【文章內(nèi)容簡介】 5 5 7 2 開發(fā)商實力（品牌） 5% 8% 4 7 8 8 7 8 7投資潛力 5% 5% 5 7 8 5 7 5 社區(qū)文化 5% 3% 7 8 8 5 8 社區(qū)配套（會所等） 5% 3% 4 8 8 4 5 7 4物業(yè)管理 5% 5% 4 6 7 8 4 6 7 4 性能綜合分值 100% 61銷售均價 3700 4600 3700 4400 3400 4200 4400 2700性價比 大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 70世紀城和國際新城的內(nèi)部景觀設計與建筑質(zhì)量最高；萬科的建筑外觀設計最好；宏基書香園的外部景觀最優(yōu)；國際新城的教育，體育、文化娛樂配套最好。億達世紀城最具有投資潛力，社區(qū)文化方面，億達、萬科與國際新城不相上下。社區(qū)配套和物業(yè)管理萬科的認可度最高。 對本項目來說， 35005000 是銷售價格的機會區(qū)間，比較在這個價格段內(nèi)的競爭項目，本案在區(qū)位上不具有優(yōu)勢，勢必要在復合資源、配套服務、建筑規(guī)劃等方面創(chuàng)造附加價值，提升項目品質(zhì)，與其他項目形成差異化競爭。從上表了解到在這些因素的表現(xiàn)上，這幾個競爭代表項目分別有其突出點。本項目的目標則是力圖超越各個突出點，突破同質(zhì)化，力求達到性價比的最優(yōu)化，得到最大程度上的市場認可。 性價比2021 2500 3000 3500 4000 4500 5000銷售價格性能性能世紀城幸福 e 家萬科城花國際新城書香苑蘭溪文苑綠波帝歐金色陽大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 71 競爭項目 規(guī)模 萬 /平米 產(chǎn)品 項目優(yōu)勢 項目劣勢 銷售價格 元/平米 幸福 e家 50 普通多層，高層 區(qū)位、規(guī)模、戶型設計、商業(yè)服務設施、社區(qū)配套 外部景觀 教育 4600 本案 建議 使商業(yè)服務設施、社區(qū)配套、戶型設計能與幸福 e 家抗衡。 本案區(qū)位較難與幸福 e 家抗衡。外部景觀因素亦較難提升。要從開發(fā)主題上提高競爭力。 從區(qū)位角度分析，本案同類物業(yè)價格很難超越。 萬科城市花園 22 花園洋房，多層 小高層 區(qū)位、建筑外觀設計、社區(qū)文化、配套及物業(yè)管理 規(guī)模、商業(yè)服務設施、教育、外部景觀 4400 元 /平方米 本案 建議 使建筑外觀設計、社區(qū)文化、配套及物業(yè)管理因素能與萬科抗衡。 本案的外部景觀難以突破。區(qū)位因素將在道路通達后與萬科抗衡。因為規(guī)模優(yōu)勢，要在商業(yè)服務設施與 教育因素上明顯超越萬科。 價格跟隨可以消除消費者的抵觸心理，從而樹立良好的項目形象。 國際新城 26（已全部推出） 多層 教育、建筑質(zhì)量、內(nèi)部景觀、社區(qū)文化 與主城距離、公交便捷程度、商業(yè)服務設施 42004400元 /平方米 本案 建議 國際新城的優(yōu)勢均是本案的可塑因素，也是可參考因素。 國際新城的劣勢與本案有一定的類比性，但本案可以在商業(yè)服務設施上有所突破。 本案入市市國際新城已接近尾聲，但其價格走勢值得借鑒。 根據(jù)性價比分析和未來競爭項目價格段比較，所得出本案的價格結論為 : 40005000 元 /平米。 大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 72 價值提升因素分析 依據(jù)石門新區(qū)項目土地獲取成本和基本建設成本的初步估算，本項目建設總成本約合人民幣 31003400（詳見下表）。結合企業(yè)初步設定的 25%利稅水平。項目平均銷售價格應達到 39004200 左右。 根據(jù)大連市房地產(chǎn)市場的典型項目，采用回歸分析方法，得出石門新區(qū)目前的市場價值約為 3100 元 /平方米。 市場價值與預期收益之間存在近 1000 元的差距。本階段將通過價值提升因素的研究，為市場定位提供依據(jù)，并最終實現(xiàn)企業(yè)的預期利潤指標。 每個項目都會因其各自的特點而產(chǎn)生不同的關注點。綜合分 析可以看出，本案在宏觀因素、交通、設計要素、品牌、商業(yè)配套、教育等方面較為敏感。從這些要點出發(fā)的研究有助于項目的整體定位。 