【文章內(nèi)容簡介】 5 5 7 2 開發(fā)商實(shí)力（品牌） 5% 8% 4 7 8 8 7 8 7投資潛力 5% 5% 5 7 8 5 7 5 社區(qū)文化 5% 3% 7 8 8 5 8 社區(qū)配套（會(huì)所等） 5% 3% 4 8 8 4 5 7 4物業(yè)管理 5% 5% 4 6 7 8 4 6 7 4 性能綜合分值 100% 61銷售均價(jià) 3700 4600 3700 4400 3400 4200 4400 2700性價(jià)比 大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 70世紀(jì)城和國際新城的內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)與建筑質(zhì)量最高；萬科的建筑外觀設(shè)計(jì)最好；宏基書香園的外部景觀最優(yōu)；國際新城的教育，體育、文化娛樂配套最好。億達(dá)世紀(jì)城最具有投資潛力，社區(qū)文化方面，億達(dá)、萬科與國際新城不相上下。社區(qū)配套和物業(yè)管理萬科的認(rèn)可度最高。 對本項(xiàng)目來說， 35005000 是銷售價(jià)格的機(jī)會(huì)區(qū)間，比較在這個(gè)價(jià)格段內(nèi)的競爭項(xiàng)目，本案在區(qū)位上不具有優(yōu)勢，勢必要在復(fù)合資源、配套服務(wù)、建筑規(guī)劃等方面創(chuàng)造附加價(jià)值，提升項(xiàng)目品質(zhì)，與其他項(xiàng)目形成差異化競爭。從上表了解到在這些因素的表現(xiàn)上，這幾個(gè)競爭代表項(xiàng)目分別有其突出點(diǎn)。本項(xiàng)目的目標(biāo)則是力圖超越各個(gè)突出點(diǎn)，突破同質(zhì)化，力求達(dá)到性價(jià)比的最優(yōu)化，得到最大程度上的市場認(rèn)可。 性價(jià)比2021 2500 3000 3500 4000 4500 5000銷售價(jià)格性能性能世紀(jì)城幸福 e 家萬科城花國際新城書香苑蘭溪文苑綠波帝歐金色陽大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 71 競爭項(xiàng)目 規(guī)模 萬 /平米 產(chǎn)品 項(xiàng)目優(yōu)勢 項(xiàng)目劣勢 銷售價(jià)格 元/平米 幸福 e家 50 普通多層，高層 區(qū)位、規(guī)模、戶型設(shè)計(jì)、商業(yè)服務(wù)設(shè)施、社區(qū)配套 外部景觀 教育 4600 本案 建議 使商業(yè)服務(wù)設(shè)施、社區(qū)配套、戶型設(shè)計(jì)能與幸福 e 家抗衡。 本案區(qū)位較難與幸福 e 家抗衡。外部景觀因素亦較難提升。要從開發(fā)主題上提高競爭力。 從區(qū)位角度分析，本案同類物業(yè)價(jià)格很難超越。 萬科城市花園 22 花園洋房，多層 小高層 區(qū)位、建筑外觀設(shè)計(jì)、社區(qū)文化、配套及物業(yè)管理 規(guī)模、商業(yè)服務(wù)設(shè)施、教育、外部景觀 4400 元 /平方米 本案 建議 使建筑外觀設(shè)計(jì)、社區(qū)文化、配套及物業(yè)管理因素能與萬科抗衡。 本案的外部景觀難以突破。區(qū)位因素將在道路通達(dá)后與萬科抗衡。因?yàn)橐?guī)模優(yōu)勢，要在商業(yè)服務(wù)設(shè)施與 教育因素上明顯超越萬科。 價(jià)格跟隨可以消除消費(fèi)者的抵觸心理，從而樹立良好的項(xiàng)目形象。 國際新城 26（已全部推出） 多層 教育、建筑質(zhì)量、內(nèi)部景觀、社區(qū)文化 與主城距離、公交便捷程度、商業(yè)服務(wù)設(shè)施 42004400元 /平方米 本案 建議 國際新城的優(yōu)勢均是本案的可塑因素，也是可參考因素。 國際新城的劣勢與本案有一定的類比性，但本案可以在商業(yè)服務(wù)設(shè)施上有所突破。 本案入市市國際新城已接近尾聲，但其價(jià)格走勢值得借鑒。 根據(jù)性價(jià)比分析和未來競爭項(xiàng)目價(jià)格段比較，所得出本案的價(jià)格結(jié)論為 : 40005000 元 /平米。 