【文章內(nèi)容簡介】 規(guī)模大、實力雄厚、歷史悠久，有良好的管理擴張制度和文化。近幾年，積極擴張中國市場，受到了中國人們的青睞。 。如臺灣莊記咖啡、風尚咖啡、咖啡盒子 (boxcaf233。)等等，規(guī)模都不太大，具有一定特色。 創(chuàng)意十足、靈活經(jīng)營，占有一定的市場份額。 潛在對手 21 一些西式餐廳、茶餐廳、面包 店都可能成為公司的潛在競爭對手。 雀巢咖啡、奶茶、茶飲料等都成了咖啡的競爭者。 但是咖啡以其特別的口感和品質(zhì)，在其他類別上有特殊優(yōu)勢。在飲料市場方面有自己的固定份額，且穩(wěn)步提高。 市場份額 雀巢占 中國 速溶 咖啡市場 份額 的 80%左右 。而在中國最大的咖啡零售商星巴克、 COSTA 分別占中國即飲咖啡市場份額的 60%、 25%；但由于國內(nèi)即飲咖啡市場初步形成規(guī)模，很不完善，所以目前國內(nèi)市場被國外企業(yè)壟斷。 PowerTalk Coffee 在形成一定規(guī)模后，兩年后預計將 占中國即飲咖啡市場份額的 30%左右，而且會不斷的提升，發(fā)展空間、潛力大。 四、公司競爭力 優(yōu)勢與劣勢 ? 平價的尊貴 ? 自主平等、開放自由的環(huán)境 ? 完美的用戶體驗 ? 良好的售后客戶服務 ? 全新的咖啡價值觀、顛覆原有傳統(tǒng)咖啡館 ? 國內(nèi)咖啡業(yè)發(fā)展形勢一片大好 ? 業(yè)內(nèi)競爭規(guī)模龐大、資金充足 ? 國內(nèi)服務業(yè)落后、人們觀念根深蒂固 ? 公司資金有限、成立時間晚 22 ? 國內(nèi)物價高企、經(jīng)濟發(fā)展不樂觀 ? 政策限制、稅收高 綜上所述，咖啡館發(fā)展形勢良好，有望創(chuàng)造輝煌。我們開始需要做 的，保證平價的尊貴、完美的用戶體驗，在競爭中穩(wěn)步發(fā)展，提高品牌知名度，讓咖啡為人們創(chuàng)造價值的理念深入人心。 戰(zhàn)略合作 Facebook 公司戰(zhàn)略合作，共同實現(xiàn)人與人之間交流融洽。 ，同社區(qū)市鎮(zhèn)一同成長。 ，培養(yǎng)最優(yōu)質(zhì)的咖啡 豆 。 公司總體發(fā)展戰(zhàn)略 在 3 年內(nèi) 提高占領(lǐng)深圳地區(qū)市場 ， 5 年 內(nèi)成為 廣東省咖啡零售商的領(lǐng)先企業(yè) ， 10 年內(nèi) 發(fā)展為國內(nèi)知名公司。 通過 重視宣傳， 大力宣傳分享創(chuàng)新思想的觀念， 迅速搶 占 深圳地區(qū)咖啡服務行業(yè) ；注重建立高效率的管理、運營模式，采用靈活、規(guī)范的運轉(zhuǎn)方式。 樹立品牌形象，積累無形資產(chǎn) 。 圖 — 1 23 發(fā)展戰(zhàn)略 將短中期目標與長期目標相結(jié)合 1. 導入期 (13 年 )： 第 1 年 ： ? 服務導入市場，拓展市場容量 ? 創(chuàng)造完美的 用戶體驗 ，建立環(huán)境分享創(chuàng)新的咖啡館觀念 ? 樹立 PowerTalk Coffee 的品牌， 積累無形資產(chǎn) ? 不斷引進優(yōu)質(zhì) 的咖啡類別、 優(yōu)良 制作工藝，改善產(chǎn)品 品質(zhì) ? 加強有效宣傳的力度，實現(xiàn)多樣化、立體式宣傳戰(zhàn)略 ? 加大資金流通 ， 為 擴大 服務 規(guī)模 和 服務種類 做準備 第 23 年： ? 通過擴大公司規(guī)模，繼續(xù)開發(fā)近乎空白的市場，增加市場占有率 ? 提升品牌形象，擴大 公司影響力 ? 