【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 誠(chéng)度，這才是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完善和發(fā)展。企業(yè)將顧客作 為企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源，對(duì) 企業(yè)的顧客進(jìn)行較為系統(tǒng)化的管理等這些是 顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷理論所要求的。 (二 ) 對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響 顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷的實(shí)施工作是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，企業(yè)建立以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系，合理分配和利用資源，進(jìn)行以顧客為核心的顧客關(guān)系管理，這都是顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷所要求的。在企業(yè)的三大領(lǐng)域（銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化、顧客服務(wù)）中實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理，因?yàn)檫@對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程有重大的影響力。與此同時(shí)，顧客忠誠(chéng)的實(shí)施也是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)自上而下的信息傳播體系，將過去那種相互分割 的狀況徹底改變，這樣對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)就會(huì)產(chǎn)生重大的影響。 (三 ) 有利于提高企業(yè)員工的凝聚力 我們對(duì)顧客的含義的理解是廣泛的，因?yàn)轭櫩图瓤梢允瞧髽I(yè)的外部顧客，也可以是企業(yè)的內(nèi)部員工，顧客忠誠(chéng)不僅要追求外部顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，也要追求內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。在一定程度上來說，員工的忠誠(chéng)比外部顧客的忠誠(chéng)所具有的作用更大。因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是從內(nèi)部員工的行為傳遞給顧客的，當(dāng)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的時(shí)候，則會(huì)努力用自身的良好行為為企業(yè)的顧客提供最佳滿意的服務(wù)，這樣就會(huì)感染到顧客，從而使得顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。所以，在企業(yè)中積 極灌輸顧客忠誠(chéng)觀念，對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行關(guān)懷政策，給員工自己施展個(gè)人能力和發(fā)展空間的機(jī)會(huì)，以此提高員工的工作積極性，使得內(nèi)部的凝聚力進(jìn)一步地提高。 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 5 (四 ) 有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè) 以顧客忠誠(chéng)作為企業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，就可以不斷地促進(jìn)企業(yè)追究更高的目標(biāo)，從而為社會(huì)創(chuàng)造更多的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以顧客為中心的理念的貫徹，不僅能夠帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，也能夠增強(qiáng)內(nèi)部員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí)，并在某種程度上杜絕制假售假、欺瞞 詐騙的不道德行為及違法行為，便利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè)。 