【文章內(nèi)容簡介】 【 廣 告語定位】 生 活 在綠色中 與 健 康牽手 與 綠化親呢 闡 釋 ： 對于生活在鋼筋混凝土叢林的城市居民來說能生活在綠色中是一種居住的夢想，誰都渴望城市中能多的一抹鮮綠，能多一點(diǎn)樹木，且本案具備其它樓盤不可能有也不會的已形成的天然植物群落。開發(fā)商在開發(fā)過程中也 有針對性的進(jìn)行了保護(hù)與利用，本案內(nèi)香樟樹已有幾十年的歷史，多種喬木形成的植物群落讓每個(gè)走進(jìn)天龍花園的業(yè)主會有一種柳暗花明的心動之感，如同走進(jìn)了陶淵明下的世外桃源之感，對于每個(gè)在吉安市尋找適合自己居住的住房的業(yè)主無疑是個(gè)精神福祉。 走出天龍花園就是江濱綠化帶，風(fēng)景怡人。前面吉安賓館內(nèi)也是綠化蔥蘢，更可喜歡的是項(xiàng)目不遠(yuǎn)處的白鷺洲公園，更是古樹環(huán)繞。 項(xiàng)目內(nèi)的氣質(zhì)與項(xiàng)目外的配套足以支撐本廣告語的認(rèn)同。 三、銷售策略 一、項(xiàng)目銷售背景 由于本項(xiàng)目在地市級屬于較大規(guī)模，且入市時(shí)間較晚，先期上市 的中環(huán)名城等眾多樓盤搶走了許多客源，本項(xiàng)目上市時(shí)間必須提前，同時(shí)，工程進(jìn)度也必須加快。 在地級市，春節(jié)是個(gè)銷售的井噴期，眾多打工族回家過年，帶回了一年的積蓄。且年輕人的結(jié)婚也往往選擇在春節(jié)前后，購房必然是個(gè)高潮。 簽于以上兩種情況，在現(xiàn)場售樓部中心沒有搶建出來前，建議在市內(nèi)先租一個(gè)售樓中心先期行銷，沉淀客戶。 必然需要運(yùn)用多種營銷策略來推動銷售，使本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)中前期持續(xù)快速銷售，資金快速回籠的同時(shí)建立強(qiáng)大之品牌效應(yīng)，推動中后期價(jià)格順利攀升。達(dá)到高開高走，獲取最大利潤。 二 、 目標(biāo)用戶定位 本 案 的目 標(biāo)客戶以多次置業(yè)者為主，一次置業(yè)及投資客為輔。具體有如下群體： 城 區(qū)用戶： 政事業(yè)單位的中高級公務(wù)員 、 證券、保險(xiǎn)、通訊、郵政、媒體等行業(yè)的精英人士 有、集體企業(yè)的中高層人士 營業(yè)主 體工商戶 師、醫(yī)生、律師等 出打工人士 周 邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶： a. 行 政 事業(yè)單位的中高層公務(wù)員 鎮(zhèn)企業(yè)中高層人士 c. 私 營 業(yè)主 d. 個(gè) 體 工商戶 出打工者 消費(fèi)心理分析 ? 環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想， 使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流； 82%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)； ? 高綠化率。眾多的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，吉安市民對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高； ? 小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、棋牌室等； ? 93%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對較大，絕大多數(shù)消費(fèi)者不會現(xiàn)在打算購 買別墅； ? 消費(fèi)者對物業(yè)管理的要求： a、 提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修和一些特色服務(wù)（如托兒服務(wù)）； b、 物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。 三、賣場營銷 前期著力于賣場營銷，當(dāng)然賣場營銷會貫穿于整個(gè)營銷過程，在中前期，特別是前期，應(yīng)該更加注重賣場營銷，尤其是在項(xiàng)目信譽(yù)，口碑未形成足夠強(qiáng)大之時(shí)。 臨時(shí)接待銷售中心 設(shè)置目的 由于現(xiàn)場售樓部的建成還有一段時(shí)間，我們不能坐以喪失市場的絕佳機(jī)會，先在市內(nèi)租一個(gè)臨時(shí)賣場， 規(guī)劃重點(diǎn)： A、場地使用面積以 200平方米 —— 500平方米為宜 B、功能分區(qū)：前臺接待區(qū) 、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、簽約區(qū)、財(cái)務(wù)區(qū)、辦公區(qū)、會議區(qū)。 C、主要銷售道具：接待臺、展板、模型、燈箱、談判桌等。 為了充分發(fā)揮臨時(shí)接待銷售中心作用，必須完善其構(gòu)成要素； 選址元素： 臨時(shí)接待選址的好壞，直接影響客流量的多少，所以，臨時(shí)接待選址應(yīng)注意： A、選擇有知名度的酒店或?qū)懓矘?，其檔次要高； B、 地理位置明顯，選址最好在首層或第二層； C、交通方便，便于停車； D、人流和車流量要大； E、距離本案的直線距離要順暢； F、要與戶外引導(dǎo)牌相結(jié)合； 風(fēng)格元素： 臨時(shí)接待售樓處應(yīng)與以后的售樓處的風(fēng)格要統(tǒng)一，起到 相互呼應(yīng)的作用。裝修應(yīng)體現(xiàn)新古典主義風(fēng)格，并加之效果圖、展板的使用，給客戶一種已置身項(xiàng)目現(xiàn)場的感覺。從而勾起其購買意向。 宣傳元素： 臨時(shí)接待應(yīng)選取在各流量相應(yīng)會較大的地方，意向客戶容易到達(dá)。