【文章內容簡介】 )哪些顧客最重視本企業(yè)的產品和服務 ?哪些顧客認為本企業(yè)最能滿足他們的需要 ?(3)哪些顧客更值得本企業(yè)重視 ?任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要。企業(yè)應盡力留 住重要的顧客。競爭對手企業(yè)更重視的顧客必然會從本企業(yè)跳槽。 通過上述分析，管理人員可識別本企業(yè)最明顯的核心顧客。然后，管理人員應確定核心顧客的定義，以便確定本企業(yè)應深入了解哪些跳槽者的意見。在這個分析過程中，管理人員還應仔細研究各類數據，例如本企業(yè)在各個細分市場盈利數額，各類顧客終身購買本企業(yè)產品和服務，可使本企業(yè)獲得的利潤數額的現值，各類顧客在本企業(yè)的消費份額，各類顧客會在多長一段時間內購買本企業(yè)的產品和服務。 不少企業(yè)管理人員認為每一位顧客都是重要的顧客。有些企業(yè)管理人員甚至會花費大量 時間、精力和經費，采取一系列補救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。但是，在顧客忠誠感極強的企業(yè)里，管理人員會集中精力，為核心顧客提供較高的消費價值。 管理人員不僅應了解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應了解競爭對手企業(yè)的顧客為什么會改購本企業(yè)的產品和服務，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企業(yè)的市場溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業(yè)的產品和服務。 找出顧客跳槽的根本原因 管理人員應分析顧客在其生命周期各個階段與本企業(yè)相互交往情況。例如，儲戶要求開立帳戶，是儲戶與銀行之間的 首次交往。此后，儲戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、問詢、投訴、核對存款數額、查詢利率等，都會影響儲戶感覺中的消費價值。銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入了解儲戶對各類交往的意見，采用帕累托 (Vilfredo Pareto)法則 (80％問題是由 20％起因引起的 )，就能確定儲戶跳槽的主要原因。 企業(yè)無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競爭對手企業(yè)的促銷活動，也會引起顧客跳槽。銀行、保險公司等服務性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調動工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化 (結婚、生育、離婚、死亡等 )都會增大顧客跳槽可能性。如果企業(yè)不能為顧客提供額外的消費價值，顧客生活發(fā)生重大變化之后，幾乎都會跳槽。 高層管理人員應親自了解顧客跳槽原因，而不應委托企業(yè)外部營銷調研人員完成調查工作。外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的經營管理情況，很難發(fā)現企業(yè)失誤的根本原因。 企業(yè)應組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調查小組。小組成員必須統(tǒng)一思想，充分理解調查工作的重要性。不少人不愿與陌生人交談，更不愿與不滿的陌生人交談。因此，高層管理人員必須明確規(guī)定調查小組每個成員都必須親自聽取跳槽者的意見。 然后，調查小組應確定調查對象。如果企業(yè)尚未收集到足夠的信息，無法確定重要的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，了解他們在多長一段時間內購買過本企業(yè)的產品和服務，收集他們的人口統(tǒng)計數據 (年齡、經濟收入、文化水平等 )，以便識別跳槽的核心顧客。電話調查人員應區(qū)別跳槽者 (改購競爭對手企業(yè)產品和服務的顧客 )和從前的顧客 (不再購買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車 )。電話調查人員還可為高層管理人員和跳槽者面談預約時間。通常，大多數跳槽者很愿意向高層管理人員投訴，反映意見。有時，企業(yè)需花錢買批評。 然后，調查小組每位成員應調查 10 至 25 名跳槽者，調查 1/4至 1/3 跳槽者之后，調查小組應再次開會，每位成員都應匯報自己收集到的意見，共同研究如何解決調查過程中出現的問題，交流調查工作經驗，并根據初步調查結果，提出初步改進方案，以便在今后調查過程中，集中精力征求跳槽者對這些方案的意見。 最后，調查小組應根據調查結果確定本企業(yè)的改進措施。有些措施可立即實行。另一些措施需大量投資，高層管理人員應作進一步分析和研究?