以下是 SWOT 分析法對(duì)我國(guó)大型連鎖超市顧客忠誠(chéng)度偏低原因的分析： 內(nèi)部能力 外部因素 優(yōu)勢(shì)（ Strength） 劣勢(shì)（ Weakness） 顧客是各大型連鎖超市的關(guān)注焦點(diǎn)； 作為大型連鎖超市，它們擁有公眾的信任度； 顧客對(duì)大型連鎖超市的親近感與歸屬感； 將大型連鎖超市價(jià)格、特色清晰化，明確企業(yè)品牌形象； 大型連鎖超市 對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行持續(xù)的跟蹤調(diào)查； 大型連鎖超市應(yīng)規(guī)范布局，合理陳列商品； 機(jī)會(huì)（ Opportunities） SO WO 在全球經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的體制下，顧客對(duì)大型連鎖超市的需求日益增加； 顧客對(duì)大型連鎖超市的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)大型連鎖超市從價(jià)值、系統(tǒng)、人這三方面來提高顧客的滿意度； 積極樹立良好的企業(yè)和品牌形象； 確定顧客的取向和需求； 控制產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格； 提高顧客轉(zhuǎn)換成本，減少顧客退出，保證顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買； 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 6 量有較高的期望； 風(fēng)險(xiǎn)（ Threats） ST WT 中國(guó)大型連鎖超市對(duì)顧客忠誠(chéng)度認(rèn)識(shí)上的偏差； 如今的中國(guó)大型連鎖超市的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和政策保護(hù)已從根本上取消； 我國(guó)大型連鎖超市的企業(yè)品牌數(shù)量較多； 加強(qiáng)內(nèi)管管理控制，提升員工的忠誠(chéng)度，從而提高顧客對(duì)大型連鎖超市的忠誠(chéng)度； 設(shè)立會(huì)員俱樂部，增加連鎖超市與顧客之間的信息溝通來穩(wěn)固原有的顧客群體； 提高顧客滿意度，研究顧客的內(nèi)在需求和個(gè)性化需求； 正確處理顧客的問題和抱怨情緒，并 采取相應(yīng)的措施積極的進(jìn)行補(bǔ)救性的第二次服務(wù) ； 三、 我國(guó)大型連鎖超市顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀分析及問題 (一 ) 大型連鎖超市顧客忠誠(chéng)度 偏低 現(xiàn)在各大型連鎖超市為把握與了解顧客的真正需求，以提供有針對(duì)性地、超過顧客期望水平的產(chǎn)品和服務(wù)的情況下，都在對(duì)顧客的購(gòu) 買行為、購(gòu)買態(tài)度和顧客對(duì)連鎖超市的看法進(jìn)行了多次的調(diào)查和分析。 如今，一方面中國(guó)的消費(fèi)者 光顧的頻率不斷地 在增加，另外一方面他們花費(fèi)的金額也在提高。這就說明，中國(guó)的消費(fèi)者所喜歡的是，到不同的門店購(gòu)物消費(fèi)，并沒有對(duì)某南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 7 一門店表示出極大的忠誠(chéng)。例如在廣東一帶，頻繁光顧沃爾瑪?shù)南M(fèi)者用戶同時(shí)也是頻繁地在同屬一種商鋪類型的家樂福等進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。原因就是，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，購(gòu)物的選擇太多，所以他們并沒有必要固定地在一家門店購(gòu)物消費(fèi)。這也是說明了這個(gè)問題，在零售業(yè)的現(xiàn)代業(yè)態(tài)就是說連鎖超市漸漸受到中國(guó)消費(fèi)者青睞的同時(shí)，顧客 對(duì)單個(gè)門店的忠誠(chéng)度在逐漸降低，這也正是當(dāng)前中國(guó)連鎖超市業(yè)急于想要解決的問題。 (二 ) 中國(guó)大型連鎖超市對(duì)顧客忠誠(chéng)度認(rèn)知上有 偏差 對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)大型連鎖超市來說，他們都明白顧客忠誠(chéng)度的提升在如今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中對(duì)企業(yè)的盈利和未來的發(fā)展趨勢(shì)有著不可估量的重要性，不過 他們也逐漸意識(shí)到因?yàn)轭櫩偷倪x擇增多而導(dǎo)致現(xiàn)階段顧客的忠誠(chéng)度不斷地 下降，也由于種種原因，對(duì)顧客的忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)依舊存在著許多的理解誤區(qū)，這些誤區(qū)主要是表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1. 顧客的滿意度等同于顧客的忠誠(chéng)度 對(duì)于許多大型連鎖超市對(duì)顧客的看法 進(jìn)行的調(diào)查來看，我國(guó)國(guó)內(nèi)現(xiàn)在 有 80%的企業(yè)家認(rèn)為，顧客的滿意度就等于顧客的忠誠(chéng)度 [8]① 。另外，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有許多相關(guān)書籍和管理者宣傳顧客滿意度對(duì)于企業(yè)的重要性，認(rèn)為顧客的滿意度是顧客再次光臨購(gòu)買的直接性因素，也給企業(yè)帶來了直接性的利潤(rùn)。其實(shí)際情況并不是如此，顧客的滿意度與顧客的忠誠(chéng)度的關(guān)聯(lián)是非線性的。因此，我覺得企業(yè)必須對(duì)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵有深刻的理解，才會(huì)根據(jù)正確的理解來制定和實(shí)施顧客關(guān)系管理以及相關(guān)的戰(zhàn)略，以做到充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)。 