【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 24 中層價(jià)值 —— “新城”品牌的建立： 規(guī)模 —— 城。 ? 延續(xù)河畔家園取得巨大成功的“先建配套后建物業(yè)”的開發(fā)策略。 河畔家園以其“先建配套后建物業(yè)”開發(fā)策略早在 90年代已經(jīng)贏得市場(chǎng)的認(rèn)可與贊譽(yù)。時(shí)至現(xiàn)今，新城更應(yīng)延續(xù)此開發(fā)策略，讓消費(fèi)群先到現(xiàn)場(chǎng)感受居住氛圍及配套設(shè)施，以及社區(qū)的整體人文氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)群體產(chǎn)生對(duì)置業(yè)居住在新城的美好憧憬，激發(fā)購買欲望。 ? 規(guī)模化開發(fā)配套和環(huán)境，別人有我有，別人沒有我也有，為社區(qū)住戶生活的豐富性創(chuàng)造條件。 新城占地規(guī)模之 大在渾南板塊中首屈一指，規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點(diǎn)一身，是彰顯個(gè)性化與時(shí)代性的大型中高檔項(xiàng)目，為社區(qū)住戶生活的豐富性與無限可能性創(chuàng)造條件。 地理位置 —— 渾南新區(qū)。 ? 未來新城市中心： “河畔新城”的開發(fā)規(guī)模在沈陽是屈指可數(shù)的，擁有具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的外部資源，項(xiàng)目位于未來的城市中心高尚住宅板塊，北臨帶狀五里河公園及渾河，南面以寬 80米的渾南大道與 CBD 及市政府用地相隔，東臨 2021 年 5月開工的富民橋，與繁華舊城區(qū)一橋相隔，周邊遍布著重要的配套設(shè)施，區(qū)域的發(fā)展趨于成熟完善。前期可以炒作，但由于市政配套不 成熟，優(yōu)勢(shì)的真正變現(xiàn)需要時(shí)間。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 25 ? 渾河景觀： 項(xiàng)目 的規(guī)劃布局依渾河一線，按地勢(shì)分布多層、高層等，使整個(gè)園區(qū)的分布格局錯(cuò)落有致，“均好性”的總體規(guī)劃，保證了大部分單位均可遠(yuǎn)望河景。項(xiàng)目北面，參照世界著名濱水城市的治河模式改造渾河，把渾河及其兩岸建成集自然、休閑、娛樂、防洪為一體的觀光旅游帶。景觀優(yōu)美，可將大型公園綠地、大型綜合性游樂場(chǎng)等建筑景觀與渾河河岸自然景觀一覽無遣。 硬件優(yōu)勢(shì)（如大型康體設(shè)施），需與項(xiàng)目整體同步發(fā)展。 硬件配套的工程需要與項(xiàng)目的整體同步發(fā)展，或提前完成，讓消費(fèi)群在入住時(shí)可同 時(shí)享用社區(qū)內(nèi)的完善配套，這樣可增強(qiáng)其對(duì)本項(xiàng)目的信心及品質(zhì)保證；另一方面可籍此作為推廣項(xiàng)目的其中一個(gè)賣點(diǎn)與亮點(diǎn)，增加項(xiàng)目的附加值。 人文內(nèi)涵： 根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強(qiáng)社區(qū)居住人文氛圍，并隨著工程進(jìn)度，逐步引導(dǎo)，逐漸實(shí)現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。 內(nèi)層價(jià)值 —— 華新聯(lián)美品牌。 將國(guó)際居住智慧引入中國(guó)，結(jié)合國(guó)情推出新生活運(yùn)動(dòng)，建設(shè)中國(guó)人的新生活。 企業(yè)聲譽(yù)是住宅品牌核心。企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形象的塑造和推廣；企業(yè)發(fā)展商實(shí)力在很大程度上影響著購房者對(duì)其所開發(fā)項(xiàng)目的判斷。華 新國(guó)際具有新加坡國(guó)際背景，而聯(lián)美集團(tuán)則具有香港背景，且在多個(gè)領(lǐng)域取得巨大成就。因此，繼河畔花園成功打入沈陽市場(chǎng)后的又一力作，河畔新城注入國(guó)際開發(fā)理念，將國(guó)際居住智慧引入中國(guó)，結(jié)合國(guó)情推出新生活運(yùn)動(dòng)，建設(shè)中國(guó)人的新生活。