；鶎庸芾砣藛T和銷售人員參加調查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會更努 力執(zhí)行調查小組提出的改進措施。 有些核心顧客可能會“偽裝”為次要的顧客。這些部分跳槽者在本企業(yè)的消費份額遠遠低于他們在競爭對手企業(yè)的消費份額。把這類顧客看成本企業(yè)無法盈利的顧客，調查小組就不會認真聽取他們的意見，也就無法采取有效的措施，留住這些重要的顧客。要防止這類問題，調查小組成員既應分析部分跳槽者目前消費數額，又應分析他們歷期消費數額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那里獲得的利潤數額。 鼓勵員工學習 了解顧客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進措施，是一個學習過程。提高員工學習能力， 企業(yè)才能提高競爭實力和經濟收益。管理人員不僅應為員工提供正確的信息，而且應采取一系列措施，鼓勵員工正確使用這些信息，改進工作。 高層管理人員應制定有效的考核、獎勵、晉升制度，鼓勵員工學習。在不少企業(yè)里，員工不了解學習的目的，就不會花費時間和精力了解顧客跳槽的原因。要激勵員工的學習積極性，高層管理人員必須根據顧客跳槽率，考核員工的工作實績。 有些企業(yè)已經制定有效的獎勵制度，鼓勵員工提高?？吐省＿@些企業(yè)的管理人員仍應經常向員工強調忠誠的顧客的重要性。美國國營農場保險公司 (State Farm lnsurance)通過仔細的分析和計算，發(fā)現常客率增加 1％，銷售員的年收入就可增加 20％。高層管理人員為員工提供這類信息，可有效地提高員工學習自覺性。 制定失誤分析制度 掌握跳槽顧客調查方法和失誤分析技能之后，管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量信息，以便改進經營管理工作，提高企業(yè)的競爭實力和經濟收益。管理人員必須持久地做好這項工作。首先，管理人員應制定考核制度，檢查各類改進措施是否能有效地降低顧客跳槽率。管理人員應分析顧客在本企業(yè)消費份額變化情況，計算消費份額增加或減少的顧客百分率，并分別 計算各類顧客 (最好的核心顧客、其他核心顧客、一般顧客、可以失去的顧客 )跳槽率。此外，管理人員還應統(tǒng)計各類失誤的頻率，以便判斷本企業(yè)是否己解決原先存在的問題，并及時發(fā)現新出現的問題。 管理人員直接向顧客學習，可提高經營管理決策工作正確性。不少企業(yè)管理人員經營忽視或錯誤理解顧客跳槽的原因。要促使他們學習，企業(yè)應制定管理人員聽取顧客意見制度。 提高顧客消費價值，是企業(yè)提高顧客忠誠感的關鍵；提高企業(yè)的學習能力，是提高顧客消費價值的關鍵。向顧客學習，是企業(yè)的重要學習方式。了解顧客跳槽原因，管理人員 可獲得大量信息，發(fā)現經營管理工作中存在的問題，采取必要的措施，提高顧客的消費價值，增強企業(yè)的競爭實力，提高企業(yè)的經濟收益，確定企業(yè)的發(fā)展方向。管理人員必須持久地做好這項極為重要的工作。 案例： 戴爾公司客戶管理 戴爾計算機公司的電子商務站點 借鑒了戴爾已有的業(yè)務模式：將產品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之后才生產，保持最小的庫存量。不僅如此， 模式，將自己的市場、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務和支持能力連入顧客自己的互連網絡。通過這種方 式，戴爾公司獲得了巨大的成功。 互聯網的發(fā)展促進了電子商務時代的來臨，戴爾公司的管理層很早就認識到網上的電子商務將提供一個新的機會。通過互聯網，公司可以更好的擴展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費者并以低廉價格提供更多的服務。于是， 1995 年，戴爾公司建立了戴爾在線網站，網站致力于規(guī)劃和實施公司的互聯網行動，包括電子商務和在線技術支持。這一努力的成功是顯而易見的。今天，戴爾公司四分之一的收入來自于戴爾在線。同時，網站為戴爾公司節(jié)約了大量成本，公司花費在客戶服務方面的電話時間大量減少， 大大節(jié)約了公司的運營費用。 戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運轉，產生更大的效益，以下是公司網站的主要目標： 更準確快捷的了解客戶需求，有計劃的組織生產； 提供直銷服務，網上查詢和預定； 降低公司庫存，根據客戶訂貨組織生產； 客戶個性化服務； 網上故障診斷和技術支持； 降低公司運營成本。 戴爾公司不斷改進自己的網站，同時也獲得了巨大的成功，以下將簡要介紹公司的成功因素、網站功能，以及從中獲得的經驗教訓。 1． 創(chuàng)新的經營理念 戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫存；第二，堅持直銷；第三，讓產品與服務貼近顧客。