增加投入，擴大服務網(wǎng)絡，吸收 12 家連鎖加盟店 ? 公司服務基本成熟， 重點 開發(fā)服務的 新 方式 ，拓展市場 ，形成優(yōu)質(zhì)低價的品牌印象 迅速進入 深圳地區(qū) 并占據(jù)一定的市場份額 通過 連鎖加盟，使公司走出廣東，走向全國 樹立 環(huán)境分享創(chuàng)新的 品牌形象 不斷創(chuàng)新服務 ，使本公司 成為咖啡零售商的領(lǐng)先企業(yè)， 在 國內(nèi) 國際市場 均有一定 競爭力 24 (45 年 )： (發(fā)展連鎖店 ) ? 建立深圳市和廣東地區(qū)的 管理網(wǎng)絡 ,努力爭取在 主要的 市、洲開設一家以上的分店 ? 調(diào)查、研究適合本服務和當前市場狀況的銷售網(wǎng)絡 ? 初步建立高效的管理、運營模式，提升管理水平 ? 準備開發(fā)相關(guān) 產(chǎn)品和 服務 3. 中 后期 (610 年 )： (在全國 范圍 內(nèi)推廣 ) 隨著公司的壯大、加盟店的增多，服務范圍的擴大，不斷吸取意見建議和教訓，并能保持服務質(zhì)量和用戶體驗； 從而更好的向其他地區(qū)省市 （甚至開拓全國市場） 擴展 ，同時低碳環(huán)保、教育工程、援助基金等等向社會服務、做出貢獻 。 公司的商業(yè)目的和最終戰(zhàn)略是創(chuàng)建顧客樂于分享，創(chuàng)新思想的休憩地，為中國社會發(fā)展提供良好的精神環(huán)境。 競爭戰(zhàn)略 公司最主要的競爭力是高品質(zhì)的 產(chǎn)品 保證和完美的用戶體驗，讓人們不單是品嘗到好的咖啡 ，而是讓人們獲得 更多 生活意義 。其次就是降低成本，不斷優(yōu)化優(yōu) 勢， 從而提高公司的競爭力。 研發(fā)戰(zhàn)略 利用國內(nèi)已有的咖啡資源優(yōu)勢和采購國外優(yōu)質(zhì)咖啡、工藝，把握顧客的需要，從而保持公司的研發(fā)水平。 研發(fā)的思想是聽取人們常聽到和最喜歡的咖啡類型，從人們需要的地方入手，提供給他們最喜愛的咖啡。帶給人們切實有用的東西，而不是花樣百出，卻滿足不了顧客的需求。 25 服務運作 （圖 — 1） 競爭優(yōu)勢 在保持高品質(zhì)、尊貴的咖啡體驗下，通過“平價的尊貴”的觀念，讓人們可以以較低的價格體 驗到世界最頂級的咖啡。同時 PowerTalk Coffee 提供一種樂于分享、創(chuàng)新思想的環(huán)境，讓人們在其中享受到完美的用戶體驗和輕而易舉的取得成功。 五、營銷策略 市場定位 顧客 連鎖店 服務 宣傳 伙伴 用戶體驗 意見 反饋 分享 咖啡 蛋糕 創(chuàng)新 26 IT 類企業(yè)、廣告公司等新興產(chǎn)業(yè) ，當中的教職工和學生 也是潛在客源 保持并提高市場占有率 在這一階段， 公司針對 對手份額 ，制定 策略來提高產(chǎn)品市場占有率。 但是公司 在提高市場占有率的同 時， 會 以適當?shù)睦麧櫈橹С?，絕不會打價格戰(zhàn)。 因為 咖啡市場比較特殊，不是單單的產(chǎn)品行業(yè)， 以犧牲自身利潤為代價換來高市場占有率，而自身又缺乏強勁的實力，最終結(jié)果往往適得其反 ，所以必定制定長期的目標。 