【正文】 模型與數(shù)據(jù)的整體擬合程度和參數(shù)的估計(jì)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果模型與數(shù)據(jù)的擬合程度不佳， 就應(yīng)該對(duì)模型進(jìn)行修正以提高模型擬合程度。 結(jié)構(gòu)方程參數(shù)估計(jì)有兩種方法： LISREL(linear structural relationship)和 PLS(the partial least squares) 路徑建模。 LISREL 方法處理的數(shù)據(jù)需是多元正態(tài)分布，且可能存在模型不能 識(shí)別的問題。若模型設(shè)定不合理，又要實(shí)現(xiàn)協(xié)方差擬合的目標(biāo)，可能會(huì)使路徑系數(shù)被嚴(yán)重 歪曲。而 PLS 路徑建模則是將主成分分析、典型相關(guān)分析和多元回歸結(jié)合起來進(jìn)行迭代估 計(jì)，是一種因果建模的方法。它對(duì)不同潛變量的顯變量子集進(jìn)行主成分抽取，放在模型系 統(tǒng)中，然后進(jìn)行主成分權(quán)重的調(diào)整，使模型的預(yù)測能力最大化。這種 方法對(duì)顯變量分布并 無嚴(yán)格限制，參數(shù)估計(jì)雖然是有偏的，但不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重歪曲的現(xiàn)象，許多西方國家的顧客 滿意度指數(shù)都是通過這種方法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程參數(shù)估計(jì)的 [23]。本研究也采用 PLS 來對(duì)假設(shè)模 型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)、模型檢驗(yàn)和模型評(píng)價(jià)。 16 山西醫(yī)科大學(xué)碩士學(xué)位論文 第三章綜合醫(yī)院顧客忠誠影響因素實(shí)證研究 在前面的研究中，我們完成了醫(yī)院顧客忠誠影 響因素理論模型的構(gòu)建，提出了研究假 設(shè)，并對(duì)研究變量進(jìn)行了操作性定義，形成了測量工具。本章在前面研究的基礎(chǔ)上開展醫(yī) 院顧客忠誠影響因素的實(shí)證研究，對(duì)理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行分析和驗(yàn)證。使用 對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，應(yīng)用 完成結(jié)構(gòu)方程模型分析。 數(shù)據(jù)收集 樣本量確定 PLS 結(jié)構(gòu)方程模型由多個(gè)回歸方程組成。只要找到模型估計(jì)過程中自變量最多的回歸 方程，然后確定該回歸方程需要的樣本量即可 [35]。 PLS 結(jié)構(gòu)方程模型由內(nèi)部和外部關(guān)系構(gòu) 成的，本研究建立的顧客忠誠影響因素模型的外部關(guān)系均為反映型關(guān)系，只需進(jìn)行簡單回 歸，即自變量個(gè)數(shù)為 1；在內(nèi)部關(guān)系中，顧客抱怨和顧客滿意均有 1 個(gè)影響變量，顧客忠 誠有 5 個(gè)影響變量。故回歸方程的自變量最多為 5 個(gè)。找到最大回歸方程后，根據(jù)文獻(xiàn)中 的經(jīng)驗(yàn)值：樣本量 n 與方程自變量個(gè)數(shù) m 的最小比值為 5:1，最好大于 20:l[36]。因此，考慮 到 PLS 結(jié)構(gòu)模型的需要，本研究需要的樣本量最好大于 100。另外，為了保證樣本代表性， 本研究既要對(duì)住院顧客進(jìn)行調(diào)查，也要收集門診部顧客的信息，同時(shí)，結(jié) 合 T 醫(yī)院的實(shí)際 情況，最終將調(diào)查人數(shù)定為 420，門診顧客和住院顧客各 210 名。 質(zhì)量控制 為保證調(diào)查所得數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，本研究采取了以下措施來進(jìn)行質(zhì)量控制： ①調(diào)查在完全征得被訪者同意后再進(jìn)行，且被訪者都具有醫(yī)院就診經(jīng)歷。 ②盡可能讓被調(diào)查者自填問卷，調(diào)查員在此過程中對(duì)被訪者提出的問題進(jìn)行解答，以 保證問卷的真實(shí)性。 ③就某些關(guān)鍵信息對(duì)獲得的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行完整性與真實(shí)性判別。如問題是否回答完 全，所有問題是否勾選單一選項(xiàng)等。 17 山西醫(yī)科大學(xué)碩士學(xué)位論文 描述性統(tǒng)計(jì)分析 樣本描述 本次調(diào)查共發(fā)放問卷 420份，回收 405份，問卷回收率 %；剔除無效問卷后，有效 問卷為 398份，符合樣本量的要求，問卷有效率為 ％。對(duì)樣本的人口學(xué)特征進(jìn)行描述 性統(tǒng)計(jì)，分析結(jié)果如表 31所示。 表 31 樣本的人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)表 人口 頻 比例 人口 頻 比例 分類 次 （ %） 特征 分類 （ %） 特征 次 性別 男 178 醫(yī)療保 是 209 女 220 險(xiǎn)定點(diǎn) 否 189 年齡 20以下 10 月收入 1000元以下 79 2130 69 10002022元 151 3140 82 20223000元 110 4150 79 30004000元 37 50以上 158 4000元以上 21 科室 婦產(chǎn)科 59 職業(yè) 專業(yè)技術(shù)人員 107 普外科 39 國家機(jī)關(guān)、黨群組織、企業(yè)、事業(yè)單位負(fù)責(zé)人 82 內(nèi)分泌 44 辦事人員和有關(guān)人員 42 腫瘤科 34 商業(yè)人員 52 神內(nèi)科 92 服務(wù)業(yè)人員 41 消化科 57 農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員 9 心內(nèi)科 73 生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員和有關(guān) 人員 25 不便分類的其他從業(yè)人員 40 文化 大專及以下 262 費(fèi)用支 城鎮(zhèn)職工 /城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn) 214 程度 本科 99 付方式 商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn) 56 碩士 37 新型農(nóng)村合作醫(yī)療 57 完全自費(fèi) 71 從上表來看，本次抽樣調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)比較合理，被調(diào)查者在性別、年齡、職業(yè)、文 化程度等方面的分布比較科學(xué)，避免了樣本的單一化，從而使本文的研究結(jié)論更有普遍意 義。需要指出 的是費(fèi)用支付方式方面，使用城鎮(zhèn)職工 /城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)支付的人群 較商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療、完全自費(fèi)的人所占的比重大很多，這可能與我們所 選取的這所醫(yī)院自身的情況有關(guān)，該院地處省城，是一家市級(jí)三甲醫(yī)院，周圍優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資 源較為集中，無論是新農(nóng)合還是商業(yè)保險(xiǎn)或自費(fèi)的病人多會(huì)選擇該地區(qū)最好的醫(yī)院就診。 18 山西醫(yī)科大學(xué)碩士學(xué)位論文 研究變量的描述性統(tǒng)計(jì) 為了解醫(yī)院顧客的忠誠水平以及各影響因素的感知程度，運(yùn)用 軟件對(duì)各個(gè) 研究變量的測量題項(xiàng)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。得到顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客抱怨、關(guān)系信任、 轉(zhuǎn)換障礙，顧客忠誠這些變量的各個(gè)測量題項(xiàng)的最小值、最大值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差，如表 32 至表 37 所示。