【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和健康現(xiàn)狀（ 2020）》 中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的發(fā)展歷程 在直銷巨頭安利中國(guó)未進(jìn)入中國(guó)之前，我國(guó)并沒(méi)有完整的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的概念。 安利中國(guó)于 1992 年落戶廣州， 1998 年安利中國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品“紐崔萊”進(jìn)入中國(guó)，第一次將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的概念完整的帶入中國(guó)。安利中國(guó)以其特有的直銷模式，向中國(guó)消費(fèi)者傳遞全新的營(yíng)養(yǎng)與健康觀念和產(chǎn)品，培育了膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場(chǎng)，同時(shí)也為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域的市場(chǎng)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。 2020 年 11 月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《中國(guó)食物與 營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要（ 20202020年）》，提出要“加快開(kāi)展食物營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化工作，重點(diǎn)推行主食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化，減輕食物營(yíng)養(yǎng)素缺乏的狀況”，第一次把食物與營(yíng)養(yǎng)結(jié)合起來(lái)作為一個(gè)完整和配套的系統(tǒng)，體現(xiàn)了新時(shí)期人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的追求。 2020 年，廣州佰健在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的非直銷領(lǐng)域市場(chǎng)中率先引入專柜加營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)模式，在全國(guó)大規(guī)模設(shè)置配有經(jīng)過(guò)專門(mén)培訓(xùn)的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)的專柜，迅速占 11 / 31 領(lǐng)市場(chǎng)。之后許多廠家模仿這一銷售模式，推出眾多產(chǎn)品，整個(gè)市場(chǎng)異?；钴S，行業(yè)迅速發(fā)展。 2020 年“非典”爆發(fā)，國(guó)民的保健意識(shí)不斷加強(qiáng)，補(bǔ)充人體所需的營(yíng)養(yǎng)素、提 高自身免疫力成為許多人的常識(shí)。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)新產(chǎn)品、新模式層出不窮，顯示出巨大的市場(chǎng)活力。在這一階段，在直銷領(lǐng)域中以安利“紐崔萊”等品牌為代表和在非直銷領(lǐng)域中以本公司“ 凱得文化公司 ”等品牌為代表的產(chǎn)品快速發(fā)展，品種逐漸豐富，成為了膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場(chǎng)主流。 2020 年，全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的巨頭 NBTY、 GNC 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并開(kāi)始在大城市開(kāi)設(shè)專柜和品牌連鎖店，標(biāo)志著全球標(biāo)桿企業(yè)開(kāi)始關(guān)注中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)，帶來(lái)了行業(yè)的新銷售模式，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2020 年 1 月 15 日，衛(wèi)生部發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南（ 2020）》。這是繼 1997年《中國(guó)居民膳食指南》發(fā)布 10 年后又一次對(duì)中國(guó)居民膳食狀況提出了重要的指導(dǎo)意見(jiàn)，并倡導(dǎo)平衡膳食結(jié)構(gòu)，合理攝取營(yíng)養(yǎng)。 2020 年 4 月 7 日，國(guó)務(wù)院公布了《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》等關(guān)于新醫(yī)改的文件，新醫(yī)改方案把預(yù)防和控制疾病放在首位。而膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑正符合這一發(fā)展方向，從“治未病”的角度，具有普通食品和藥品所無(wú)法替代的作用。隨著新醫(yī)改政策的逐步明晰，特別是國(guó)家對(duì)低收入人群和新農(nóng)合投入的加強(qiáng)，必將推動(dòng)人們自我健康投入的比例，這無(wú)疑都會(huì)成為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)巨大發(fā)展的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)推 動(dòng)力。 