大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 72 價(jià)值提升因素分析 依據(jù)石門新區(qū)項(xiàng)目土地獲取成本和基本建設(shè)成本的初步估算，本項(xiàng)目建設(shè)總成本約合人民幣 31003400（詳見下表）。結(jié)合企業(yè)初步設(shè)定的 25%利稅水平。項(xiàng)目平均銷售價(jià)格應(yīng)達(dá)到 39004200 左右。 根據(jù)大連市房地產(chǎn)市場的典型項(xiàng)目，采用回歸分析方法，得出石門新區(qū)目前的市場價(jià)值約為 3100 元 /平方米。 市場價(jià)值與預(yù)期收益之間存在近 1000 元的差距。本階段將通過價(jià)值提升因素的研究，為市場定位提供依據(jù)，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期利潤指標(biāo)。 每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)因其各自的特點(diǎn)而產(chǎn)生不同的關(guān)注點(diǎn)。綜合分 析可以看出，本案在宏觀因素、交通、設(shè)計(jì)要素、品牌、商業(yè)配套、教育等方面較為敏感。從這些要點(diǎn)出發(fā)的研究有助于項(xiàng)目的整體定位。 樓面價(jià)： 1270 元 / 平方米 前期市政配套： 200 元 / 平方米 設(shè)計(jì)、手續(xù)、平面配套： 490 元 / 平方米 單體： 900 1 15 0 元 / 平方米 營銷： 3 4% 管理： 3% 財(cái)務(wù)： 3 4% 合計(jì)： 31 17 3390 元 / 平方米 利稅： 25% 合計(jì)約： 3900 4200 元 / 平方米 大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 73 宏觀因素 大連房地產(chǎn)市場發(fā)展較快，近年的銷售狀況良好，空置率下降，強(qiáng)勁的市場吸納能力主要來自于有效需求，整體市場健康發(fā)展。 從目前大連商品房銷售均價(jià)的分布可以看出，城市北部近郊組團(tuán)的北部區(qū)域，有一些項(xiàng)目陸續(xù)出現(xiàn)，但目前還是以中低和低檔盤為主。本項(xiàng)目基本處于 3000 元 /平方米的價(jià)格線上，但是部分項(xiàng)目的成交均價(jià)已經(jīng)超過了 3000 元 /平米，如億達(dá)世紀(jì)城，顯示這個(gè)區(qū)域正在逐漸為大連人所認(rèn)識(shí)和接 受。 根據(jù)大連市商品房均價(jià) 19962021 年的發(fā)展趨勢，預(yù)測得到 20212021 年大連市商品房價(jià)格的發(fā)展趨勢， 2021 年市內(nèi)四區(qū)商品房均價(jià) 3600 元 /平方米， 20212021 年市內(nèi)四區(qū)商品房均價(jià)預(yù)計(jì)將分別達(dá)到 3916 元， 4109 元和 4302 元 /平方米。 未來兩年里 ， 市場對 40005500 元 /平方米價(jià)位的需求將達(dá)到總面積 萬平方米。 因此， 2021 年 4000 元 /平方米以上的產(chǎn)品將成為市場主流，只有在提升產(chǎn)品價(jià)值的因素上下功夫，抓住消費(fèi)者需求，才能得到市場的認(rèn)可，在激烈的競爭中搶占市場份額。 城 市區(qū)位、交通因素 本項(xiàng)目從目前的區(qū)位條件來看，不具有吸引力。但是隨著“大大連”西拓北進(jìn)城市發(fā)展戰(zhàn)略和推動(dòng)大連周邊城市化進(jìn)程的落實(shí)，西部通道和明珠路的建設(shè)將帶動(dòng)整個(gè)甘井子地區(qū)的發(fā)展，有效形成大連市中心地區(qū)的環(huán)形道路網(wǎng)絡(luò)，為城區(qū)西北部增設(shè)一條便捷高效的通道。到時(shí)，中心城區(qū)西北部的交通瓶頸問題將得到解決，與中心城區(qū)的聯(lián)系也會(huì)加強(qiáng)。城市西部區(qū)域?qū)?huì)實(shí)現(xiàn)大突破。