【正文】 我輩唯有奮力拼搏，勇往直前！ 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 致謝 。 最后，我要感謝我自己，是你的勤奮，你的堅(jiān)持，你的不懈讓你一直走到現(xiàn)在，并大踏步走向未來(lái)。再次聊表心中謝意。進(jìn)入 X 學(xué)院，起初是心有不甘，而受教于 Y 學(xué) 院，最終是心中無(wú)悔。我為沒(méi)有早日認(rèn)識(shí)江老師深感遺憾，能得到她的教誨，是我大學(xué)乃至畢生的一大幸事。 論 文寫作期間，我與 B 老師不斷通過(guò)電子郵箱、電話、短信等方式聯(lián)系，還進(jìn)行過(guò)無(wú)數(shù)次的面對(duì)面交流。小到標(biāo)點(diǎn)，大到構(gòu)思， B 老師花在上面的時(shí)間與精力不可謂不大。當(dāng)然，論文的不足之處還有很多，這是因?yàn)槲也攀鑼W(xué)淺，見識(shí)有限，理論深度不夠，思維方法欠佳，調(diào)查研究不足之緣故，責(zé)任全在我自己，與 B 女士無(wú)關(guān)。 注釋 ① Richards I. A. The Philosophy of Rhetoric 1936. ②錢毅 .廣告語(yǔ)言中歧義的表達(dá)效果分析 [J].閱讀與寫作 ,2020(10). ③王曉華 .廣告效果測(cè)定 [M] 長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社 .2020 年第一版 . ④劉勰 .文心雕龍 [M].華文出版社 .2020 年 12 月第一版 . ⑤⑥孫武 .孫子兵法 [M].上海古籍出版社 .2020 年 7 月第一版 . ⑦陳麗丹 . 蓄意歧義與廣告語(yǔ)言的說(shuō)服力 [J].廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào) ,2020(2). 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 結(jié)語(yǔ) 15 參考文獻(xiàn) [1]吳為善 .廣告語(yǔ)言 [M].上海 :上海教育出版社 .2020. [2]黃伯榮 ,廖序東 .現(xiàn)代漢語(yǔ) [M].北京 :高等教育出版社 .2020. 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[18]周紅 ,周振行 .英漢歧義在廣告語(yǔ)中的積極運(yùn)用 [J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào) ,2020(1). 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 參考文獻(xiàn) 16 致 謝 本論文歷時(shí)數(shù)月，數(shù)易其稿，終于勉強(qiáng)得以成型。廣告語(yǔ)中的大量歧義現(xiàn)象還有待于從不同的角度和層次去深入研究分析。本文的闡述就是基于此原則。多數(shù)研究都是基于語(yǔ)音，語(yǔ)法，語(yǔ)義及語(yǔ)用層面，對(duì)歧義廣告語(yǔ)言作單純的理論上的歸類。廣告語(yǔ)言中的歧義也已經(jīng)是數(shù)見不鮮。而且，這個(gè)例子也屬于買 N 送 N 廣告，但和上文例（ 2）因廣告創(chuàng)作者的主觀意圖不同而有本質(zhì)區(qū)別：此處為意外，例（ 2）為故意。這就要求人們用辯證的觀點(diǎn)看待廣告中的歧義。因?yàn)橛胁祭傻拿髦e，最終實(shí)現(xiàn)了銷售者和消費(fèi)者的雙贏。一方面，從銷售商而言，廣告的傳播會(huì)讓其蒙受損失；另一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，也會(huì)讓其有上當(dāng)受騙之感。這就是廣告語(yǔ)言存在消極歧義的后果。而顧客卻按每?jī)善?2 元的價(jià)格付款。問(wèn)及該店損失，布拉 松卻說(shuō)：“我不在乎利潤(rùn)的損失，我的宗旨是顧客滿意為先。