【導(dǎo)讀】據(jù)《周禮》記載，凡做交易都要“告于士”。不同的氣質(zhì)，各有不同的風(fēng)景，也各有不同的吸引力。規(guī)范是極其不利的。綜上所述，規(guī)范新穎的廣告詞不僅是商業(yè)的組成部分，同時(shí)也是。在對(duì)有創(chuàng)意的、規(guī)范的廣告詞進(jìn)行研究的同時(shí)，對(duì)不合。象提出的相關(guān)對(duì)策也具有現(xiàn)實(shí)意義。得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，我們要按規(guī)定制定合法的廣告詞，杜絕使用不規(guī)范的漢語(yǔ)作為表達(dá)。相關(guān)人士已經(jīng)對(duì)廣告詞中。濫用專業(yè)術(shù)語(yǔ)、濫用模糊語(yǔ)言、用字不規(guī)范、定位不準(zhǔn)確等現(xiàn)象進(jìn)行了研究。究廣告詞對(duì)規(guī)范漢語(yǔ)的負(fù)面影響是很有必要的。更好地了解漢語(yǔ)的深厚底蘊(yùn)。我國(guó)語(yǔ)言文字規(guī)范工作進(jìn)一步持續(xù)有效的發(fā)展。我們更好地了解到萬(wàn)州的文化特色。助青少年克服一定誤區(qū)，培養(yǎng)課外學(xué)習(xí)語(yǔ)文的興趣，養(yǎng)成隨時(shí)積累語(yǔ)言素材的習(xí)慣，更好地掌握漢語(yǔ)。[1]全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)．中華人民共和國(guó)廣告法．1994.

　　

【正文】 例 10：一快餐店的店名 —— 筷樂坊，濫用“快樂”一詞的諧音，“快樂”是指高興或滿足，是人們心情的一種表達(dá)方式，該快餐店的用意很明確：在店里就餐，表達(dá)的不僅是筷子交錯(cuò)的響聲，還有顧客享受美食的愉悅。這有一絲一語(yǔ)雙關(guān) 的含義，但是我們也要強(qiáng)調(diào)詞語(yǔ)的規(guī)范使用。 使用諧音作廣告詞的是與非問(wèn)題比較復(fù)雜，一方面，它們成功地吸引了消費(fèi)者的視覺器官，達(dá)到了加深印象的效果；另一方面，它們卻阻礙了語(yǔ)言文字健康文明發(fā)展。一概禁止缺乏足夠的依據(jù)和說(shuō)服力，放任自由又確實(shí)會(huì)造成一些不良社會(huì)影響。對(duì)此，本組認(rèn)為應(yīng)組織專家進(jìn)行一些實(shí)證性的研究，對(duì)各種具體案例及其產(chǎn)生的效果和對(duì)公眾的態(tài)度進(jìn)行深入調(diào)查分析，以找到一些衡量的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此才能基本明確什么情況禁止，什么情況允許。 繁簡(jiǎn)雜糅 繁體字， 《辭?！方忉尀椋?“ 簡(jiǎn)化字的對(duì)稱，原來(lái)筆劃較多、漢字簡(jiǎn)化后已有簡(jiǎn)化字代替的字 ” ，也就是古籍中所使用的 漢字。 1986年 10月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)重新發(fā)表的《簡(jiǎn)化字總表》中所列出的與簡(jiǎn)化漢字相對(duì)應(yīng)的被淘汰的就是繁體字 ?！秶?guó)家通用語(yǔ)言文字法》第二章第十七條規(guī)定：“有下列情形的，可以保留或使用繁體字、異體字： 1）文物古跡； 2）姓氏中的異體字； 3）書法、篆刻等藝術(shù)作品； 4）題詞和招牌的手書字； 5）出版、教學(xué)、研究中需要使用的； 第 32 頁(yè) 6）經(jīng)國(guó)務(wù)院有關(guān)部門批準(zhǔn)的特殊情況。” 