【文章內(nèi)容簡介】 絡(luò)視頻廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要形式時，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得了成功。如麥當(dāng)勞、通用汽車等公司。這兩者的融合是傳播渠道的整合。即網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳傳播效果?，F(xiàn)在越來越多的產(chǎn)業(yè)如 IT、汽車、消費(fèi)電子等正在將越來越多的經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其它廣告形式整合傳播，以便產(chǎn)生聯(lián)動效果，達(dá)到更好的傳播目的。作為一種全新的媒介平臺的廣告形式，在市場需求多元化網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，隨著技術(shù)水平的不斷提高和客戶個性化需求的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告還會出現(xiàn)更科學(xué)、更能滿足客戶需求的新形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢也將得到更多的廣告主的認(rèn)可。但按照網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的發(fā)展形勢，網(wǎng)絡(luò)廣告商會謀求與傳統(tǒng)主流媒體的合作，整合傳播來達(dá)到其營銷戰(zhàn)略。因此網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告公司在營銷和策劃時，會充分運(yùn)用其企業(yè)的特殊的營銷傳播策略。即網(wǎng)絡(luò)廣告要獲得更好的效果和充分發(fā)揮其優(yōu)勢，企業(yè)和廣告商會根據(jù)廣告的市場定位開發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體結(jié)合及更適合受眾市場需求的特殊廣告媒體，并以此來達(dá)到企業(yè)的營銷的策略。 三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展存在的問題雖然網(wǎng)絡(luò)廣告較報紙、雜志、電視、廣播有其獨(dú)特的優(yōu)勢，但由于它存在一些問題，制約了其發(fā)展，在此將提出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的一些問題，并給出相應(yīng)的解決方案。 （一）觀念問題人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法，從消費(fèi)者角度來看：首先，消費(fèi)者對廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告中存在大量虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告望而卻步；部門統(tǒng)計報告中顯示，“網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”排名第一是彈出式廣告窗口。 （二）數(shù)量問題 網(wǎng)絡(luò)廣告過多，導(dǎo)致95%的網(wǎng)民有牢騷“只要一登錄網(wǎng)站首頁，至少能跳出四五條廣告來；光是把這些廣告窗口逐個關(guān)閉，就能把人累得夠嗆，哪兒還有興趣瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容呢?”21CN提供的一份調(diào)查報告顯示，95%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)站廣告妨礙了自己上網(wǎng)。為此，多家門戶網(wǎng)站已開始對自家頁面上的廣告進(jìn)行清理。 層出不窮的彈出式廣告、滿屏飛舞的浮動式廣告、加上眼花繚亂的動畫廣告，不少網(wǎng)民戲稱其是“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”，并視為繼垃圾郵件和色情信息之后的第三大“網(wǎng)上公害”。據(jù)統(tǒng)計，遇到廣告投放高峰期時，一些大型門戶網(wǎng)站首頁的畫面廣告多達(dá)17條。網(wǎng)民們普遍認(rèn)為，這些廣告不僅妨礙了正常的上網(wǎng)活動，對于以流量計費(fèi)的用戶來說，這些五光十色的廣告無形中還是侵吞著自己的上網(wǎng)費(fèi)。 （三）法律問題 網(wǎng)絡(luò)廣告七大難題讓法律“束手無策”。網(wǎng)絡(luò)廣告，目前是與網(wǎng)絡(luò)游戲、短信并列的互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利點(diǎn)之一，在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利之后開始迎來了發(fā)展的春天。然而，由于《廣告法》制定時的目標(biāo)對象是傳統(tǒng)廣告，就使其面對網(wǎng)絡(luò)廣告時，常顯得束手無策。 　 在傳統(tǒng)廣告中，各主體的界限比較明確，《廣告法》對廣告的調(diào)整建立在三分廣告主體并賦予各自責(zé)任義務(wù)的基礎(chǔ)上。但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這樣一套規(guī)則，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主體的界限與定位是非常模糊的，有的是合二為一，有的甚至是合三為一。ISP多是集廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站則將廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者三種角色集于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。在主體定位不明確的情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告中。因此以法律手段來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告首先面臨的問題就是重新界定廣告主體的問題。 傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴(yán)重：廣告數(shù)量的龐大性；范圍的廣泛性；內(nèi)容的豐富性；形式的多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監(jiān)管就很困難。虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費(fèi)者對之無可奈何。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的同時也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴(yán)重。