【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 種做法違背了誠信原則，在誠信日益重要的今天，違背誠信原則的行為無疑是自取滅亡。這一考量無疑是相當(dāng)正確的。不過上述情況現(xiàn)在是見怪不怪，幾乎可以說誰和那種廣告較真誰就是在跟自己過不去。而且，其實(shí)大家這種廣告見 得多了，一眼就能看出有些廣告的“誘人之處”是不可能的。不過人都有好奇心，即使知道不可能也要一探究竟，即使明知是忽悠也要想弄清楚是怎么個(gè)忽悠法。所以對(duì)這種“軟”的虛假廣告，受眾大多是一罵置之甚或一笑置之。這種例子可以說數(shù)見不鮮，這里僅舉一例參考： “燙發(fā)染發(fā)護(hù)發(fā)＋洗剪吹＝ 98 元”（一理發(fā)店廣告） 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果 4 廣告確實(shí)很誘人，不過實(shí)際情況是燙發(fā) 180 元，打折后 98 元，染發(fā) 180 元，打折后 98 元?? 這種例子比較特殊，不過這并不影響廣告語言的真實(shí)性成為廣告取得良好傳播效果的基本前提。（后文例 (35)可以進(jìn)一步證明）廣告語 言是信息傳播的載體，但它同時(shí)也是一門藝術(shù)，在保證信息真實(shí)的前提下，廣告的語言層面上當(dāng)然可以存在合情合理的夸張。廣告創(chuàng)意講究的是真實(shí)性與合理夸張的統(tǒng)一。 廣告主題鮮明突出 要取得良好的傳播效果，廣告要有一個(gè)良好的主題，廣告主題是貫穿于廣告作品中的紅線，要求其鮮明、突出，訴求有力，針對(duì)性強(qiáng)。讓我們看看下面的例子： 做女人挺好 沒有什么大不了的 “做女人，挺好！”這是一句喻意較深立意較新創(chuàng)意較好的廣告詞。從字面理解，這是一句很與時(shí)俱進(jìn)的話。隨著“三座大山”的塌垮，社會(huì)主義事業(yè)的蒸蒸日上，女性地位也不斷得 到提高，男人能做的事女人也基本能做到，而且在足球界還出現(xiàn)了陰盛陽衰的局面?？芍^“誰說女子不如男”，這在當(dāng)今社會(huì)得到了有力的印證。女人們揚(yáng)眉吐氣，“做女人，挺好！”真是大快婦女之心，順應(yīng)時(shí)代要求，是實(shí)實(shí)在在的好詞。這句廣告詞的潛臺(tái)詞卻是指做女人要胸部“挺”起來才能好的意思，它是為豐乳產(chǎn)品做的廣告。女人胸部豐滿的確比較性感，在自己或是別人看來的確“挺好”。愛美之心，人皆有之，這是無可厚非的事情。 “沒有什么大不了的”乍一聽這句話，它表現(xiàn)的是一種樂觀的生活態(tài)度，當(dāng)人們面對(duì)挫折時(shí)，只要他能大聲說出這句話，他也就有了 繼續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。當(dāng)今社會(huì)，婦女的地位越來越得以提高，她們也具有了前所未有的自信，一句“沒有什么大不了的”，就是她們對(duì)生活充滿信心的生動(dòng)寫照?！白雠送谩钡莱隽藡D女們社會(huì)地位提高后心情急切的心聲，也俏皮地宣揚(yáng)了新的審美觀念，女人應(yīng)該擁有大的胸部，大的胸部讓女人更美麗。而“沒有什么大不了的”，讓女人們很容易就可以擁有它。兩則廣告主題鮮明，訴求有力，針對(duì)性強(qiáng)。 廣告創(chuàng)意推陳出新 廣告語言要有新意，要能準(zhǔn)確、生動(dòng)地表現(xiàn)、突出廣告主題，要具有較強(qiáng)的感染力，引人入勝。在大量的中英文廣告中有很多這樣的廣告，上 文例（ 3）和例（ 4）東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果 5 就是。當(dāng)然還有很多其他例子，例如： 一箭如故，一箭鐘情。（箭牌口香糖的廣告） 伴您隨心所?。崴鞯膹V告） 這是用更換同音或近音語素的方法仿造新詞語，利用“見”與“箭”，“欲”與“浴”的同音對(duì)成語進(jìn)行改造，形成一個(gè)新詞，將所要宣傳的產(chǎn)品巧妙地在新的詞語中體現(xiàn)出來。它們實(shí)際上都用了仿詞這一修辭手法。