換言之，除《國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》規(guī)定可以保留或使用繁體字的情況 之外，其他情況必須以《簡(jiǎn)化字總表》為標(biāo)準(zhǔn)，不得使用繁體字。國(guó)家沒有廢止或者消滅繁體字，也沒有要求在所有場(chǎng)合都不準(zhǔn)使用繁體字，只是把繁體字的使用限制在一定范圍內(nèi)。然而，近年來(lái) 繁體字回潮趨勢(shì)加強(qiáng)，在公共場(chǎng)合里出現(xiàn)的頻率增高，尤其是在廣告 詞 中的使用頻率也多起來(lái)了。 調(diào)研小組在調(diào)查中對(duì)繁體字的收集摒棄了書法、題詞和手書字等情況，專選用電腦制作的印刷體店名、館舍名、廣告詞，因此以下舉例的繁體字均不屬于《國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》允許保留的范疇。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有的完全使用繁體字；有的在同一牌匾中，繁體字和簡(jiǎn)化字夾雜使用；有的不 僅濫用繁體字，還書寫錯(cuò)誤，筆畫走樣。 例 11：某餐館的館名 —— “萬(wàn)年湯鍋”，在同一牌匾中，既有繁體字，又有簡(jiǎn)化字。此處的繁體字有“萬(wàn)”、“湯”、“鍋”（已簡(jiǎn)化），簡(jiǎn)化字為“年”。 例 12：某奶茶的店名 —— “色誘四季”，也存在繁簡(jiǎn)雜糅的現(xiàn)象，顯而易見，“誘”是已有簡(jiǎn)化字代替的繁體字?！逗?jiǎn)化字總表》指出：“ 言食糸金一般只作左旁時(shí)簡(jiǎn)化，獨(dú)立成字時(shí)不簡(jiǎn)化”，因此該廣告詞中的“ 誘”字 應(yīng)簡(jiǎn)化為“誘”字。 例 13：某頭發(fā)燙染店的店名 —— “皇潮發(fā)藝”，姑且不論“皇潮”的不規(guī)范使用，此處的“發(fā)”、“藝”是已被簡(jiǎn)化了的繁體字； 而且店家還把 頭發(fā)的 “ 髮 ”錯(cuò)用為 發(fā)財(cái)?shù)?“ 發(fā) ”，兩個(gè)繁體字都被簡(jiǎn)化為了同一漢字 —— “發(fā)”。此處不僅濫用繁體字，還使得 信息的交流發(fā)生了故障 。 除此之外，“好鍋門”、“龍泉冒菜”、“金金亮賓館”、 “匯亞陶瓷”、 “美麗安娜”、“渝味軒”、“城市寶寶”、“明海鹵業(yè)”、“望江龍火鍋”等凡此種種，不勝枚舉，由此可見萬(wàn)州主城區(qū)廣告詞繁簡(jiǎn)雜糅的情況甚是嚴(yán)重。顯而易見的是， 用繁體字并不是出于特殊的需要，也不是因?yàn)檎麄€(gè)廣告 詞 美觀的要求 ； 而且廣告 詞 針對(duì)的消費(fèi)者和群體是大陸民眾，并非 港、澳、臺(tái) 的居民。 在這樣的廣告 詞 中使用簡(jiǎn)體 字并不會(huì)影響廣告宣傳的效果，相反使用繁體字會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)閱讀上的障礙，從而使得廣告不能有效的將信息傳達(dá)給消費(fèi)者。各方面的資料顯示： 繁體字使用的原因除了與文字使用場(chǎng)合、文字使用者的年齡、文化程度、專業(yè)性質(zhì)等有密切關(guān)系外，還與漢字本身結(jié)構(gòu)以及漢民族的審美心理 第 33 頁(yè) 有關(guān)。繁體字線條密集、結(jié)構(gòu)緊湊，顯得美觀大方、高雅時(shí)尚。又特別是我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)廣泛使用，一些廣告商為了顯示出 “ 別出一格 ” 而使用繁體字 。 調(diào)查過(guò)程中，我們 也詢問(wèn)過(guò)店家為什么喜歡使用繁體字的廣告詞， 一些店主表示不知道不能使用繁體字，看著其他人用，所以自己也用 ； 還有 一些店主覺得繁體字字體看起來(lái)比較美觀 、高檔 ，能夠吸引顧客的眼球。 