【文章內(nèi)容簡介】 進(jìn)行整體規(guī)劃。 與國內(nèi)同類市場相比，商品品種、檔次、經(jīng)營 水平已經(jīng)落后，輻射能力逐漸下降，沒有品牌經(jīng)營效應(yīng)； 服務(wù)功能滯后，周邊的物流配送、倉儲(chǔ)、餐飲等配套服務(wù)設(shè)施是自發(fā)形成的，經(jīng)營粗放，經(jīng)營秩序急需整頓。 上述這些問題是目前 家 居 城、 陶瓷城發(fā)展的主要制約因素，不可能通過局部的、修復(fù)式的改進(jìn)徹底解決，而必須從根本上進(jìn)行整合、規(guī)范、提升，并調(diào)整建材行業(yè)市場布局，集中產(chǎn)業(yè)資源，形成規(guī)模優(yōu)勢，在較高的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)上發(fā)揮市場的產(chǎn)業(yè)牽動(dòng)作用，進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展，服務(wù)于第二產(chǎn)業(yè)和臺(tái)州范圍城鄉(xiāng)消費(fèi)者。因此，應(yīng)當(dāng)重新進(jìn)行整體規(guī)劃，通過分期建設(shè)，改善設(shè)施環(huán)境，引 進(jìn)新的經(jīng)營品類，調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)、優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)、提升品牌效應(yīng)，以期確立路橋乃至臺(tái)州綜合實(shí)力較強(qiáng)的以 家 居 衛(wèi)浴產(chǎn)品為主導(dǎo)的建材專業(yè)性市場地位。 商品流通業(yè)態(tài)變革加劇，新的商品流通業(yè)態(tài)侵潤取代舊的商品流通業(yè)態(tài)速度加快，傳統(tǒng)概念下的批發(fā)零售市場都在發(fā)生嬗變，業(yè)態(tài)提升迫切 。 . 隨著 臺(tái)州 振興和建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程加快， 臺(tái)州市區(qū) 的建設(shè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，居民生活水平不斷提高，對(duì)于 家 居 、 陶瓷及裝飾產(chǎn)品的需求也迅速增長，專家預(yù)測， 2021 年 路橋 住房有效需求仍將保持旺盛勢頭。周邊地區(qū)的城市化進(jìn)程加快，房地產(chǎn)需求的增長也會(huì)加快。按房 地產(chǎn)投資帶動(dòng)相關(guān)行業(yè) 1:、銷售帶動(dòng)相關(guān)行業(yè) 1: 或 的通常系數(shù)計(jì)算 ,房地產(chǎn)業(yè)對(duì) 路橋 建材、裝修、家 居 、家電等諸多行業(yè)產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)約為 15億元。 這樣的大環(huán)境，為 路橋建設(shè)現(xiàn)代化的 家具 衛(wèi)浴 生活 廣場 創(chuàng)造了機(jī)遇，也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。 臺(tái)州的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 歐 雅 生 活 廣 場 可 行 性 研 究 報(bào) 告 13 臺(tái)州是中國當(dāng)前兩大經(jīng)濟(jì)模式之一的“溫臺(tái)模式”的創(chuàng)始者。其中，臺(tái)州民營經(jīng)濟(jì)的比重占了臺(tái)州經(jīng)濟(jì)總量的 97%以上，高于同省的寧波７０％，紹興９６％的比重水平。高程度的私有化也促使臺(tái)州擁有了雄厚的民間資本和發(fā)達(dá)的金融放貸業(yè)。據(jù)十年前有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，僅 路橋小小一個(gè)區(qū)的私人企業(yè)，總資產(chǎn)上億元的有 18家，上千萬的有 2,800多家，至于那一些 500萬元以上的企業(yè)，更是多如牛毛。臺(tái)州雖然是個(gè)新興的城市，名氣不大，但起點(diǎn)高，發(fā)展迅猛。