【導(dǎo)讀】而其中有歧義的一類(lèi)廣告語(yǔ)言。作為廣告創(chuàng)作者，更多的關(guān)注消費(fèi)者對(duì)歧義廣告語(yǔ)言的理解，有利于自身。品，避免虛假?gòu)V告的誤導(dǎo)，而且可以盡情享受廣告語(yǔ)言之美。而作為廣告語(yǔ)言的研究者，從受眾的角度加以分析，研究歧義廣。度研究廣告語(yǔ)言的傳播，應(yīng)當(dāng)成為一種趨勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的廣告業(yè)迅速發(fā)展。根據(jù)我國(guó)加入世界貿(mào)易組織的承諾，2020年12月起外商廣告企。業(yè)可以控股超過(guò)5％，2020年12月10日始外商又可以獨(dú)資經(jīng)營(yíng)廣告。廣告語(yǔ)言的研究繼續(xù)受到語(yǔ)言學(xué)界的高度重視，并開(kāi)始走。中國(guó)期刊網(wǎng)上搜索以“廣告語(yǔ)言”為篇名的期刊論文達(dá)641篇，是前20年的近3倍；以“廣告語(yǔ)言”為題名的碩士論文達(dá)88篇。研究對(duì)象無(wú)疑會(huì)提升廣告語(yǔ)言的研究水平。廣告語(yǔ)言學(xué)體系初步建立。經(jīng)過(guò)眾多學(xué)者的共同努力，廣告語(yǔ)言學(xué)已經(jīng)成為一門(mén)獨(dú)立的科。的高等院校大部分已經(jīng)把廣告語(yǔ)言學(xué)列為必修課程之一。軍編著的《廣告語(yǔ)言學(xué)》等。此外還擬分析性別，年齡，地域等因素對(duì)歧義廣告語(yǔ)言傳播效果的影

　　

【正文】 要注意避免消極歧義。 第四章 避免消極歧義 前面已經(jīng)對(duì)積極歧義和消極歧義作了界定，即傳播效果好的，符合創(chuàng)作者的初衷，達(dá)到了預(yù)期傳播效果的，就是積極的歧義，反之，令消費(fèi)者不知所云，或造成了消費(fèi)者相反的理解，即為消極歧義。 下面的一組廣告語(yǔ)言，不是廣告創(chuàng)作者故意利用歧義手段，而是在傳播中出現(xiàn)了消極的歧義。 天才第一步 雀氏紙尿褲 廣告?zhèn)鞑フ叩某踔允菫榱藗鬟_(dá)一種觀點(diǎn)，就是 “雀氏”牌的紙尿褲是消費(fèi)者的正確選擇。不過(guò)卻容易被人讀為“天才第一步卻是紙尿褲”，天才的第一步卻是小小的紙尿褲，未免太小題大做了 吧。當(dāng)然，稍微有點(diǎn)理解能力的人都是知道廣告商想要表達(dá)的原意的，不過(guò)在受眾日益挑剔和惡搞盛行的今天，被人拿來(lái)開(kāi)涮就不好了。 1234 胃必治。 廣告的原意當(dāng)然是說(shuō)“ 1234”的胃藥有藥到病除的功效，不過(guò)，也可能被人讀為“ 1234 未必治”那樣就造成適得其反的結(jié)果了。 華碩筆記本 輕薄專(zhuān)家 廣告意在表達(dá)自己的產(chǎn)品之小巧便利，重量輕體積小。卻容易被人讀作“輕薄(b243。)”，而這是一個(gè)形容人的品質(zhì)低下的詞，經(jīng)過(guò)這樣的曲解，對(duì)宣傳效果當(dāng)然會(huì)有極大的影響。 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 避免消極歧義 13 這是一則法國(guó)的禁煙公益廣告。此廣告左圖中一名男青少年嘴里叼著一 根煙，一名老先生摸著他的頭，以一種比男青少年高的姿態(tài)表示勸誡其不要抽煙，右圖是一名女青少年做一樣的動(dòng)作。廣告旁附注的廣告語(yǔ)是：“吸煙意味著成為煙草的奴隸。” 這則禁煙廣告因涉嫌性暗示引起一片嘩然。該廣告有男女兩個(gè)版本，意在提醒人們：吸煙好比是成了煙草的奴隸，但該廣告圖中的男女青少年的動(dòng)作讓人聯(lián)想起口交，引起極大爭(zhēng)議。 第五章 辯證看待廣告語(yǔ)言中的歧義 廣告語(yǔ)言中的歧義有積極與消極之分，因其產(chǎn)生的結(jié)果也有好有壞。要注意的是，這種結(jié)果的好與壞并不是一成不變，而是隨著條件變化而相互轉(zhuǎn)化的。這個(gè)條件就是人們對(duì)待 歧義的態(tài)度與方法。所以，要用辯證的眼光看待廣告語(yǔ)言中的歧義。下面的例子就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 案例： 重慶“家樂(lè)?！苯苯鹩^音店開(kāi)展為期三天的特價(jià)酬賓活動(dòng)，事先在報(bào)上刊登了一則“家樂(lè)?！碧貎r(jià)酬賓廣告：“‘百事可樂(lè)’原價(jià) 元，現(xiàn)價(jià)買(mǎi)一贈(zèng)一（ ）?！倍櫩蛥s按每?jī)善績(jī)稍膬r(jià)格付款，買(mǎi)賣(mài)雙方僵持不下。最終，“家樂(lè)?！苯钡甑觊L(zhǎng)，法國(guó)人布拉松的一句“尊重顧客的意愿”打破了僵局。