【文章內(nèi)容簡介】 營銷管理的不同 電子商務(wù)的營銷重點(diǎn)是在網(wǎng)上的宣傳廣告、交易信息的收集和整理、網(wǎng)上交易過程和業(yè)務(wù)處理等。其中最為顯著的是銷售渠道和促銷策略的變革，以往的批零方式被網(wǎng)絡(luò)代替，人們直接從網(wǎng)絡(luò)上采購。 本章小結(jié) 本章介紹了電子商務(wù)的概念和基本特點(diǎn)。 電子商務(wù)是一個(gè)以 Inter/Intra 網(wǎng)絡(luò)為澡構(gòu)，以交易雙方為主體，以銀行支付和結(jié)算為手段，以客戶數(shù)據(jù)庫為依托的全新商業(yè)模式。 電 子商務(wù)的應(yīng)用是廣泛的、多方面的，按照不同的需要可進(jìn)行各種不同的分類。如果按照功能劃分，電子商務(wù)可以分為廣告宣傳、信息收集、網(wǎng)上定購、網(wǎng)上支付、電子帳戶等類型；如按照交易對象分類，可分為企業(yè)與消費(fèi)者 (B2C)、企業(yè)與企業(yè)間(B2B)、企業(yè)與政府 (B2G)之間的電子商務(wù)；如按照電子商務(wù)交易所涉及的商品內(nèi)容分類，主要包括間接和直接兩類商業(yè)活動(dòng)。 5 第 3章 電子商務(wù) 對企業(yè)營銷模式的變革 電子商務(wù)的營銷理論基礎(chǔ) 電子商務(wù)營銷理論的發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。市場營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了從 賣方市場到買方市場的巨變 。在這種巨變的影響下，市場營銷理論衍生出譬如軟營銷、整合營銷、直復(fù)營銷、關(guān)系營銷等等理論。 軟營銷理論 軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接受企業(yè)營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者常常是被迫的被動(dòng)的接收廣告信息的“轟炸”，它的目標(biāo)是通過不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，至于消費(fèi)者是否愿意接收、需 要不需要?jiǎng)t不考慮 :在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和 需要，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強(qiáng)行展開推銷活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動(dòng)勢必適得其反。如在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的早期，大量企業(yè)使 用 Email發(fā)送產(chǎn)品目錄的廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感，由于感到民間的強(qiáng)烈抗議， 美國于 2020年通過了垃圾郵件管制法案 (CanSpam，全名 Controlling the Assault of NonSolicited Pornography and Marketing Act)，而我國也于今年年初公布了《電子郵件服務(wù)管理辦法》，以法律的形式禁止企業(yè)通過這種強(qiáng)勢營銷手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷 [3]。 概括地說，軟營銷和強(qiáng)勢營銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于 :軟營銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢營銷的主動(dòng)方是企業(yè)。 個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互 動(dòng)特性又使他成為主動(dòng)方真正成為可能。 電子商務(wù) 恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果。網(wǎng)絡(luò)軟營銷就 是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙運(yùn)用達(dá)到一種良好的營銷效果。 整合營銷 整合營銷傳播 (IMC)這一觀點(diǎn)是在 20世紀(jì) 80年代中期由美國營銷大師唐好爾茨提出和發(fā)展的。 IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)， IMC從廣告 6 心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會(huì)， 每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度，如果所有 的接觸點(diǎn)都 需求得到良好滿足以后，會(huì)對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象，在他第二次需求該種產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)對公司的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，從而優(yōu)先選擇公司的產(chǎn)品和服務(wù)；隨著這兩輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可以更好地滿足他的需求。如此重復(fù)，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識(shí)；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高。這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形 成了“一對一”的營銷關(guān)系。由此我們可以看出，企業(yè)只有不斷地與顧客進(jìn)行對 話，才能了解顧客的個(gè)性需求，企業(yè)只有把顧客整合到傳統(tǒng)營銷的過程中來，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。而網(wǎng)絡(luò)的即 時(shí)交互功能為實(shí)現(xiàn)這種模式提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。 直復(fù)營銷 根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì) (ADMA)為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和 (或 )達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便地為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直復(fù) 營銷模式非常吻合直復(fù)營銷本身倡導(dǎo)的理念。 