【文章內(nèi)容簡介】 有效促進消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的名稱、符號、形象或設(shè)計。 【 6】 自主品牌所體現(xiàn)的品牌形象和品牌競爭力的核心來源于其領(lǐng)先技術(shù)且不斷創(chuàng)新的核心產(chǎn)品， 具備強大的自主開發(fā)能力，形成自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，并且成為企業(yè)競爭中最根本、最關(guān)鍵的競爭力 。 ⑴我國及國際服裝產(chǎn)業(yè)層次比較 由于紡織服裝制造業(yè)是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，一個國家在紡織品生產(chǎn)方面的比較優(yōu)勢會逐漸減弱，后期國家往往更有競爭力，因此，紡織產(chǎn)業(yè)的困境和調(diào)整，是一個地區(qū)和國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的標(biāo)志和必經(jīng)階段。從國際紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，近代世界紡織產(chǎn)業(yè)中心經(jīng)歷了三次 轉(zhuǎn)移，第一次轉(zhuǎn)移發(fā)生在 18世紀(jì)第一次產(chǎn)業(yè)革命時期，世界紡織生產(chǎn)的中心從東方轉(zhuǎn)移到以英國為首的西方國家；第二次轉(zhuǎn)移發(fā)生在 20世紀(jì) 60年代，從美國、日本和西 歐轉(zhuǎn)移到亞洲新興工業(yè)國家和地區(qū)，如韓國、香港、臺灣地區(qū)等；第三次轉(zhuǎn)移從 20世界 80年代開始到現(xiàn)在人在繼續(xù)，從韓國和臺灣、香港地區(qū)向亞洲的其他發(fā)展中國家如中國、印度、巴基斯坦和東南亞等地轉(zhuǎn)移。 ⑵我國及國際服裝品牌比較 從品牌數(shù)量來看， 2020年我國服裝企業(yè)已達到 10萬家、服裝品牌也已超過 10萬，服裝企業(yè)主要分布于長江三角洲、珠江三角洲、東南沿海、環(huán)渤海等地區(qū)，形成了較強的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式。但是，雖然服裝企業(yè)多、服裝品牌數(shù)量多 ，而且分工合作加強了，但是服裝企業(yè)規(guī)模都很小，真正具有自主知識產(chǎn)權(quán)和 國際認知度的品牌不足百個。從共出口看來，中國紡織服裝出口額占世界紡織服裝出口總額的五分之一，出口方式主要以貼牌為主，自主品牌只占 10%，出口商品以中低檔產(chǎn)品為主，具備一定國際知名度的幾乎沒有。 6 從服裝品牌知名度來看，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求去審視，中國服裝還處在百年老店塑造的品牌初級階段，確實沒有真正意義的強勢品牌。在世界品牌 100強中有 7家服裝品牌入圍，為中國服裝只有 2家進入中國品牌 100強，中國服裝品牌不強是不爭的事實。 從品牌經(jīng)營區(qū)域來看，國際知名品牌的經(jīng)營區(qū)域已經(jīng)擴展到全球范圍，并且在全球范圍內(nèi) 確立了強勢的市場地位，而我國幾乎所有服裝品牌的經(jīng)營范圍都局限于國內(nèi)市場，雅戈爾等少數(shù)品牌雖出口額達到一定規(guī)模，但都是以為國際知名品牌貼牌生產(chǎn)的形式出口，在世界范圍內(nèi)的知名度很低。 第三章 分析 我國目前服裝品牌的建設(shè)存 在 問題 ( 一 ) 品牌核心價值模糊 顧客選擇某個品牌服裝的真正動機是要得到能滿足他們心理需要的價值 , 而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價值就是表達顧客心目中的價值 , 達成互動認同。