【文章內(nèi)容簡介】 綠色營銷 —— 面向世紀企業(yè)的經(jīng)營策略 第 5 頁 共 19 頁 第二章 企業(yè)實 施綠色營銷的必然性 社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使 人口 增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。然而，社會經(jīng)濟的長足發(fā)展，在為社會創(chuàng)造巨大財富，給廣大消費者提供物質(zhì)福利及給企業(yè)帶來巨額商業(yè)利益的同時，卻嚴重地浪費了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡 ，污染了環(huán)境，并造成惡劣的社會環(huán)境，嚴重地威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。因此，保護自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。 70 年代，西方國家提出了可持續(xù)發(fā)展問題。 80 年代是逐步樹立環(huán)保意識的年代，被稱為“環(huán)保崛起的十年”。 90 年代則將環(huán)保付諸于行動，稱為“環(huán)境行動的十年”。至今，世界各國，尤其經(jīng)濟發(fā)達國家掀起了制定“環(huán)保標志”，實施“環(huán)保意識”的戰(zhàn)略及方針?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，從宏觀方面，要求政府重視制定及實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類 企業(yè)將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說，要求企業(yè)從實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷。 21 世紀的消費者趨向于綠色營銷 消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì) 量的消費，亦即要求綠色消費。 政府更加重視制定和嚴格實施規(guī)范企業(yè)營銷行為的立法 政府對企業(yè)立法調(diào)控行為日趨嚴厲，既囿于保護消費者利益運動及保護生態(tài)平衡運動的壓力，同時，市場經(jīng)濟日益發(fā)展，市場經(jīng)濟體制日趨成熟，亦促使政府宏觀調(diào)控手段更加成熟。 綠色營銷是 21 世紀企業(yè)興衰的根本 21 世紀的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。 先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)西南科技大學畢業(yè)論文 ———— 綠色營銷 —— 面向世紀企業(yè)的經(jīng)營策略 第 6 頁 共 19 頁 使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營銷；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增 ，企業(yè)必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色營銷，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，開展綠色營銷，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。 傳統(tǒng)經(jīng)濟被現(xiàn)代經(jīng)濟所替代，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎(chǔ) 眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)濟只重視勞動力和資本在經(jīng)營活動中的作用，而忽略了土地等自然資源的重要作用。過去，人們認為自然資源是無價值的，例如，在種植業(yè)中認為唯一 成本 是開發(fā)及耕種，而土地是無價格的。在這種觀念的支配下，對自然資源的過度開采，甚至掠奪式開發(fā)也就不足為奇了。這同早期市場營銷理論一樣，傾向于產(chǎn)品及生產(chǎn)導向，其發(fā)展的重點是物品數(shù)量及服務創(chuàng)造，而非生活的品味及消費者的滿意度。如今，現(xiàn)代經(jīng)濟已取代傳統(tǒng)經(jīng)濟，現(xiàn)代經(jīng)濟不僅重視勞動力、資本，而且同樣重視自然資源在經(jīng)營活動中的作用，強調(diào)社會經(jīng)濟發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而為企業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為綠色營銷提供了理論基礎(chǔ)。西南科技大學畢業(yè)論文 ———— 綠色營銷 —— 面向世紀企業(yè)的經(jīng)營策略 第 7 頁 共 19 頁 第三章 企業(yè)在實施綠色營銷過程中所存在的問題 消費者的消費意識淡薄 綠色消費概念模糊 營銷是為了消費，綠色營銷的最終目的是為了消費者的綠色消費，但是現(xiàn)今我國國民的整體質(zhì)量不高，環(huán)保意識不強，有相當一部分人不知道究竟什么是綠色產(chǎn)品。