然而我們并不能將 電子商務(wù) 和直復(fù)營銷的概念完全等同起來，它們之間既有相同之處，又有不同的表現(xiàn) [4]。 電子商務(wù)營銷與直復(fù)營銷的相同點(diǎn) 首先，直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點(diǎn) .互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為開放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)， 企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接一對一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的要求進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策，在最大限度滿足顧客需 求的同時(shí)，提高營銷決策的效率和效用。 其次，直復(fù)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動(dòng)作好準(zhǔn)備。互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營管理，減少營銷費(fèi)用。 7 第三，直復(fù)營銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙向信息交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在 任何時(shí)間、任 何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反映問題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)低成本的實(shí)現(xiàn)跨越 空間和突破時(shí)間限制與顧客的雙向交流，這是因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)可以自動(dòng)的全天候提供網(wǎng)上信息溝通工具，顧客可以根據(jù)自己的時(shí)間安排任意上網(wǎng)獲取信息。 第四，直復(fù)營銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營銷活動(dòng)的效果是可測定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時(shí)提供溝通支持和交易實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便的處理每一個(gè)顧客的定單和需求，而不用管顧客的規(guī)模大小、購買量的多少，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和 信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)以最低成本最大限度的滿足顧客需求的同時(shí)了解顧客需求，細(xì)分目標(biāo)市場，提高營銷效率和效用。 電子商務(wù)營銷 與直復(fù)營銷的不同點(diǎn) 第一， 營銷的主要載體不同。直復(fù)營銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營銷方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網(wǎng)絡(luò)并沒有成為一種主要的營銷手段和營銷方式。因此，網(wǎng)絡(luò)的功能和作用并沒有得到充分的利用和發(fā)揮。而在電子商務(wù)營銷中，網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)網(wǎng)站是營銷活動(dòng)的主要承載者。因此，網(wǎng)絡(luò)的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。 不僅成為了信息交流和傳輸?shù)墓ぞ吆洼d體，而 且成為了現(xiàn)實(shí)商務(wù)交易的空間和基地。 第二， 營銷的主體不同。 在直復(fù)營銷中，營銷對方的主體是未知的，是“無目的的尋找”。其銷售對象多 以個(gè)人和家庭為主要銷售目標(biāo)。銷售的產(chǎn)品多以生活資料為主。電子商務(wù)營銷的營銷主體可能是未知的，但更多是已知的。未知的客戶或信息，尚 可以通過網(wǎng)絡(luò)資源的整合變成已知的。不僅是已知的，更是互動(dòng)的、可交流的。顧客在營銷過程中的地位己經(jīng)發(fā)生了明顯的、重大的變化，成了營銷活動(dòng)的主體。 電子商務(wù)營銷 的銷售目標(biāo)，可以是個(gè)人但更多的是企業(yè)、組織或集團(tuán)。因此， 電子 商務(wù)營銷 銷售的產(chǎn)品，類別廣泛，可以是生產(chǎn)資料，也可以是生活資料，且數(shù)額巨大，效果顯著。 第三， 營銷依托的主要手段不同。直復(fù)營銷依托的主要手段是“名錄氣靠名錄的傳播和無明確目標(biāo)的擴(kuò)散，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。盡管在直復(fù)營銷中，將數(shù)據(jù)庫作為技術(shù)支撐系統(tǒng)。但是，只是利用其從大型數(shù)據(jù)庫所獲得的客戶資料，去編纂名錄，進(jìn)行名錄細(xì)分、名錄租賃和對客戶進(jìn)行靜態(tài)分析。數(shù)據(jù)庫管理的基本法則： RFM法，也只是對顧客購買的近期性，購 買頻率和購買幣值進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)庫的功能和作用根本沒有得到發(fā)揮，只是一種局部功能的應(yīng)用，好比用 “高射炮打蚊子” ，浪費(fèi)了相當(dāng)多的資 8 源。 電子商務(wù)營銷 所依托的主要是網(wǎng)上信息的傳遞、擴(kuò)散，對接，從中去捕捉商機(jī)。網(wǎng)站的大型平臺(tái)，可以讓客戶自主的、有選擇的、能動(dòng)的去實(shí)現(xiàn)買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交 。 不僅如此，在電子商務(wù)營銷中還可以主動(dòng)的、智能化的進(jìn)行客戶分析、客戶跟蹤和進(jìn)行客戶關(guān)系管理。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果、功能和作用 都是傳統(tǒng)直復(fù)營銷無法比擬的。 