它是品牌的“芯片”和獨特主張 , 是顧客購買的理由。你的服裝有沒有人買 , 看你是否想顧客所想。 國際品 牌核心價值非常清晰。世界最大的服裝商美國 VF 公司下屬品牌Wrangler 的核心理念是“冒險及挑戰(zhàn)極限的美國西部精神” 。 夏奈爾定位經(jīng)典傳奇。夏奈爾最了解女人 , 每個女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西 , 在歐美上流女性社會流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時 , 就穿夏奈爾套裝” 。 金利來是“男人的世界” 。 在時裝界“紀(jì)梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞 。 范思哲表達“性感” 。 阿瑪尼價值定位“精致的城市生活”。 國內(nèi)品牌核心價值定位模糊 , 缺乏靈魂。代表品牌雅戈爾 ( YONGER) 從取名看是定位青春 , 但它卻想賣給中國所有的男人 , 它在全國有 2020 多個專賣店 , 渠道覆蓋幾乎所有大中城市 , 甚至落地到內(nèi)地所有城鎮(zhèn) , 大有實現(xiàn)“村村通”之勢。杉杉只扔下一句“不要太瀟灑”的“主題”廣告語 , 讓人匪夷所思 , 無法認同。其它正裝也沒有讓人產(chǎn)生共鳴的核心價值和口號。因為沒有明確的中心價值定位 , 我們就不難理解中國的服裝品牌沒有鮮明的個性 , 沒有一脈相承的風(fēng)格。萬寶路的老板曾對廣告宣傳極為不滿 , 他找到廣告代理公司大發(fā)雷霆說 , 你們拿 7 了幾千萬美元難道就是讓人重復(fù)看到幾個西部牛仔 ? 廣告公司總經(jīng)理回答道 :“只有重 復(fù)出現(xiàn)那幾個牛仔 , 才能對得起您的幾千萬美元 !”。 萬寶路的核心價值是“享受牛仔的感覺” ,所以廣告也要圍繞品牌核心價值持之以恒地傳播 , 才能強化品牌核心價值。重復(fù)出現(xiàn)牛仔形象就是利用“法器”進行“布道”。如今 , 男人一看到牛仔第一反應(yīng)就是聯(lián)想到萬寶路。 【 7】 ( 二 ) 崇洋媚外 , 品牌文化 存在 嚴(yán)重的欠缺 人們可以在國內(nèi)的服裝展會上看見形形色色的“洋面孔” , 其實就是一些國產(chǎn)品牌的升級版 , 到國外注冊商標(biāo)“留洋”歸來 , 也算個“洋務(wù)派” , 有些還是有貨真價實的洋設(shè)計師坐鎮(zhèn) , 有的干脆就是“國產(chǎn)’設(shè)計師借鑒國 外的設(shè)計。有的品牌故意從里到外從上到下一個中國字都沒有。畫冊在國外拍 , 模特用洋人 ,店面裝修是歐式的 , 面料是意大利的 , 看上去很像“國際品牌”。這種商標(biāo)洋化的做法在國內(nèi)服裝界已盛行一段時間 , 且有愈演愈烈之勢。與商標(biāo)洋化相呼應(yīng)的是傍名牌之風(fēng) , 就是利用國際著名品牌的強勢影響力 , 搶注一個與知名品牌相似或諧音的品牌名稱 , 造成消費者視聽的混同 , 進而促成市場購買的品牌現(xiàn)象 , 如“佐丹路”之于“佐丹奴” , “杰尼恩”之于“杰尼亞” , 前者傍著后者的威名。 不管是洋化商標(biāo)還是傍名牌 , 從根本上說都是借力品牌 , 它們對于國際背景有一種依賴性 , 挾洋以自詡 , 有人稱之為“挾洋品牌”。它們之所以會風(fēng)靡市場 , 是因為國內(nèi)企業(yè)掌握了消費者羨慕國外品牌的心理 , 企業(yè)為了迎合消費者 , 進行了生硬的文化嫁接。從本質(zhì)上說 , 國內(nèi)品牌的文化嫁接本身的品質(zhì)不無神益 , 問題在于大部分效仿國外品牌的中國品牌還停留在較淺的層次 , 給人不倫不類之感。尤其是傍名牌者 ,由于品牌名稱過于雜亂 , 加上傍名牌的品牌除了在名稱上相似 , 產(chǎn)品本身的品質(zhì)根本無法與真名牌相比 ,直接或間接損害了著名品牌在消費者心目中的形象。 “洋品牌”的普遍存在 , 固然在一定程 度上拉近了我國服裝品牌與國際品牌的距離 , 帶動了一些企業(yè)更好地與國際接軌。但另一方面 , 我們不得不考慮這樣一個問題 : 為什么這種與國內(nèi)服裝品牌相比只是注冊地點不同的“洋品牌”能夠穩(wěn)居我國高檔商場 , 并能夠贏得廣大消費者的青睞 ? 一項調(diào)查表明 , 很多消費者對“假洋牌”的真正來源一無所知 , 在他們看來 ,只要是洋品牌就是好的 , 穿起來 8 就覺得比國內(nèi)服裝高一等。這種現(xiàn)象一方面反映了國人對洋品牌的盲目追求 , 同時也折射出我國服裝品牌在品牌運作上 , 尤其是品牌文化的挖掘上存在著嚴(yán)重的欠缺。品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場上一張極為重要的通行證 ,中國服裝業(yè)要打造自主品牌 , 關(guān)鍵不在于是否“拿來” , 而在于不是借其名 , 更要重其實。企業(yè)必須從低成本價格擴張模式轉(zhuǎn)向品牌競爭模式 , 從追求產(chǎn)品競爭力轉(zhuǎn)向追求品牌競爭力。同時 , 還要徹底改變品牌“拿來主義”的意識 , 靠貼牌只能分得殘羹剩飯。 ( 三 ) 品牌的設(shè)計技術(shù)薄弱 服裝是典型的個人消費品 , 個人之間的種種差異導(dǎo)致了消費者對服裝需求的千變?nèi)f化 , 因此 , 顧客才是服裝的最終決定者。因此 , 設(shè)計師的想法不重要 ,消費者的想法才是被關(guān)注的焦點。這就是營銷人員所持的想法。在這些企業(yè)里 , 營銷被看作是企業(yè)的中心 ,營銷部門主導(dǎo)一切。營銷人員對設(shè)計師指手畫腳 , 聲稱只有他們才真正了解消費需要什么樣的設(shè)計。因此 ,營銷人員認為唯有顧客和利潤才是服裝品牌的中心。在這種思維主導(dǎo)下 , 設(shè)計師要根據(jù)營銷部門市場調(diào)查得到的資料進行設(shè)計 , 并根據(jù)成本進行限制。 市場流行的才是好的 , 甚至營銷人員鼓勵設(shè)計師到服裝零售店去 , 模仿抄襲其他品牌的設(shè)計款式 , 惟一的理由就是這些款式在市場上受顧客歡迎。跟設(shè)計師不同 , 由于缺乏設(shè)計訓(xùn)練 , 營銷人員只會考 慮顧客的想法以及成本的控制 , 他們通常不了解設(shè)計的美學(xué)層面 , 也不了解服裝產(chǎn)品開發(fā)的許多品質(zhì)層面。因此 , 他們即使了解消費者的想法但是卻無法把握消費者對設(shè)計的具體要求。但是由于營銷人員對設(shè)計的控制力量過于強大 , 因此極大的限制了設(shè)計師的創(chuàng)造力 , 過于強調(diào)市場受歡迎作為標(biāo)準(zhǔn)來限制設(shè)計 ,雖然有時候有效 , 但是往往使設(shè)計落于平庸 , 設(shè)計淡然無味 , 長期來看 , 卻是未必會受市場認可。 【 8】 國內(nèi)服裝企業(yè)目前這種以顧客和利潤為中心雖然合情合理 , 但是以此來限制設(shè)計 , 則要從同質(zhì)化如此嚴(yán)重的服裝市場競爭中脫穎而出 , 真是 難上加難。 服裝節(jié)期間舉辦的產(chǎn)業(yè)論壇上 , 中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究常務(wù)副所長陳國強介紹 , 目前我國絕大多數(shù)服裝企業(yè) , 只是將設(shè)計視作巨大生產(chǎn)機器上大附屬功能 , 發(fā)展受到生產(chǎn)型成本控制的制約 , 加上長期以來我國高層次服裝設(shè)計人才嚴(yán)重匱乏 , 使得我國服裝設(shè)計遠遠滯后于加工制造。這是中國服裝出口大而不強 9 的主要原因之一。因此 , 應(yīng)加快發(fā)展一個設(shè)計型企業(yè)群體 , 培養(yǎng)一支高素質(zhì)的設(shè)計隊伍 , 形成一個以創(chuàng)意設(shè)計為根本的設(shè)計產(chǎn)業(yè)。 ( 四 ) 品牌同