然而，繁體字簡(jiǎn)化符合漢字發(fā)展的歷史趨勢(shì)。眾所周知，繁體字 難寫、難記、難用，不利于公眾識(shí)別與學(xué)習(xí)， 為了普及漢語(yǔ)，讓更多的人能書寫文字，從而制定了簡(jiǎn)化字 。另外，現(xiàn)在是信息化時(shí)代，繁體字在網(wǎng)絡(luò)化的今天，它的實(shí)用價(jià)值遠(yuǎn)低于欣賞價(jià)值。計(jì)算機(jī)的普遍應(yīng)用，促使簡(jiǎn)體字的應(yīng)用，因?yàn)楹?jiǎn)體字的輸入要比繁體字的輸入簡(jiǎn)單得多。 我們應(yīng)當(dāng)高度重視廣告詞中大量使用繁體字的現(xiàn)象，使用經(jīng)濟(jì)、高效、規(guī)范的簡(jiǎn)化字。 現(xiàn)代漢語(yǔ)方言的使用 漢語(yǔ)方言俗稱地方話，只通行于一定的地域，它不是獨(dú) 立于民族語(yǔ)言之外的另一種語(yǔ)言，只是局部地區(qū)使用的語(yǔ)言。廣告詞中常常使用一些通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)傳遞信息，進(jìn)行生意往來(lái)。萬(wàn)州主城區(qū)的廣告詞出現(xiàn)了一些現(xiàn)代漢語(yǔ)方言現(xiàn)象，這些方言對(duì)于本地人來(lái)說(shuō)理解不難，但是外地人恐怕就不知道是什么意思，當(dāng)然也就難以“廣而告之”。 例 14：某餐館館名 —— “傻兒砂鍋”，看著不順眼，聽著不習(xí)慣，說(shuō)著就更拗口，外地人恐怕也不明白是什么意思。 “傻（ hɑ）兒”一詞在西南地區(qū)的方言中使用， 這個(gè)詞也有兩種用法。其一：一般作為口頭禪，開玩笑時(shí)可用，這是熟人之間常用語(yǔ) ； 其二：罵人之詞。 因此，該餐館的廣告 詞有可能給商家?guī)?lái)盈利，在一定程度上也有可能給人一種“退避三舍”的感覺。 類似的現(xiàn)象還有“咔咔角角”、“ 燒雞公”等，這些都屬于北方方言中的西南方言。我們并不反對(duì)方言，它作為一種文化，在一定地域范圍內(nèi)能發(fā)揮增進(jìn)鄉(xiāng)情、親情的作用；在藝術(shù)領(lǐng)域也能更好地繁榮民俗文化。但我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到：方言對(duì)普通話的學(xué)習(xí)與掌握是有很大影響的；為了讓我們?cè)谝粋€(gè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言環(huán)境下生活，國(guó)家也出臺(tái)了關(guān)于推廣普通話的法律法規(guī) ① ， 這有利于進(jìn)一步消除方言隔閡，減少不同方言地區(qū)人們交際時(shí)的困難。 部分外來(lái)詞以及語(yǔ)言雜燴現(xiàn)象 第 34 頁(yè) 自 改革開放以來(lái)，中外文化的交流日益增多，各國(guó)語(yǔ)言對(duì)我國(guó)的用字規(guī)范化產(chǎn)生了巨大沖擊，尤其是夾雜著英、日、韓語(yǔ)的中國(guó)文字、詞語(yǔ)、語(yǔ)句，在如今的大街小巷隨處可見。 萬(wàn)州主城區(qū)的廣告詞上也運(yùn)用了一部分不常用的外來(lái)詞。在賣汽配的地方出現(xiàn)“馬達(dá)”一詞的頻率很高，很少用“發(fā)電機(jī)”一詞，其實(shí)，在廣告語(yǔ)的用詞上還是應(yīng)該提倡用“發(fā)電機(jī)”的。至于廣告牌上的稱呼詞“媽咪”也是外來(lái)詞，這個(gè)詞都出現(xiàn)在買嬰兒用品的店牌上，廣告商和店主可能就是利用“媽咪”一詞聽起來(lái)很親熱、很新穎來(lái)達(dá)到招引顧客的目的，殊不知這實(shí)際上不合乎我國(guó)的稱呼習(xí) 慣，從一定程度上講是對(duì)母語(yǔ)“媽媽”的一個(gè)排擠。