【文章內(nèi)容簡介】 2) 投資消費心理 ? 營商和投資收租為主要目標(biāo) ? 投資回報是最主要考慮因素 ? 看重片區(qū)未來的發(fā)展前景 ? 注重物業(yè)未來的升值潛力 ? 注重商城物業(yè)的營商環(huán)境 ? 注重物業(yè)的經(jīng)營理念和服務(wù)水準(zhǔn) 終極消費群 —— 客戶的客戶，大眾消費者 1) 狀態(tài)陳述： ? 市區(qū) 周邊消費群，即項目所處地段的人氣 ? 市 市內(nèi)或 市 周邊的慕名消費者 （ 商旅客戶 ） 2) 大眾消費者的消費心理 ? 看重商家品牌，注重購物環(huán)境 ； ? 商圈的包容性、產(chǎn)品的豐富性； ? 一個休閑、娛樂、體驗集中的地方 ； ? 渴望物美價廉 。 整合營銷策劃案 10 五、 產(chǎn)品形象定位 １、 產(chǎn)品綜合形象 城中心一站式休閑、購物、娛樂、商務(wù)、居住的復(fù)合式街區(qū) ， 人流最集中，投資最賺錢的地方。 ２、 產(chǎn)品分類形象 ? 產(chǎn)品高度 城市經(jīng)濟(jì)引擎， 有效填補 市 地區(qū) 中心商圈集中效益最大化的空白，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)繁榮，完善城市商業(yè)與服務(wù)功能，提升城市 整體 對外 形象 ； ? 產(chǎn)品類別 市 市經(jīng)營最齊備，配套最完善的時尚購物商城，集大型購物中心、商業(yè)街、廣場、公寓、酒店于一 體的 MALL， 全面滿足各層次消費群體的各類生活需求和生活享受的大型 消費 基地； ? 消費心理導(dǎo)向 符合目標(biāo)受眾消費觀念和生活品味， 吃、喝、玩、樂、購的 引領(lǐng) 大眾 消費的 集中 消費 圈 ； ? 產(chǎn)品價值 市中心第一個、唯一個，以一個商圈形式來運作的創(chuàng)富平臺，極度珍稀的投資機會，非常穩(wěn)妥的創(chuàng)富格局， 極具升值潛 力的綜合性商城。 整合營銷策劃案 11 第三章 營銷 推廣 策略 一、 營銷策略 1. 總策略思路 第一 ， 要對項目進(jìn)行定位包裝，這包括以下幾個方面： 1) 形成一 個 有效的貼合產(chǎn)品，有一定高度的 市場推廣主題 ，因地置宜高效率組合 有效媒體； 2) 積極利用 新聞媒介大規(guī)模宣傳 ，提高產(chǎn) 品的高度，爭取政府的支持； 3) 商業(yè)項目定位、銷售、招商、經(jīng)營四大環(huán)節(jié) 統(tǒng)籌規(guī)劃，控制到位； 4) 重視現(xiàn)場包裝及情景營造 。 第二 ， 要實施立體營銷 戰(zhàn)略 ， 多頭并進(jìn)，高效蓄水， 以期快速銷售，爭取速戰(zhàn)速決 所謂立體營銷，就是必須要做到 “ 五位一體 ” ，即要 包裝成 一個好的樓盤產(chǎn)品、 建立 一支好的銷售隊伍、 營造 一個好的市場環(huán)境 、設(shè)計 一個好的推廣策略和 形成 一個好的 項目 管理體系 及全員激勵措施。 五位一體的 “ 立體營銷 ” 才是求勝的根本，這五個環(huán)節(jié)中每一個都十分重要 ，是 否 操作到位 是競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。同時，每一個環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)。 由于本項目 是一個體量較大的商業(yè)項目， 宜 主要 采用價值 營銷 方法 ，即站在消費者角度講 解 投資購買 本項目 商鋪所能帶來的價值，包括保值、增值、商業(yè)價值。通過具體數(shù)字收益對比，讓消費者覺得 在這里置業(yè)投資非常 合算 。通過宣傳 投資保障方案 ，項目招商計劃，后期經(jīng)營計劃樹立目標(biāo)消費者對本項目商鋪的信心。 2. 地州期房針對性 操作策略 1） 地州期房操作難點： ? 