有調(diào)查表明，用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的評價中，認(rèn)為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個首要屏障。網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設(shè)計上的缺陷所造成的。傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個市場準(zhǔn)入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，似乎無處入手。 競爭，是市場經(jīng)濟(jì)永恒的法則。根據(jù)1993年修訂的《反不正當(dāng)競爭法》第2條第2款規(guī)定：不正當(dāng)競爭是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭同樣符合這一規(guī)定，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有不同的形式：利用加框的超鏈接技術(shù)。采用Frame加框技術(shù)分割網(wǎng)頁視窗，將他人網(wǎng)站呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊超鏈接時，他人網(wǎng)站上的內(nèi)容會出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網(wǎng)站的廣告直接進(jìn)入相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了廣告侵權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中的不正當(dāng)競爭。但現(xiàn)行《廣告法》只對傳統(tǒng)商業(yè)性不正當(dāng)競爭進(jìn)行規(guī)制，對于網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭尚沒有明確的規(guī)定。抄襲或者模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或頁面布局，以使瀏覽者混淆，誤認(rèn)為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站，這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外，也是一種通過混淆視聽達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競爭行為。 網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私的現(xiàn)象時有發(fā)生，通常是采取某些技術(shù)手段收集個人信息，然后針對用戶特點(diǎn)發(fā)布廣告。最常見的是采用Cookies技術(shù)保存用戶在網(wǎng)上留下的“蜘蛛馬跡”，諸如瀏覽器路徑，交易記錄，問卷內(nèi)容等?？梢娋W(wǎng)絡(luò)絕非純粹自由之地，其實(shí)用戶的一舉一動都被監(jiān)視著，與現(xiàn)實(shí)相比有過之而無不及。更有甚者，一些網(wǎng)站通過一些合法或非法途徑收集用戶個人信息，然后和廣告商合作。根據(jù)Cookies中用戶拜訪的內(nèi)容，設(shè)定廣告播放的內(nèi)容及頻率，或讓用戶重復(fù)利用同一幅廣告，做到“一對一”式的針對性非常強(qiáng)的推銷，讓用戶看到廠商希望其看到的信息。還有一種情況就是通過各種正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)耐緩绞占罅坑脩魝€人信息后，將其作為商品出售給廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營者，因為這對其而言具有非常大的商業(yè)價值。但把個人信息作為商品出售是一種嚴(yán)重侵犯隱私權(quán)的行為。為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)，各國均已有所行動。美國政府已經(jīng)公告所有政府網(wǎng)站不得使用Cookies技術(shù)來記錄用戶上網(wǎng)的信息。我國法律還未對Cookies做任何規(guī)定，法律的欠缺導(dǎo)致許多網(wǎng)站肆意使用Cookies技術(shù)收集個人信息，對用戶隱私權(quán)的保護(hù)已經(jīng)迫不及待。 根據(jù)《廣告法》第6條，縣級以上工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，但目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)只與電信部門有關(guān)，與工商行政管理機(jī)關(guān)無關(guān)，這是機(jī)構(gòu)和權(quán)限設(shè)置上的不足。目前電子郵件往往是電子郵件垃圾的代名詞；本來電子郵件因其速度快，覆蓋面廣，成本低，不失為一種有效的廣告方式，但因其管理的混亂，法律的不健全和商家一味的經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)使而使得濫發(fā)垃圾郵件現(xiàn)象比較嚴(yán)重，電子郵件廣告這種廣告方式似乎走入死胡同，濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家都帶來了很大的損失，它不僅占用了寬帶，浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)資源，而且郵件服務(wù)商每年要投入大量資金來治理郵件垃圾，對用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其間而致使重要郵件無法接收到。插播廣告；在上網(wǎng)瀏覽時，大多數(shù)人都可能遭遇到這種情況，就是在瀏覽的過程中突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這就是插播廣告，有的必須點(diǎn)擊若干次之后才可退出，而有的根本無法退出，只能強(qiáng)行關(guān)機(jī)，重新啟動，這些廣告在一定程度上對用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶對網(wǎng)絡(luò)的使用，急需立法加以規(guī)范。強(qiáng)制性廣告；在某些ISP主頁打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點(diǎn)擊廣告就根本不能進(jìn)入網(wǎng)站的主頁，這種強(qiáng)迫用戶閱讀的廣告與用戶自愿閱讀相背離，也違反了《廣告法》的基本精神，；理應(yīng)加以制止。 