我們甚至還會(huì)看到十分晦澀的廣告詞，用我們常用的漢語(yǔ)知識(shí)是無(wú)法解釋的，如“食覓達(dá)”的飯店名，音譯了韓國(guó)熱詞，似乎只有國(guó)外的東西才有吸引力，有崇洋媚外之嫌。 又如“ E佰分”、“ Hi 淘包”的廣告詞很明顯混有漢字與英語(yǔ)表達(dá)，而某養(yǎng)生減肥店的招牌 —— “魔 の 瘦” 雜用了漢字與日語(yǔ)表達(dá)，這種語(yǔ)言雜燴現(xiàn)象 吸引受眾的眼球，造成廣告的 “ 延遲性 ” 效果，使受眾花費(fèi)更多的時(shí)間去理解廣告的意思，從而使廣告在更長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)影響受眾。 然而， 廣告是廣而告之，并且是一種文化的傳播，洋化的語(yǔ)言文字 對(duì)民族自尊心、自信心起著削弱和腐蝕的作用。 標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的不規(guī)范表達(dá)以及部分語(yǔ)病問(wèn)題 標(biāo)點(diǎn)符號(hào)是漢語(yǔ)書面語(yǔ)最重要的輔助性符號(hào)，它與文字一起構(gòu)成現(xiàn)代漢語(yǔ)的基本面貌。規(guī)范化的廣告詞不僅僅對(duì)漢字的各個(gè)方面有著嚴(yán)格的要求，還需要標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來(lái)幫助漢語(yǔ)表達(dá)語(yǔ)義和情感，使之準(zhǔn)確到位。對(duì)于一則廣告詞來(lái)說(shuō)，它不只傳達(dá)一定的信息，常常也帶有一定的情感，這就需要準(zhǔn)確規(guī)范地使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。 調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)，帶有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的廣告詞不少，普遍存在欠用“?！钡默F(xiàn)象；而其中對(duì)于“、”的運(yùn)用是所有標(biāo)點(diǎn)中用得最多的。眾所周知，“、”是 用于句子內(nèi)部 并列詞語(yǔ)之間的停頓。 然而，不規(guī)范使用的廣告詞并沒有在語(yǔ)句末尾用上一個(gè)表示句子結(jié)束的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。 例 15：某補(bǔ)胎招牌上寫道：“主營(yíng)：倍耐力、米其林、正新固特異、韓泰、鄧祿普、佳通”，此處運(yùn)用了“、”，但是語(yǔ)句末尾沒有表示句子結(jié)束的標(biāo)點(diǎn)符 第 35 頁(yè) 號(hào)，這充分說(shuō)明“、”不是用在句子中的，同時(shí)也說(shuō)明了對(duì)“、”的運(yùn)用是不當(dāng)?shù)摹? 另外，部分語(yǔ)病問(wèn)題雖然在調(diào)查研究中少見，但是也得引起重視。 語(yǔ)法是詞、短語(yǔ)、句子等語(yǔ)言單位的結(jié)構(gòu)規(guī)律，跟語(yǔ)音、詞匯相比，語(yǔ)法更具有明顯的抽象性、穩(wěn)固性以及民族性。其中穩(wěn)固性是指在一定時(shí)期內(nèi)，我們不能隨意地更 改語(yǔ)法手段和語(yǔ)法格式。 很多廣告在詞語(yǔ)選擇、搭配以及語(yǔ)法方面存在明顯的不當(dāng)和錯(cuò)誤，除了有些是故意反常規(guī)使用以求取得特殊表達(dá)效果之外，有很多是屬于缺乏語(yǔ)言知識(shí)和粗心大意造成的。 