隨后商場(chǎng)在本市報(bào)紙上發(fā)出啟事對(duì)原廣告進(jìn)行修正，終將問(wèn)題圓滿解決。”而顧客卻按每?jī)善績(jī)稍膬r(jià)格付款，買賣雙方僵持不下。下面的例子就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。這個(gè)條件就是人們對(duì)待 歧義的態(tài)度與方法。 第五章 辯證看待廣告語(yǔ)言中的歧義 廣告語(yǔ)言中的歧義有積極與消極之分，因其產(chǎn)生的結(jié)果也有好有壞?！? 這則禁煙廣告因涉嫌性暗示引起一片嘩然。此廣告左圖中一名男青少年嘴里叼著一 根煙，一名老先生摸著他的頭，以一種比男青少年高的姿態(tài)表示勸誡其不要抽煙，右圖是一名女青少年做一樣的動(dòng)作。)”，而這是一個(gè)形容人的品質(zhì)低下的詞，經(jīng)過(guò)這樣的曲解，對(duì)宣傳效果當(dāng)然會(huì)有極大的影響。 華碩筆記本 輕薄專家 廣告意在表達(dá)自己的產(chǎn)品之小巧便利，重量輕體積小。 1234 胃必治。不過(guò)卻容易被人讀為“天才第一步卻是紙尿褲”，天才的第一步卻是小小的紙尿褲，未免太小題大做了 吧。 下面的一組廣告語(yǔ)言，不是廣告創(chuàng)作者故意利用歧義手段，而是在傳播中出現(xiàn)了消極的歧義。 歧義廣告語(yǔ)言傳播效果的分析，除了參考上面幾個(gè)因素，還要注意一點(diǎn)，就是歧義廣告語(yǔ)言要取得良好的傳播效果，一個(gè)很大的 方面是要注意避免消極歧義。是否更能有效地協(xié)調(diào)商家和消費(fèi)者的關(guān)系。 陳麗丹在《蓄意歧義與廣告語(yǔ)言的說(shuō)服力》一文中，提出了是否有效利用歧義的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：是否更加經(jīng)濟(jì)省力 。因此 ,廣告人設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言時(shí) ,需要考慮到處于不同年齡階段的消費(fèi)者具有不同的認(rèn)知特點(diǎn) ,從而贏得更多消 費(fèi)者的興趣和信任，同時(shí)注意其社會(huì)影響。上面例（ 15）和例（ 16）的創(chuàng)作，就要充分考慮到男女對(duì)同一廣告語(yǔ)的不同理解。 廣告語(yǔ)言中的性別角色特征 分析表明 ,廣告語(yǔ)言在一定程度上反映出性別差異特征。分析表明 ,廣告語(yǔ)言可以反映出一定的地域差異特征。 廣告畫面是幾只鴨子在“嘎嘎”叫，廣告演員也在說(shuō)“嘎嘎”，卻原來(lái)是在稱贊復(fù)合肥的肥效很好。 由此可見，歧義廣告語(yǔ)言的傳播效果是不容忽視的，而有一些因素是和歧義廣告語(yǔ)言的傳播效果密切相關(guān)的，應(yīng)當(dāng)加以重視。（如下文例（ 31））而以文字為主要表現(xiàn)手段的廣告就更多了，很多平面廣告除圖畫外，更多的就是用文字來(lái)表現(xiàn)。諧音廣告的趣味性只有通過(guò)聲音才能表現(xiàn)出來(lái)，而加上文字和畫面的輔助說(shuō)明，也不至于讓受眾不知所云。如果沒(méi)有 轉(zhuǎn)變媒體組合策略，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告?zhèn)鞑バЧ麩o(wú)疑將會(huì)大打折扣。一般來(lái)說(shuō)， 80%的廣告費(fèi)用都用在購(gòu)買播放時(shí)間和刊登版面上，如果媒體選擇不當(dāng)，或組合不合理，不僅會(huì)影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)，而且會(huì)造成廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)?？