2020 年 6 月 1 日開(kāi)始實(shí)施的《食品安全法》，以及在行業(yè)內(nèi)征求意見(jiàn)的《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《食品質(zhì)量監(jiān)督管理?xiàng)l例》等，對(duì)食品和保健食品進(jìn)一步加強(qiáng)管理，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)作為包含普通食品和保健食品的產(chǎn)業(yè)，將受到更加嚴(yán)格的監(jiān)管和規(guī)范，為行業(yè)未來(lái)的進(jìn)一步快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 總體來(lái)看，從 2020 年“非典”事件之后，中國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，今后必將成為全球重要的消費(fèi)市場(chǎng)。 中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 截止到 2020 年底，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約 550 億元左右。 12 / 31 由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，直銷領(lǐng)域的企業(yè)占據(jù)了較大的市場(chǎng)規(guī)模和比例。直銷領(lǐng)域的代表企業(yè)有安利中國(guó)、如新（中國(guó)）日用保健品有限公司和完美（中國(guó)）日用品有限公司等。其中，安利中國(guó)旗下的紐崔萊系列膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品僅2020 年在中國(guó)銷售收入就超過(guò) 100 億元。由于銷售渠道的隔離，直銷領(lǐng)域的企業(yè)與非直銷領(lǐng)域的企業(yè)并不產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，反而為非直銷領(lǐng)域的企業(yè)培育了市場(chǎng)和教育了消費(fèi)者。 從 2020 年開(kāi)始，隨著膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在藥店、商超、郵購(gòu)、品牌連鎖等渠道的逐步建立和成型，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在中國(guó)的非直銷領(lǐng)域企業(yè)取得了跳躍式的發(fā)展 。 2020 年，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的非直銷領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 60 億元。在非直銷領(lǐng)域的代表企業(yè)主要有本公司、同仁堂健康、益生康健等公司。 中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的發(fā)展前景 （ 1） 我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展 為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間 根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均 GDP 達(dá)到 1,500 至 3,000 美元之間時(shí)，營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)就會(huì)崛起，它與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)度密不可分。 2020 年，我國(guó)人均 GDP跨越 3,000 美元達(dá)到了 3,260 美元， 2020 年人均 GDP 將達(dá)到 3,500 美元左右。我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期。從 2020 年開(kāi)始，深圳、廣州、上海、北京等城市的人均 GDP（以常住人口計(jì)算）陸續(xù)超過(guò) 10,000 美元，根據(jù)目前的發(fā)展速度，到 2020 年，人均 GDP 超過(guò) 10,000 美元的大中城市將會(huì)接近 20 個(gè)，大約覆蓋 1 億人口。 廣大人民群眾在進(jìn)入小康甚至中等發(fā)達(dá)國(guó)家生活水平后，追求健康、追求美麗、追求長(zhǎng)壽，人們的食品消費(fèi)已經(jīng)不再滿足于“飽腹”和感官享受，而是更加注重食品的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、發(fā)育促進(jìn)、疾病預(yù)防和輔助治療等內(nèi)在品質(zhì)。 中國(guó)國(guó)民生活和消費(fèi)的觀念、方式正在快速升級(jí)， 這 對(duì)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提出了新的要求， 也 提供了新的動(dòng)力。 （ 2）按人均消費(fèi) 量計(jì)算未來(lái)發(fā)展空間巨大 我國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)目前處于成長(zhǎng)階段，而膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)則是近幾年剛剛興起的產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)量大大低于世界平均水平，根據(jù)《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（ 2020）》中的數(shù)據(jù)， 2020 年中國(guó)人均營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)量是 美元，僅相當(dāng)于美國(guó)的 %、歐洲的 %、日本的 %、加拿大的 %， 13 / 31 為世界平均消費(fèi)水平 美元的 1/5。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展和居民可支配收入的不斷提高，未來(lái)我國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)乃至膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的發(fā)展空間巨大。 