例 16：公交車上的廣告詞 —— “祖?zhèn)髦兴幟胤綋碛徐畎呙腊? 美體美胸”，很明顯，這是典型的語(yǔ)病問(wèn)題！“祖?zhèn)髦兴幟胤健笔蔷渥拥闹髡Z(yǔ)，“擁有”是及物動(dòng)詞做謂語(yǔ)，后面必須有賓語(yǔ)！然而動(dòng)詞后面的成分殘缺，廣告詞末尾欠缺類如“ ??的療效”的賓語(yǔ)以及相關(guān)的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，以表示句子成分的完整。另外，兩個(gè)并列詞“ 祛斑美白” 、“美體美胸”之間不妨用上“、”， 這樣一來(lái)，句子就規(guī)范了。此外，該廣告詞中“祖?zhèn)髦兴幟胤健钡氖褂靡彩遣环弦?guī)范的，該詞 指祖先遺傳下來(lái)的秘密配方，不外傳的靈驗(yàn)的藥方 ，即需要代代傳承下去；用在此處缺乏一定的真實(shí)性，違背了廣告詞的真實(shí)原則?？傊@是不規(guī)范使用的廣告詞。 以上兩種現(xiàn)象都是消極的、滯后的，很可能引起青少年學(xué)生的模仿，帶來(lái)較大的不良影響。所以，在廣告詞中，我們不能對(duì)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用以及語(yǔ)病問(wèn)題采取放任的態(tài)度。 綜上所述，不規(guī)范使用的廣告詞除了以上總結(jié)的類型以外，還存在濫用異體字、濫用外文、使用含糊語(yǔ)言、語(yǔ)言絕對(duì)化等不規(guī)范使用的現(xiàn)象，由于 各方面條件的限制，我們就不深入探討了。 （五）、 廣告詞對(duì)規(guī)范漢語(yǔ)的負(fù)面影響 漢語(yǔ)是漢民族的語(yǔ)言，是中華民族智慧的結(jié)晶，體現(xiàn)中華民族的凝聚力和親和力；學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、熱愛漢語(yǔ)，不僅僅是學(xué)習(xí)態(tài)度，而且是一種民族情感，一種愛國(guó)情緒。而漢字，作為語(yǔ)言的記錄符號(hào)，千百年流傳下來(lái)，是先人們智慧的象征，是中華民族值得驕傲的歷史成果。中國(guó)漢字的每一個(gè)字都是創(chuàng)造而成的，其字形、字象、字音、字義都與中國(guó)文化緊密相關(guān)，都具有不可估量、不可否認(rèn)的文化價(jià) 第 36 頁(yè) 值?，F(xiàn)代漢語(yǔ)是現(xiàn)代漢民族所使用的語(yǔ)言，有口語(yǔ)和書面語(yǔ)兩種不同的形式， 廣告詞屬于現(xiàn)代漢語(yǔ) 書面語(yǔ)，它是用文字寫下來(lái)的語(yǔ)言，是以口語(yǔ)為基礎(chǔ)而形成的，具有與口語(yǔ)不同的風(fēng)格?，F(xiàn)代漢語(yǔ)具有強(qiáng)烈的社會(huì)性，人們?cè)谑褂脮r(shí)必須遵守統(tǒng)一明確的標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)交際才能順利的實(shí)現(xiàn)，社會(huì)生產(chǎn)和人們的生活才能有條不紊地進(jìn)行。 當(dāng)今社會(huì)，廣告詞在語(yǔ)言文字方面的設(shè)計(jì)是極為重要的；然而， 沒有遵守漢語(yǔ)用字規(guī)定 的不規(guī)范廣告詞，給漢語(yǔ)規(guī)范以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了消極影響甚至危害，具體表現(xiàn)在以下七個(gè)方面： 阻礙了中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。