梢哉f(shuō)是中央電視臺(tái)這一平臺(tái)讓 統(tǒng)一潤(rùn)滑油的這一廣告有了很好的接收度，而廣告語(yǔ)言本身的語(yǔ)言藝術(shù)和精神訴求則讓其有了很好的接受度，而接收度與接受度二者兩相影響，相互促進(jìn)，良性循環(huán)，從而使“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”這一廣告語(yǔ)言取得了很好的傳播效果。他們也許還在同類產(chǎn)品之間徘徊不定，這時(shí)那些即使是外行的普通大眾的態(tài)度也會(huì)影響他們的決斷，讓他們最終選擇統(tǒng)一潤(rùn)滑油。而它為什么要在中央電視臺(tái)這一平臺(tái)，向普通大眾做廣告呢？因?yàn)椤岸嘁恍?rùn)滑，少一些摩擦”首先宣揚(yáng)的是一種理念，它能得到大眾的普遍共鳴，普通受眾在一提到潤(rùn)滑油就自然想到 了“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的統(tǒng)一潤(rùn)滑油，既然身邊的人都在這么說(shuō)，那么那些司機(jī)和汽車維修人員當(dāng)然也不例外。 潤(rùn)滑油并非大眾產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)群主要是司機(jī)和汽車維修人員。中央電視臺(tái)廣告投放后，統(tǒng)一石化原來(lái)的市場(chǎng)空白地區(qū)，也有 大量的新經(jīng)銷商加盟，從而完善了市場(chǎng)覆蓋網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)一石化透露，在電視廣告播出兩個(gè)月之后，其銷量增長(zhǎng)了 100%。這個(gè)做潤(rùn)滑油的企業(yè)獲得了 2020 年中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)的第二十名，年度廣告投入預(yù)算高達(dá)近 7000 萬(wàn)元，行內(nèi)人士認(rèn)為統(tǒng)一石化是在孤注一擲。盡管每年都要投放 3 到 4千萬(wàn)廣告費(fèi)，但效果并不明顯。不妨分析一下其媒體組合策略： 東華理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 歧義廣告的傳播效果 10 起初，統(tǒng)一潤(rùn)滑油按照整合營(yíng)銷傳播理論，組織營(yíng)銷傳播。 2020 年，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油第一時(shí)間推出這一廣告語(yǔ)，巧妙地結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，更是在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球。“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”簡(jiǎn)單幾個(gè)字，既宣揚(yáng)了一種理念，又潤(rùn)物無(wú)聲地推銷了自己的產(chǎn)品。廣告的目的當(dāng)然是宣傳自己的潤(rùn)滑油，機(jī)器是離不 開潤(rùn)滑油的。人們都希望生活處處順心，磕磕盼盼能少便少。廣告語(yǔ)言的傳播要注重媒體的選擇和媒體組合，歧義廣告語(yǔ)言的傳播尤其要注意選對(duì)合適的媒體，只有合適的媒體才能夠更好的詮釋廣告語(yǔ)言所傳達(dá)的多種含義，這些含義或?yàn)轱@性或?yàn)殡[性。傳播媒介包括廣播、電視、平面 媒體、網(wǎng)絡(luò)等，這些都是廣告?zhèn)鞑サ妮d體。除此之外還有很多，不再贅述。 綜上所述，當(dāng)歧義手段應(yīng)用得體時(shí)，有歧義的廣告語(yǔ)言不僅不會(huì)讓消費(fèi)者不明所以，有時(shí)反而會(huì)有很好的傳播效果。其他的如： 播下幸福的種子，托起明天的太陽(yáng)（種子酒） 福氣多多，滿意多多 (福滿多方便面 ) 聰明何必絕頂，慧根長(zhǎng)留 生發(fā)精 百年人生，難得糊涂?！斑@口子”是對(duì)自己伴侶的通俗稱呼，口子酒