【文章內(nèi)容簡介】 費的 Email 服務來發(fā)送企業(yè)廣告，這樣也能夠提高廣告發(fā)送的命中率。 （ 4）黃頁形式 在 Inter 上有一些專門用以查詢檢索服務的網(wǎng)站，如 Yahoo！、Infoseek、 Excite 等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分，便于用戶進行站點的查詢。采用這種方法的好處，一是針對性強，查詢過程都以關鍵字區(qū)分 ；二是 醒目，處于頁面的明顯處，易于被查詢者注意，是用戶瀏覽的首選。 （ 5）網(wǎng)絡報紙或網(wǎng)絡雜志 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)外很多報紙紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的主頁。甚至有一些新興的報紙和雜志放棄了傳統(tǒng)“紙”的媒體，完全的網(wǎng)絡化，其影響很大，訪問量不斷的攀升。而對于要進行廣告宣傳的企業(yè)來講，這未嘗不是一種好的傳播渠道。 （ 6）企業(yè)名錄 這是由一些 Inter服務商或政府機構將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進入選中企 業(yè)的主頁。 網(wǎng)絡廣告的投放渠道大致的可以分為三塊：一是網(wǎng)絡形象廣告，類似于一些企業(yè)在門戶或專業(yè)網(wǎng)站投放的橫幅、彈出、對聯(lián)等形式的廣告；二是搜索推廣，像是在百度、谷歌、搜狗等主流的搜索引擎上投放關鍵字競價排名等；第三則是通過網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟，例如百度廣告聯(lián)盟、阿里媽媽聯(lián)盟、精度廣告聯(lián)盟等。 網(wǎng)絡廣告在投放前要做好相應的準備工作。需要在明確廣告投放目的的前提下選擇適合的網(wǎng)絡媒體，而在網(wǎng)絡媒體的選擇方面又要考慮到六方面，即目標受眾、內(nèi)容配合、創(chuàng)意表現(xiàn)、技術力量、營銷策劃服務、第三方的廣告檢測系統(tǒng) 。與此同時，也要考慮到企業(yè)自身的經(jīng)濟實力和發(fā)展需求，做出合理的投放預算 在廣告投放時首先要注意預留一定的測試時間，檢測廣告的播放、鏈接、數(shù)據(jù)庫的運作等是否正常，保證廣告的正常投放。其次，需注重廣告7 創(chuàng)意的更換，以免造成網(wǎng)民的審美疲勞，點擊下降，但如果是新品牌在推廣中希望增強品牌記憶度，則可在長期投放中使用同一創(chuàng)意。最后，在投放中有必要進行管理和優(yōu)化，建立備份文案，保證在廣告的投放效果出現(xiàn)波動的時候能夠進行替換和彌補。 最早提出的對網(wǎng)絡廣告的評價指標是點擊率。它是反映網(wǎng)絡廣告最直接、最有 說服力的量化指標。但是漸漸的網(wǎng)頁上龐大的廣告數(shù)量使得點擊它的人們越來越少，除非特別有吸引力讓人眼前一亮的廣告， 之后，在 2020 年由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡工作委員會肯定了關于《中國網(wǎng)絡營銷（廣告）效果評估準則》的意見稿。其中提出中國網(wǎng)絡廣告效果分析指標包括五個，分別為：廣告展示量，一般為廣告頁面的瀏覽量；廣告點擊量，通常可以反映廣告的投放量；廣告到達率，是廣告到達量與廣告點擊量的比值，它能夠反映出廣告點擊量的質(zhì)量，判斷是否存在虛假點擊；廣告二跳率，即通過點擊廣告進入網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生有效點擊的比例，它可以 反映廣告帶來的流量是否有效；廣告轉化率，是指網(wǎng)民身份由普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶等，它是用戶轉化量和到達量的比值。 三、現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告策劃中存在的問題分析 廣告的最終目的就是銷售或者建立品牌資產(chǎn)。大多數(shù)的廣告策劃案在很多方面，尤其是廣告創(chuàng)意方面，有可取之處。但從整體結構和細節(jié)思量的角度來看，依然存在幾點不足。 第一，策劃案開始時應該有網(wǎng)絡廣告的目標。在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段目標也往往有一定的差別。例如，在新產(chǎn)品剛投入市場時，網(wǎng)絡廣告的目標主要圍繞擴大新款知曉度方面；而對于老品牌的廣告目標，則多是強化品牌在 人們心目中的地位，提高知名度，擴大銷售量。 第二，在產(chǎn)品分析方面，除過產(chǎn)品基本的設計和功能介紹外，應在加入 產(chǎn)品優(yōu)劣 的 比較， 與其他同類產(chǎn)品相比有哪有劣勢，在策劃過程中應盡量規(guī)避這些劣勢，加強自身優(yōu)點的宣傳。 