【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)軟、硬終影 響戰(zhàn)略和非強(qiáng)制性 影端宣傳，力求吸引消費(fèi)者的注意力，影響戰(zhàn)略和非強(qiáng)制性 影提高醫(yī)生和藥店?duì)I業(yè)員的藥品知識(shí)水平和推薦率，做好服務(wù)，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng) 度。分銷(xiāo)通路工作影響戰(zhàn)略和非強(qiáng)制性影開(kāi)展過(guò)程中硬終端包括橫幅、掛旗、 招貼、海報(bào)、固定陳列品等，軟終端包括醫(yī)療服影響戰(zhàn)略和非強(qiáng)制性影務(wù)隊(duì)、 義診隊(duì)、直銷(xiāo)隊(duì)、促影響戰(zhàn)略和非強(qiáng)制性影銷(xiāo)小組、醫(yī)藥代表等。但因?yàn)樘旖? 公司發(fā)展的速成度較快，人影響戰(zhàn)略和非強(qiáng)制性影員素質(zhì)的參差不齊和管理沒(méi) 有跟上等原因，在實(shí)施初期，各區(qū)域銷(xiāo)售人員還能夠按照總部的要求嚴(yán)格執(zhí)行， 但隨著工作的進(jìn)展，有的市場(chǎng)區(qū)域出現(xiàn)了 人員懈怠，敷衍了事的現(xiàn)象 :終端的售 27 點(diǎn)宣傳物陳不到位，維護(hù)馬虎了事，不按規(guī)定進(jìn)行修補(bǔ)，消費(fèi)者咨詢(xún)時(shí)不詳耐 心地解答，服務(wù)態(tài)度惡劣等。諸多因素造成分銷(xiāo)通路終端推廣不但沒(méi)有達(dá)到應(yīng) 有的銷(xiāo)量和品牌提升效果，還產(chǎn)生負(fù)面影響。 目前，王老吉藥業(yè)公司的渠道結(jié)構(gòu)仍是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。隨著消費(fèi)者自主 權(quán)的逐步增大，營(yíng)銷(xiāo)的核心已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)顧客價(jià)值的訴求，因此，原有渠道結(jié) 構(gòu)已無(wú)法滿(mǎn)足需求。在我國(guó)，藥店銷(xiāo)售依然是醫(yī)藥企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)的渠道，然而 隨著，全球 OTC產(chǎn)業(yè)的渠道系統(tǒng)早已突破了這個(gè)狹隘的范圍 ，逐步向一個(gè)具有 縱深滲透力的相對(duì)較寬的市場(chǎng)進(jìn)行拓展。我國(guó) OTC藥品企業(yè)必將面臨這樣一個(gè) 寬渠道系統(tǒng)時(shí)代。王老吉藥業(yè)公司要想建立一個(gè)現(xiàn)代化的 OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道系 統(tǒng)，必須在觀念上根本性改變 OTC就是藥品這樣一個(gè)十分初級(jí)的問(wèn)題。在西方 國(guó)家， OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道基本上與很多快速消費(fèi)品以及高度重合，很多 OTC藥 品己經(jīng)正式與柴米油鹽醬醋茶擺在一起，因此，中國(guó)本土 OTC藥品必將迎來(lái)一 個(gè)成熟的寬渠道時(shí)代。 一個(gè)公司對(duì)其他渠道成員的影響力和支配力就是我們所說(shuō)的渠道控制。由 于王老吉藥業(yè)公 司在渠道建設(shè)過(guò)程中考慮的不全面和部分失誤的出現(xiàn)，致使其 在渠道控制中出現(xiàn)了一下不利的因素： （ 1）價(jià)格難以統(tǒng)一。同一分銷(xiāo)渠道上不同層次之間的價(jià)格不同，在價(jià)格制 定上，王老吉藥業(yè)公司往往基于自身利益定價(jià)，并且沒(méi)有考慮到其他渠道成員 的利益，還堅(jiān)持要求渠道成員實(shí)行它的價(jià)格策略，然而中間商也出于自身利益 的考慮不接受王老吉藥業(yè)公司的定價(jià)；因此，在同一營(yíng)銷(xiāo)渠道上出現(xiàn)了同一層 次的成員之間價(jià)格戰(zhàn)，在這里，價(jià)格戰(zhàn)最多表現(xiàn)為零售商之間為了爭(zhēng)奪顧客， 通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，打亂了市場(chǎng)格局；由于不同渠道的經(jīng)銷(xiāo)商 OTC藥品進(jìn)價(jià) 不同而導(dǎo)致零售價(jià)的差異，這是由于幾種分銷(xiāo)渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)同水平渠道 產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果。