【文章內容簡介】 2020 年廣東省文化產業(yè)增加值達 億元，占全省總產值的 %。 4．音像產品種類與生產數(shù)量 （ 1）．音像產品種類 音像業(yè)主要產品種類如下表： 表 31 音像產品主要形態(tài)和內容分類 （ 2）．音像產品數(shù)量 音像制品發(fā)行數(shù)量下降 據(jù)初步統(tǒng)計，截至 2020 年 11 月，廣東音像城音像制品發(fā)行量僅接近 7500 萬盤，發(fā)行額約 億元。按照 這個 形勢估算， 2020 年廣東音像城音像制品的發(fā)行量將不會超過 9000萬盤，較 2020 年 40％左右；發(fā)行額將不會超過 億元，較 2020 年 億元的發(fā)行額下降 55％左右，不足 2020 年的 1/6。 2020 年 4月開始營業(yè)的上海音像城至8 月底 4 個月的營業(yè)額只有 3000 萬元，僅為預測收入的一半。北京音像大廈的情況與此類似，已有多家駐場單位明確表示要縮減營業(yè)面積。從目前掌握的資料看，各地音像制品銷售量、銷售額下降的幅度與廣東音像城音像制品發(fā)行量和發(fā)行額下降的幅度基本相當。 媒體形態(tài) （載體形態(tài)） 內容分類 錄音制品 音像制品 電子出版物 一、磁帶制品 歌曲 戲曲片 馬列主義．毛澤東思想 錄音帶（ AT ） 樂曲 風光片 哲學 錄像帶（ VT） 戲曲 卡通片 社會科學總論 二、光盤制品 曲藝 音樂舞蹈 政治、法律 激光唱盤（ CD） 教育 卡拉 OK 軍事 數(shù)碼激光視盤 （ VCD） 語言 MTV 經濟 激光視盤（ LD） 科技 社會科學 文化、科學、教育、體育 高密度激光視盤 (DVDAudio) 體育 教育 語言、文字 高密度激光視盤 (DVDVideo) 文學 語言 文學 只讀光盤 (CDROM) 醫(yī)藥衛(wèi)生 科技 藝術 交互式光盤 (CDI 軍事 體育 歷史、地理 照片光盤 (photoCD) 綜合 文學 娛樂 高密度只讀光盤 (DVDROM) 其他 醫(yī)藥衛(wèi)生 家政 其他 農業(yè)科學 自然科學總論 三、其他 工業(yè)技術 數(shù)理科學、化學 密紋唱片 (LP) 交通 天文學、地理科學 軟磁盤 (FD) 航空 生物科學 集成電路卡 (IC –Card) 軍事 醫(yī)藥衛(wèi)生 其他 綜合 農業(yè)科學 故事片 工業(yè)技術 其他 計算機技術 交通運輸 航空、航天 環(huán)境、勞動保護、安全 綜合類 音像制品出版量緩慢下降 2020 年音像制品的出版發(fā)行量并沒有出現(xiàn)明顯的下降勢頭。從文化部文化市場發(fā)展中心發(fā)放 音像制品防偽標識的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，截至 11 月 30 日， 2020 年已累計向各音像出版發(fā)行單位發(fā)放音像制品防偽標識 5 億多枚，平均每月約 4500 萬枚。按照這一趨勢，預計 2020年全年發(fā)放標識的總數(shù)將達 億枚，這一數(shù)字僅比 2020 年的 億枚下降 2020 萬枚，比2020 年的 億枚下降 1000 萬枚。 2020 2020 2020（億） 圖 32 20202020年音像制品出版量 5．音像產業(yè)進出口狀況 （ 1）．音像產品進口限制重重 從 2020 年加入世貿組織以來，中國音像制品進口數(shù)量大幅度 增多。但 中國和世界上所有國家一樣， 對文化產品進口 實行 從嚴的方針。