8 第三，網(wǎng)絡廣告策劃中在對競爭對手的分析上不夠具有針對性和全面性。僅僅是分析了目前市場的現(xiàn)狀和本品牌目前所在市場位置，沒有針對性的找準自己最大競爭對手，以及競爭對手產(chǎn)品與自身產(chǎn)品的差異，怎樣在同質(zhì)化產(chǎn)品中找到具有差異化的賣點。應該有 競爭對手銷售狀況 、相近產(chǎn)品定位的 優(yōu)劣比較 、市場占有率等更為詳盡的數(shù)據(jù)分析 。 第四，很多策劃往往缺少廣告投放的具體實施方案。一個詳細的實施方案能有效的提高網(wǎng)絡廣告的投放和傳播效率，使之保持在盡量低的宣傳費用的情況下達到盡可能大的宣傳效果。例如缺少對廣告活動時間的策劃。為了保證網(wǎng)絡廣告具有較高的有效性，同時節(jié)約費用，就必須要考慮網(wǎng)絡廣告時段的安排。這要根據(jù)具體的廣告對象、廣告預算、所期望廣告效果的強弱以及競爭者的情況來做決定，選擇合理的時段安排。這都需要一份詳細的實施方案來支撐。 第五，關于網(wǎng)絡廣告投放后的效果評估方式。許多網(wǎng)絡廣告策劃缺少了對網(wǎng)絡廣告實施后的評估，這是一個很大的失誤。 因為只有設計相應的評估方案，在廣告活動過程中及時的進行分析、評價和反饋，才能根據(jù)評估結果與網(wǎng)絡廣告目標進行對比，核查其符合程度，并為其做出適當?shù)男薷?，保證廣告目標的實現(xiàn)。 四、網(wǎng)絡廣告策劃的建議 第一，一個好的網(wǎng)絡廣告 策劃 應事先跟公司老板或這方面的負責人做一個詳盡的溝通 ,了解公司的 狀態(tài)以及 行業(yè) 發(fā)展情況，確保策劃的可持續(xù)性和延展性。網(wǎng)絡廣告策劃一定是 在 充分 了解公司和行業(yè)的前提下 撰寫的 ，每個公司實際情況不一樣，行業(yè)不同，人員配備以及公司可以投資的金額都是決定網(wǎng)絡推廣成敗的重要因素。 只有在充分了解之后，才能形成一 份切實可行的策劃案。與此同時，要考慮該策劃的可持續(xù)性和延展性，在為企業(yè)制定網(wǎng)絡廣告宣傳策劃時應充分考慮今后企業(yè)網(wǎng)絡廣告宣傳的連貫性和系統(tǒng)性。這樣才能給受眾一個長期的可持續(xù)的認知和接受的過程，在塑造品牌形象和建立知名度上起到切實的作用。 第二，在 準備階段 ， 首先要開展互聯(lián)網(wǎng)絡市場調(diào)查研究，做好 SWOT 戰(zhàn)略分析，進行網(wǎng)絡市場細分化，確定網(wǎng)絡廣告的訴求對象。市場是有限的，9 但企業(yè)提高產(chǎn)品的市場占有率的機會是無限的 。 當一個企業(yè)進入市場，拓展市場并鞏固市場之后， 必然將面臨的 是怎樣提高產(chǎn)品的市場占有率 。只有通過對廣告對象的 準確把握， 市場細分 才能確定準確的廣告對象。在廣告對象的策劃中常出現(xiàn)的是對對象的模糊化、虛擬化和廣泛化。對對象的研究不具體不細致，抓一而蓋百，因此根本找不到廣告對象的消費焦點。所以， 市場調(diào)查對一個公司 以及策劃 來說是必不可少的， 它 能夠引導企業(yè)推出打動人心的廣告，制定產(chǎn)品推廣與促銷的方案。因特網(wǎng)上的許多營銷方式的確與傳統(tǒng)做法是極為相似的。不過因特網(wǎng)自身的特點又使網(wǎng)上調(diào)研有別于傳統(tǒng)調(diào)研。因特網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短 。 傳統(tǒng)方式的市場調(diào)查活動需要耗費大量人力進行，周期也比較長 ， 既要擔心是否被人拒絕又要考慮不要與人家的工作時間沖突。網(wǎng)上市場調(diào)研就避免了種種尷尬，因為填寫調(diào)查問卷的人是主動參與的，如果對調(diào)查題目沒有興趣，他是不會花費時間在線填寫調(diào)查問卷的 ，這也大大提高了調(diào)研的準確性 。只有在充分調(diào)研，找準自身品牌準確定位，找到細分人群以 及細分人群中的消費賣點，有針對性有目的性的集中宣傳才能 突破階段性極限，使市場得到 有效 的 提升、擴張。 第三，在策劃網(wǎng)絡廣告時，還應考慮媒體的策劃。對網(wǎng)絡廣告來說，媒體主要是網(wǎng)絡。媒體策劃是主要指對網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站與其它傳媒的配合，網(wǎng)站不同其覆蓋人群也有差別，選擇合適的網(wǎng)站也即有針對性地向網(wǎng)民推銷自己的產(chǎn)品，不同網(wǎng)站對廣告的成本也是不同的，結合成本投入，播出頻率，播出范圍、網(wǎng)民特點、網(wǎng)站信譽等與網(wǎng)站有關的因素進行的對策和分析。選擇好了網(wǎng)站之后還要考慮廣告的形式和與其它媒體的搭配問題。在形式上有網(wǎng)幅廣告 (Banner)、圖標廣告 (Picture)、文字廣告 (Words)。分類廣告、游戲式廣告等這些形式往往與網(wǎng)站的特點緊密相關，只