近年經(jīng)濟(jì)增速名列浙江省首位，成為繼杭州、寧波、溫州后的浙江又一大城市 ， 2021 年人均可支配收入排名列長三角地區(qū)前列。 臺(tái)州又是一個(gè)新興港口城市， 1989 年 5 月 8 日，國務(wù)院、中央軍委批準(zhǔn)海門港對(duì)外輪開放。海門港區(qū)岸線順直，港域開闊，南北兩岸規(guī)劃岸線長 4,500 米，航道實(shí)用水深乘潮 7米，可通航 5,000噸船舶和淺吃水萬噸輪，現(xiàn)有碼頭 81座，泊位 102個(gè)，泊位總長 5,595 米，其中萬噸級(jí)泊位 1 個(gè)， 1,000－ 5,000噸級(jí)泊位 26個(gè)，公用碼頭 6 座。經(jīng)國家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)，國家級(jí)醫(yī)化基地已落戶海門港區(qū)。該港區(qū)規(guī)劃以承擔(dān)臺(tái)州主城區(qū)的生活、生產(chǎn)物資中小船運(yùn)輸為主，并發(fā)展旅游客運(yùn)、城市觀光、發(fā)展臨港加工業(yè)和物流，為市區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的綜合性港區(qū)。 近年來，隨著城市化的推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，人口的集聚進(jìn)一步加強(qiáng)，流動(dòng)人口進(jìn)一步增加，對(duì)交通的需求進(jìn)一步提高。臺(tái)州市委、市政府高度重視公共交通的建設(shè)。去年，臺(tái)州市政府專門出臺(tái)了加快推進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展 的扶持政策，決定在全市實(shí)施“ 7+5”戰(zhàn)略，在“ 7+5”戰(zhàn)略中把加快現(xiàn)代 物流園區(qū) 建設(shè)排在首位。 臺(tái)州近年交通條件大為改善，特別是甬臺(tái)溫鐵路建設(shè)完工， 2021 年 10月已投入運(yùn)行，給臺(tái)州經(jīng)濟(jì)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，這對(duì)我市加快 物流園區(qū) 建設(shè)提供了條件，同時(shí)需求尤其迫切。 路橋區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 路橋區(qū)是臺(tái)州市南部主城區(qū)， 104 國道經(jīng)過城區(qū)，北臨海門港區(qū)僅 10 多公里，西靠甬臺(tái)溫高速公路，建設(shè)中的甬臺(tái)溫鐵路臺(tái)州貨運(yùn)站在其轄區(qū)內(nèi)，交通便捷，地理?xiàng)l件優(yōu)越。是浙東南沿海地區(qū)商貿(mào)中心和臺(tái)州市商貿(mào)中心功能區(qū)，臺(tái)州市及周邊地區(qū) 日用消費(fèi)品市場集散中心，各類市場齊全，共有各類專業(yè)市場 75 個(gè)，其中年成交額上億元的市場有 13 個(gè)，中國日用商品城是全國第三大專業(yè)市場，再如， 路橋建筑裝飾城 、 臺(tái)州市家 俬 城、 方林汽車城 、 路橋五金城 、 石曲變速箱市場 、 峰江有色金屬市場等等 ， 這些市場聲名遠(yuǎn)播，在全國也有一定的名氣，全區(qū)各類市場商品成交額達(dá) 200 多億元。尤其是歐 雅 生 活 廣 場 可 行 性 研 究 報(bào) 告 14 鐵路貨運(yùn)站的建設(shè)，將使臺(tái)州與全國鐵路網(wǎng)相連接，為路橋現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展提供良好契機(jī)。 歐雅 生活 廣場 選址在 路橋建筑裝飾城 附近，符合臺(tái)州市城市總體規(guī)劃和路橋分區(qū)規(guī)劃；建設(shè)區(qū)域內(nèi)的地質(zhì)、水文條件良好、地理位 置優(yōu)越，海、公、鐵、空的銜接方便 ，建設(shè)條件比較成熟。 為此，加快 家 居 衛(wèi)浴 生活 廣場 建設(shè) 勢在必行，也具備了現(xiàn)實(shí)條件。 項(xiàng)目建設(shè)的必要性 必要性 近年來，臺(tái)州市市場業(yè)日益繁榮，集聚效應(yīng)明顯，各類市場的專業(yè)化程度不斷增強(qiáng)，市場空間類型逐步由沿街 鋪面模式過渡為室內(nèi)大廳式為主、室外步行街為輔模式。