這三項原則極大的降低了公司的成本，產生了一種新的經營方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產模式 直接掌握銷售信息，確定銷售標準，與客戶直接聯絡，滿足客戶的個性化設計，接受訂單之后投產的生產模式。 2．客戶自定義服務 戴爾在線通過自助服務保持與客戶的聯系，網站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計算機工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶銷售。因為這些環(huán)節(jié)只能增加計算機的成本而不能 提高計算機的價值。戴爾公司將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術支持上。 戴爾公司讓客戶自己在網上獲得信息，并進行交易，主要包括： 客戶自助查詢產品信息 客戶自助查詢訂貨數據、支付或調整賬單，以及獲取服務 客戶根據自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或 Email） 網上故障診斷和技術支持 戴爾公司建立了一個全面的知識數據庫，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零 件運輸等的處理程序和系統(tǒng)。所有這些基礎結構 — 用戶數據庫、產品信息和幫助知識數據庫都在戴爾公司的網站上得到很好的運行。 3．根據訂貨組織生產 戴爾公司的目標是實現“零庫存”。通過精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產線和客戶家門口的時空距離的方式， Dell公司在全球的平均庫存天數不斷下降。據調研數據表明， Dell公司在全球的平均庫存天書可以下降到 8 天之內。庫存下降降低了公司的成本，同時能從一個高度價格競爭的行業(yè)中搶占大量的市場份額。因為在計算機行業(yè)中技術的快速變革意味著每一臺庫存的計算機 從它被生產出來開始就可能過時了。如果只在得到訂單的情況下才生產計算機，就可以避免在庫存中保留過時計算機的風險。戴爾解釋說：“在我們的行業(yè)里，如果你能讓人們認識到庫存是多么快的運動著，你就創(chuàng)造了真正的價值。為什么？因為如果我有十一天的庫存而我的對手有八十天的，這時英特爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那么我就能夠領先六十九天打入市場?！? 4．個性化服務 戴爾公司允許客戶自定義設計其喜歡的產品，客戶可以自由選擇和配置計算機的各種功能、型號和參數，戴爾公司根據客戶的要求進行生產，滿足客戶的個性 化需求。戴爾公司能夠根據客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。在為客戶提供更好的服務的同時，公司也獲得了更多的利潤。 客戶服務 1．作客戶的候選對象 我們每個人都依靠推銷某種東西賴以生存。雖然每天都在推銷，但我們最懼怕的還是推銷：不知道讓別人如何才能接受自己，因產品滯銷而束手無策，銷售人員的培訓工作亦是無從做起。 銷售果真有秘訣嗎？如何將這些秘訣應用到自己的事業(yè)中？ 麥葛荷公司在一個推銷廣告中，塑造了一個標準的難纏客戶。客戶坐在辦公桌后面，對銷售員說： 我 不知道你是誰？ 我不知道你是哪一家公司的？ 我不知道貴公司的性質和聲譽？ 我不知道貴公司有哪些客戶？ 我不知道貴公司有哪些產品？ 現在，告訴我，你打算賣什么給我？ 銷售真是這樣艱難嗎？有沒有一種可以遵循、不斷改進業(yè)績、輕松達到平均水平數倍的銷售策略？ 如果有人掏出一張 20 美元的鈔票說：“這張 20 元的鈔票我愿意用 1 元賣出，誰要買？”估計沒有人會馬上跳起來說要買，都會等幾秒鐘，看看別人怎么反應，直到別人舉起手時，才怯生生地舉起你的手。 這很正常，因為我們的常識告 訴我們，只有傻瓜才會像那個人一樣做生意。但是，如果有人敢在同樣條件下冒險，我們貪婪的小手就會舉起來了，我們習慣于跟隨別人。別人舉手越快、需求越強烈，我們跟得也越快。換而言之，我們對任何物質價值的判斷，都不是來自物質本身，而是根據對這種物質需求的程度而定。 這就是銷售的真諦。銷售就是創(chuàng)造購買的情境，銷售不光是推銷的藝術，不是僅僅依靠說服別人來買就夠了，而是要創(chuàng)造一種讓購買者購買的情境，最好的方式莫過于僧多粥少。一般而言，凡涉及搶購必然成潮，因此銷售大師就是那種善于制造供不應求的人。 2．了解客 戶 了解客戶和了解產品一樣重要。而了解客戶只有從點點滴滴收集信息做起。請相信一條原則，就是：如果推銷只是讓價格最低的人成交，那么世界上就不需要銷售員了，只要電腦就夠了。決定推銷能否成功的關鍵不在投機取巧，而是人。因此，價格戰(zhàn)決不是唯一的競爭策略，更不是最佳的。 為了更好地了解客戶，就必須使信息系統(tǒng)化，這就是“麥凱 66條”，將有關客戶公司、個人、家庭、過去、現在、將來的 66 個問題整理成表格，銷售人員的任務就是在與客戶的接觸過程中盡量獲取這些信息。 一旦這些信息被收集整理出來，那么公司將會 得到以下好處：第一，任何銷售員都能在別的銷售員的基礎上繼續(xù)發(fā)展與客戶的親密關系，而不會導