仿詞能使所要表達(dá)的意思得到進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)。仿詞在不失自然的前提下，可以給人新鮮感 .并引起人們的回味和聯(lián)想。再看下面的例子： 微利是圖。 (XX 電機(jī)廠兩種電機(jī)產(chǎn)品廣告 ) 百衣百順 (XX 服裝城廣告 ) 趁早下斑 ,勿痘留。（祛痘廣告） “微利是圖”是從成語“唯利是圖”改造而來的，“微”與“唯”同音，乍一聽，易將“微”當(dāng)成“唯”，極易錯(cuò)覺廠家為何公開宣揚(yáng)它的不光彩的賺錢手段 ?在驚訝疑惑中一探究竟，最終恍然大悟，不由地對(duì)廣告制作之巧妙而嘆服?！拔ɡ菆D”，巧改一字，收到了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 “百衣百順”是仿擬成語“百依百順”而創(chuàng)造出來的 .“百依百順”原指百樣事情都依順的意思?，F(xiàn)經(jīng)改造放在一個(gè)服裝城的背景下，意義翻新，且有了幽默風(fēng)趣的修辭效果。百衣，言其衣服多，服裝城當(dāng)然什么樣式、什么種類的衣服都有，以 百衣概括，準(zhǔn)確而恰當(dāng)?！鞍夙槨敝v的是尺寸樣式合身，令顧客順心滿意，還含有吉樣如意之義。豐富多彩的服裝，件件讓顧客順心滿意，顧客自然會(huì)被吸引。 “趁早下斑 ,勿痘留”仿照“下班”和“逗留”讓產(chǎn)品的祛斑和除痘效果躍然紙上。 仿詞是群眾喜愛的一種生動(dòng)活潑的修辭方式，具有通俗、樸實(shí)、風(fēng)趣的口語化風(fēng)格，在廣告語言中運(yùn)用，往往顯得清新活潑，能夠啟發(fā)人的聯(lián)想，使人從聯(lián)想中得到美的享受，在美的享受中受到廣告的吸引，進(jìn)而受到產(chǎn)品的吸引。 同樣的手法在英文廣告中也不乏其例，例如： We Know Eggsactly How To Sell Eggs. 這里 ,Eggsactly 顯然是由 exactly 仿造而來。本來應(yīng)該是“ We know exactly” ,作者卻用 eggsactly 模擬 exactly 的音 ,故意出現(xiàn)錯(cuò)拼。妙就妙在它讓讀者一目了然 ,能在錯(cuò)誤拼寫中領(lǐng)悟到廣告想要表達(dá)的主題“ eggs”，這便達(dá)到了于幽默中見智慧的效果。東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果 6 其創(chuàng)意之新讓人嘆服。像這樣的英語廣告很多，廣告商利用文字游戲變化拼寫 ,把人們所熟悉的字或詞故意拼錯(cuò) ,或者加上前綴或后綴合成新詞。雖然新詞與原詞形態(tài)不同 ,但仍不失原義 ,而且更增添了新意 ,利用歧義達(dá)到暗示與推銷產(chǎn)品的 目的。創(chuàng)造新詞不僅能有效地傳播信息 ,而且賦予了廣告極大的美學(xué)魅力。 廣告語言優(yōu)美含蓄 廣告語言要具有美感。愛美之心 , 人皆有之。隨著物質(zhì)和精神文明的共同發(fā)展，受眾對(duì)廣告語言的美學(xué)要求越來越高。其一 ,廣告的內(nèi)容要體現(xiàn)美。對(duì)受眾中提倡或針貶的方面進(jìn)行鼓勵(lì)性的或禁止性的勸說。其次 , 廣告的表現(xiàn)手法更要體現(xiàn)美。廣告的平面效果要爽心悅目 , 顏色、字體、畫面、留白要有機(jī)地組合。而且 , 廣告的表現(xiàn)形式必須充分體現(xiàn)廣告的內(nèi)容美。只有廣告的內(nèi)容美與表現(xiàn)形式美的有機(jī)統(tǒng)一 , 才能對(duì)受眾產(chǎn)生“強(qiáng)勁作用”，使廣告語言優(yōu) 美動(dòng)聽。 廣告語言的美表現(xiàn)在用形象生動(dòng)的語言描繪產(chǎn)品形象，使人身臨其境。這類廣告語言言簡(jiǎn)意賅，含蓄蘊(yùn)藉。如下面這則巧克力廣告： 只溶在口，不溶在手 “只溶在口，不溶在手” 簡(jiǎn)單幾個(gè)字，卻利用歧義手段將產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)到極致。