為解決路橋中心城區(qū)環(huán)境、交通等問題，將城區(qū)市場外遷并更新為更現(xiàn)代化的大廳式模式，是城市發(fā)展的必然。此前，政府編制的《 路橋商貿(mào)業(yè)布局研究 》 和分區(qū)規(guī)劃對(duì)此態(tài)勢已作定論，并提前謀劃了新的市場商貿(mào)業(yè)用地，本項(xiàng)目基 地作為新一代的 家 居 衛(wèi)浴 生活廣場即為其中的重要組成部分。 本項(xiàng)目的建設(shè)可為臺(tái)州市提供大型、現(xiàn)代 家 居 衛(wèi)浴產(chǎn)品展銷平臺(tái)，促進(jìn)路橋中心城區(qū)同類型舊市場的外遷和更新?lián)Q代，因此 顯得尤為 必要。 建設(shè)可行性 （ 1）良好的市政配套條件及優(yōu)越的地理位置 歐雅 生活 廣場 項(xiàng)目位于北環(huán)線與銀安街西南角地塊， 東至銀安街 (規(guī)劃寬度 26m)，南至緯三路 (規(guī)劃寬度 18m)，西至規(guī)劃道路 (規(guī)劃寬度 18m)，北至北環(huán)線 (規(guī)劃寬度 50m)，為臺(tái)州市的中心腹地，該區(qū)塊目前交通發(fā)達(dá)，市政配套設(shè)施完善。甬臺(tái)溫火車站建設(shè)在附近區(qū)塊，客運(yùn)南站的遷建 有利于客流、貨流的中轉(zhuǎn)。 （ 2）符合城市總體規(guī)劃和布局。 （ 3）可通過自籌資金等形式取得建設(shè)所需的大部份資金，建設(shè)資金的來源有較可靠的保證。 （ 4）項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模與市場需求適應(yīng)，與路橋區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)。 綜上所述，本項(xiàng)目的建設(shè)是非常重要和必要的。 歐 雅 生 活 廣 場 可 行 性 研 究 報(bào) 告 15 三、項(xiàng)目市場分析和定位 中國 家 居 市場現(xiàn)狀分析 2021 年我國家 居 行業(yè)逐漸走出金融危機(jī)的影響，生產(chǎn)銷售及出口均呈快速增長態(tài)勢。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2021 年全國家具工業(yè)總產(chǎn)值 達(dá) 9000 億，比 2021 年增長了 20%左右。目前，家具制造業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng) 濟(jì)中繼食品、服裝、家電后的 幾 大產(chǎn)業(yè) 之一 。作為世界第一的家具出口大國， 2021 年我國家具產(chǎn)值不僅保持增長，外銷出口額也 居世界第一 ， 家具出口達(dá) 337 億美元，占世界家具總產(chǎn)值的 25%，出口增長比率更是達(dá)到前所未有的 30%水平 。進(jìn)入十二五規(guī)劃期間，由于人民幣升值、國內(nèi)市場通貨膨脹、加上受上游房地產(chǎn)調(diào)控政策影響， 預(yù)計(jì) 國內(nèi)家具生產(chǎn)增速和出口增長預(yù)期，將分別調(diào)整為 15%和 12%左右 。 2021 年中國家 居 產(chǎn)業(yè)還面臨勞動(dòng)力緊張、原材料漲價(jià)、能源和物流運(yùn)費(fèi)的調(diào)整、市場競爭白熱化等多種困難，家具企業(yè)必須加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn) 產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，不少外銷型家具企業(yè)開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷尋求突破口。 據(jù)中國家具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國家具內(nèi)銷金額已連續(xù)多年保持 15%以上的增長，年銷量突破 4000 億元。其中 2021 年就有超過 30%的民用家具商由只做外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)外銷并舉，并借助各種渠道打開國內(nèi)市場。