各經(jīng)銷(xiāo)商為搶市場(chǎng)，爭(zhēng)銷(xiāo)量，往往以較低的價(jià)格出售公司的產(chǎn)品，這樣使公司最初制定的省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一銷(xiāo)售價(jià)的政策形同虛設(shè)。 （ 2）串貨情況嚴(yán)重。個(gè)別的商家為了充銷(xiāo)量、獲取年底返利，在申報(bào)要貨 計(jì)劃時(shí)，多報(bào)要貨量，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消化不了時(shí)，就向其他暢銷(xiāo)區(qū)域沖貨，其他 區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)很大。 （ 3）協(xié)作與服務(wù)意識(shí)淡薄 不同渠道的中間商對(duì)待服務(wù)的意識(shí)也不統(tǒng)一，這樣就容易造成摩擦。與此 同時(shí)，藥品在售前、售中、售后承諾和服務(wù)難以保證一致； 中間商希望生產(chǎn)企 業(yè)加大廣告和宣傳投入來(lái)提高品牌形象、加速商品流轉(zhuǎn)，以助于銷(xiāo)售；而生產(chǎn) 企業(yè)則為了擴(kuò)大銷(xiāo)售量，希望中間商主動(dòng)在所在地做促銷(xiāo)活動(dòng)。由于渠道建設(shè) 之初，王老吉公司與渠道成員之間是松散協(xié)作的關(guān)系，當(dāng)公司希望渠道成員幫 助調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大力度銷(xiāo)售新產(chǎn)品時(shí)，渠道成員往往不愿投入更多的精力 參與其中。 （ 4）缺乏對(duì)渠道成員的控制能力。王老吉公司對(duì)于個(gè)別銷(xiāo)售能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo) 商往往缺乏轄制力，這樣致使費(fèi)用要求和其他條件不斷增多，加大了公司的分 銷(xiāo)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，由于在目標(biāo)的不一致，致使生產(chǎn)企業(yè)、中間商和顧 客之間相互不信任，如：中間商和零售商，在藥品銷(xiāo)售中弄虛作假，這樣不但 損壞了產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，同時(shí)也就損害渠道成員的共同利益。 （ 5）銷(xiāo)售人員管理不利。對(duì)公司銷(xiāo)售人員的管理不利，使得王老吉的渠道 銷(xiāo)售政令不通、信息不靈。公司要求各區(qū)域反饋的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品流向等信息 資料經(jīng)常不能及時(shí)反饋，或出現(xiàn)瞞報(bào)、虛報(bào)、漏報(bào)的情況，使得總部決策失去 準(zhǔn)確性，更有一些不法人員貪污、挪用貨款或采取不正當(dāng)手段虛報(bào)費(fèi)用。 29 第 5章王老吉藥業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)渠 道的改進(jìn)與開(kāi)發(fā) ??王老吉藥業(yè)公司銷(xiāo)售渠道的改進(jìn)策略 ? （ 1）降低渠道成本，提高渠道的效益和效率 隨著我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)的逐步完善和發(fā)展，以及國(guó)外資本的進(jìn)入，我國(guó)藥 品市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了很大的變化，加之替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得我國(guó)的醫(yī)藥 生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，政府對(duì)藥品價(jià)格的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)， 使得藥品價(jià)格不斷下調(diào)，隨之而來(lái)的便是企業(yè)利潤(rùn)的下降，當(dāng)然銷(xiāo)售渠道的利 潤(rùn)空間也不斷縮小。王老吉藥業(yè)公司若想在如此激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須 要通過(guò)提高藥品的銷(xiāo)量、增加藥品 的銷(xiāo)售額來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)提高渠道成員和王老 吉產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)。這就要求王老吉公司在渠道管理上控 制好渠道成本，通過(guò)降低渠道成本來(lái)增加企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)更好的渠道效率。 （ 2）加強(qiáng)渠道管理，提高渠道成員的忠誠(chéng)度 我們?cè)谶@里提到的渠道成員涵蓋的比較廣泛，既包括最終的消費(fèi)者（顧客） 又包括中間商。