【文章內(nèi)容簡介】 又 摒棄 了易拉罐裝的不衛(wèi)生。目前主要流行的 品牌種類 是 娃哈哈錫蘭 奶茶、統(tǒng)一奶茶和 麒麟奶茶； 采 用 PET 瓶裝的這些奶茶瓶身 PET 材料 在加熱的時(shí)候 無有害物質(zhì)析出，為奶茶熱飲后的健康品質(zhì)提供科學(xué)保障。 中國奶茶市場的發(fā)展特點(diǎn) （ 1） 競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限 目前 ， 杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道 始端 到終端分割市場，小品牌依靠價(jià)格優(yōu)勢填補(bǔ)流通市場。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn) 出 異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ)，開發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看 ， 奶茶也是 種 品類 其市場 也如同以前的酸 酸乳、小面包等熱銷產(chǎn)品的市場狀況， 即 產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn) 實(shí) 中國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進(jìn)市場熱銷產(chǎn)品， 以 價(jià)格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來，市場競爭過度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，最后 導(dǎo)致 消費(fèi)者沒有得到實(shí)惠的產(chǎn)品 ， 而卻 遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。 （ 2） 廣告密集，營銷手段單一 目前 ， 杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營銷手段過于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。大明星代言 、 密集的廣告投放 ，以 顯 出 企業(yè)營銷手段之匱乏。 從 需求分析上看，消費(fèi)者購買飲用奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求 ； 而更重要的是一種口感體驗(yàn)、味覺享受，是一種休閑生活的所需，代表著一種對待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該提出獨(dú)立的品牌主張，附帶著感情去售賣和推廣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候能夠從心理上產(chǎn)生共鳴，這樣才可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠。我們可以說可口可樂販賣的絕對不是一瓶普通的碳酸飲料，而是一種激情 、 一種夢想。 4 一直倡導(dǎo) “ 健康你我他，歡樂千萬家 ” 的娃哈哈在推廣爽歪歪的時(shí)候，圍繞小學(xué)、幼兒園興起了 爽 歪歪趣味營的 活動(dòng)，與小朋友及家長進(jìn)行有效的互動(dòng)，也使得這一產(chǎn)品在全國迅速打開市場。 （ 3）目前各大企業(yè)公司都致力于以下任務(wù) ① 趁機(jī)進(jìn)行渠道建設(shè) 規(guī)模型的企業(yè)如香飄飄等，在市場推廣的現(xiàn)階段，更重要的是 致力于 自身銷售渠道的完善與維護(hù)。 以充分認(rèn)識到， 利用奶茶這一熱賣的產(chǎn)品作為拉動(dòng)渠道的龍頭，構(gòu)建屬于企業(yè)自己掌控的經(jīng)銷商渠道至關(guān)重要。 它們深知 熱賣的產(chǎn)品可以給渠道以持續(xù)的高利潤 ，并 可激勵(lì)渠道發(fā) 展 力的同時(shí)，企業(yè) 著力 研究 與優(yōu)化 渠道管理 體質(zhì)、 組建自行掌控的銷售網(wǎng)絡(luò) 、 布局全國市場 、可 為今后企業(yè)更多的產(chǎn)品鋪向全國 而 打下堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ) 。 ② 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌在營銷中的作用 隨著人民生活水平 的 提高，消費(fèi)也在逐漸的升級。如此以來，品牌在快 速 消費(fèi) 品消費(fèi)中的作用越來越重要。