【文章內(nèi)容簡介】 種做法違背了誠信原則，在誠信日益重要的今天，違背誠信原則的行為無疑是自取滅亡。這一考量無疑是相當正確的。不過上述情況現(xiàn)在是見怪不怪，幾乎可以說誰和那種廣告較真誰就是在跟自己過不去。而且，其實大家這種廣告見 得多了，一眼就能看出有些廣告的“誘人之處”是不可能的。不過人都有好奇心，即使知道不可能也要一探究竟，即使明知是忽悠也要想弄清楚是怎么個忽悠法。所以對這種“軟”的虛假廣告，受眾大多是一罵置之甚或一笑置之。這種例子可以說數(shù)見不鮮，這里僅舉一例參考： “燙發(fā)染發(fā)護發(fā)＋洗剪吹＝ 98 元”（一理發(fā)店廣告） 東華理工大學畢業(yè)設(shè)計（論文） 歧義廣告的傳播效果 4 廣告確實很誘人，不過實際情況是燙發(fā) 180 元，打折后 98 元，染發(fā) 180 元，打折后 98 元?? 這種例子比較特殊，不過這并不影響廣告語言的真實性成為廣告取得良好傳播效果的基本前提。（后文例 (35)可以進一步證明）廣告語 言是信息傳播的載體，但它同時也是一門藝術(shù)，在保證信息真實的前提下，廣告的語言層面上當然可以存在合情合理的夸張。廣告創(chuàng)意講究的是真實性與合理夸張的統(tǒng)一。 廣告主題鮮明突出 要取得良好的傳播效果，廣告要有一個良好的主題，廣告主題是貫穿于廣告作品中的紅線，要求其鮮明、突出，訴求有力，針對性強。讓我們看看下面的例子： 做女人挺好 沒有什么大不了的 “做女人，挺好！”這是一句喻意較深立意較新創(chuàng)意較好的廣告詞。從字面理解，這是一句很與時俱進的話。隨著“三座大山”的塌垮，社會主義事業(yè)的蒸蒸日上，女性地位也不斷得 到提高，男人能做的事女人也基本能做到，而且在足球界還出現(xiàn)了陰盛陽衰的局面?？芍^“誰說女子不如男”，這在當今社會得到了有力的印證。女人們揚眉吐氣，“做女人，挺好！”真是大快婦女之心，順應時代要求，是實實在在的好詞。這句廣告詞的潛臺詞卻是指做女人要胸部“挺”起來才能好的意思，它是為豐乳產(chǎn)品做的廣告。女人胸部豐滿的確比較性感，在自己或是別人看來的確“挺好”。愛美之心，人皆有之，這是無可厚非的事情。 “沒有什么大不了的”乍一聽這句話，它表現(xiàn)的是一種樂觀的生活態(tài)度，當人們面對挫折時，只要他能大聲說出這句話，他也就有了 繼續(xù)前進的動力。當今社會，婦女的地位越來越得以提高，她們也具有了前所未有的自信，一句“沒有什么大不了的”，就是她們對生活充滿信心的生動寫照?！白雠送谩钡莱隽藡D女們社會地位提高后心情急切的心聲，也俏皮地宣揚了新的審美觀念，女人應該擁有大的胸部，大的胸部讓女人更美麗。而“沒有什么大不了的”，讓女人們很容易就可以擁有它。兩則廣告主題鮮明，訴求有力，針對性強。 廣告創(chuàng)意推陳出新 廣告語言要有新意，要能準確、生動地表現(xiàn)、突出廣告主題，要具有較強的感染力，引人入勝。在大量的中英文廣告中有很多這樣的廣告，上 文例（ 3）和例（ 4）東華理工大學畢業(yè)設(shè)計（論文） 歧義廣告的傳播效果 5 就是。當然還有很多其他例子，例如： 一箭如故，一箭鐘情。（箭牌口香糖的廣告） 伴您隨心所?。崴鞯膹V告） 這是用更換同音或近音語素的方法仿造新詞語，利用“見”與“箭”，“欲”與“浴”的同音對成語進行改造，形成一個新詞，將所要宣傳的產(chǎn)品巧妙地在新的詞語中體現(xiàn)出來。它們實際上都用了仿詞這一修辭手法。仿詞能使所要表達的意思得到進一步的強調(diào)。仿詞在不失自然的前提下，可以給人新鮮感 .