樓面價： 1270 元 / 平方米 前期市政配套： 200 元 / 平方米 設計、手續(xù)、平面配套： 490 元 / 平方米 單體： 900 1 15 0 元 / 平方米 營銷： 3 4% 管理： 3% 財務： 3 4% 合計： 31 17 3390 元 / 平方米 利稅： 25% 合計約： 3900 4200 元 / 平方米 大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 73 宏觀因素 大連房地產(chǎn)市場發(fā)展較快，近年的銷售狀況良好，空置率下降，強勁的市場吸納能力主要來自于有效需求，整體市場健康發(fā)展。 從目前大連商品房銷售均價的分布可以看出，城市北部近郊組團的北部區(qū)域，有一些項目陸續(xù)出現(xiàn)，但目前還是以中低和低檔盤為主。本項目基本處于 3000 元 /平方米的價格線上，但是部分項目的成交均價已經(jīng)超過了 3000 元 /平米，如億達世紀城，顯示這個區(qū)域正在逐漸為大連人所認識和接 受。 根據(jù)大連市商品房均價 19962021 年的發(fā)展趨勢，預測得到 20212021 年大連市商品房價格的發(fā)展趨勢， 2021 年市內(nèi)四區(qū)商品房均價 3600 元 /平方米， 20212021 年市內(nèi)四區(qū)商品房均價預計將分別達到 3916 元， 4109 元和 4302 元 /平方米。 未來兩年里 ， 市場對 40005500 元 /平方米價位的需求將達到總面積 萬平方米。 因此， 2021 年 4000 元 /平方米以上的產(chǎn)品將成為市場主流，只有在提升產(chǎn)品價值的因素上下功夫，抓住消費者需求，才能得到市場的認可，在激烈的競爭中搶占市場份額。 城 市區(qū)位、交通因素 本項目從目前的區(qū)位條件來看，不具有吸引力。但是隨著“大大連”西拓北進城市發(fā)展戰(zhàn)略和推動大連周邊城市化進程的落實，西部通道和明珠路的建設將帶動整個甘井子地區(qū)的發(fā)展，有效形成大連市中心地區(qū)的環(huán)形道路網(wǎng)絡，為城區(qū)西北部增設一條便捷高效的通道。到時，中心城區(qū)西北部的交通瓶頸問題將得到解決，與中心城區(qū)的聯(lián)系也會加強。城市西部區(qū)域?qū)崿F(xiàn)大突破。地塊南部明珠路和東部貫穿城市南北的西部通道的落成將完全改變該區(qū)域目前的狀況，也將大大縮短大連市民對本區(qū)域的心理承受距離，提高區(qū)域認可度和市場未來預期。西部通道 建成投入的時間與本案實現(xiàn)峰值預留有很重要的關系。 廣州番禺華南居住板塊通過城市交通的改造完善實現(xiàn)了周邊房地產(chǎn)價值的大幅度提升就是最好的例證。廣州洛溪大橋和華南快速干線的落成，增強了廣州市民投資番禺房地產(chǎn)的信心，帶動了大量的市場需求，極大推動了華南板塊幾個代表大盤如麗江花園和廣州碧桂園的銷售，創(chuàng)造了“三天十億”的銷售奇跡。 大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 74在成都，華陽地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展也創(chuàng)造出了一個奇跡。首先是路通了， 人民南路南延線 經(jīng)過升級改造于 2021 年通車，極大的縮短了成都市區(qū)與華陽的空間和時間距離；隨后多家房地產(chǎn)開發(fā)商入駐，開發(fā)了不少大 盤項目，徹底改變了華陽的房地產(chǎn)；后來，實現(xiàn)了整個區(qū)域的成熟和提升。短短的兩三年時間里，華陽地價的 翻了一番 ，商品房價格也 翻了一番。 品牌價值因素 根據(jù)樣本資料分析，從影響消費者購房的主要因素中看，開發(fā)商品牌位居前三位，僅次于戶型設計和小區(qū)環(huán)境兩項因素。 作為一個品牌地產(chǎn)商 ，品牌本身所具有的無形價值是不言而喻的，它不僅體現(xiàn)在優(yōu)秀的建筑工程質(zhì)量、規(guī)劃設計、建筑設計、物業(yè)服務等方面， 更重要的 還體現(xiàn)在其 豐富的內(nèi)涵 ——消費者認可度、開發(fā)、管理 理念和 信譽。品牌 是房地產(chǎn)企業(yè)信譽、素質(zhì)、服務和文化品位的一種標志，正是品牌的這 種特質(zhì)，廣大消費者才越來越關注品牌，認定品牌 和 追求優(yōu)秀品牌 。 廣東的珠江合生集團憑借其優(yōu)秀的企業(yè)品牌，在北京開發(fā)的珠江羅馬嘉園比相同區(qū)位上、相同產(chǎn)品類型的地產(chǎn)項目朝陽嘉園、 華紡易城 在銷售均價上平均高出 1000 元 /平方米。 