很多消費者很容易把綠色消費與“天然”聯(lián)系起來，這樣就形成了一個誤區(qū)：綠色消費變成了“消費綠色”。有的人非綠色食品不吃，但珍稀動物照吃不誤；非綠色產(chǎn)品不用，但塑料袋卻隨手亂丟；家居裝修時非綠色建材不用，裝修時卻熱衷于相互攀比。他們所謂的綠色消費行為，只是從自身的利益和健康出發(fā)，而并不去考慮對環(huán)境的保護，違背了綠色消費的初衷。 綠色消費態(tài)度消極 在綠色意識沒有上升到一定水平時，個體消費者會認為環(huán)境問題與自己的直接關(guān)聯(lián)不大而不愿采取積極的態(tài)度，消極逃避，甚至繼續(xù)破壞。中國的消費者的綠色消費意識多數(shù)停滯在初級階段，他們主要是希望自己“不受環(huán)境污染”而不是“不要環(huán)境污染”。總體來說還很不成熟，具有較大的盲目性和隨意性，缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動性。 相應的法律法規(guī)制度尚不健全 缺乏保障綠色營銷健康發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī) 企業(yè)實行營銷戰(zhàn)略的過程中，政府對其合法性的肯定具有至關(guān)重要的作用。從 1979 年，我國頒布了《中華人民 共和國環(huán)境保護法（試行）》以后，我國的環(huán)境保護法體系開始真正建立。目前，我國的環(huán)境相關(guān)的法律法規(guī)已基本完善。然而，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是可持續(xù)戰(zhàn)略的實施，使得我國現(xiàn)行的法律法規(guī)體系的缺陷逐步顯現(xiàn)，其表現(xiàn)為一下四個方面： （ 1）在憲法和環(huán)境保護法中都沒有對可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)規(guī)定，而且也缺乏對公民的環(huán)境權(quán)益的保護。 （ 2）當前的法律法規(guī)在提供公平公正的競爭環(huán)境，以供企業(yè)進行綠色營銷活動上也缺乏相關(guān)規(guī)定 （ 3）現(xiàn)行的法律法規(guī)缺乏可操作性，執(zhí)行方面效果不佳 （ 4）政府在綠色營銷方面缺乏控制力 西南科技大學畢業(yè)論文 ———— 綠色營銷 —— 面向世紀企業(yè)的經(jīng)營策略 第 8 頁 共 19 頁 缺 乏完善統(tǒng)一的綠色標準 由于我國產(chǎn)品市場一直缺乏一個統(tǒng)一的綠色標準，就造成了競爭過程中的各種各樣的問題。個別企業(yè)利用這點，在競爭過程中運用不正當?shù)氖侄沃\取非法所得。如有些企業(yè)在其包裝產(chǎn)品上標明“可回收利用”，而實際情況是，該產(chǎn)品僅在非常特殊的情況下才可回收利用，這實際上就是假借回收利用的概念，獲取消費者得好感，贏得收益。 綠色營銷效益低、承擔風險過大 企業(yè)在實行一項新的綠色營銷計劃時，需要投入很多的資源，都需要采用對環(huán)境有益的材料。從而有可能造成企業(yè)效益降低，所以，在實施綠色營銷計劃時，企業(yè)要充分 考慮自身的經(jīng)營狀況和消費者的承受能力，不能在盲目追求企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，承擔過大的經(jīng)營風險，總體來說，企業(yè)要合理處置綠色營銷所引起的成本升高，效益降低的問題。 企業(yè)的生產(chǎn)觀念落后 沿用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式 綠色營銷的前提是要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，解決消費環(huán)節(jié)污染的根本方法需通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。當前我國許多企業(yè)粗放型經(jīng)濟增長方式并沒有從根本上轉(zhuǎn)變，仍有很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式，使得企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑，不僅浪費資源，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。 缺乏綠色營銷理念 很多企業(yè)對消費者綠色需求引起的消費需求變化缺乏認識，對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環(huán)境問題所開拓的市場機會更是缺乏應有的認識。生產(chǎn)經(jīng)營者的綠色價值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根本沒有考慮環(huán)保價值因素，缺乏綠色營銷理念。 政府部門缺乏重視 綠色營銷的成功運作需要企業(yè)、消費者以及政府的共同作用，企業(yè)和消費者作為綠色營銷的主要參與者，其重要性不言而喻，而政府的作用是在市場經(jīng)濟中提倡環(huán)境資源保護政策的基本保障。