2020 年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品人均消費(fèi)量與世界的差距 國(guó)家及地區(qū) 人均消費(fèi)量（美元） 各國(guó)超過(guò)中國(guó)的倍數(shù)（倍） 美國(guó) 歐洲 日本 加拿大 中國(guó) 拉美 非洲 全球平均 資源來(lái)源：《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 （ 2020） 》 （ 3）通過(guò)重預(yù)防、治未病以 降低衛(wèi)生醫(yī)療費(fèi)用 是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì) 世界衛(wèi)生組織認(rèn)為：決定健康的因素中有 60%取決于 生活方式，而只有 8%取決于醫(yī)療手段?，F(xiàn)代醫(yī)療保險(xiǎn)制度的誕生，雖然有其正面意義，但一定程度上存在保護(hù)醫(yī)藥公司的利益，歧視營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和自然療法，導(dǎo)致人們重疾病、輕健康，重治療、輕預(yù)防，重藥物、輕營(yíng)養(yǎng)，助長(zhǎng)過(guò)度醫(yī)療。從我國(guó)的情況來(lái)看， 1999年我國(guó)居民個(gè)人衛(wèi)生支出總額為 2, 億元，到 2020 年已經(jīng)增長(zhǎng)到 5,億元，增長(zhǎng)了 106%。 19992020 年居民個(gè)人衛(wèi)生支出總額情況 單位：億元 14 / 31 資料來(lái)源：國(guó)家衛(wèi)生部網(wǎng)站 2020 年公布的新醫(yī)改方案在總體原則和總體目標(biāo)中即提出“堅(jiān)持以預(yù)防為主”，表明 政府已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了“治未病”的極端重要性，并將在這方面加大公共財(cái)政和人力資源的投入。從發(fā)達(dá)國(guó)家走過(guò)的歷程來(lái)看，一般當(dāng)人均 GDP 達(dá)到 1500— 3000 美元以后，就會(huì)遇到病譜轉(zhuǎn)變后的問(wèn)題。而這些疾病和不健康狀態(tài)的最主要的成因是生活方式和飲食結(jié)構(gòu)。發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)發(fā)展?fàn)I養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，主動(dòng)干預(yù)國(guó)民健康的方式逐步解決醫(yī)藥品支出過(guò)大的問(wèn)題。 日本厚生省統(tǒng)計(jì)顯示營(yíng)養(yǎng)健康食品消費(fèi)與醫(yī)藥品支出呈負(fù)相關(guān)關(guān)系 15 / 31 三、我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域的市場(chǎng)概況 直銷領(lǐng)域和非直銷領(lǐng)域的區(qū)別 我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)首先是依托直銷 巨頭安利中國(guó)的力量開(kāi)始起步。安利中國(guó)在市場(chǎng)早期階段對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)了大量的營(yíng)養(yǎng)及健康知識(shí)、觀念的普及教育，改變了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)保健食品的誤區(qū)，培養(yǎng)了產(chǎn)品消費(fèi)需求。隨后，藥店、商超、郵購(gòu)、品牌連鎖等非直銷渠道開(kāi)始逐步建立和成型，且其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富，市場(chǎng)規(guī)模也快速擴(kuò)大。 由于中國(guó)法律和市場(chǎng)的原因，直銷渠道與非直銷渠道完全隔離，直銷領(lǐng)域的企業(yè)與非直銷領(lǐng)域的企業(yè)通常不產(chǎn)生正面的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工委的統(tǒng)計(jì)，截止 2020 年末我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場(chǎng)份額在 550 億元左右，其中以安利中國(guó)、完美中國(guó)為代表的直銷企業(yè)仍然占 據(jù)著較大市場(chǎng)份額；而在非直銷企業(yè)中，近年來(lái)以本公司、益生康健為代表的企業(yè)發(fā)展迅速， 2020 年市場(chǎng)份額已達(dá)到 60 億元。 規(guī)模增長(zhǎng)情況 20202020 年期間，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，平均增速達(dá)到了 %（數(shù)據(jù)來(lái)源：庶正康訊）， 2020 年的市場(chǎng)容量達(dá)到了 50億元。 2020 年，在國(guó)際金融危機(jī)等諸多不利因素的影響下，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)非直銷領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 60 億元，仍然比 2020 年增長(zhǎng)了 20%，行業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)；企業(yè)數(shù)量達(dá)到 330 家，比 2020 年增長(zhǎng)了 10%；品牌數(shù)量達(dá)到1,200 個(gè)，比 2020 年增長(zhǎng)了 20%；產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到 25,000 個(gè)，比 2020 年增長(zhǎng)了 25%。 項(xiàng)目 市場(chǎng)規(guī)模 （億元） 企業(yè)數(shù)量 （余個(gè)） 品牌數(shù)量 （余個(gè)） 產(chǎn)品數(shù)量 （余個(gè)） 成熟品種 （個(gè)） 2020 年 50 300 100