大連的房地產(chǎn)市場經(jīng)過十年的發(fā)展逐漸走向成熟，開發(fā)商之間的競爭也愈演愈烈，由早期的價格競爭、規(guī)模競爭、質(zhì)量競爭、功能競爭發(fā)展到今天的品牌競爭。 市場呼喚品牌地產(chǎn)商，目前在大連有幾大房地產(chǎn)開發(fā)商是消費者耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)品牌 – 億達、新型等有實力的地產(chǎn)品牌。有趣的是各個品牌在消費者心目當中會形成 一種對品牌認可的具體體現(xiàn)。例如萬科的項目被認為擁有創(chuàng)新的產(chǎn)品設計、親切的建筑風格、新穎的開發(fā)理念；億達開發(fā)的項目消費者普遍認為建筑質(zhì)量硬、戶形設計實用等。因此億達多年開發(fā)的品牌優(yōu)勢，是項目成功開發(fā)的基礎。但從城市運營商的角度，億達品牌訴求點尚不明確，核心價值沒有體現(xiàn)出來。需要有其他關鍵價值因素的共同作用才能最終提升整個項目的綜合價值。 規(guī)模 大盤往往因其規(guī)模而定義，但歸其核心應該取決于其對區(qū)域發(fā)展的貢獻。但受制于項目規(guī)模，大盤項目在選址時可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項目所在地塊相對偏遠，尚未開發(fā)或 只在進行初步開發(fā)，二是板塊內(nèi)強勢競爭對手林立，介入由于難大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 75于營造樓盤獨特的賣點而缺乏競爭優(yōu)勢，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現(xiàn)； 本案無論是規(guī)模還是對區(qū)域發(fā)展起到的帶動作用，都無疑會以城市運營商的角色在石門扮演重要角色。利用這種角色優(yōu)勢，借助獨特而且是難以拷貝的市場定位，本案不僅可以實現(xiàn)規(guī)模效應，還能迅速成為大連市場熱點，滿足不同的細分市場。同時，規(guī)模優(yōu)勢使本項目可以通過峰值預留的手段實現(xiàn)集團的投資目標，并可以擴大預期收益； 商業(yè)配套 長期以來，商業(yè)配套設施的規(guī)模、業(yè)態(tài)等問題一直是發(fā)展商在項目開發(fā)中 的難點。本案的商業(yè)配套定位則著重于角色把握、業(yè)態(tài)選擇及開發(fā)規(guī)模等幾個方面（詳見商業(yè)專題研究）： ? 角色：結合石門新區(qū)規(guī)劃，商業(yè)設施應立足于新區(qū)商業(yè)中心的組成部分，在未來融入商業(yè)中心的整體規(guī)劃，為初期項目造勢； ? 業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)選擇除社區(qū)所必需的項目外，在社區(qū)不成熟的情況下，特色商業(yè)的塑造尤為重要，是社區(qū)生命力和活力的體現(xiàn)； ? 時序：在周邊服務設施嚴重不足的前提下，配合居住產(chǎn)品地推出，商業(yè)設施的建設時序是項目推廣的重要因素。初期考慮以特色商業(yè)提升地塊的價值和公眾關注點。 教育主題 億達集團對教育的青睞在大連已經(jīng)人所 共知。從與東軟集團、東北大學成功嫁接，到投資興建80 中學無不體現(xiàn)了集團對于教育的重視。 大連現(xiàn)有項目對于教育設施多采取被動發(fā)展模式，與國內(nèi)發(fā)達城市在地產(chǎn)開發(fā)中對教育概念的發(fā)掘比較，開發(fā)理念具有較大差距。 大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 76本案處于大連西部，缺乏大連特有的濱海景觀特色，教育概念可以彌補這類不足，從而擴大客群范圍，爭取外來客群。同時，通過西北部基礎教育產(chǎn)業(yè)的打造，與已經(jīng)形成規(guī)模的軟件園形成南北呼應的態(tài)勢，西北部區(qū)域發(fā)展基礎教育，南部軟件園發(fā)展高等教育。以此強化億達的市場競爭力（特別是房地產(chǎn)方面），從而提升產(chǎn)品的價值； 設計要素 ? 本案外部景觀不具備優(yōu)勢，同時區(qū)位優(yōu)勢在短期內(nèi)不明顯?？紤]在內(nèi)部景觀上下功夫，如