政府很多政策只停留在制定的層面 ，在實際執(zhí)行中缺乏強制性手段，同時也缺乏相關(guān)的鼓勵政策。 西南科技大學畢業(yè)論文 ———— 綠色營銷 —— 面向世紀企業(yè)的經(jīng)營策略 第 9 頁 共 19 頁 企業(yè)的營銷組合策略陳舊 綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，受限綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品，逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，而現(xiàn)有的綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。 沿用傳統(tǒng)產(chǎn)品策略 綠色產(chǎn)品的開發(fā)不盡人意。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護意識的增強，人們的消費觀念發(fā)生了很大的變化，已逐漸從重視商品的物質(zhì)價格的消費觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費觀，消費者在購買時越來越注重商品對自身 健康和環(huán)境保護的影響。而我國大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品，但開發(fā)力度卻遠遠不夠，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高產(chǎn)品的包裝至今仍然是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。所以要求包裝師應該具有強烈的環(huán)保意識，充分考慮包裝的盒體結(jié)構(gòu)、材料的運用及印 刷的工藝，直至最終的垃圾處理等方面，盡可能做到合理、省料、美觀、實用。應盡量使用可回收材料和可再生的材料，增加材料的循環(huán)利用，節(jié)約資源。 綠色價格策略不合理 綠色產(chǎn)品的定價 不合理。目前我國市場上很多綠色產(chǎn)品的價格過高，主要是部分企業(yè)抓住了綠色產(chǎn)品在消費者心中的地位上升的特點，不斷的炒作綠色產(chǎn)品，導致其價格居高不下。這樣一來就使很多消費者對綠色產(chǎn)品望而卻步，使他們產(chǎn)生拒絕或少買的心 理，直接導致綠色產(chǎn)品的市場不景氣，從而打擊了其他企業(yè)實施綠色營銷、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心。 傳統(tǒng)渠道分銷復雜 在銷售渠道的選擇上，仍然沿用傳統(tǒng)的方式，還沒從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)，來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染。例如企業(yè)在選擇銷售渠道時，事先需進行市場調(diào)查，選擇那些綠 色信譽好的中間商。要綠色運輸方案，采用無污染的運輸工具和設(shè)立綠色專柜，合理設(shè)置供應配送中心和配送環(huán)節(jié)，采用綠色的交 易方式等，使綠色產(chǎn)品通過綠色渠道轉(zhuǎn)移到消費者手中。 促銷方式陳舊 促銷方式陳舊，特別是一些先進生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負擔起綠色信西南科技大學畢業(yè)論文 ———— 綠色營銷 —— 面向世紀企業(yè)的經(jīng)營策略 第 10 頁 共 19 頁 息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。企業(yè)應該舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會等形式，來擴大綠色產(chǎn)品與消費者的接觸面。綠色信息的傳遞，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，促進企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。這樣一來，企業(yè)可以鞏固其綠色產(chǎn)品市場地位，開拓綠 色市場容量。西南科技大學畢業(yè)論文 ———— 綠色營銷 —— 面向世紀企業(yè)的經(jīng)營策略 第 11 頁 共 19 頁 第四章 知名企業(yè)綠色營銷的成功案例及啟示 耐克公司的綠色營銷 全球最大的運動鞋和服裝生產(chǎn)公司一度受困于員工待遇問題的質(zhì)疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進員工待遇，耐克需要一個不一樣的新聞點來告訴消費者，自己是一家負責任的公司，耐克想到了綠色公共。 2020 年開始，耐克特別設(shè)計了一個強調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念的運動系列 The Considered。這個系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運輸過程中需要消耗的能量