并引起人們的回味和聯(lián)想。再看下面的例子： 微利是圖。 (XX 電機廠兩種電機產(chǎn)品廣告 ) 百衣百順 (XX 服裝城廣告 ) 趁早下斑 ,勿痘留。（祛痘廣告） “微利是圖”是從成語“唯利是圖”改造而來的，“微”與“唯”同音，乍一聽，易將“微”當成“唯”，極易錯覺廠家為何公開宣揚它的不光彩的賺錢手段 ?在驚訝疑惑中一探究竟，最終恍然大悟，不由地對廣告制作之巧妙而嘆服?！拔ɡ菆D”，巧改一字，收到了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。 “百衣百順”是仿擬成語“百依百順”而創(chuàng)造出來的 .“百依百順”原指百樣事情都依順的意思?，F(xiàn)經(jīng)改造放在一個服裝城的背景下，意義翻新，且有了幽默風趣的修辭效果。百衣，言其衣服多，服裝城當然什么樣式、什么種類的衣服都有，以 百衣概括，準確而恰當。“百順”講的是尺寸樣式合身，令顧客順心滿意，還含有吉樣如意之義。豐富多彩的服裝，件件讓顧客順心滿意，顧客自然會被吸引。 “趁早下斑 ,勿痘留”仿照“下班”和“逗留”讓產(chǎn)品的祛斑和除痘效果躍然紙上。 仿詞是群眾喜愛的一種生動活潑的修辭方式，具有通俗、樸實、風趣的口語化風格，在廣告語言中運用，往往顯得清新活潑，能夠啟發(fā)人的聯(lián)想，使人從聯(lián)想中得到美的享受，在美的享受中受到廣告的吸引，進而受到產(chǎn)品的吸引。 同樣的手法在英文廣告中也不乏其例，例如： We Know Eggsactly How To Sell Eggs. 這里 ,Eggsactly 顯然是由 exactly 仿造而來。本來應該是“ We know exactly” ,作者卻用 eggsactly 模擬 exactly 的音 ,故意出現(xiàn)錯拼。妙就妙在它讓讀者一目了然 ,能在錯誤拼寫中領(lǐng)悟到廣告想要表達的主題“ eggs”，這便達到了于幽默中見智慧的效果。東華理工大學畢業(yè)設(shè)計（論文） 歧義廣告的傳播效果 6 其創(chuàng)意之新讓人嘆服。像這樣的英語廣告很多，廣告商利用文字游戲變化拼寫 ,把人們所熟悉的字或詞故意拼錯 ,或者加上前綴或后綴合成新詞。雖然新詞與原詞形態(tài)不同 ,但仍不失原義 ,而且更增添了新意 ,利用歧義達到暗示與推銷產(chǎn)品的 目的。創(chuàng)造新詞不僅能有效地傳播信息 ,而且賦予了廣告極大的美學魅力。 廣告語言優(yōu)美含蓄 廣告語言要具有美感。愛美之心 , 人皆有之。隨著物質(zhì)和精神文明的共同發(fā)展，受眾對廣告語言的美學要求越來越高。其一 ,廣告的內(nèi)容要體現(xiàn)美。對受眾中提倡或針貶的方面進行鼓勵性的或禁止性的勸說。其次 , 廣告的表現(xiàn)手法更要體現(xiàn)美。廣告的平面效果要爽心悅目 , 顏色、字體、畫面、留白要有機地組合。而且 , 廣告的表現(xiàn)形式必須充分體現(xiàn)廣告的內(nèi)容美。只有廣告的內(nèi)容美與表現(xiàn)形式美的有機統(tǒng)一 , 才能對受眾產(chǎn)生“強勁作用”，使廣告語言優(yōu) 美動聽。 廣告語言的美表現(xiàn)在用形象生動的語言描繪產(chǎn)品形象，使人身臨其境。這類廣告語言言簡意賅，含蓄蘊藉。如下面這則巧克力廣告： 只溶在口，不溶在手 “只溶在口，不溶在手” 簡單幾個字，卻利用歧義手段將產(chǎn)品的特點表現(xiàn)到極致?！爸蝗茉诳冢蝗茉谑帧?