【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年 月 日 學(xué)院 大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練 工作 小組 驗(yàn)收意見(jiàn) 第 19 頁(yè) 學(xué)院公章 組長(zhǎng)簽字： 年 月 日 學(xué)校 大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練指導(dǎo)委員會(huì) 驗(yàn)收意見(jiàn) 組長(zhǎng)簽字： 年 月 日 論 廣告詞對(duì)規(guī)范漢語(yǔ)的負(fù)面影響及其對(duì)策 —— 以萬(wàn)州為例 第 20 頁(yè) 摘要： 廣告詞是社會(huì)語(yǔ)言的一種，理應(yīng)遵守語(yǔ)言規(guī)范，沒(méi)有規(guī)矩，無(wú)以成方圓。規(guī)范新穎的廣告詞不僅是商業(yè)的組成部分，同時(shí)也是城市發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的表現(xiàn)；然而隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，違背語(yǔ)言規(guī)范的廣告詞層出不窮，這些廣告詞是沒(méi)有生命力的、是失敗的，有意違背語(yǔ)言規(guī)范來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞的觀點(diǎn)和行為 將嚴(yán)重影響漢語(yǔ)的規(guī)范使用。不合理、不規(guī)范的廣告詞誤導(dǎo)了我們的漢語(yǔ)使用習(xí)慣，不利于純潔我國(guó)語(yǔ)言用字環(huán)境。通過(guò)對(duì)不規(guī)范廣告詞的典型舉例，我們深入剖析了廣告詞對(duì)漢語(yǔ)規(guī)范的負(fù)面影響，切實(shí)可行的相關(guān)對(duì)策有助于推進(jìn)廣告語(yǔ)言的規(guī)范化。 關(guān)鍵詞： 廣告 現(xiàn)代 廣告詞 管理規(guī)定 漢語(yǔ)不規(guī)范現(xiàn)象 負(fù)面影響 對(duì)策 一、調(diào)查背景 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展非常迅猛，連續(xù) 20年高速增長(zhǎng)，廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額多年保持兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率，這個(gè)發(fā)展速度已被公認(rèn)為世界之最。 2021年廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額首次突破 1000億元的大關(guān)，達(dá)到 億元，約占國(guó)民生產(chǎn)總值的 %,在世界上列第四位。廣告在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)生活中的地位和作用越來(lái)越重要，在促進(jìn)營(yíng)銷、樹(shù)立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大出口等方面都起到了非常積極的推動(dòng)作用。各種媒介的廣告產(chǎn)品豐富多彩，制作水平和藝術(shù)水準(zhǔn)也都大大提高，已經(jīng)成為社會(huì)生活中具有廣泛影響的事物，也是公眾比較關(guān)注的事物。廣告在語(yǔ)言文字應(yīng)用方面不斷創(chuàng)新，是語(yǔ)言創(chuàng)新比較活躍的領(lǐng)域，出現(xiàn)了很多膾炙人口的廣告詞，有些甚至成為同時(shí)期的流行詞， 簡(jiǎn)潔凝練、明白易懂、朗朗上口、主題突出 的廣告詞對(duì)于豐富我國(guó)語(yǔ)言文字的表達(dá)與應(yīng)用手法起 到了一定的積極作用。 隨著企業(yè)商家每年投入廣告的費(fèi)用逐年遞增，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越趨激烈，對(duì)于廣告詞的研究也達(dá)到了空前的高度，廣告詞被受重視的同時(shí)，也意味著不規(guī)范使用。 我們生活在一個(gè)廣告大爆炸的時(shí)代：報(bào)紙上、公交車上、甚至于走在街上，商家打出的不規(guī)范使用的廣告詞無(wú)孔不入地充斥我們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué) ,滲透我們的神經(jīng) ,在帶給我們大量信息的同時(shí)，也困擾著我們（尤其是青少年）對(duì)漢語(yǔ)文化的認(rèn)知。 二、調(diào)查目的 隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告詞以它獨(dú)特的形式對(duì)漢語(yǔ)的發(fā)展和規(guī)范產(chǎn)生 第 21 頁(yè) 了巨大 的沖擊和影響，一方面，優(yōu)秀的廣告詞使人產(chǎn)生愉悅之情，在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也積極推動(dòng)著現(xiàn)代漢語(yǔ)的發(fā)展；另一方面，也暴露出許多問(wèn)題：廣告詞的不規(guī)范使用不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者的判斷力與購(gòu)買(mǎi)欲望，也妨礙了語(yǔ)言文字的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化，使得人們背離語(yǔ)言習(xí)慣。而相關(guān)人士已經(jīng)對(duì)廣告詞中部分不規(guī)范現(xiàn)象進(jìn)行了研究，綜觀這些成果不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)廣告詞與漢語(yǔ)規(guī)范的探討多停留在表面層次，因此，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告詞進(jìn)行深入的探討與研究，以認(rèn)識(shí)并更正我們錯(cuò)誤的漢語(yǔ)使用習(xí)慣、促進(jìn)祖國(guó)語(yǔ)言文字的純潔與健康發(fā)展。