可以說直復(fù)營銷的理念極大豐富了電子商務(wù)營銷的內(nèi)涵，它通過理論說明了網(wǎng)絡(luò)營銷的可測試性、可度量性、可評價(jià)性和可控制性。因此，利用電子商務(wù)營銷這一特性， 可以大大改進(jìn)營銷決策的效 率和營銷執(zhí)行的效用 [5]。 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者巴巴拉杰克遜于 1985年首先提出的，此后備受重視，廣大企業(yè)通過關(guān)系營銷理論尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系，以使交易雙方獲得“雙贏”的最大保障。關(guān)系營銷主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：首先，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場營銷會(huì)對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動(dòng)力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場，以及影響者市場 (政府、金融市場 )；在微觀上認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期 的關(guān)系上來。企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)的營銷目標(biāo)要受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營銷活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷 的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加 強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系。并在與顧客保持 長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。實(shí)施關(guān)系營銷并不是以 損傷企業(yè)利益為代價(jià)的，根據(jù)研究，爭取一個(gè)新顧客的營銷費(fèi) 用是保留一個(gè)老顧客 費(fèi)用的 5倍，因此加強(qiáng)與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的 利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客的雙贏策略。 顧客關(guān)系是進(jìn)行關(guān)系營銷的靈魂?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息傳遞手段的豐富，使得 企業(yè)能夠更好地進(jìn)行顧客關(guān)系管理。而良好的顧客關(guān)系也正是在線關(guān)系營銷企業(yè)夢 寐以求的目標(biāo) [6]。 網(wǎng)絡(luò)營銷，其交易方式的最大特征是“顧客主導(dǎo)”，即購買意愿完全掌握在顧客手中?；ヂ?lián)網(wǎng)使企業(yè)促銷成為被動(dòng)行為，而顧客則變?yōu)橹鲃?dòng)，他們通過交互媒體來 查詢信息。因此，企業(yè)開展 電子商務(wù) 首先就應(yīng)考慮如何吸引新顧客上線，以及如何 通過為顧 客提供有價(jià)值誘因的商品信息和服務(wù)來建立與顧客之間的關(guān)系。 精確營銷 菲利普科特勒指出“精確營銷是當(dāng)前營銷的一大趨勢”。進(jìn)入 21世紀(jì)，世界經(jīng) 9 濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi) 者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊， 以信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系，在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步 成 為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。 菲利普科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào) 的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)” 營銷是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動(dòng)為企 業(yè)帶來效益。我們認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營銷活動(dòng)，通過市 場定量分析的手段 (Marketing test)、個(gè)性化溝通技術(shù) (數(shù)據(jù)庫、 CRM、現(xiàn)代物流等 )等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。精準(zhǔn)營銷 (Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧 客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路 [7]! 第一、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的、精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營 銷定位只能定性的局限。 第二、精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能。 第三、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶 個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求 . 第 四、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散的物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。 可以說，精確營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 電子商務(wù)營銷 的重要組成部分，這不僅僅因?yàn)榫?確營銷的實(shí)現(xiàn)必須依靠網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)手段，而且精確營銷理論的提出，更給網(wǎng)絡(luò)經(jīng) 濟(jì)時(shí)代如何應(yīng)對冗余信息、無效信息和信息背景干擾的現(xiàn)實(shí)情況指出了一套解決問題的理論框架。