我國《廣告法》明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具備可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告，大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種形式，同樣應(yīng)符合這些規(guī)定，然而網(wǎng)絡(luò)廣告中采取隱蔽形式發(fā)布廣告以規(guī)避法律和欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象非常普遍，主要有以下幾種形式：（1）以新聞形式發(fā)布廣告；有些網(wǎng)站故意打《廣告法》的擦邊球，有意混淆新聞信息與廣告的界限，打著新聞的幌子發(fā)布廣告，以新聞之名行廣告之實(shí)，已違背法律規(guī)定，只是目前沒有切實(shí)可行的規(guī)范措施。（2）在BBS上發(fā)布的廣告；在BBS論壇上開辟討論某種產(chǎn)品的專欄，發(fā)起者多為一些商家或受商家所托，借討論產(chǎn)品的性能，質(zhì)量或技術(shù)問題為名，實(shí)際上是宣傳商家產(chǎn)品，具有廣告的性質(zhì)，而且以較小的成本起到宣傳和擴(kuò)大影響的目的這種方式雖然使用得不太廣泛，但在網(wǎng)絡(luò)上也時常能見到。（3）關(guān)鍵詞搜索中的隱蔽廣告；正如在論述不正當(dāng)競爭問題時所述，利用關(guān)鍵詞技術(shù)將包含關(guān)鍵字（詞）的源代碼置入網(wǎng)站整個程序中，關(guān)鍵字（詞）一般為企業(yè)知名產(chǎn)品名稱，企業(yè)名稱或馳名商標(biāo)等，當(dāng)用搜索引擎以該關(guān)鍵詞搜索時，網(wǎng)站與該馳名商標(biāo)，產(chǎn)品等一同出現(xiàn)，這種廣告以更加隱蔽的形式發(fā)布，更難查明和處置。 網(wǎng)絡(luò)的超國界，無地域性給法律的適用帶來了很大的難題，無論從立案管轄還是從法律的執(zhí)行上而言均是如此。傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般均由《網(wǎng)絡(luò)法》管轄，也無太多問題，而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，帶來了眾多新的問題。因網(wǎng)絡(luò)廣告的無地域性，任何一網(wǎng)絡(luò)廣告都可在全球看到，而且很多網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是面向全球市場，那么首先遇到的問題就是各國法律的沖突。此地的法律與彼處的法律對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度可能不盡相同，甚至完全相反，在一國合法的網(wǎng)絡(luò)可能在另一國非法，那么在不同國家因網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛提起的訴訟可能判決結(jié)果完全相反。執(zhí)行問題上，即便一國法院判決國外一方敗訴，但是往往無法執(zhí)行，其也可能在其所在國同樣提起訴訟。正是這種法律管轄與適用的國際性沖突使得一些商家有意規(guī)避法律，使得網(wǎng)絡(luò)廣告很難通過一國的法律來解決，往往需要通過國家間的協(xié)作來共同解決，甚至可以由國際性機(jī)構(gòu)制定統(tǒng)一的具有約束力的規(guī)則。 （四）人才問題 缺少專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員網(wǎng)絡(luò)廣告在我國作為新興行業(yè)，高等教育對網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才的培養(yǎng)還未能建成成熟的教育體系，在技術(shù)和營銷理念上相對滯后，從制作到具體實(shí)施的過程中還存在很多不成熟的方面，而且受到理論知識和經(jīng)驗不足的影響，從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。當(dāng)前我國還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與營銷、傳播、美術(shù)設(shè)計等專業(yè)的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。 四、針對我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題采取的應(yīng)對策略 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體真實(shí) 如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行”線上定貨“，實(shí)現(xiàn)直接銷售時，應(yīng)提供具體、真實(shí)的產(chǎn)品目錄，并對每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。如可以在線試用的（軟件、音樂、書籍等），可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。 （二）通過定向傳播和精準(zhǔn)營銷提升廣告有效性在第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中”網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、功能是“這一調(diào)查項，網(wǎng)民的答案從”收發(fā)郵件、瀏覽新聞“；到”征婚、交友、社區(qū)俱樂部“和”其他“，多達(dá)26項，而且與上年相比，網(wǎng)民在這26項網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和功能上的使用比率更加均勻化了，這說明網(wǎng)民需求的日益細(xì)分，這同時需要網(wǎng)絡(luò)媒體提供更細(xì)分更專業(yè)信息的。相對于電視傳播的漫天撒網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)傳播更應(yīng)有著力于定向傳播，通過精準(zhǔn)營銷來提升廣告的有效性。網(wǎng)絡(luò)廣告通常通過兩種方式進(jìn)行定向：一種是用戶身份識別，常用的方法有地域定向、大學(xué)定向、操作系統(tǒng)定向、瀏覽器定向等，通過這種方式進(jìn)行定向后，篩選出一些用戶進(jìn)行針對性的投放，另一種方式是內(nèi)容定向，就是說要注重把廣告本身內(nèi)容與傳播廣告平臺上的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，以取得更好的廣告效果，因為同一用戶在瀏覽網(wǎng)頁時收到廣告和在看電影時收到廣告，效果肯定不一樣，比如說，當(dāng)用戶正在瀏覽NBA新聞時，推送一個NIKE籃球鞋的廣告，效果肯定會好很多。 （三）制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾隨便打開一個網(wǎng)站，各種網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告隨處可見，但卻只有小部分有創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購買欲望?；泳W(wǎng)絡(luò)廣告就是其一，互動網(wǎng)絡(luò)