所以，更要加大對外接待的宣傳力度，除了以媒體廣告宣傳外，戶外大型看板、條幅、精神堡壘等制作精美的戶外廣告，對外接待銷售也會起到立竿見影效果。 引導(dǎo)元素： 從臨時(shí)接待到工地現(xiàn)場的引導(dǎo)指示牌起到提醒和引路的作用。臨時(shí)接待對于本案而言，在現(xiàn)場售樓處沒有建成之前，處于舉足輕重的位置；同時(shí)他又是市區(qū)中心宣傳的最好的一種途徑。 現(xiàn)場 售樓處 ： （在工作中，本司已對現(xiàn)場售樓中方案進(jìn)行合理化的建議與功能化分，本案中不再贅述） 價(jià)格策略 定 價(jià) 方法 成本加成定價(jià)法 將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期利潤（一般為兩成左右），具體額度由發(fā)展商自行控制，即為最基本的定價(jià)方法。此法雖然簡單，仍 須 考慮市場行情及競爭狀況，才有訂出合理的價(jià)格。 市場比較定價(jià)法 主 要 依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競爭狀況而訂。在競爭激烈時(shí)，條件相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)物業(yè)，定價(jià)較高的項(xiàng)目會被客戶舍棄。 顧客感受定價(jià)法 當(dāng)購房者對物業(yè)及發(fā)展商實(shí)力有信心時(shí)，縱然定價(jià)相對較高，購房者仍會欣然前 往。但若購房者對推出個(gè)案的發(fā)展商沒有 信 心時(shí)，一旦定價(jià)過低，購房者反而會懷疑物業(yè)的品質(zhì)而不敢購買。 項(xiàng) 目 產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定 項(xiàng) 目產(chǎn)品入市初期均價(jià)暫設(shè)定為： 1300 元 / m2。 這里的價(jià)格，應(yīng)該是一種展望預(yù)估的價(jià)格，是對地塊價(jià)值、未來競爭態(tài)勢及項(xiàng)目的成本及大盤供應(yīng)量等諸多因素綜合權(quán)衡 而 初步設(shè)定的價(jià)格。 更加確定的開盤入市價(jià)格設(shè)定將要等到規(guī)劃方案完成且報(bào)批通過，結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、預(yù)算方案、入市前市場競爭態(tài)勢、項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)等再進(jìn)行調(diào)整，并將可能提交一份詳細(xì)定價(jià)報(bào)告，其中將包括不同類型產(chǎn)品入市均價(jià)、 后期不同 組 團(tuán)不同類型產(chǎn)品價(jià)格走勢判定、價(jià)格系數(shù)設(shè)定等等。 價(jià)格與市場是互動的，一般來說是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價(jià)購買甚至錯(cuò)失良機(jī)！其實(shí)真正的房地產(chǎn)營銷活動中，價(jià)格不應(yīng)僅僅是反映利潤的工具而應(yīng)是推動銷售、制勝競爭對手優(yōu)勢的重要策略，因此不應(yīng)將價(jià)格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時(shí)巧妙地調(diào)高價(jià)格反過來也能推動樓盤的銷售。即當(dāng)價(jià)格調(diào)高到一定限度時(shí)，仍可使價(jià)格有所上揚(yáng)。并且與對項(xiàng)目差異性賣點(diǎn)的強(qiáng) 大宣傳功勢相結(jié)合。通過增加物業(yè)的附加值，利用價(jià)格策略推動銷售。所以建議本案采用： 市價(jià)入市，小步快走，步步高升 的 價(jià)格控制策略。通過銷售進(jìn)展機(jī)動靈活地推動價(jià)格。以市場均價(jià)的價(jià)格試探市場，再通過意向登記、內(nèi)部認(rèn)購等手段積蓄項(xiàng)目的購買力，待工程形象日臻完善，銷售高潮漸趨形成時(shí)，略調(diào)高價(jià)格。這樣客戶抗拒心理一般不大；至項(xiàng)目封頂時(shí)，主體完工，購買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢、賣點(diǎn)大多都能充分展示，以前通過靈活宣傳手法不斷積蓄的購買力也不斷地展示。又略調(diào)高價(jià)格。至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時(shí)間 短，再適當(dāng)調(diào)高價(jià)格消費(fèi)者也能理解。 具體建議 ? 價(jià)格推動策略 市價(jià)入市，小步快走，步步高升。價(jià)格與市場互動。 ■ 價(jià)格均價(jià)策略 分段均價(jià)控制，采取均價(jià)區(qū)間浮動方式調(diào)控價(jià)格對銷售節(jié)奏的影響。 銷售推盤策略 在銷售策略上，本項(xiàng)目將更多注重認(rèn)購期的運(yùn)用，將消費(fèi)能量在認(rèn)購期積聚，并在開盤銷售期釋放，造成局部供不應(yīng)求的銷售局面，促使買家盡早購買，并造成后期大量后續(xù)客戶登記，中前期，將客戶能量滾動累積，適時(shí)釋放。 推盤策略采取在認(rèn)購期低價(jià)，在開盤期較高低價(jià)推中高檔貸型，在銷售期高價(jià)推中檔貸型的策略。 但推盤策略上每次推 盤應(yīng)注意將中差貸型搭配，合理控制配比，以達(dá)到每個(gè)銷售期的控制目標(biāo)。 注重概念營銷 本項(xiàng)目尚在入市前，由于工程的原因，整體形象還沒有完全出來，如何進(jìn)行入市開盤的操作 , 產(chǎn)生