本項目在開始銷售時，除了圍墻以外，基本上無工程形象。而地州客戶習(xí)慣現(xiàn)房交易，帶來信心的問題； ? 招商實施滯后，帶來客戶對投資信心的問題； ? 屬異地期房開發(fā)， 帶來客戶對發(fā)展商的實力信心的問題。 2） 對策： ? 產(chǎn)品準(zhǔn)備 ， 產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計 、 報建要按時完成 ，并且承諾的技術(shù)指標(biāo)不能輕易修改； ? 信用準(zhǔn)備 ，過程中 建立和維護(hù) 發(fā)展商品牌形象 ， 發(fā)展商成功商業(yè)開發(fā)經(jīng)驗，能講的盡量 整合營銷策劃案 12 講。 同時可借助有品牌的協(xié)作單位，比如對建筑公司、代理公司、監(jiān)理公司 、銀行提供信用擔(dān)保等的宣傳，使人們對竣工時間和產(chǎn)品承諾上有保證 ； ? 從產(chǎn)品規(guī)劃的細(xì)節(jié)及主力店進(jìn)駐轉(zhuǎn)移招商滯后的弱點； ? 專門制訂招商策略，組建專業(yè)招商團(tuán)隊，代為租、管，給投資客信心； ? 銷售道 具準(zhǔn)備 ，含售樓中心、宣傳品、銷售法律文件、統(tǒng)一說辭等，要給消費者強烈的視覺引導(dǎo)和心理引導(dǎo)； ? 工地準(zhǔn)備 ， 一定要處于開工狀態(tài)。無論是勘探、打樁驗樁或挖基礎(chǔ)階段，一定要有熱烈的作業(yè)場面。 ? 策略準(zhǔn)備 ， 制定出有利于客戶，讓其甘于冒一定風(fēng)險的銷售政策 ，含 價格制定應(yīng)相對較低 ，付 款方式相對輕松、門檻低 ，進(jìn)行大量 的軟性炒作 ； 3. 促銷策略 除傳統(tǒng)媒體以外，充分利用發(fā)展商自身龐大的商戶資源、客戶資源，及政府資源、新聞資源、內(nèi)部資源進(jìn)行多維度的宣傳攻勢，口碑渠道，事件行銷，及全員行銷方式進(jìn)行立體傳播。 1）視覺刺激 措施 ： ? 設(shè)計主力店的宣傳品、現(xiàn)場包裝的視覺刺激，強烈傳達(dá)主力店必將進(jìn)駐的信號； ? 關(guān)于小訂第一天集中收取開始， 在案場進(jìn)行 現(xiàn)金流刺激 ， 收銀處顯著，經(jīng)常點鈔； ? 內(nèi)部 認(rèn)購期間，大客戶付款采用現(xiàn)金交款，現(xiàn)場注重突發(fā)事件的抓拍和報導(dǎo)； ? 在開盤前后，進(jìn)行科學(xué)的銷控策略，具體給客戶承諾到未來已經(jīng)控掉的房源是做什么品種的。 2）行銷措施 （口碑渠道） ： ? “ 全員營銷獎勵制度 ” 建立，除銷售人員以外的全公司員工只要介紹成功，均可參與提成獎勵，激發(fā)全員銷售熱情。 ? “客帶客銷售獎勵措施” ，開盤后已購客戶再次購買或介紹新客戶購買成交的，雙方均有好處。 ? VIP大 客戶（團(tuán)購） 策略，開盤前后分別制訂不同的 VIP團(tuán)購策略，條件前后有別，爭取客戶自動組團(tuán)。 ? 政府 官員自動行銷策略 （ 此方案僅限購買商鋪的客戶 ）， 給政府官員間接的好處，利用政府官員 的購買實力和人脈資源進(jìn)行口碑行銷 。 發(fā)放超植特購卡 ,值 8800元 ,限 20個 ,由公司領(lǐng)導(dǎo)去發(fā)放。 ? 更上層樓銷售刺激手段，針對二、三層購買成功的房源，給予超額提成。 3）活動營銷措施： 整合營銷策劃案 13 ? 中秋 小訂客戶贈月餅 ? 記者招待會城市經(jīng)濟(jì)論壇 ? 國慶海誠伴你行，小訂客戶贈靠墊 ? 產(chǎn)品說明會 —— 洗腦會 ，含產(chǎn)品綜合介紹，超市、電影院及其他主力店簽約，客戶問答。 ? 外賣場形象傳播 ? 目標(biāo)實力單位的產(chǎn)品重點推薦會 ? 開盤后或樓盤封頂前，組織廣東服投資經(jīng)營考察 團(tuán)赴廣州、深圳考察市場，爭取培