首先，要提高顧客的忠誠(chéng)度。顧客的忠誠(chéng)度是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)的重要因素，企業(yè)可以從顧客的滿(mǎn)意的角度來(lái)考慮。因此，王老吉藥業(yè)公司 應(yīng)通過(guò)提高藥品質(zhì)量、降低藥品價(jià)格、保證患者用藥安全等方面入手制定全面 有效的渠道管理 計(jì)劃、改善銷(xiāo)售服務(wù)狀況、改進(jìn)購(gòu)藥的便捷性，來(lái)有效的提高 顧客的滿(mǎn)意程度，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度的提高。其次，提高渠道其他成員的忠 誠(chéng)度。王老吉藥業(yè)公司應(yīng)對(duì)渠道成員進(jìn)行有效的管理，降低渠道風(fēng)險(xiǎn)，更好體 現(xiàn)企業(yè)形象。目前，很多醫(yī)藥企業(yè)存在著銷(xiāo)售渠道成員流失的現(xiàn)象，渠道成員 流失將給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法估量的損失，其中既包括尋找新的合作者所必須的時(shí)間 成本和經(jīng)濟(jì)成本，又包括流失之后造成的商業(yè)機(jī)密泄露等一系列風(fēng)險(xiǎn)。因此， 加強(qiáng)渠道的管理，提高渠道成員的忠誠(chéng)度的工作刻不容緩。 30 （ 1）優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商， 加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理 由于醫(yī)藥企業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)，要求高度的專(zhuān)業(yè)性，經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)和業(yè)務(wù) 能力代表著王老吉的企業(yè)形象。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)上的選擇可以通過(guò)招標(biāo)、篩選、評(píng) 比等方式，優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，提高經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力從將企業(yè) 渠道的管理落到實(shí)處。 王老吉藥業(yè)公司對(duì)渠道成員素質(zhì)的提高可以通過(guò)對(duì)職工進(jìn)行培訓(xùn)、提高 員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和文化程度來(lái)實(shí)現(xiàn)全渠道成員素質(zhì)的提高。以外，引進(jìn)一部 分具有醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)的職工也是一條有效的途徑，王老吉藥業(yè)公司作為大型 股份制制藥企業(yè)，優(yōu)厚的待遇可以成為吸引人才的一個(gè)有利條件。 回款速度 是渠道綜合能力的體現(xiàn)，回款延遲將給企業(yè)資金鏈造成重大壓 力，下游部門(mén)的資金緊張或惡意行為等多種情況均可造成回款的延遲，王老 吉藥業(yè)公司在處理時(shí)可以通過(guò)“獎(jiǎng)”與“罰”雙向機(jī)制來(lái)改善此種情況，即 可以給予優(yōu)惠或折扣，以激勵(lì)即時(shí)付款的渠道成員；可以有一定的處罰來(lái)懲 治到期未付款的渠道成員。 （ 2）通過(guò)渠道扁平化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)零售終端的建設(shè)與提升 王老吉藥業(yè)在渠道建設(shè)上，應(yīng)實(shí)現(xiàn)扁平化發(fā)展。渠道的扁平化不是摒棄 經(jīng)銷(xiāo)商，其核心是重視終端，操作的手法是通過(guò)對(duì)終端的精耕細(xì)作，更好地 實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和管理，同時(shí)也從根本上控 制和駕馭了經(jīng)銷(xiāo)商廠(chǎng)家對(duì)終 端進(jìn)行精耕細(xì)作，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就基本上由廠(chǎng)家來(lái)承擔(dān)，而且廠(chǎng)家在終端更好地 與消費(fèi)者溝通和服務(wù)，也大大促進(jìn)了銷(xiāo)售，這是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持。王老吉藥 業(yè)應(yīng)在大流通（省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)） —— 密集流通（多