【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 外市場(chǎng)有一定認(rèn)識(shí)的人士； C、 經(jīng)媒體宣傳、報(bào)導(dǎo)、廣告及活動(dòng)所吸引的買家； D、 經(jīng)銷售人員推廣吸引的投資型買家； E、 經(jīng)過(guò)一些活動(dòng)在外地吸 引的投資者； F、 此類買家多為中長(zhǎng)線投資者，但市場(chǎng)若發(fā)生變化也可以收回自用。 第四部分 價(jià)格策略 一、銷售價(jià)格測(cè)算 定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要原則是：成本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。 目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤(rùn)；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購(gòu)買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場(chǎng)比較定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 我們建議按照市場(chǎng)比較定價(jià)法并結(jié)合具體成本情況制定。因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。 為取得市場(chǎng)認(rèn)同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有寫字樓項(xiàng)目的平均租金水平制定寫字樓的售價(jià)，待形成市場(chǎng)認(rèn)知以后，再提高售價(jià)。公寓、酒店和商業(yè)的價(jià)格則參照寫字樓銷售的情況上下浮動(dòng)和調(diào)整。 、寫字樓價(jià)格測(cè)算 1） 寫字樓 項(xiàng)目名稱 租 價(jià) 物業(yè)費(fèi) 物業(yè)地段修正系數(shù) 物業(yè)級(jí)別修正系數(shù) 修正后 租金 現(xiàn) 房修正系數(shù) 豐聯(lián)廣場(chǎng) 中國(guó)人壽大廈 聯(lián)合大廈 20 華普國(guó)際大廈 18 泛利大廈 20 昆泰甲級(jí)預(yù)計(jì)租金 (USD/月 .M2) 預(yù)計(jì)現(xiàn)房售價(jià) (USD/M2) 2066 預(yù)計(jì)期房售價(jià) (USD/M2) 2021 表九：昆泰甲級(jí)寫字樓價(jià)格測(cè)算 我們參考本區(qū)域 5 棟 1 萬(wàn)平方米以上的寫字樓出租情況測(cè)算本項(xiàng)目建成后 的租價(jià)，根據(jù)租價(jià)測(cè)算出市場(chǎng)可以接受的價(jià)格。 經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，這 5 個(gè)項(xiàng)目平均實(shí)際租價(jià)修正值約為 18 美元 /月 .平方米，本案依靠五星級(jí)酒店，租價(jià)應(yīng)略高于同類物業(yè)，基本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實(shí)際租價(jià)約為 22 美元 /月 .平方米（不含物管費(fèi)）。但由于變現(xiàn)時(shí)間滯后，如果我們的租價(jià)在初期保持在 20 美元 /月 .平方米，封頂后提價(jià)至 22 美元 /月 .平方米，應(yīng)該是有相當(dāng)大吸引力的。扣除應(yīng)交納稅費(fèi)后（營(yíng)業(yè)稅、房產(chǎn)稅），按回報(bào)率 11%計(jì)算，市場(chǎng)可接受的售價(jià) =22*12*（ %12*%） /11%=2066 美元 /平方米 。 為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，寫字樓部分均價(jià)定為 2021 美元 /平方米左右。 公寓價(jià)格測(cè)算 按照通常的市場(chǎng)規(guī)律，并根據(jù)五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮，五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)間（ 30——50平米）門市價(jià)約為 1100 美元 /日，會(huì)員價(jià)約為 600 元人民幣 /日，酒店式服務(wù)公寓標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為會(huì)員價(jià)，市場(chǎng)接受價(jià) =600*30/60=300 元 /月 .平米，出租率為 僅以現(xiàn)提供設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，每套面積范圍為 65——110 平米，平均按 75 平米考慮，按標(biāo)準(zhǔn)間 40 平米出租，反算回報(bào)價(jià)格 =（ 300**40/67） *10000/，考慮必須保證業(yè)主 25%的回報(bào)率構(gòu)成熱銷，確定酒店公寓均價(jià) =17910/=14328 元 /M 2，約為 美元 /平方米。為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，酒店公寓均價(jià)定為 1650 美元 /平方米左右。 二、價(jià)格執(zhí)行策略 建議主打品牌價(jià)格，高開高走。但對(duì)于重要的大型客戶，則采用成本加成的定價(jià)方法，即買賣雙方共同測(cè)算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成（如 15％）。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。這一方法為我們整棟營(yíng)銷策略提供了參考?；蛘甙凑丈舫山粌r(jià)結(jié)合付款方式給予一個(gè)較大的浮動(dòng)范圍，比如 10－ 20％。 