隨后商場(chǎng)在本市報(bào)紙上發(fā)出啟事對(duì)原廣告進(jìn)行修正，終將問(wèn)題圓滿解決。 顯然，金觀音店賣(mài)出的百事可樂(lè)大大低于成本價(jià)。問(wèn)及該店損失，布拉 松卻說(shuō)：“我不在乎利潤(rùn)的損失，我的宗旨是顧客滿意為先。” 廣告中，商家的原意是 升的百事可樂(lè)售價(jià) 5 元，同時(shí)贈(zèng)送一聽(tīng)價(jià)值 2 元的天府可樂(lè)。而顧客卻按每?jī)善?2 元的價(jià)格付款。商家與消費(fèi)者對(duì)廣告的意義理解發(fā)生分歧，故而造成顧客與收銀員為價(jià)格僵持不下。這就是廣告語(yǔ)言存在消極歧義的后果。 這一案例中，單從傳播效果而言，廣告所產(chǎn)生的歧義是消極的。一方面，從銷(xiāo)售商而言，廣告的傳播會(huì)讓其蒙受損失；另一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，也會(huì)讓其有上當(dāng)受騙之感。試想如果沒(méi)有布拉松的積極應(yīng)對(duì)，消費(fèi)者也就確確實(shí)實(shí)會(huì)受騙，而以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，銷(xiāo)售 商的損失將會(huì)更大，其在消費(fèi)者中的形象會(huì)一跌千丈。因?yàn)橛胁祭傻拿髦e，最終實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售者和消費(fèi)者的雙贏。所以，廣告語(yǔ)言中的歧義所帶來(lái)的最終結(jié)果究竟是好是壞，還要根據(jù)具體的情況而定，它會(huì)隨著具體條件的不同而不同，隨著條件的轉(zhuǎn)化而轉(zhuǎn)化。這就要求人們用辯證的觀點(diǎn)看待廣告中的歧義。（這個(gè)例子?xùn)|華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 辯證看待廣告語(yǔ)言中的歧義 14 也進(jìn)一步說(shuō)明，廣告內(nèi)容的真實(shí)性是廣告語(yǔ)言取得良好效果的前提。而且，這個(gè)例子也屬于買(mǎi) N 送 N 廣告，但和上文例（ 2）因廣告創(chuàng)作者的主觀意圖不同而有本質(zhì)區(qū)別：此處為意外，例（ 2）為故意。） 第六章 結(jié) 語(yǔ) 歧義是常見(jiàn)的語(yǔ)言現(xiàn)象 。廣告語(yǔ)言中的歧義也已經(jīng)是數(shù)見(jiàn)不鮮。從事廣告語(yǔ)言歧義研究的學(xué)者們以語(yǔ)言學(xué)理論為憑借，從不同的視點(diǎn)出發(fā)，對(duì)廣告語(yǔ)歧義現(xiàn)象做了多層面的探索。多數(shù)研究都是基于語(yǔ)音，語(yǔ)法，語(yǔ)義及語(yǔ)用層面，對(duì)歧義廣告語(yǔ)言作單純的理論上的歸類(lèi)。事實(shí)上，歸類(lèi)的目的應(yīng)當(dāng)是為分析傳播效果服務(wù)。本文的闡述就是基于此原則。 由于歧義現(xiàn)象紛繁復(fù)雜以及廣告語(yǔ)本身的獨(dú)特特征，討論無(wú)法面面俱到。廣告語(yǔ)中的大量歧義現(xiàn)象還有待于從不同的角度和層次去深入研究分析。這種研究分析可以幫助人們盡可能全面、系統(tǒng)地總結(jié)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言使用規(guī)律，從而創(chuàng)作更好的歧義廣告，讓它 具有更大的藝術(shù)魅力和更好的傳播效果。 注釋 ① Richards I. A. The Philosophy of Rhetoric 1936. ②錢(qián)毅 .廣告語(yǔ)言中歧義的表達(dá)效果分析 [J].閱讀與寫(xiě)作 ,2020(10). ③王曉華 .廣告效果測(cè)定 [M] 長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社 .2020 年第一版 . ④劉勰 .文心雕龍 [M].華文出版社 .2020 年 12 月第一版 . ⑤⑥孫武 .孫子兵法 [M].上海古籍出版社 .2020 年 7 月第一版 . ⑦陳麗丹 . 蓄意歧義與廣告語(yǔ)言的說(shuō)服力 [J].廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào) ,2020(2). 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 結(jié)語(yǔ) 15 參考文獻(xiàn) [1]吳為善 .廣告語(yǔ)言 [M].上海 :上海教育出版社 .2020. [2]黃伯榮 ,廖序東 .現(xiàn)代漢語(yǔ) [M].