進口是跟國家的宏觀文化政策、外交政策、對外經貿政策都有關系，因此，專門以進口來支撐公司運作的企業(yè)，有著很大的政策風險。并且，中國嚴格控制成品進口，這也是出于推動版權貿易的考慮。一旦放開成品進口，國內相關產業(yè)馬上失去了與中國港臺乃至東南亞地區(qū)的比較優(yōu)勢，整個產業(yè)就會出現(xiàn)混亂局面。這也是音像產業(yè)面臨的問題，影響還將波及封面彩封、復制加工等一系列產業(yè)。 （ 2）．音像產品出口發(fā)展勢頭良好 2020 年 中央財政拿出 200 萬元人民幣來支持音像制品出口 。 2020 年 ，已經有 150 萬元以補貼的形式撥給音像企業(yè)。出口的核心問題是產品問題，產品能否國際化、適應國際口味是關鍵 。以后的 政策 方向是以獎代補，對制作優(yōu)秀作品的企業(yè)更多是獎勵。 2020 年 3 月，文化部文化市場司就國產音像制品出口情況，有針對性地對 30家音像企業(yè)進行了調查（其中 29 家企業(yè)接受調查）。這些企業(yè)中，既有國有企業(yè)，也有民營企業(yè)；有以版權貿易為主的，也有以制成品出口為主的；有自營出口的，也有委托出口的。調查結果顯示，近年來國產音像制品出口穩(wěn)步增長，發(fā)展勢頭良好。 國產音像制品出口 —— 成品增長明顯，版權逐漸下滑 截至 2020 年 ，國產音像制品出口主要有成品出口和版權貿易兩種模式。 成品出口數(shù)量方面， 2020 年出口 9406204 套， 2020 年出口 15449720 套， 2020 年出口22553996 套，分別比上年增長 %、 %；出口金額方面， 2020 年為 36377497 元，2020 年為 52597070 元， 2020 年為 89614801 元，分別比上年增長 %、 %。 版權貿易方面， 2020 年出口節(jié)目 780 個， 2020 年出口 265 個， 2020 年出口 716 個；出口金額分別達到 46348056 元、 33369723 元和 27306170 元，分別比上年下降了 %和%。 02020400060008000100002020 2020 2020成品出口數(shù)量（萬套）成品出口金額（萬元） 圖 33 國產音像制品成品出口 0100020203000400050002020 2020 2020版權出口數(shù)量（個）版權出口金額（萬元） 圖 34 國產音像制品版權出口 廣東音像城作為中國音像市場的晴雨表，對國產音像制品出口的現(xiàn)狀也有較為明顯的反映。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自 2020 年 11 月起，廣東音像城每月音像制品的出口額基本上都在 150萬元以上。 2020 年廣東音像城出口國產音像制品 2595085 張， 2020 年出口 4596031 張，增長幅度高達 %； 2020 年出口金額為 元， 2020 年為 元，比上年增長 %。 國產音像制品出口情況分析 I． 國產音像制品出口穩(wěn)步推進。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 29 家企業(yè)國產音像制品出口的金額逐年增長， 2020 年達到 82725553元， 2020 年達 85966793 元， 2020 年達 116920971 元，分別比上年增長 %、 %。而據(jù)了解，目前國產音像制品出口主要有四種途徑：一是按照程序經地市級以上文化行政部門審批后，以音像制品的名義報 關出口；二是由外貿公司以塑料制品等名義報關出口；三是隱藏于其他貨物的貨柜內，夾帶出關；四是郵寄或攜帶出口。