成 交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。從目前市場(chǎng)上可接受程度看， 20％是較為合理的。 、價(jià)格差 樓層、朝向、戶型等是制定價(jià)格差的主要依據(jù)，因?yàn)闆](méi)有得到項(xiàng)目平面具體情況，我們只能給出一個(gè)原則性的建議。 l 朝向差： 8%左右 * 作為寫字樓和酒店公寓，戶型的朝向值相距比較少 * 應(yīng)該在戶型不同的面積、功能、布局、景觀作更多的調(diào)整 * 若把朝向、戶型差拉大如 1012%，便宜的賣得快，貴的賣不出。同時(shí)會(huì)造成前期銷售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷售價(jià)需增高，為后期銷售帶來(lái)壓 力。 l 樓層差： 1% * 一般樓層差為 % * 由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓層差應(yīng)爭(zhēng)取做得比較高； * 對(duì)買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高幾個(gè)樓層多付幾萬(wàn)元是值得的； * 8 層、 16 層， 18 層數(shù)比較吉利，以及最高層或復(fù)式樓層可考慮樓層差為 %； * 由于酒店公寓北側(cè)為屋頂花園，整體景觀不錯(cuò)，相信中低層會(huì)賣得比較快。若市場(chǎng)反應(yīng)不好，高層等工程形象好時(shí)做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場(chǎng)；若市場(chǎng)反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。 、調(diào)價(jià)原則 價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨 勢(shì)。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至 177。0 、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2 個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。 在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的 30%、 50%、 60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。 調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。 建議本項(xiàng)目出正負(fù)零前價(jià)格基本保持不動(dòng)，以后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過(guò)程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場(chǎng)反映做大幅度調(diào)價(jià)（ 5%10%）。以刺激市場(chǎng)。 、付款差和付款方式 付款差： 5% * 一次性付款與分期付款相差 5% * 按市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá) 1012% * 一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差 * 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價(jià)拉大意義不大，最高可考慮7%的相差 * 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者都很清楚一次付款與按揭付款對(duì)開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買家多會(huì)要求報(bào)一次性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會(huì)使銷售談判更被動(dòng)，平均價(jià)也受影響 付款方 式 a. [A]93 折（一次性付款） l 定金 20210 元，簽臨時(shí)買賣合同； l 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同； l 簽訂正式買賣合同 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 90%（扣除臨時(shí)定金 20210 元）； b. [B]95 折（銀行按揭付款） l 定金 20210 元，簽臨時(shí)買賣合同； l 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 20%，并簽訂正式買賣合同； l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20210 元，開發(fā)商可以安排最 高 80%、 20 年銀行按揭）； c. [C]97 折（分期銀行按揭付款） l 定金 20210 元，簽臨時(shí)買賣合同； l 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 5%，并簽訂正式買賣合同； l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20210 元，開發(fā)商可以安排最高 80% 、 20 年銀行按揭）； l 簽訂正式買賣合同 3 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5%； l 簽訂正式買賣合同 6 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5%； l 入伙通知書發(fā)出 7 個(gè)工作日內(nèi)支付總樓款 5%（扣除臨時(shí)定金 20210 元 ）； d. [D]原價(jià)（輕松寫意按揭付款） l 定金 20210 元，簽臨時(shí)買賣合同； l 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同； l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20210 元，開發(fā)商可以安排最高 80% 30 年銀行按揭）； l 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付； l 簽訂正式買賣合同 6 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 10% ； 入伙通知書發(fā)出 7 個(gè)工作日內(nèi)，開發(fā)商代支付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時(shí)定金 20210 元）。