提高企業(yè)對市場的適應性，只有不斷變化才能生存， 三 點建議： 第一，用現(xiàn)在已經(jīng)成熟的方式、手段開發(fā)市場， 適當舉行活動，擴大知名度 第二，開發(fā)新的市場， 同時保障老客戶 ，做現(xiàn)有產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品， 提供咖啡的同時，也開展早餐，午餐等輔助業(yè)務， 拓寬思路； 第三， 對客戶的反饋要認真思考， 改進現(xiàn)有產(chǎn)品，提高產(chǎn)品適應 性 情感是維系品牌忠誠度的紐帶 ,所以公司 通過提升品牌文化意蘊 ,以情營銷 ,培養(yǎng)消費者對品牌的情感 ,使消費者對企業(yè)品牌 “ 情有獨鐘 ”, 增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性 ,占據(jù)消費者的心智 ,激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴 ,從而引起興趣 ,促進購買。 利用 PowerTalk Coffee 的 文化 理念 占領(lǐng)市場 ,產(chǎn)生品牌效應。 實際上以提高服務水平等附加價值的方式來保持顧客的忠誠度，更安全、更有效。如果在滿足客戶的附加值需求方面做得很出色，同時更注意對客戶的感情投資，為客戶做好每件小事， 細節(jié)上為客 戶提供便利，（如 充電服務等） 并形成公司文化宗旨 ，那么客戶會對企業(yè)產(chǎn)生很強的依賴性，競爭對手要模仿和替代難 27 度就變大 ，公司才能穩(wěn)站市場。同時這是有利于對品牌忠誠度的提升，為后期的發(fā)展奠定基礎(chǔ) 。 擴展計劃 公司 初期建立 需要 50 萬元的資金支持，這筆資金將用于公司和 PowerTalk Coffee 的開辦、辦公和相關(guān)設施的添置、人員聘用、前期的市場開展以及正常的生產(chǎn)和經(jīng)營運轉(zhuǎn)。 在總店經(jīng)營逐漸成熟，公司品牌有一定的影響力時，我們將采用連鎖加盟的形式來完成我們的擴張計劃，將我們公司的服務推廣到各個地區(qū)，進一步擴大 品牌影響力。我們將采用一系列的優(yōu)惠措施來吸引眾多的加盟商： 方案靈活 根據(jù)各種加盟者的承受能力，從高到低設計出 A、 B、 C、 D、 E 五類服務店的加盟方案， A 類占地 120 平方米左右 ，店址 毗鄰書城、圖書館 ，裝潢與主店 基本相同 ，由主店提供營業(yè)許可證、 咖啡師伙伴、伙伴 、分店服務人員及負責對服務人員進行培訓等責任 ； B 類，占地 80 平 方 米 左右 ，店處在 書城、圖書館附近 ，裝潢個性設計，主店對其服務同 A 類 ； C 類，占地 50 平 方 米 左右 ，地處 社區(qū)內(nèi) ，主店對其服務同 A 類 。 為了吸引加盟商，減小加盟商顧慮，我們將采 取收取加盟費 +利潤分成的方式。暫定標準為 A 類加盟費 40 萬元， B 類 30 萬元， C 類 20 萬元 。 價格分明，適合各式加盟者。 經(jīng)營策略 公司的經(jīng)營策略， 是 在保證咖啡高品質(zhì)、尊貴的前提，核心是在完美的用戶體驗上 建立的。一般來說，就是我們既要做最滿足顧客需求、最頂級 的咖啡，同 28 時讓咖啡為人們創(chuàng)造價值，使顧客樂于分享、創(chuàng)新思想。 因此我們在以下幾方面進行剖析： 初期營銷策略 咖 啡館的咖啡初步定價為 1 1 22 元。 蛋糕的初步定價為市場定價。 產(chǎn)品的定價適合公司的理念，適應深圳市 人們的消費范圍。公司并不以盈利為主要目的，而是致力于改善中國的服務業(yè)、為顧客創(chuàng)造價值。絕對不是故意抬高價格、牟取暴利。 “ 欲取先予 ” 營銷策略上實行“欲取先予”，進行市場開發(fā)，讓更多的少接觸的消費者走進咖啡廳體驗，試業(yè)期間可以低價促銷，或聯(lián)合商場搞派對活動，吸引初次客戶。