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 26 以本地化優(yōu)勢(shì)打擊外來開發(fā)商 憑借河畔花園在沈陽的無可比擬的品牌效應(yīng)，對(duì)市場(chǎng)的了解與親民性，以本地化優(yōu)勢(shì)打擊外來開發(fā)商，如由韓國(guó)開發(fā)的 新城，雖然具有雄厚的資金實(shí)力和成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式，但由于其對(duì)本地市場(chǎng)的不夠透徹深入了解，以致在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)方面與本地市場(chǎng)需求不符合，如其采用的點(diǎn)式設(shè) 計(jì)，并不適合北方的氣候與居住習(xí)慣，在與本項(xiàng)目的戶型競(jìng)爭(zhēng)中便處于相對(duì)的劣勢(shì)。 以國(guó)際化背景打擊國(guó)內(nèi)開發(fā)商。 憑借華新聯(lián)美具有國(guó)際性的開發(fā)理念和成熟經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，引入國(guó)際化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立消費(fèi)者對(duì)“外國(guó)的月亮總是圓的”的好感度，以此打擊內(nèi)地背景的開發(fā)商（如萬科）。 ※ 三重核心價(jià)值之間的關(guān)系： 三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個(gè)整體。 華新、聯(lián)美作為價(jià)值的基石。 前期消費(fèi)者首先接受外層和內(nèi)層價(jià)值，即河畔品牌和開發(fā)商品牌，首先通過河畔品牌的效應(yīng)和對(duì)企業(yè)的信心，為逐漸導(dǎo)入中層價(jià)值“河畔新城 ”品牌作好鋪墊。 長(zhǎng)期任務(wù)是新城品牌的建立，并將對(duì)銷售起到至關(guān)重要的作用。 中層價(jià)值最終將外層價(jià)值和內(nèi)層價(jià)值融合為一。 三重核心價(jià)值是本項(xiàng)目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。 ※ 結(jié)論： 三重核心價(jià)值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項(xiàng)獨(dú)立推 廣，而是同時(shí)將三重核心價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如工程進(jìn) 度、項(xiàng)目特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等推出的主次不同。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 27 五、開發(fā)理念思路 開發(fā)理念 =核心競(jìng)爭(zhēng)力 +與消費(fèi)者取得共鳴 ※ 核心競(jìng)爭(zhēng)力： 必須是別人不可模仿和不可超越的。 ※ 與消費(fèi)者取得 共鳴： 必須是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的潛在購房心理為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)引 導(dǎo)住宅消費(fèi)。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 28 六、與消費(fèi)者取得共鳴： 建立認(rèn)同感： 營(yíng)造國(guó)際化、人文與健康的生活氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。 形成有效溝通： 通過廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝、宣傳資料、公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 29 七、目標(biāo)消費(fèi)群定位： ※ 目標(biāo)消費(fèi)群定位 —— “泛精英階層”： 解決規(guī)?；c高端市場(chǎng)容量有限的矛盾，盡量擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。 將家庭年收入 5 萬元以上階層定義為“泛精英階層”。 