為滯銷 層賣點(diǎn)。 第五部分 宣傳推廣策略 一、前言 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，房地產(chǎn)企業(yè)不僅追求項(xiàng)目的短期利潤(rùn)，更追求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和品牌效益，因此，房地產(chǎn)的包裝、推廣成本在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營(yíng)銷成本，更視為是一種投資概念。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風(fēng)格、手段、形式、分配比例等方面都越來(lái)越講究。 、項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于定位，而定位的根本在于產(chǎn)品 產(chǎn)品定位的內(nèi)涵 ： 在一塊既定的土地上，基于發(fā)展商的實(shí)際情況，在一個(gè)合適的市場(chǎng)時(shí)機(jī)推出合適的 產(chǎn)品，或是在一個(gè)合適的市場(chǎng)時(shí)機(jī)將一個(gè)合適的產(chǎn)品找到一塊合適的土地和發(fā)展商，而不是僅僅產(chǎn)品之后的營(yíng)銷過(guò)程。 因此，我們考慮該地塊的最大土地價(jià)值也是基于朝外商務(wù)氛圍及項(xiàng)目的特質(zhì)， “商務(wù)酒店 ”及 “酒店公寓 ”的概念在朝外具有唯一性，如操作手法控制得當(dāng)，銷售價(jià)格很有可能超過(guò)前面計(jì)算的常規(guī)定價(jià)，最終最大限度的發(fā)揮土地價(jià)值。 、推廣銷售模式：分段分質(zhì)營(yíng)銷 本項(xiàng)目最大的難度在于建筑期長(zhǎng)，資金壓力大，推廣方案應(yīng)設(shè)法解決這一問(wèn)題。 在推廣銷售方面我們的核心是：分期入住、分段開盤、分質(zhì)營(yíng)銷。具體來(lái)說(shuō)就是會(huì)所施工進(jìn) 度要求最快，初期運(yùn)營(yíng)的會(huì)所可開辟部分功能供售樓處使用，同時(shí)也免去了售樓處的另建費(fèi)用。會(huì)所的正式運(yùn)營(yíng)不僅顯示發(fā)展商實(shí)力，同時(shí)也可借助會(huì)所會(huì)員證的銷售積累公寓準(zhǔn)客戶。形象進(jìn)度具備條件前 ,酒店公寓的銷售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了應(yīng)具備的基本銷售工具外，建議著重加大酒店管理公司的投資回報(bào)性宣傳，可由酒店管理公司定期組織來(lái)訪客戶參觀其在京管理項(xiàng)目，描繪管理前景。公寓銷售基本達(dá)到 40％左右，可開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)寫字樓。由于寫字樓車庫(kù)緊俏，也可采用捆綁按揭方式銷售。寫字樓銷售建議采用發(fā)布代理制，即召開新 聞發(fā)布會(huì)，并公布代理點(diǎn)銷售。 二、宣傳推廣市場(chǎng)分析 宣傳推廣心態(tài)把握 在宣傳推廣過(guò)程中應(yīng)了解買家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會(huì)有所不同。購(gòu)買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對(duì)發(fā)展商的了解程度有限，因此 “疑慮心態(tài) ”較大。 疑慮心態(tài) 質(zhì)量疑慮：如交樓標(biāo)準(zhǔn)是否如樓書所述，如無(wú)樣板間、實(shí)品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲，信任度難于短時(shí)間內(nèi)確立，因此如本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價(jià)格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會(huì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格疑慮； 價(jià)格疑慮 ：主要體現(xiàn)在購(gòu)買能力與對(duì)項(xiàng)目好感度之間的平衡，若失衡客戶或長(zhǎng)時(shí)間猶豫比較，或干脆不買； 產(chǎn)品疑慮：對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，每個(gè)人都有一個(gè)過(guò)程。因此產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)客戶的影響也較大，如是否朝陽(yáng)，觀景，樓層是否合適，精裝標(biāo)準(zhǔn)是否適合，面積指標(biāo)，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進(jìn)等； 承諾疑慮：由于為新項(xiàng)目，故承諾兌現(xiàn)值無(wú)從考證，因此即使進(jìn)入簽約環(huán)節(jié)，仍無(wú)法確認(rèn)項(xiàng)目承諾的可信度，因此補(bǔ)充協(xié)議成為了客戶