在本次 SRTP 活動(dòng)開(kāi)啟時(shí)，我們帶著以下目的對(duì)萬(wàn) 州地區(qū)的廣告詞做深入研究。 （一）、了解廣告詞的歷史淵源、發(fā)展進(jìn)程以及對(duì)規(guī)范漢語(yǔ)的負(fù)面影響； （二）、實(shí)地考察萬(wàn)州地區(qū)廣告詞的發(fā)展現(xiàn)狀與文化特色； （三）、結(jié)合商家的經(jīng)濟(jì)效益，總結(jié)歸納廣告詞對(duì)規(guī)范漢語(yǔ)的負(fù)面影響；結(jié)合漢語(yǔ)的規(guī)范要求，提出廣告詞“良性發(fā)展”的相關(guān)對(duì)策，為傳播漢語(yǔ)知識(shí)，促進(jìn)萬(wàn)州經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，盡到自己的綿薄之力； （四）、通過(guò)了解萬(wàn)州廣告詞對(duì)規(guī)范漢語(yǔ)的負(fù)面影響及其對(duì)策，我們可以掌握一定的科研方法，提高動(dòng)手實(shí)踐能力，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性，為以后的工作奠定實(shí) 踐基礎(chǔ)。 三、調(diào)查方式 （一）、通過(guò)各種渠道查閱資料，了解廣告詞的歷史淵源、發(fā)展進(jìn)程以及對(duì)規(guī)范漢語(yǔ)的負(fù)面影響，知道 漢字是中華文化的精髓，是中華文明的重要象征，在記錄中華五千年悠久歷史以及歷史傳承方面有極其重要的作用。 （二）、去萬(wàn)州主要街道、住宅區(qū)等人流量大的地方進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地考察，盡可能多地收集到第一手材料，初步了解萬(wàn)州地區(qū)人民尤其是青少年對(duì)不規(guī)范使用的廣告詞在漢語(yǔ)認(rèn)知方面的基本情況； （三）、找到萬(wàn)州從事廣告詞策劃與制作的商家，了解其策劃與制作的過(guò)程以及他們現(xiàn)階段的營(yíng)業(yè)狀況，從而評(píng)估廣告詞的發(fā)展前景 ，了解廣告詞對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化的影響； （四）、與廣告詞策劃與制作商合作，幫助他們高舉規(guī)范漢語(yǔ)這個(gè)傳統(tǒng)旗幟，特別是在如何提高知名度、提升經(jīng)濟(jì)效益等方面做好細(xì)致的規(guī)劃，使該行業(yè)發(fā)展渠道更加寬廣，使規(guī)范的廣告詞更好地走向重慶和全國(guó)。 第 22 頁(yè) 四、調(diào)查內(nèi)容 我們小組成員對(duì)萬(wàn)州主要街道、住宅區(qū)等人流量大的地方展開(kāi)了細(xì)致的調(diào)查和走訪，把廣告詞的歷史淵源、發(fā)展進(jìn)程以及其對(duì)規(guī)范漢語(yǔ)的負(fù)面影響、相關(guān)參考文獻(xiàn)進(jìn)行了資料整合；與我們現(xiàn)代漢語(yǔ)課程的周紅苓老師深入地交流了關(guān)于規(guī)范漢語(yǔ)的相關(guān)問(wèn)題，周老師的專業(yè)指導(dǎo)與悉心講解讓我們掌握了大量的寶 貴資料； 兩 位頂崗實(shí)習(xí)的組員有效地利用了自己特殊的實(shí)習(xí)環(huán)境，為我們的項(xiàng)目研究提供了更為詳實(shí)的材料。 以下將從五個(gè)方面把我們的調(diào)查內(nèi)容展示出來(lái)： （一）、廣告的歷史淵源 廣告的產(chǎn)生，并非一開(kāi)始就帶著濃厚的商業(yè)氣息，而是源于人們?cè)谏鐣?huì)生活中溝通信息的需要。原始社會(huì)末期，隨著生產(chǎn)力水平的提高和剩余商品的出現(xiàn)，人們?yōu)榱朔奖闵唐方粨Q，采取一些古老的廣告形式向他人告知廣告信息，商業(yè)廣告應(yīng)運(yùn)而生。因此，廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著商品生產(chǎn)和交換而出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過(guò)聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原 始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，人們通過(guò)叫賣販賣奴隸、牲畜，公開(kāi)宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告，古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基 —— 廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無(wú)數(shù)的叫賣聲而聞名。 商標(biāo)字號(hào)也是古老的廣告形式之一，商店的字號(hào)起源于古城龐貝。在古羅馬帝國(guó)，人們用字號(hào)標(biāo)記來(lái)做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。商標(biāo)字號(hào)都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤(pán)表示面包房；而一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國(guó)，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和 一只節(jié)杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標(biāo)記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來(lái)的。 