一個(gè)事業(yè)、知識(shí)和財(cái)富不斷“成長(zhǎng)和發(fā) 展中”的階層 一個(gè)超越了“小康”、奔向“現(xiàn)代化”，并開始擁有固定資產(chǎn)的階層。 分為“薪富”、“新富”和“先富”三類，形成相應(yīng)的低端、中端和高端目標(biāo)市場(chǎng)。 ※ 薪富精英階層 —— 低端市場(chǎng)： 家庭生命周期和特征： 處于初婚期（從結(jié)婚建立家庭到生育第一個(gè)子女的時(shí)期），部分為單身人士； 25 至 30 歲； 家庭年收入 5萬 — 8 萬元； 一般沒有私家車； 多為“非創(chuàng)業(yè)型”人士，主要指大型外資、合資企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)，我們稱之為“銀領(lǐng)”； 事業(yè)剛起步，但很有發(fā)展?jié)摿Γ? 年輕、富有、學(xué)歷較高，觀念超前，經(jīng)濟(jì)和家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)較輕，對(duì)賺錢信心十足，不屑于“藏”錢，習(xí)慣先花“未來錢”。 購房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理： 為改善居住環(huán)境或結(jié)婚需求購房，基本為自住購房，需求迫切。 有勇氣借貸購房，有足夠的還款能力。 易受媒體廣告影響。 求新、求美。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 30 購房需求與開發(fā)對(duì)策： 購房需求 開發(fā)對(duì)策 家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，面積要求不高，承受總價(jià)較低 小戶型： 80— 90 平方米 間隔： 2室 2廳 積蓄不多，僅能支付首期，裝修、購買家具、電器壓力大 降低置業(yè)門檻 低價(jià)入 市 輕松付款 提供精裝修 提供家具電器一體化貸款 需要體面公共空間，滿足社交需要 規(guī)?；_發(fā)大配套、大景觀 價(jià)廉物美 河畔及華新聯(lián)美品牌延伸 優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì) 精致的細(xì)部設(shè)計(jì) 部分關(guān)心未來子女教育，希望小區(qū)有學(xué)校，而且最好是名校 配套大型國(guó)際學(xué)校，推出一條龍教育系統(tǒng) ※ 新富精英階層 : 家庭生命周期和個(gè)體特征 : 處于生育期（從第一個(gè)孩子出生到最小一個(gè)孩子被撫養(yǎng)成人的時(shí)期） 夫妻年齡由 30— 40 歲 家庭年收入 8萬至 15 萬元。 一般擁有一輛國(guó)產(chǎn)私家車 主要包括 : A、大型外資、合資和國(guó)有企業(yè)的高級(jí)管理人員，我們稱之為“金領(lǐng)”。 B、小型私營(yíng)企業(yè)主。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 31 有較高的素質(zhì)和教養(yǎng)，有較好的職業(yè)和身份，有新的文化背景，新的人生體驗(yàn)，緊追時(shí)代的脈搏，追求新的生活方式； 有事業(yè)心，工作勤奮；事業(yè)成功或有良好的發(fā)展?jié)摿蜑榇藠^斗的精神； 受過良好的教育，有著良好的事業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展前景； 生活方式積極、健康、向上。 購房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理 : 為子女就讀名校而買房； 為改善生活環(huán)境而換房； 住宅的投資功能愈來愈為更多的人所關(guān)注 ； 追求健康和舒適 。 效仿及炫耀動(dòng)機(jī) 。 注重房屋的實(shí)用性、合理性； 、求美。 購房需求與開發(fā)對(duì)策 購房需求 開發(fā)對(duì)策 戶型面積不宜太大 廳、房面積要適中 接受總價(jià)處于中等水平 中戶型： 120— 140 平方米 間隔： 3 室 2廳 偏好于有益子女教育的社區(qū)環(huán)境 配套大型國(guó)際學(xué)校，推出一條龍教育系統(tǒng) 需要體面公共空間，滿足社交需要 規(guī)?；_發(fā)大配套、大景觀 提升生活素質(zhì) 河畔品牌及華新聯(lián)美延伸 優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì) 精致的細(xì)部處理 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 32 ※ 先富精英階層 家庭生命周期和 特征： 處于生育期（從第一個(gè)孩子出生到最小一個(gè)孩子被撫養(yǎng)成人的時(shí)期）和滿巢期（第一個(gè)孩子成家離開家庭的時(shí)期） 。 