想要開發(fā)客戶，就要針對客戶，了解摸透客戶， 針對深圳本土文化和時代精神進行產(chǎn)品的開發(fā)，這樣才能本質(zhì)上切合客戶的需求。 1)生日促銷 客戶生日的當天免費贈送 3 杯拿鐵咖啡 ，并且 帶朋友過來消費的都是半價 ，還贈送一個 小生日蛋糕 ，這樣更易獲得口碑 2)消費促銷 一次性 消費滿 100 后，贈送 1 次半價的拿鐵咖啡 。 滿 240 元的免費贈送 POWER TALK 特制咖啡杯等。 29 1)傳統(tǒng)節(jié)日 中國傳統(tǒng)的 節(jié)日 （春節(jié)、元宵節(jié) 等）或者西方傳統(tǒng)節(jié)日（情人節(jié)等）可以在店鋪進行統(tǒng)一系列裝飾擺設，設備如（杯子，碟子等）可以激勵店員設計裝扮。 2)Mothers Day 母親 、 Fathers Day 父親節(jié) 店面會營造一種母親 、父親節(jié) 節(jié)的氛圍和圖片，還會有 慶祝 活動和小禮品 ，表達子女對 父母 感激之情 。 除了營造氛圍和活動外，還會伙伴 和顧客互動環(huán)節(jié)。 3)Event Anniversary, etc 結(jié)婚周年紀念日等 對于曾在這家餐館舉辦過結(jié)婚慶典的新婚夫婦來說，如果在結(jié)婚紀念日前接到餐館的邀請和獲得優(yōu)惠，會很高興，并成為這家餐館的老顧客。 4)答謝主題周 一段時間，公司將舉行回饋社會的答謝主題周，并推出一些優(yōu)惠措施。 5)家庭之夜 咖啡館 舉辦的家庭聚會為主題的晚餐會，家庭中如有帶孩子來的，可以贈送一點小玩具，也可組織家庭為單位的小比賽。 6)演講之夜 無論伙伴 還是客戶，都可 自愿報名參加 咖啡館 舉行的 演講比賽，由全體 在場顧客 推選前幾 位 ，發(fā)給 紀念品。 7)學習之夜（廚藝、語言等 ） 邀請有能力的廚藝、語言 人才 到 咖啡廳 來，表演他 們 的 精彩演講 ，邊 講 邊教，使對 演講 有興趣的顧客學到一點。 讓顧客在消費中獲得學習體驗。 因為公司奉行適當宣傳原則、以品質(zhì)取勝。我們將可以利用海報、店面?zhèn)鲉蔚确绞竭M行宣傳，而不做太多的廣告宣傳，也可以節(jié)省成本、回歸咖啡館的職責。 30 公司也將設立自己專屬網(wǎng)站，通過網(wǎng)站，公司向顧客傳播分享、創(chuàng)新的理念，人才培訓方面知識、經(jīng)營管理之道，以及一些常規(guī)資料等，為的是讓人們從公司獲得價值。 公司還將通過微博、博客、 等與 人們廣泛交流、及時發(fā)布有利于顧客最新的優(yōu)惠、咖啡知識等，而不是做巨額廣告。 公司將利用美國 FACEBOOK 公司來造勢，兩家公司之間都是一個社交群體，都是為了讓人與人之間相互溝通、分享。 中期營銷策略 結(jié)合我們 文化、休閑咖啡店的特點，店面選址偏向 書城、圖書館，參加咖啡知識講座、技術(shù)交流合作的 ，公司還將拓寬咖啡原材料的引進渠道，尋找最優(yōu)品質(zhì)的原材料 。 初期裝修裝修風格簡潔、統(tǒng)一產(chǎn)品 。 代金券，聯(lián)合超市，采取適當政策免費贈送代金券，使人們更好的享受PowerTalk Coffee 帶來的卓越品質(zhì)和樂趣。 反饋顧客 ， 在特殊節(jié)日里，現(xiàn)場加送精美小食品、咖啡等方式對老顧客進行回饋。 文化 沙龍， 每個月 1~2 次 、星期五的晚上七點 ， 伙伴和顧客之間良好交流、營造一種開放自由的氛圍，盡情放松。 ，顧客 可以留言等其他用途 。 、意氣相投的顧客可以在公司的組織下，舉辦聯(lián)誼會，結(jié)識更多的 31 朋友、創(chuàng)造更多的價值 . 后期營銷策略 PowerTalk Coff