漢字是中國(guó)傳統(tǒng)文化的組成部分，與傳統(tǒng)文化的關(guān)系十分密切：漢字積淀著中國(guó)文化的結(jié)晶，中國(guó) 文化依靠漢字的記錄流傳更為久遠(yuǎn)。 我國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家羅常培先生說(shuō)過(guò) :“語(yǔ)言文字是一個(gè)民族文化的結(jié)晶。 這個(gè)民族過(guò)去 的 文化靠 著它來(lái)流傳 ,未來(lái)的文化也仗著它來(lái)推進(jìn)?！睗h字的形成，一方面可以看到當(dāng)時(shí)社會(huì)的文化現(xiàn)象、文化觀念的影響，另一方面通過(guò)研究分析漢字，可以管窺中國(guó)文化的特征。漢字在歷史的長(zhǎng)河中并行、流淌著，與傳統(tǒng)文化相比，它具有歷史的持久性：歷史上不少文化現(xiàn)象、文化產(chǎn)品、社會(huì)習(xí)俗等早已隨著社會(huì)的發(fā)展變化，或消失、或消退，但它們的“身影”依然保存在漢字里。漢字本身就是一種文化現(xiàn)象，它扎根于中國(guó)傳統(tǒng)文化這片廣袤的土壤中 ，貯藏著許多古代的文化信息、民族傳統(tǒng)文化精神，因而通過(guò)規(guī)范漢字的透析，我們可以了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的奧秘。當(dāng)前的“國(guó)學(xué)熱”現(xiàn)象是傳承中華民族傳統(tǒng)文化的有力證據(jù)，然而，社會(huì)上不規(guī)范的漢字使用現(xiàn)象卻阻礙了國(guó)學(xué)的傳承與社會(huì)主義精神文明建設(shè)的進(jìn)程，因而我們必須堅(jiān)決維護(hù)漢字使用的規(guī)范化，以助中華文化永放光輝！ 打破了現(xiàn)代漢語(yǔ)用字的規(guī)范性，造成社會(huì)交際障礙。漢字的規(guī)范化，是指根據(jù)文字發(fā)展的規(guī)律和社會(huì)交際的需要，為漢字的應(yīng)用確立各方面的標(biāo)準(zhǔn)。自漢字簡(jiǎn)化方案公布至今幾十多年來(lái) , 我國(guó)大陸實(shí)行的一直是簡(jiǎn)化字教育，繁體 字已基本退出公眾言語(yǔ)交際領(lǐng)域 , 大多數(shù)人已不再特意識(shí)記繁體字。因此 ,目前萬(wàn)州主城區(qū)出現(xiàn)大量的繁體字、異體字 , 給人們的交際造成了較大障礙。漢字具有整體、直觀、易讀的特點(diǎn) , 濫用生造簡(jiǎn)化字、錯(cuò)別字以及外國(guó)文字等做法 ,正在被青少年廣泛運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中，給交際者造成了一定的交際障礙，這對(duì)我國(guó)的 第 37 頁(yè) 漢字規(guī)范教育是個(gè)巨大的負(fù)面影響。 曲解現(xiàn)代語(yǔ)言文字的意義，對(duì)文化教育構(gòu)成負(fù)面影響。就整體而言 , 目前簡(jiǎn)化字仍然是我國(guó)大陸的主要文字交際工具，它在國(guó)民教育、公眾交際乃至信息處理、文化繁衍等方面 , 都處于主導(dǎo)地位。而目前的繁 體字泛濫 , 無(wú)疑會(huì)與現(xiàn)行的漢字教育形成反差：學(xué)校里老師教的、學(xué)生學(xué)的基本都是簡(jiǎn)化字 , 而到了市面街頭 , 抬頭所見卻是繁簡(jiǎn)混雜 , 許多字不認(rèn)識(shí)，造成人們對(duì)現(xiàn)行漢字教育的疑惑。濫用 “ 諧音雙關(guān) ” 以及篡改成語(yǔ)的現(xiàn)象，采用別解語(yǔ)義的方法 , 接近群眾語(yǔ)言達(dá)到印象深刻的效果，但是正是如此 , 這類廣告詞打破了約定俗成的語(yǔ)言規(guī)范 ,