因此，國產音像制品出口的實際數(shù)額應當遠遠高于上述數(shù)字。在國產音像制品出口快速增長的同時，還涌現(xiàn)出了一批音像出口額超過 1000 萬元的公司，如中國國際電視總公司、廣東杰盛音像公司、廣東俏佳人文化公司、廣東音像城、北京三辰卡通集團等。 II． 民營音像企業(yè)在出口中發(fā)揮著重要作用。 民營企業(yè)是從事國產音像制品出口的主要力量。廣東杰盛唱片有限公司僅 2020 年就出口國產音像制品 590 萬張，金額高達 1620 萬元。三辰卡 通集團有限公司以藍貓為形象的卡通節(jié)目，在不到 5 年的時間內，外銷到韓國、印尼、以色列、海灣六國及中國港澳臺等 13個國家和地區(qū)，并打入迪斯尼的故鄉(xiāng)美國，輸出節(jié)目 4878 集、 66380 分鐘，版權收益高達2134280 美元。一些民營企業(yè)除積極致力于國產音像節(jié)目的譯制、配音和打印外文字幕外，在建設海外銷售網絡方面也有可喜的進展。 2020 年 2 月，俏佳人、孔雀廊、東和興、廣州音像出版社和美國世界電視廣播有限公司等 8 家單位合資在美國洛杉磯市成立美國中國音像城有限公司，專營國產音像制品，營業(yè)面積達 2020 平方米，品種多達 2 萬 余個，標志著國產音像制品出口進入全新階段。 III． 通過互聯(lián)網出口的音像制品數(shù)額大幅增長。 利用網絡銷售的優(yōu)勢，從事音像電子商務的專業(yè)網站近年來國產音像制品出口增長迅速。中國音像電子商務的第一品牌中國音像商務網，依托廣東音像城，出口國產音像制品數(shù)額大幅攀升，其 2020 年、 2020 年、 2020 年分別向海外銷售國產音像制品 22 萬張、 66 萬張、267 萬張，銷售額分別達到 100萬元、 300萬元、 1200 萬元，銷售量和銷售額均分別較上年大幅增長 200%、 300%。卓越網 2020 年、 2020 年、 2020 年向海外銷售國產 音像制品的數(shù)量也分別增長了 550%、 230%，銷售額分別增長 190%和 580%。音像電子商務的快速發(fā)展為國產音像制品出口提供了廣闊的交易平臺。 0500100015002020 2020 2020音像制品出口量（萬張）音像制品出口額（萬元） 圖 35 20202020年中國互聯(lián)網出口 IV． 國際影視音像巨頭逐步重視中國文化資源的海外推廣。 在此方面，環(huán)球唱片公司動作較大， 到 2020 年 已先后在亞太地區(qū)乃至全球推出了內地大提琴家王健，鋼琴家李云迪、郎朗，民樂組合女子十二樂坊，歌手刀郎以及民樂西樂組合芳華十八的海外專輯，并取得了可喜的回報。目前，環(huán) 球已分別在中國香港、臺灣地區(qū)及新加坡、馬來西亞、印尼等華人較為集中的國家推出了刀郎的第一、二張專輯，女子十二樂坊的 3 張專輯已經發(fā)行了近 30 萬張。此外，黃蒙拉、夢潔、張杰等其他一些簽約藝人的海外專輯發(fā)行工作也在緊鑼密鼓地籌劃之中。 V． 出口地區(qū)更加廣泛。 據(jù)初步統(tǒng)計， 2020 年 國產音像制品已經出口至美國、加拿大、日本、韓國、馬來西亞、新加坡、印尼、泰國、越南、緬甸、澳大利亞、新西蘭、法國、荷蘭、瑞士、意大利、希臘、英國、德國、科威特、巴林、阿聯(lián)酋、約旦、安曼、卡塔爾、以色列、巴西、阿根廷以及中國香港、澳門、臺 灣地區(qū)等亞、歐、非、北美、南美、大洋全球六大洲 50 多個國家和地區(qū)。