地塊南部明珠路和東部貫穿城市南北的西部通道的落成將完全改變該區(qū)域目前的狀況，也將大大縮短大連市民對本區(qū)域的心理承受距離，提高區(qū)域認(rèn)可度和市場未來預(yù)期。西部通道 建成投入的時(shí)間與本案實(shí)現(xiàn)峰值預(yù)留有很重要的關(guān)系。 廣州番禺華南居住板塊通過城市交通的改造完善實(shí)現(xiàn)了周邊房地產(chǎn)價(jià)值的大幅度提升就是最好的例證。廣州洛溪大橋和華南快速干線的落成，增強(qiáng)了廣州市民投資番禺房地產(chǎn)的信心，帶動(dòng)了大量的市場需求，極大推動(dòng)了華南板塊幾個(gè)代表大盤如麗江花園和廣州碧桂園的銷售，創(chuàng)造了“三天十億”的銷售奇跡。 大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 74在成都，華陽地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展也創(chuàng)造出了一個(gè)奇跡。首先是路通了， 人民南路南延線 經(jīng)過升級(jí)改造于 2021 年通車，極大的縮短了成都市區(qū)與華陽的空間和時(shí)間距離；隨后多家房地產(chǎn)開發(fā)商入駐，開發(fā)了不少大 盤項(xiàng)目，徹底改變了華陽的房地產(chǎn)；后來，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)區(qū)域的成熟和提升。短短的兩三年時(shí)間里，華陽地價(jià)的 翻了一番 ，商品房價(jià)格也 翻了一番。 品牌價(jià)值因素 根據(jù)樣本資料分析，從影響消費(fèi)者購房的主要因素中看，開發(fā)商品牌位居前三位，僅次于戶型設(shè)計(jì)和小區(qū)環(huán)境兩項(xiàng)因素。 作為一個(gè)品牌地產(chǎn)商 ，品牌本身所具有的無形價(jià)值是不言而喻的，它不僅體現(xiàn)在優(yōu)秀的建筑工程質(zhì)量、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等方面， 更重要的 還體現(xiàn)在其 豐富的內(nèi)涵 ——消費(fèi)者認(rèn)可度、開發(fā)、管理 理念和 信譽(yù)。品牌 是房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)、素質(zhì)、服務(wù)和文化品位的一種標(biāo)志，正是品牌的這 種特質(zhì)，廣大消費(fèi)者才越來越關(guān)注品牌，認(rèn)定品牌 和 追求優(yōu)秀品牌 。 廣東的珠江合生集團(tuán)憑借其優(yōu)秀的企業(yè)品牌，在北京開發(fā)的珠江羅馬嘉園比相同區(qū)位上、相同產(chǎn)品類型的地產(chǎn)項(xiàng)目朝陽嘉園、 華紡易城 在銷售均價(jià)上平均高出 1000 元 /平方米。 大連的房地產(chǎn)市場經(jīng)過十年的發(fā)展逐漸走向成熟，開發(fā)商之間的競爭也愈演愈烈，由早期的價(jià)格競爭、規(guī)模競爭、質(zhì)量競爭、功能競爭發(fā)展到今天的品牌競爭。 市場呼喚品牌地產(chǎn)商，目前在大連有幾大房地產(chǎn)開發(fā)商是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)品牌 – 億達(dá)、新型等有實(shí)力的地產(chǎn)品牌。有趣的是各個(gè)品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中會(huì)形成 一種對品牌認(rèn)可的具體體現(xiàn)。例如萬科的項(xiàng)目被認(rèn)為擁有創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、親切的建筑風(fēng)格、新穎的開發(fā)理念；億達(dá)開發(fā)的項(xiàng)目消費(fèi)者普遍認(rèn)為建筑質(zhì)量硬、戶形設(shè)計(jì)實(shí)用等。因此億達(dá)多年開發(fā)的品牌優(yōu)勢，是項(xiàng)目成功開發(fā)的基礎(chǔ)。但從城市運(yùn)營商的角度，億達(dá)品牌訴求點(diǎn)尚不明確，核心價(jià)值沒有體現(xiàn)出來。