以均值來表示被調(diào)查者對(duì)各個(gè)問題陳述的同意程度，均值越大說明越同意 對(duì)該問題的描述；而標(biāo)準(zhǔn)差代表所有被調(diào)查者對(duì)各個(gè)問題的看法是否相近，標(biāo)準(zhǔn)差越小表 示被調(diào)查者的看法越趨于一致。各個(gè)題項(xiàng)的均值從 到 不等。均值最低的測 量 題項(xiàng)對(duì)等待時(shí)間這一問題的陳述，這說明該院在候診、檢查或者取藥的某一個(gè)或者多個(gè)環(huán) 節(jié)存在問題，讓顧客覺得等待時(shí)間過長。對(duì)此情況，醫(yī)院應(yīng)該采取進(jìn)一步的調(diào)查，找到問 題根源，采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，如增開收費(fèi)和取藥窗口等。而醫(yī)院知名度這一題項(xiàng)的得分 均值很高，這可能是因?yàn)樵撛航ㄔ簳r(shí)間較早，又擔(dān)負(fù)著該市醫(yī)療緊急救援任務(wù)，人們比較 了解。標(biāo)準(zhǔn)差從 到 ，均大于 ，說明有研究意義 [37]。 表 32 研究變量顧客價(jià)值的描述性統(tǒng)計(jì)表 測量題項(xiàng)簡稱 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 醫(yī)院環(huán)境（ CV1） 398 1 7 醫(yī)療設(shè)施（ CV2） 398 1 7 等待時(shí)間（ CV3） 398 1 7 服務(wù)態(tài)度（ CV4） 398 1 7 治療效果（ CV5） 398 1 7 人員形象（ CV6） 398 1 7 感知服務(wù)（ CV8） 398 1 7 感知費(fèi)用（ CV9） 398 1 7 表 33 研究變量顧客滿意的描述性統(tǒng)計(jì)表 測量題項(xiàng)簡稱 N Minimum Maximum Mean S td. Deviation 與顧客期望比（ CS1） 398 1 7 與同類醫(yī)院比（ CS2） 398 1 7 總體滿意（ CS3） 398 1 7 表 34 研究變量顧客抱怨 的描述性統(tǒng)計(jì)表 測量題項(xiàng)簡稱 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 直接抱怨（ CC1） 398 1 7 非直接抱怨（ CC2） 398 1 7 19 山西醫(yī)科大學(xué)碩士學(xué)位論文 表 35 研究變量關(guān)系信任的描 述性統(tǒng)計(jì)表 測量題項(xiàng)簡稱 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 診療方案告知（ RT1） 398 1 7 保健知識(shí)介紹（ RT2） 398 1 7 人際關(guān)系（ RT3） 398 1 7 信任（ RT4） 398 1 7 醫(yī)院知名度（ RT5） 398 1 7 服務(wù)理念（ RT6） 398 1 7 表 36 研究變量轉(zhuǎn)換障礙的描述性統(tǒng)計(jì)表 測量題項(xiàng)簡稱 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 風(fēng)險(xiǎn)成本（ SB1） 398 1 7 學(xué)習(xí)成本（ SB2） 398 1 7 連續(xù)成本（ SB3） 398 1 7 技術(shù)替代性（ SB4） 398 1 7 服務(wù)替代性（ SB5） 398 1 7 表 37 研究變量顧客忠誠的描述性統(tǒng)計(jì)表 測量題項(xiàng)簡稱 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation 向他人稱贊醫(yī)院（ CL1） 398 1 7 重復(fù)購買可能性（ CL2） 398 1 7 推薦意向（ CL3） 398 1 7 結(jié)構(gòu)方程模型分析 本節(jié)主要運(yùn)用 PLS 結(jié)構(gòu)方程模型來分析潛變量之間的路徑影響關(guān)系，考察觀測變量與 潛變量之間的關(guān)系，并對(duì)理論模型參數(shù)的顯著性和預(yù)測能力作出判斷和推論。本節(jié)選擇的 樣本數(shù)據(jù)為問卷調(diào)查所得到的 398 個(gè)有效樣本。 PLSSEM 參數(shù)估計(jì)及檢驗(yàn) 利用 軟件實(shí)施 PLS 路徑迭代算法，對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。