，說明這種巧克力的品質(zhì)上好，入口即化，這么好的巧克力當然讓人心動不已，而有趕快吃下去的沖動。而廣告的另一層意思也正好就是“只容在口，不容在手”，表現(xiàn)的就是人們的迫不及待。能讓人有迫不及待想吃的沖動，當然是上好佳品了。廣告的深層次含義也就在于此。 廣告語言的美還表現(xiàn)在語 言形式上的均衡美與聲音上的韻律美，這樣，就能使人讀來朗朗上口，聽來和諧悅耳，符合大眾的語言接受習慣，能有效提高信息接收和儲存的效率，實現(xiàn)廣告的長期記憶目標，得到良好的信息接受度，極大地增強廣告的感染力。 歧義廣告具有音韻上的和諧美。歧義能使廣告語言聽覺上和諧悅耳，傳播上朗朗上口，例如： More sun and air for your son and heir． 這是一則海濱浴場的宣傳廣告。該句巧妙地運用了諧音雙關(guān)的手法（句中sunson ,airheir 諧音），不僅使廣告語言聽 來和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗具感召力。該廣告利用父母愛子的心理特點，別出心裁地突出 sun ,air 和 son ,heir 之間的東華理工大學畢業(yè)設(shè)計（論文） 歧義廣告的傳播效果 7 關(guān)系，指出“我們浴場陽光充足，空氣新鮮，這無疑對您的兒子 —— 您未來的繼承人大有裨益”。 歧義廣告能表現(xiàn)言不盡意的朦朧美。世間所有表現(xiàn)內(nèi)容的形式都永遠少于內(nèi)容，因此很多事物和思想恐怕只能在腦子里醞釀，卻難以用恰當?shù)恼Z言形式確切地表達出來，最終形成了言盡而意未盡的結(jié)果。有些內(nèi)容說不明白或不方便說得太明白，就可以利用歧義保留其模糊性，這樣就能在實際傳播中收到更好的效果。歧義廣告語言就利用語義的模糊性來創(chuàng)造意境，吸引受眾并刺激其購買行為。如 : 女人“月”做“月”輕松（月月舒牌痛經(jīng)寶顆粒） 例句中的“月”是指女人每月一次的生理現(xiàn)象，因為女性朋友覺得明白說出來不夠好，所以廣告創(chuàng)作者將“越??越??”的結(jié)構(gòu)中的“越”用“月”加以替換，這樣既消除了消費者的某些尷尬，也會更加吸引受眾，引發(fā)聯(lián)想，從而獲得更好的宣傳效果。其他的如： 幸福生活 我有一套（避孕套廣告） 不要讓男人一手掌握（某胸罩廣告） 上面兩例廣告語言，用模糊的歧義表達了自己的產(chǎn)品訴求，讓人印象深刻。有著很好的傳播效果。當然，這種方式也 遭到了一些人的批判。實際上，只要不是太過火，注重受眾的性別和年齡差異等特征，這也不失為一種好的手段。這點將在后面詳細闡述。 廣告語言要具有語言表達上的簡潔美，要力求簡潔明晰。劉勰《文心雕龍》言“文以辨潔為能，不以繁縟為巧”。 ④廣告必須用簡潔、凝練、明晰的語言傳達豐富的信息，要以最少的詞句傳遞出盡可能多的信息。要達到這一要求，廣告語必須注意主題的鮮明集中，注意訴求的單一。例如“ 嚴迪”的一則廣告，曾列出了它可以治療十幾種病，從治感冒到治難言之隱，讓消費者產(chǎn)生了厭倦和逃避情緒。而從 2020年春節(jié)時期播出至今的 廣告語言“天氣轉(zhuǎn)冷，請預防感冒，嚴迪廣告”則主題鮮明，效果頗佳。在“海飛絲”進入中國市場前，沒有哪種洗發(fā)水把“去頭屑”作為訴求重點，海飛絲卻反憑“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”獲得了消費者的青睞。廣告雖只講一點，但它的語言卻往往能深入人心。 而歧義往往是使廣