需要有其他關(guān)鍵價(jià)值因素的共同作用才能最終提升整個(gè)項(xiàng)目的綜合價(jià)值。 規(guī)模 大盤往往因其規(guī)模而定義，但歸其核心應(yīng)該取決于其對區(qū)域發(fā)展的貢獻(xiàn)。但受制于項(xiàng)目規(guī)模，大盤項(xiàng)目在選址時(shí)可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項(xiàng)目所在地塊相對偏遠(yuǎn)，尚未開發(fā)或 只在進(jìn)行初步開發(fā)，二是板塊內(nèi)強(qiáng)勢競爭對手林立，介入由于難大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 75于營造樓盤獨(dú)特的賣點(diǎn)而缺乏競爭優(yōu)勢，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現(xiàn)； 本案無論是規(guī)模還是對區(qū)域發(fā)展起到的帶動(dòng)作用，都無疑會(huì)以城市運(yùn)營商的角色在石門扮演重要角色。利用這種角色優(yōu)勢，借助獨(dú)特而且是難以拷貝的市場定位，本案不僅可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，還能迅速成為大連市場熱點(diǎn)，滿足不同的細(xì)分市場。同時(shí)，規(guī)模優(yōu)勢使本項(xiàng)目可以通過峰值預(yù)留的手段實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的投資目標(biāo)，并可以擴(kuò)大預(yù)期收益； 商業(yè)配套 長期以來，商業(yè)配套設(shè)施的規(guī)模、業(yè)態(tài)等問題一直是發(fā)展商在項(xiàng)目開發(fā)中 的難點(diǎn)。本案的商業(yè)配套定位則著重于角色把握、業(yè)態(tài)選擇及開發(fā)規(guī)模等幾個(gè)方面（詳見商業(yè)專題研究）： ? 角色：結(jié)合石門新區(qū)規(guī)劃，商業(yè)設(shè)施應(yīng)立足于新區(qū)商業(yè)中心的組成部分，在未來融入商業(yè)中心的整體規(guī)劃，為初期項(xiàng)目造勢； ? 業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)選擇除社區(qū)所必需的項(xiàng)目外，在社區(qū)不成熟的情況下，特色商業(yè)的塑造尤為重要，是社區(qū)生命力和活力的體現(xiàn)； ? 時(shí)序：在周邊服務(wù)設(shè)施嚴(yán)重不足的前提下，配合居住產(chǎn)品地推出，商業(yè)設(shè)施的建設(shè)時(shí)序是項(xiàng)目推廣的重要因素。初期考慮以特色商業(yè)提升地塊的價(jià)值和公眾關(guān)注點(diǎn)。 教育主題 億達(dá)集團(tuán)對教育的青睞在大連已經(jīng)人所 共知。從與東軟集團(tuán)、東北大學(xué)成功嫁接，到投資興建80 中學(xué)無不體現(xiàn)了集團(tuán)對于教育的重視。 大連現(xiàn)有項(xiàng)目對于教育設(shè)施多采取被動(dòng)發(fā)展模式，與國內(nèi)發(fā)達(dá)城市在地產(chǎn)開發(fā)中對教育概念的發(fā)掘比較，開發(fā)理念具有較大差距。 大連市房地產(chǎn)市場研究 市場研究 市場定位 專題研究 76本案處于大連西部，缺乏大連特有的濱海景觀特色，教育概念可以彌補(bǔ)這類不足，從而擴(kuò)大客群范圍，爭取外來客群。同時(shí)，通過西北部基礎(chǔ)教育產(chǎn)業(yè)的打造，與已經(jīng)形成規(guī)模的軟件園形成南北呼應(yīng)的態(tài)勢，西北部區(qū)域發(fā)展基礎(chǔ)教育，南部軟件園發(fā)展高等教育。以此強(qiáng)化億達(dá)的市場競爭力（特別是房地產(chǎn)方面），從而提升產(chǎn)品的價(jià)值； 設(shè)計(jì)要素 ? 本案外部景觀不具備優(yōu)勢，同時(shí)區(qū)位優(yōu)勢在短期內(nèi)不明顯?？紤]在內(nèi)部景觀上下功夫，如