大批出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“海歸派”家具戰(zhàn)隊(duì)，也紛紛借助國內(nèi)展會(huì)在國內(nèi)市場嶄露頭角。在去年 9月的東莞國際名家具展上，一些設(shè)計(jì)領(lǐng)先、質(zhì)量優(yōu)秀外銷企業(yè)不在少數(shù)。眾多之前偏重于外銷的家具企業(yè)，意識(shí)到單打獨(dú)斗難以在市場立足， 2021年 下半年之后 通過結(jié)盟在全國多處城市建立家具館，并將觸 角伸向了二三級(jí)市場。在二三線市場，川派家 居 是當(dāng)之無愧的領(lǐng)先者，從起步伊始就將產(chǎn)品定位在中低端，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。 家 居 行業(yè)目前正處于由制造型向創(chuàng)造型轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。企業(yè)只有通過加大對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的投入和開發(fā)，才能不斷增強(qiáng)品牌在市場上的競爭能力，這也是未來家具企業(yè)發(fā)展的主要方向。家 居 行業(yè)要想優(yōu)化升級(jí)，還需要提高市場營銷能力，通過品牌化運(yùn)行、設(shè)計(jì)和服務(wù)等非物質(zhì)手段，優(yōu)化行業(yè)的資源配置，增加品牌附加值。 家 居 市場現(xiàn)狀 家 居 消費(fèi)需求總量大 隨著我國居民生活水平的提高 ,人們對(duì)住宅的消費(fèi)觀念發(fā) 生了根本性的變化 。 城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善 ,住房裝修 ,購置新家具已成為一種時(shí)尚 。 據(jù) 2021 年調(diào)查歐 雅 生 活 廣 場 可 行 性 研 究 報(bào) 告 16 數(shù)據(jù)顯示 ,中國城鄉(xiāng)家庭有 億戶 ,每年約有 5%的家庭需要裝修并購置家具 ,每戶如果花費(fèi) 2萬元 ,就是 1200 億元 。 此外我國每年約有 2021 萬人進(jìn)入結(jié)婚年齡 ,這些新建家庭幾乎都要裝修和購置新家具 ,再加上商業(yè) 、 旅游業(yè)等各類公共設(shè)施更新裝修和家具更新的周期越來越短 ,將使中國家 居 市場需求量每年超過 1200 億元 。 家 居 銷售呈現(xiàn)明顯區(qū)域特征 目前 ,我國家具銷售呈現(xiàn)六大區(qū)域銷售市場 :一是以上海為中心的華東銷售市場 ； 二是 以廣州和深圳為中心的華南銷售市場 ； 三是以武漢和鄭州為中心的中原銷售市場 ； 四是以沈陽 、 哈爾濱為中心的東北銷售市場 ； 五是以北京為中心的華北銷售市場 ； 六是以成都 、 西安為中心的西部銷售市場 。 國內(nèi)家 居 市場國際化 ,市場競爭激烈 自我國加入 WTO以后 ,由于中國家 居 市場巨大的潛力 ,吸引了大量的海外家具廠商到國內(nèi)投資辦廠 。 如香港幾乎所有的家具廠都轉(zhuǎn)移到了廣東、福建等地 ； 臺(tái)灣在大陸投資的企業(yè)也已經(jīng)超過 400 家 ； 新加坡在江蘇昆山投資近 1 億美元興建家具工業(yè)園 。 同時(shí) ,以意大利 、 德國 、 法國 、 西班牙 、 美國為代表的歐美家具大國在繼續(xù) 擴(kuò)大對(duì)中國出口的同時(shí) ,也積極在華尋求合作伙伴 ,以推進(jìn)本地化生產(chǎn) 。 目前三資企業(yè)生產(chǎn)的家具的銷售額在國產(chǎn)家具中約占三成 ,尤其在中 、 高檔家 居 市場中占有較為明顯的優(yōu)勢地位 。 市場上的知名品牌 ,如上海的“美時(shí)” ,“震旦” ,北京的“天壇” ,齊齊哈爾的“華鶴” ,大連的“華豐” ,廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)所有 ， 使得國內(nèi)家 居 市場呈現(xiàn)國際化的趨勢 ,競爭曰趨激烈 。 家具企業(yè)競爭力普遍較低 企業(yè)競爭力是指在競爭的環(huán)境下 ,在有效利用甚至創(chuàng)造企業(yè)資源的基礎(chǔ)上 ,企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn) 、 銷售等經(jīng)營活動(dòng)領(lǐng)域和產(chǎn)品價(jià)格 、 質(zhì)量 、 服務(wù)等方面 ,比競爭對(duì)手更好 ,更快地滿足消費(fèi)者需求 ,為企業(yè)帶來更多收益 ,進(jìn)而促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力 。 