2. 市場(chǎng)占有率高等同于顧客忠誠(chéng)度高 目前很多企業(yè)會(huì)有這樣一種想法，覺得市場(chǎng)占有率高就意味著顧客的忠誠(chéng)度就高。之所以 會(huì)造成這樣錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，歸根結(jié)底就是在于企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)識(shí) 深度不夠。這 是由于我國(guó)連鎖超市大部分都是處于正在發(fā)展擴(kuò)張的階段，相對(duì)于外資企業(yè)來說，就 注： ① 鄒武健 :關(guān)于中國(guó)大型連鎖超市顧客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀分析 [J].經(jīng)濟(jì)研究， 2020:22～ 25 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 8 比較弱小，在能力和資源方面能力都是有限的，與此同時(shí)就會(huì)為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額需要付出較大的成本。要是企業(yè)能夠?qū)?yōu)先的資源投入到挽留老顧客和減少顧客流失這一方向上去，會(huì)在某種程度上獲得更大的收益。所以我覺得當(dāng)顧客支持同一家企業(yè)的時(shí)間越長(zhǎng)，那么企業(yè)從顧客身上獲得的收益就越多，顧客的忠誠(chéng)度是對(duì)企業(yè)最 正面的宣傳。 3. 把促銷作為提高顧客忠誠(chéng)度的手段 降低價(jià)格和更多的促銷手段是吸引顧客，并同時(shí)提高顧客忠誠(chéng)度的手段，這是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)超市所認(rèn)為的。促銷會(huì)引起部分客戶的關(guān)注這點(diǎn)是不可否認(rèn)的，但是對(duì)于大多數(shù)顧客來說，顧客真正看重的并不是所謂的價(jià)格和促銷，反而看重的其實(shí)是超市帶給顧客的超值服務(wù)和良好的超市形象。所謂的價(jià)格戰(zhàn)和促銷手段有時(shí)候反而會(huì)讓顧客對(duì)超市產(chǎn)生不信任感，這樣顧客的忠誠(chéng)度便會(huì)逐漸降低，也阻礙了顧客忠誠(chéng)度戰(zhàn)略的實(shí)施。 4. 單方面追求顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)，忽視了企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng) 顧客的忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決 策時(shí) ,多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)買行為，以及顧客滿意后產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。說白了就是一種行為方式，這應(yīng)該是超市與顧客之間的一種互動(dòng)關(guān)系。但目前有部分超市對(duì)于這點(diǎn)是處于忽視態(tài)度的，他們只關(guān)心顧客對(duì)超市的忠誠(chéng)，而忽視了企業(yè)對(duì)顧客以及社會(huì)所應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任，顧客忠誠(chéng)度的低下這也是不可小視的直接原因。 四、 我國(guó)大型連鎖超市顧客忠誠(chéng)度偏低的原因 在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、 IBM 有限公司等公司共同參與下，依托了 14 家大型連鎖企業(yè)進(jìn)行了“超市顧客趨勢(shì)”的調(diào)查。從調(diào)查中 我們能很明顯地發(fā)現(xiàn)一些問題，對(duì)于顧客忠誠(chéng)度偏低這一現(xiàn)象是全國(guó)范圍內(nèi)普遍都存在的。從中我們能發(fā)現(xiàn)固定在一家超市購(gòu)物消費(fèi)的顧客僅占 18%，固定在 2—3 家超市購(gòu)物的顧客占到 %。經(jīng)過一系列的分析，造成忠誠(chéng)度偏低的原因有以下幾點(diǎn)： 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 9 (一 ) 顧客最重要的需求得不到滿足 自選是顧客進(jìn)行超市購(gòu)物最主要的特征，在這樣的自選購(gòu)物特征下大型超市所能為顧客提供的服務(wù)卻是有限的，但在這樣有限的服務(wù)下，能做到的就是在最大程度上讓顧客滿意，向顧客提供他們最需要的服務(wù)這是讓顧客滿意的唯一方法。沃爾瑪大型連鎖超市對(duì)顧客的需求做過調(diào)查，從中能 夠發(fā)現(xiàn)這些情況：當(dāng)顧客在購(gòu)物的過程中找不到想要的商品時(shí)，其中 %的顧客最需要的就是及時(shí)有超市的工作人員出現(xiàn)對(duì)于顧客進(jìn)行幫助；當(dāng)顧客在選擇購(gòu)買新品牌和新商品時(shí)，其中 %的顧客最需要就是促銷員對(duì)新品牌和新商品的介紹。除此之外，當(dāng)顧客找不到價(jià)格標(biāo)簽和對(duì)于技術(shù)含量較高的商品的時(shí)候，其中絕大多數(shù)的顧客需要的是超市員工對(duì)其進(jìn)行幫助 [12]① 。 不過，在顧客最需 要