結(jié)構(gòu)方程的 內(nèi)部加權(quán)方法使用中點(diǎn)加權(quán)法，外部載荷的初始值設(shè)為 1。 bootstrap 再抽樣方法是 PLS 路徑建模中常用的一 種檢驗(yàn)方法，該方法是一種基于數(shù)據(jù) 模擬的統(tǒng)計(jì)推斷方法。它從已經(jīng)得到的樣本中有放回地隨機(jī)抽取一定數(shù)量的觀測值，并組 成一個(gè)新的樣本，利用新樣本進(jìn)行模型估計(jì)，用得到的多組參數(shù)估計(jì)值構(gòu)造 T 統(tǒng)計(jì)量，實(shí) 現(xiàn)對(duì) PLS 路徑模型中重要參數(shù)的檢驗(yàn)。 bootstrap 檢驗(yàn)的原假設(shè)認(rèn)為被檢驗(yàn)的某項(xiàng)系數(shù)的數(shù) 20 山西醫(yī)科大學(xué)碩士學(xué)位論文 值為 0 ，如果拒絕原假設(shè)則認(rèn)為該系數(shù)顯著不為 0，如果不能拒絕原假設(shè)相當(dāng)于該系數(shù)對(duì) 應(yīng)的變量在模型中未能通過顯著性檢驗(yàn)，需要考慮對(duì)它的調(diào)整。對(duì)于抽樣的次數(shù)，本研究 試驗(yàn)了不同的抽樣次數(shù) (200， 300)， bootstrap 結(jié)果都比較一致。以下 bootstrap 檢驗(yàn)結(jié)果均 由抽樣次數(shù) =200 得出。 （ 1） 內(nèi)部關(guān)系參數(shù)估計(jì)及檢驗(yàn) 路徑系數(shù)估計(jì)的結(jié)果和用 bootstrap 方法檢驗(yàn)路徑系數(shù)顯著性的結(jié)果分別如圖 31 和表 38 所示。 value satisfaction plain relationship loyalty barrier 圖 31 路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果 表 38 PLS 內(nèi)部關(guān)系 bootstrap 檢驗(yàn) 假設(shè) 路徑 路徑系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)誤 T 值 H1 valuesatisfaction H2 valueloyalty H3 satisfactionloyalty H4 satisfaction plain H5 relationshiployalty H6 barrierloyalty H7 plainloyalty 從檢驗(yàn)結(jié)果來看，在 α =，模型中的路徑系數(shù)均通過了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，可 以認(rèn)為模型中這些重要的系數(shù)顯著不為 0，這個(gè) 估計(jì)結(jié)果可以支持前文構(gòu)建理論模型時(shí)提 出的研究假設(shè)。首先，顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意呈正向顯著影響的假設(shè)是成立的，這表示顧客 在醫(yī)院就醫(yī)過程所獲得價(jià)值越大，他就會(huì)對(duì)醫(yī)院表現(xiàn)的越滿意；而顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠呈 正向顯著影響的假設(shè)也是成立的，顧客感受的價(jià)值越大，就會(huì)對(duì)醫(yī)院表現(xiàn)的越忠誠；同樣， 顧客滿意對(duì)顧客忠誠正向顯著影響的假設(shè)也是成立的，顧客對(duì)醫(yī)院服務(wù)的滿意度越高，就 越會(huì)維持重復(fù)購買意愿和推薦行為。此外，關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠有正向顯著影 響的假設(shè)也均得到了支持。而顧客滿意對(duì)顧客抱怨的影響，其路徑系數(shù)為 bootstrap檢驗(yàn)，這表明前者對(duì)后者存在著負(fù)向顯著影響，與原假設(shè)相同?？山忉尀轭櫩蛯?duì) 醫(yī)院的滿意度越低，對(duì)醫(yī)院的抱怨行為就會(huì)越多。同時(shí)，顧客抱怨對(duì)顧客忠誠負(fù)向顯著影 響的假設(shè)也得到了支持，其路徑系數(shù)為 ，這意味著顧客抱怨增加會(huì)降低顧客對(duì)醫(yī)