我國(guó)是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一?！兑捉?jīng)系辭》記載：“神農(nóng)氏作、列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民，列天下之物，交易而退，各得其所?！痹忌鐣?huì)生產(chǎn)力低下，原始人通過(guò)喊叫的方式實(shí)現(xiàn)交換的目的，這也是廣告的原始雛形。西周時(shí)期出現(xiàn)了音響廣告?！对?shī)經(jīng)》的《周頌有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩(shī)句，據(jù)漢代鄭玄注說(shuō)：“蕭，編小竹管， 如今賣餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏解說(shuō)：“其時(shí)賣餳之人， 吹蕭以自表也。”可見(jiàn)西周時(shí)，賣糖食的小販 就 第 23 頁(yè) 已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。 在我國(guó)古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告。《韓非子外儲(chǔ)說(shuō)》說(shuō)到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧！边@是我國(guó)酒家和酒旗最早的記錄。酒店開(kāi)設(shè)在固定場(chǎng)所，為了招徠顧客，拋出一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來(lái)沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風(fēng)”等詩(shī)句；《水滸傳》里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日?? 望見(jiàn)前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門(mén)前，上頭寫(xiě)著五個(gè)字跡：‘三碗不過(guò)崗’?！薄对笸セā分小熬频觊T(mén)前 三尺布，過(guò)來(lái)過(guò)往尋主顧”，不但說(shuō)明了酒旗的尺寸，還說(shuō)明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。據(jù)《費(fèi)長(zhǎng)房》中說(shuō)“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門(mén)前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺(jué)效果，用現(xiàn)代話說(shuō)，就是“招牌廣告”。 廣告的發(fā)展是從近代印刷術(shù)的發(fā)明和報(bào)紙的產(chǎn)生開(kāi)始的：印刷術(shù)的發(fā)明，打破了廣告行業(yè)自產(chǎn)生以來(lái)在原始時(shí)期緩慢發(fā)展的狀態(tài)，開(kāi)啟了廣告的新紀(jì)元。我國(guó)畢昇最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是北宋時(shí)期 (公元 960 年 —l127 年 )濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告銅版，現(xiàn)存于上海博物館，這是至今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告物。印刷術(shù)從中國(guó)傳到西方后，使西方廣告進(jìn)入了新的階段： 1473年英國(guó)第一個(gè)出版人威廉坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國(guó)北宋劉家針?shù)佊∷V告晚三、四百年； 1622 年英國(guó)尼古拉斯布朗和托瑪斯珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報(bào)紙《每周新聞》 (Weekly News)在倫敦出版； 1650 年，在有關(guān)“國(guó)會(huì)的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家 12 匹馬被盜的尋馬懸賞啟事；以后，在 1710 年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關(guān)推銷茶葉、咖啡、巧克力、書(shū)刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告；美國(guó)獨(dú)立前，于 1704 年 4 月 24 日創(chuàng)辦的第一家報(bào)紙《波士頓新聞通訊》 (Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報(bào)紙為宣傳媒介的廣告。被認(rèn)為是美國(guó)廣告業(yè)之父的本杰明富蘭克林， 1729年創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》，把廣告欄放在創(chuàng)刊號(hào)第一版社論的前頭，首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個(gè)殖民地時(shí)代美國(guó)的報(bào)紙中，《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量和廣告量上都居首位，在這家報(bào)紙上我們經(jīng)常可以看到有 推銷船舶、 第 24 頁(yè) 羽毛制品、書(shū)籍、茶、等商品的廣告。到 1830 年，美國(guó)已有 l200 種報(bào)紙，其中65 種是日?qǐng)?bào)。許多報(bào)紙第一版大部或整版都是廣告。