夫妻年齡由 40— 50 歲 。 家庭年收入 15 萬 — 50萬元； 一般擁有一輛進(jìn)口私家車，另外一輛國(guó)產(chǎn)私家車； 主要指中型私營(yíng)企業(yè)主，大型外資、合資和國(guó)有企業(yè)的管理者； 成熟、穩(wěn)健、富有； 開始步入資產(chǎn)者的行列，表現(xiàn)在擁有各自企業(yè)的若干股權(quán)； 購房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理； ； 。 功能； ； ； 、高貴甚至奢華； 、舒適性與附加價(jià)值。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 33 購房需求與開發(fā)對(duì)策： 購房需求 開發(fā)對(duì)策 追求高檔次 戶型面積要大 廳、房面積大 追求私密空間 大戶型： 140— 200 平方米 間隔： 4室 2廳以上 其它：贈(zèng)送花園或閣樓 偏好于有益子女教育的社區(qū)環(huán)境 配套大型國(guó)際學(xué)校，推出一條龍教育系統(tǒng) 需要體面公共空間，滿足社交需要 規(guī)模化開發(fā)大配套、大景觀 提升生活素質(zhì) 河畔花園及華新聯(lián)美品牌延伸 優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃 設(shè)計(jì) 精致的細(xì)部處理 ※ 他們對(duì)生活的期許 —— 人性化 自然化 家本位 以人為本 自然的家 家之所至 以客為尊 自然的人 情之所歸 ? 我們可以認(rèn)為，河畔新城的目標(biāo)客戶群對(duì)目前的生活并不滿意， ? 他們有太多的夢(mèng)想還停留在腦海中， ? 家作為一個(gè)生活的載體，賦予了種種的生活期盼。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 34 八、開發(fā)理念 定位： 國(guó)際生活精英城 ※ 闡釋： ? 企業(yè)品牌是基礎(chǔ)。 華新聯(lián)美從博大到精深，以其國(guó)際背景、扎實(shí)的本土經(jīng)驗(yàn)、雄厚的集團(tuán)實(shí)力、前瞻性的開發(fā)眼界等，為河畔新城繼河畔花園之后，持續(xù)創(chuàng)造地產(chǎn)界的高峰提供了堅(jiān)實(shí)的保障。 ? 國(guó)際性是核心。 國(guó)際性的內(nèi)涵在于包容。 在河畔新城，國(guó)際居住文明與本土文化交匯、融合及重構(gòu)，人們從中得到與國(guó)際同步的生活品質(zhì)、人文風(fēng)情、時(shí)尚文化帶來的全方位享受。 ? 國(guó)際性的綜合素質(zhì)是實(shí)體。 在河畔新城，與世界同步的綜合素質(zhì)為住在這里的個(gè)人及家庭，完美、細(xì)致地規(guī)劃未來日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，真實(shí)而又親切地 呵護(hù)著每一個(gè)住戶，同時(shí)描述一個(gè)燦爛的生活前景。 ? 獨(dú)特的精英文化。 明確目標(biāo)消費(fèi)群的定位和文化特色，形成“精英階層”的認(rèn)同感與歸屬感，取得與消費(fèi)者的共鳴，營(yíng)造獨(dú)特的精英文化。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 35 九、品牌推廣語： ※ 首選方案： 國(guó)際生活百分百 ※ 闡釋： 國(guó)際化是這個(gè)時(shí)代的特征。 WTO、北京申奧??是這個(gè)年代的產(chǎn)物，是全國(guó)人民的興奮點(diǎn)，有多少人為之歡呼、雀躍?？梢哉f，國(guó)際化是中國(guó)、是沈陽的發(fā)展方向，指引并影響著每一個(gè)生活在這個(gè)年代的人。河畔新城，作為誕生在這個(gè)年代的新一代大型社區(qū)又怎么能與國(guó)際化擦肩而過呢？ 國(guó)際 化是目標(biāo)客戶群體特征。 河畔新城的客戶定位是精英階層，這個(gè)階層的人士出生在六七十年代，在時(shí)代浪潮的沖擊下，生活視野已遠(yuǎn)遠(yuǎn)較上一輩人開闊，不再局限于沈陽、中國(guó)，更著重于放眼國(guó)際，他們中有的曾在國(guó)外留學(xué)、工作，有的則與國(guó)外有著經(jīng)濟(jì)與文化交流的背景，從這一層面考慮，他們堪稱是“國(guó)際公民”，