但是，主要目的地仍集中在亞洲、北美、大洋洲和中國港澳臺等地區(qū)， 2020 年從廣東音像城出口到以上地區(qū)的國產音像制品數(shù)量分別占其出口總量的 39%、 35%、 18%和 6%，出口金額分別占總額的 42%、 32%、 19%和 5%，無論是出口量還是出口額，均超過其出口總數(shù)98%的份額。 39%35%18%6%2%亞洲北美大洋洲港澳臺其他 圖 36 2020年國產音像制品出口數(shù)量地區(qū)分布 42%32%19%5%2%亞洲北美大洋洲港澳臺其他 圖 37 2020年國產音像制品出口金額地區(qū)分布 VI． 出口節(jié)目類型更加多樣化。 到 2020 年 ，出口的國產音像制品幾乎涵蓋了國內發(fā)行的各個品種，尤其是暢銷電視連續(xù)劇、電影、音樂及與中華文化密切相關的百科類音像節(jié)目。經銷商往往第一時間將新上市的國產音像制品空運至海外，利用時間差贏取利潤。 到 2020 年 ，影視、音樂節(jié)目出口的比例較大。在卓越網近 3 年的出口中，影視節(jié)目占到了總數(shù)的 %，音樂占 %，兩者的比例超過了總數(shù)的 95%。其他綜合性出口單位出口的影視、音樂、百科及其他節(jié)目的比例則基本維持在 5： 3： 1： 1 左 右。 第四節(jié)．音像 產 業(yè)投資特性分析 1．音像產業(yè)贏利性 2020 年，在 HDVD 和網絡盜版的夾擊下，音像業(yè)的盈利大幅下降，音像企業(yè)想提高盈利越來越艱難。在這種艱難的處境下，音像企業(yè)要盈利，需要做到以下幾點： （ 1）．挖掘藝人潛能，開創(chuàng)原創(chuàng)作品 注重流行音樂核心產品的制作模式，最大限度地挖掘藝人價值潛能，為流行音像產品以及附加值的綜合開發(fā)創(chuàng)造平臺和空間。 原創(chuàng)流行音像產品的與眾不同和不可替代性是取得市場支配力，減少競爭對手的壓力，使它具有對消費者而言最大的價值。藝員選拔上，首選那些代表新音樂思想，具有音樂創(chuàng)作和表演才藝的樂隊，把他們作為核心產品的培養(yǎng)對象，并注重最大限度地挖掘藝人價值潛能，為音像產品以及附加值的綜合開發(fā)創(chuàng)造平臺和空間。 （ 2）．加大投資力度，開發(fā)產品競爭力 加大投資力度，為核心產品尋找進入市場最有效的終端媒介，以締造具有核心競爭力的音像產品，同時，建立起與核心產品配套延伸的明星商品制造開發(fā)服務系統(tǒng)，在市場上形成明星藝員產品鏈，獲取有效品牌擴張和贏利。 制造商與市場之間逐步建立一種新型關系，制造商和經銷商之間進行營銷思想的溝通與整合，共同面對市場。為核心產品加大制作投資力度，使其確保精良品質，在獲 取協(xié)作基礎上贏得核心產品的絕對競爭優(yōu)勢，選擇最有效的終端媒介以及演唱會、廣告代言人效應等對受眾進行直接的傳播。 （ 3）．針對消費者，開展個性化營銷 音像核心產品營銷模式要根據(jù)受眾和市場細分程度，注重個性化營銷，建立和培育強有力的本土歌迷消費組織，把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求滿足，推到空前中心地位，以獲取最好的品牌忠誠度消費市場。 重新調整傳統(tǒng)的發(fā)行模式，在產品營銷系統(tǒng)工程中，加強對核心音像產品與渠道建設的投入，使營銷人員隨時保持思維模式彈性，成為新思維的開創(chuàng)者，通過對消費者的了解，不斷有針對性地 為消費者提供最喜愛的個性化產品和后產品系列，供消費者選擇，調動和整合一切可以利用的資源，保持和提高市場的占有率。在制作核心產品的同時創(chuàng)造和培育核心產品的生態(tài)