從 1830 年 — 1850 年間是便士報(bào)時(shí)代，因?yàn)槊糠菔蹆r(jià)一便士，價(jià)格低廉，銷路增加，對(duì)廣告的效力，也相應(yīng)提高。值得一提的是， 1841 年，帕爾默兄弟在賓夕法尼亞的費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司，專為各家報(bào)紙兜售廣告版面，并自稱為“報(bào)紙廣告代理人”，宣布廣告代理業(yè)的誕生。 1860 年，羅厄爾在美國(guó)創(chuàng)辦以媒介代理為主的廣告公司，其贏利方式奠定了現(xiàn)代的代理費(fèi)制度； 1890 年，艾爾將公司經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn) 從單純的報(bào)紙版面轉(zhuǎn)為為客戶服務(wù)，標(biāo)志著客戶服務(wù)性公司的誕生。到二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報(bào)刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。 第二次世界大戰(zhàn)后，由于競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，推動(dòng)了廣告業(yè)的迅速發(fā)展。電視機(jī)、錄象機(jī)、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復(fù)印技術(shù)和彩色印刷方面的重大改進(jìn)，各種雜志、報(bào)紙的大量增加，電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點(diǎn)廣告、郵遞廣告及廣告書(shū)刊大量涌現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。美國(guó)人說(shuō)：“你隨便拿起一份報(bào)紙或雜志，打開(kāi)電視，拆閱郵件，甚至走在路上，接一個(gè)電話，都會(huì) 受到廣告的疲勞轟炸”。僅 1946到 1959 年，美國(guó)廣告業(yè)就增加了 2 倍，這個(gè)時(shí)期廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了整個(gè)國(guó)民收入增長(zhǎng)的速度，購(gòu)買(mǎi)廣告工具的資金有了明顯的增長(zhǎng)。七十年代以后發(fā)展更快，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó) 1977 年在廣告上的費(fèi)用高達(dá) 370 億美元，在每一元銷售額中約有三分錢(qián)是用于廣告費(fèi)用。目前，美國(guó)注冊(cè)的廣告公司有 3800 多家，工作人員 20 萬(wàn)，占全國(guó)人口的千分之一，總投資額 153 億美元，占全世界廣告業(yè)的首位。 總而言之，隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，交換規(guī)模龐大，市場(chǎng)擴(kuò)展到世界范圍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 異常激烈， 經(jīng)濟(jì)的全球化與廣告公司的全球化經(jīng)營(yíng)成為廣告業(yè)的主題， 加上科學(xué)技術(shù)的昌盛， 廣告投資費(fèi)用不斷增加。 現(xiàn)代廣告可以利用各種先進(jìn)媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)銷售，已成為發(fā)達(dá)國(guó)家工商企業(yè)的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，因此，各國(guó)制訂了有關(guān)法令，建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。 1938 年創(chuàng)立的國(guó)際廣告協(xié)會(huì)，是一個(gè)國(guó)際性組織，有來(lái)自 70 多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 2640 名個(gè)人會(huì)員和大批企業(yè)會(huì)員。 第 25 頁(yè) （二）、現(xiàn)代廣告詞的定義及特性 “廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)“ advertere”，意為喚起大 眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段 ,因其強(qiáng)大的市場(chǎng)性、功利性，鼓動(dòng)性而產(chǎn)生強(qiáng)大的誘導(dǎo)力，激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)廣告語(yǔ)言的解釋 —— 廣告語(yǔ)言，又稱廣告詞， 包括經(jīng)濟(jì)廣告詞和非經(jīng)濟(jì)廣告詞。經(jīng)濟(jì)廣告詞又稱商業(yè)廣告詞，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的；非經(jīng)濟(jì)廣告詞是指除了經(jīng)濟(jì)廣告詞以外的各種廣告詞，如社會(huì)各團(tuán)體的公告、啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等。 廣告詞作為廣告的主要表現(xiàn)要素之一， 在不少情況下，一個(gè)廣告完全或差不多完全是由語(yǔ)言構(gòu)成的，廣告詞是廣告的靈魂，沒(méi)有廣告詞，廣告不能成為廣告（圖案廣告除外）?？梢?jiàn)廣告詞在廣告中扮演著極其重要的角色。 在如今的信息時(shí)代，廣告詞儼然作為了一種社會(huì)文化，具有以下特性： 思維性。思維方式與文化背景有關(guān) ,在廣告詞的行為體中產(chǎn)生重要的作用，并對(duì)廣告詞諸要素產(chǎn)生制約