧，設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買 XX 產(chǎn)品 的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。對分銷商，可以折扣優(yōu)惠等方式，并且優(yōu)惠與業(yè)績直接相關(guān)，用以激勵其努力開展業(yè)務(wù)提高業(yè)績。 5. 客戶流失策略 對于 退出 XX的 顧客或者分銷商 要充分分析出 他們的 退出原因，相應(yīng)改進 XX產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。通過測定顧客流失率，找出顧客流失的原因，測算流失顧客造成的公司利潤損失，確定降低流失率所需的費用。制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。應(yīng)經(jīng)常性地測試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績與問題等等，持續(xù)不斷地改進規(guī)劃，在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。 充分了解商的分銷商運營 狀況 以 保證對分銷商的供應(yīng)。 6. 建立分 銷 管理體制 XX 對分銷商運營 要 進行監(jiān)控，及時對分銷商供物。一方面可以據(jù)此了解顧客的消費需求，收集信息，有利于產(chǎn)品 更新 ，另一方面又從中了解分銷 商 情況，并為分銷商提供解決方案， 對資質(zhì)較差的經(jīng)銷商，要發(fā)展他們的生意，對他們的人員進行培訓(xùn)，使得經(jīng)銷商的生意得到發(fā)展，從而使得經(jīng)銷商發(fā)展 XX的生意，促進銷售，實現(xiàn)雙贏。其次管理好訂貨體制， 主要包括定貨及時，科學(xué)安排定貨時機，誠實守信，不怡誤交割時期等。 7. 明確績效考核， 加強 企業(yè)文化 建設(shè) XX 建立明晰的績效考核制度，對業(yè)績 優(yōu)越者進行物質(zhì)和精神 獎勵，對業(yè)績不佳者應(yīng)幫助其找出 原 因 ，并對其進行專業(yè)的培訓(xùn)，提升人員素質(zhì)和能力。其次要 建立科學(xué)的企業(yè)文化，向內(nèi)部成員灌輸企業(yè)文化 和企業(yè)使命 ，也即對內(nèi)部人員營銷 XX 的企業(yè)文化，從而 提高 XX 公司 凝聚力 和 XX人員的歸屬感以及使命感 。 14 8. 處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系。 處理與包括 XX 的 股東、社區(qū)、政府等利益者的關(guān)系，必須讓外界了解 XX，同時向外界傳遞 XX 綠色健康的產(chǎn)品定位、服務(wù)社會的社會使命等信息，從而提高品牌認知度和美譽度。 ? 業(yè)務(wù)員管理制度體系及方案 XX 公司主要采用傳統(tǒng)的人員推銷方式，但由于銷售人員的選拔范圍過于單一、狹窄， 90%員工來自企業(yè)發(fā)源地 ，并且企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)也缺乏系統(tǒng)性的安排和計劃，導(dǎo)致公司銷售人員素質(zhì)較低，嚴重影響公司業(yè)績的提升。因此有必要制定銷售管理制度，設(shè)計銷售人員甄選和培訓(xùn)、激勵和評估的整套方案。 一、銷售組織架構(gòu)調(diào)整 設(shè)計銷售組織分為三層，全國銷售總監(jiān)管理區(qū)域銷售經(jīng)理，根據(jù)地理劃分的區(qū)域銷售經(jīng)理直接管理銷售員工，每個地區(qū)配以銷售培訓(xùn)經(jīng)理，由銷售培訓(xùn)總經(jīng)理統(tǒng)籌。如此將公司的架構(gòu)設(shè)計扁平化，有助于信息的及時反饋，和靈活而迅速的對市場競爭作出反應(yīng)。 二、建立銷售 人員隊伍 步驟一 步驟二 步驟三 全國銷售總監(jiān) 區(qū)域銷售經(jīng)理（中部） 區(qū)域銷售經(jīng)理（北部） 銷售人員 區(qū)域銷售經(jīng)理（西部） 銷售人員 銷售人員 銷售培訓(xùn)總經(jīng)理 銷售培訓(xùn)經(jīng)理 銷售培訓(xùn)經(jīng)理 銷售培訓(xùn)經(jīng)理 15 1. 步驟一 制定招聘計劃 1） 工作分析：包括工作說明以及工作規(guī)范 工作說明，對銷售工作內(nèi)容、條件、方式等等進行具體說明。 工作規(guī)范，根據(jù)以往銷售人員的工作經(jīng)驗來制定，旨在表明能夠勝任該銷售工作的人員所需具備的資格。 2） 招聘目標：確定招聘的銷售人數(shù)、銷售人員素質(zhì)要求以及招募日程 確定需求人數(shù)：根據(jù)“