北京 :高等教育出版社 .2020. [3]蔣華 .廣告語(yǔ)言與修辭研究 [M].蘭州：甘肅教育出版社 .2020. [4]王曉華 .廣告效果測(cè)定 [M] 長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社 .2020. [5]王國(guó)全 .新廣告學(xué) [M].廣州：廣東人民出版社 .2020. [6]吳為善 .溝通無(wú)極限 :廣告語(yǔ)言的全方位透視 [M].上海：上海辭書(shū)出版社 .2020. [7]倪寶元 .修辭手法與廣告語(yǔ)言 [M].杭州 :浙江教育 出版社 .2020. [8]楊柏等 .現(xiàn)代廣告語(yǔ)言藝術(shù) [M].遼寧 :東北大學(xué)出版社 .1994. [9]曾獻(xiàn)飛 .改革開(kāi)放三十年我國(guó)廣告語(yǔ)言研究的回顧與前瞻 [J].蘭州學(xué)刊 ,2020(6). [10]楊春 .廣告語(yǔ)言中的性訴求 [J].中華女子學(xué)院學(xué)報(bào) ,2020(4). [11]王志波 .歧義在商業(yè)廣告中的積極效果與幽默效果 [J].中北大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版 ),2020(6). 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[18]周紅 ,周振行 .英漢歧義在廣告語(yǔ)中的積極運(yùn)用 [J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào) ,2020(1). 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 參考文獻(xiàn) 16 致 謝 本論文歷時(shí)數(shù)月，數(shù)易其稿，終于勉強(qiáng)得以成型。在此，我要鄭重地對(duì)我的論文指導(dǎo)老師 BOSS 女士表示最真誠(chéng)的感謝！如果不是她的悉心教誨，不可能有現(xiàn)在這篇論文的誕生。當(dāng)然，論文的不足之處還有很多，這是因?yàn)槲也攀鑼W(xué)淺，見(jiàn)識(shí)有限，理論深度不夠，思維方法欠佳，調(diào)查研究不足之緣故，責(zé)任全在我自己，與 B 女士無(wú)關(guān)。不過(guò)如果要說(shuō)拙文還有些許亮點(diǎn)的話，卻是與 B 老師的悉心指導(dǎo)分不開(kāi)的。小到標(biāo)點(diǎn)，大到構(gòu)思， B 老師花在上面的時(shí)間與精力不可謂不大。無(wú)數(shù)個(gè)腦細(xì)胞在指導(dǎo)我的論文期間英勇就義，在此深表歉意。 論 文寫(xiě)作期間，我與 B 老師不斷通過(guò)電子郵箱、電話、短信等方式聯(lián)系，還進(jìn)行過(guò)無(wú)數(shù)次的面對(duì)面交流。頻繁接觸中，深感其治學(xué)之嚴(yán)謹(jǐn)，待人之寬容，學(xué)識(shí)之淵博，思維之敏銳??她于我而言，不僅僅是指導(dǎo)我完成了眼前的論文，她身上的閃光點(diǎn)時(shí)刻都在指引我前進(jìn)的方向，掃除我途中的荊棘。我為沒(méi)有早日認(rèn)識(shí)江老師深感遺憾，能得到她的教誨，是我大學(xué)乃至畢生的一大幸事。 B 老師，您辛苦了！您的教誨我將終生銘記！ 借此機(jī)會(huì)，我還要感謝 Y 學(xué)院所有老師，圖書(shū)館書(shū)記、館長(zhǎng)及全體工作人員，以及教導(dǎo)過(guò)我的所有老師。進(jìn)入 X 學(xué)院，起初是心有不甘，而受教于 Y 學(xué) 院，最終是心中無(wú)悔。盡管我不算很優(yōu)秀，但我無(wú)疑從我的大學(xué)里收獲良多，沒(méi)有 X 學(xué)院，尤其是 Y 學(xué)院對(duì)我的教育，就不會(huì)有今天的我。再次聊表心中謝意。 我還要感謝給過(guò)我無(wú)限幫助的同學(xué)、室友以及給過(guò)我很多關(guān)懷與鼓勵(lì)的師兄師姐，是他們讓我一步步成長(zhǎng)為一個(gè)合格的大學(xué)生，一個(gè)頗具社會(huì)責(zé)任感的青年?? 我要感謝我的家人，是他們?nèi)蝿谌卧沟夭粩嘀С?，才讓我能夠有幸念完大學(xué)并順利畢業(yè)。 最后，我要感謝我自己，是你的勤奮，你的堅(jiān)持，你的不懈讓你一直走到現(xiàn)在，并大踏步走向未來(lái)。 畢業(yè)在即，從學(xué)校這個(gè)象牙塔走向社會(huì)這個(gè)大熔爐，等待我們的將 是前所未有的挑戰(zhàn)，更是千載難逢的良機(jī)。我輩唯有奮力拼搏，勇往直前！ 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 致謝