一般而言 ,企業(yè)競爭力具體體現(xiàn)在規(guī)模競爭力 、 市場開拓競爭力 、 管理競爭力 、 創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等五個(gè)方面 。 據(jù)研究 ,我國家具企業(yè)仍是以年產(chǎn)值幾百萬元的中小企業(yè)為主 ,他們?cè)谑袌鲩_拓競爭力 、 管理競爭力 、 創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等方面均普遍低下 。 家 居 營銷存在的問題 營銷觀念落后 歐 雅 生 活 廣 場 可 行 性 研 究 報(bào) 告 17 營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想 。 傳統(tǒng)的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念 、 產(chǎn)品觀念 、 推銷觀念 ,現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念 、 社會(huì)市場 營銷觀念 。 從生產(chǎn)觀念 ,產(chǎn)品觀念 ,推銷觀念 ,再到市場營銷觀念 ,社會(huì)市場營銷觀念 ,戰(zhàn)略營銷觀念 ,這是一系列逐漸走向先進(jìn)的營銷觀念 。 我國家具企業(yè)的營觀念比較落后 ,大多數(shù)還處在推銷觀念階段 ,即以家具生產(chǎn)和推銷為中心 ,注重的是產(chǎn)品和利潤 ,不注重消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益 ,也不注重引導(dǎo)顧客的需求 。 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求 ,這是企業(yè)生存的法寶 。 我國家具企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足 ,企業(yè)產(chǎn)品單一 ,各家具企業(yè)產(chǎn)品品種款式雷同嚴(yán)重 ,而且每年開發(fā)新款很少 ， 這導(dǎo)致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難 ,如經(jīng)銷商不滿意 ,代理 商總在尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的代理品牌 ,顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的家 居 。 營銷渠道管理不善 現(xiàn)有的家具企業(yè)大多采用經(jīng)銷場所的自然銷售 ,營銷渠道主要有以下兩種 :一種是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產(chǎn)品 ,這是現(xiàn)階段較為流行的方式 ； 第二種方式是直營 ,即設(shè)立分公司 ,在區(qū)域家具大賣場自租場地銷售 。 無論是采用特許加盟 ,代理商 ,還是直營的形式 ,國內(nèi)家具企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄 ,在品牌覆蓋面 ,營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上都與國外有較大差距 。 此外 ,由于渠道管理不善 ,使得經(jīng)銷商“見風(fēng)使舵” ,見利就走 ,控制不住產(chǎn)品的客戶 資源 ,誰的東西好賣就賣誰的 ,非常不穩(wěn)定 ,而自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥” ,費(fèi)用較高 ,一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大 ,銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金 。 不重視品牌營銷 品牌可用來識(shí)別一個(gè)賣者或者集團(tuán)的產(chǎn)品 ,以便于同競爭者的