“只溶在口，不溶在手”，說明這種巧克力的品質(zhì)上好，入口即化，這么好的巧克力當(dāng)然讓人心動(dòng)不已，而有趕快吃下去的沖動(dòng)。而廣告的另一層意思也正好就是“只容在口，不容在手”，表現(xiàn)的就是人們的迫不及待。能讓人有迫不及待想吃的沖動(dòng)，當(dāng)然是上好佳品了。廣告的深層次含義也就在于此。 廣告語言的美還表現(xiàn)在語 言形式上的均衡美與聲音上的韻律美，這樣，就能使人讀來朗朗上口，聽來和諧悅耳，符合大眾的語言接受習(xí)慣，能有效提高信息接收和儲(chǔ)存的效率，實(shí)現(xiàn)廣告的長(zhǎng)期記憶目標(biāo)，得到良好的信息接受度，極大地增強(qiáng)廣告的感染力。 歧義廣告具有音韻上的和諧美。歧義能使廣告語言聽覺上和諧悅耳，傳播上朗朗上口，例如： More sun and air for your son and heir． 這是一則海濱浴場(chǎng)的宣傳廣告。該句巧妙地運(yùn)用了諧音雙關(guān)的手法（句中sunson ,airheir 諧音），不僅使廣告語言聽 來和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗具感召力。該廣告利用父母愛子的心理特點(diǎn)，別出心裁地突出 sun ,air 和 son ,heir 之間的東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果 7 關(guān)系，指出“我們?cè)?chǎng)陽光充足，空氣新鮮，這無疑對(duì)您的兒子 —— 您未來的繼承人大有裨益”。 歧義廣告能表現(xiàn)言不盡意的朦朧美。世間所有表現(xiàn)內(nèi)容的形式都永遠(yuǎn)少于內(nèi)容，因此很多事物和思想恐怕只能在腦子里醞釀，卻難以用恰當(dāng)?shù)恼Z言形式確切地表達(dá)出來，最終形成了言盡而意未盡的結(jié)果。有些內(nèi)容說不明白或不方便說得太明白，就可以利用歧義保留其模糊性，這樣就能在實(shí)際傳播中收到更好的效果。歧義廣告語言就利用語義的模糊性來創(chuàng)造意境，吸引受眾并刺激其購買行為。如 : 女人“月”做“月”輕松（月月舒牌痛經(jīng)寶顆粒） 例句中的“月”是指女人每月一次的生理現(xiàn)象，因?yàn)榕耘笥延X得明白說出來不夠好，所以廣告創(chuàng)作者將“越??越??”的結(jié)構(gòu)中的“越”用“月”加以替換，這樣既消除了消費(fèi)者的某些尷尬，也會(huì)更加吸引受眾，引發(fā)聯(lián)想，從而獲得更好的宣傳效果。其他的如： 幸福生活 我有一套（避孕套廣告） 不要讓男人一手掌握（某胸罩廣告） 上面兩例廣告語言，用模糊的歧義表達(dá)了自己的產(chǎn)品訴求，讓人印象深刻。有著很好的傳播效果。當(dāng)然，這種方式也 遭到了一些人的批判。實(shí)際上，只要不是太過火，注重受眾的性別和年齡差異等特征，這也不失為一種好的手段。這點(diǎn)將在后面詳細(xì)闡述。 廣告語言要具有語言表達(dá)上的簡(jiǎn)潔美，要力求簡(jiǎn)潔明晰。劉勰《文心雕龍》言“文以辨潔為能，不以繁縟為巧”。 ④廣告必須用簡(jiǎn)潔、凝練、明晰的語言傳達(dá)豐富的信息，要以最少的詞句傳遞出盡可能多的信息。要達(dá)到這一要求，廣告語必須注意主題的鮮明集中，注意訴求的單一。例如“ 嚴(yán)迪”的一則廣告，曾列出了它可以治療十幾種病，從治感冒到治難言之隱，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了厭倦和逃避情緒。而從 2020年春節(jié)時(shí)期播出至今的 廣告語言“天氣轉(zhuǎn)冷，請(qǐng)預(yù)防感冒，嚴(yán)迪廣告”則主題鮮明，效果頗佳。在“海飛絲”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，沒有哪種洗發(fā)水把“去頭屑”作為訴求重點(diǎn)，海飛絲卻反憑“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”獲得了消費(fèi)者的青睞。廣告雖只講一點(diǎn)，但它的語言卻往往能深入人心。 而歧義往往是使廣