品牌是建立在消費(fèi)者心中對產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)只有加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，才能鑄就堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。香飄飄在廣告中強(qiáng)化了 “一年賣出三億多杯 ”的廣告 ， 給予了消費(fèi)者以品牌信任感， 進(jìn)而， 從廣告?zhèn)鞑ド戏€(wěn)固了奶茶第一品牌的地位。企業(yè) 多注重 從產(chǎn)品的包裝、終端陳列、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動(dòng)等多個(gè)方面提升品牌的知名度、認(rèn)知度及美譽(yù)度，進(jìn)而走向終端與消費(fèi)者互動(dòng) ，從而 加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。 消費(fèi)者群體分析 （ 1）消費(fèi)者需求 消費(fèi)者購買奶茶主要是為滿足以下需求： ①解渴，追求美味，增強(qiáng)食欲。相較于其他飲料，奶茶口感更好。 ②在學(xué)習(xí)工作之余喝奶茶可以緩解壓力，進(jìn)而消遣 ③冬季飲奶茶很暖和，更能增加熱能，賦有暖意。 ④追求時(shí)尚，提升形象。 （ 2）購買人群 5 根據(jù)我們的調(diào)查，錫蘭奶茶的主要消費(fèi)者為 1530 歲的年輕白領(lǐng)和以大學(xué)生為主的學(xué)生族群，并以女性消費(fèi)者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位相符。 男女喜歡奶茶的比例女生66%男生34%女生男生 圖 23 男女喜歡奶茶的比例 喜歡奶茶的年齡分布18歲及以下15%1825歲37%2530歲22%3035歲18%35歲及以上8%18歲及以下1825歲2530歲3035歲35歲及以上 圖 24 喜歡奶茶的年齡分布 不同職業(yè)喜歡奶茶情況學(xué)生38%白領(lǐng)33%其他29%學(xué)生白領(lǐng)其他 圖 25 喜歡奶茶 的職業(yè)分布 從圖 2 2 25 看出，喜歡奶茶的消費(fèi)人多群集中在 15— 30 歲的年齡階段，主要以女性為主，尤其是年輕白領(lǐng)和學(xué)生。 6 （ 3）購買地點(diǎn) 從圖 2— 6 看出，奶茶可以在大型超市、校園超市、便利店、網(wǎng)吧、奶茶專賣店等地方購買，但消費(fèi)者還是多選擇在奶茶店和一般的便利店購買。除了圖中反映的內(nèi)容，還存在方便法則（消費(fèi)者為了圖方便省事，多就近購買）。 消費(fèi)者購買奶茶地點(diǎn)選擇奶茶店39%便利店31%超市15%其他15%奶茶店便利店超市其他 圖 2— 6 消費(fèi)者購買奶茶地點(diǎn)選擇 （ 4）購買決策 購買 奶茶 考慮的前三個(gè)因素是口味、價(jià)格和 品牌。 從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買 奶茶 產(chǎn)品考慮的前三個(gè)因素是口味占 48%，價(jià)格占 22%， 品牌占 14%。往下依次是 廣告占 9 %，包裝 占 7%。 口味好，價(jià)格合適和 品牌 是消費(fèi)者購買 奶茶 時(shí)考慮的前三個(gè)因素。 口味48%價(jià)格22%品牌14%包裝7%廣告9%口味價(jià)格品牌包裝廣告 圖 2— 7 影響消費(fèi)者購買奶茶決策的因素 7 對統(tǒng)一企業(yè)的形象認(rèn)可度企業(yè)形象不好2% 一般24%企業(yè)形象好74%企業(yè)形象不好一般企業(yè)形象好 圖 2— 8 對娃哈哈企業(yè)形象認(rèn)可度 （ 5）購買周期 從圖 2— 2— 10 看出，喜歡喝奶茶的人群還是比較多的，但是知道并喝過的人還是比較少。 對奶茶的喜歡一直很喜歡21%有時(shí)候喜歡51%很少喝17%不喜歡11%一直很喜歡有時(shí)候喜歡很少喝不喜歡圖 2— 9 消費(fèi)者對奶茶的喜歡度 33%22% 21%15%38%0%5%10%15%20%25%30%35%40%13天 47天 815天 1630天 更久周期購買奶茶周期系列1 圖 2— 10 消費(fèi)者購買奶茶的周期 （ 6）價(jià)格分析 8 消費(fèi)者能接受的奶茶價(jià)格3元一下23%34元48%45元16%5元以上13%3元一下34元45元5元以上從表格可以看出，奶茶市場的開發(fā)具有廣泛空間，具有龐大的潛在消費(fèi)人群 。 消費(fèi)者對奶茶價(jià)格的接受范圍在 34 元。 圖 2— 11 消費(fèi)者對奶茶的接受價(jià)格 （ 7）競爭狀況分析 目前市場上主要的奶茶產(chǎn)品，多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場趨于飽和，競爭激烈，而瓶裝奶茶更