年優(yōu)秀工商管理?？?-淺談品牌戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-09 07:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 蔭蔽；另一方面，現(xiàn)今 發(fā)展一個(gè)新品牌不僅投入大周期長(zhǎng)而且成功率很低，是高風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷行為，只有財(cái)力雄厚且推廣品牌的經(jīng)驗(yàn)十分豐富的企業(yè)才可以選擇“一牌一品”戰(zhàn)略。 企業(yè)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象，具有口語(yǔ)化、通俗化的特點(diǎn)，較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。許多國(guó)際著名企業(yè)用副品牌來(lái)推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品，如 ： “索尼 — 特麗瓏”、“飛利浦 — 視霸”等。美的是國(guó)內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用較為成功的企業(yè)之一，它利用“星座”來(lái)命名產(chǎn)品。一來(lái)可以同明星聯(lián)系起來(lái)，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來(lái)“星”代表宇宙、科技；三來(lái)“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽。于是一系列副品牌如“冷靜 星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。 瀏陽(yáng)河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)間里就成為中國(guó)酒市的新貴。仔細(xì)分析，西安高新科技學(xué)院畢業(yè)論文 5 它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在傳播時(shí)有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦?。而在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書(shū)和擔(dān)保的作用。這就是背書(shū)品牌戰(zhàn)略。對(duì)背書(shū)品牌而言，其主要角色是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因 為這個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的企業(yè)。當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的時(shí)候，背書(shū)品牌的這種再保證就顯得更有意義。因?yàn)檫@種保證，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得與這個(gè)產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。但是，對(duì)于背書(shū)品牌而言，有時(shí)在提供這種保證之后就會(huì)擔(dān)上受殃及的危險(xiǎn)。 近年來(lái)，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升的趨勢(shì)，它是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，以實(shí)現(xiàn) 1＋ 1＞ 2 的做法。 品牌聯(lián)合比較成功的典型是英特爾公司與世界主要計(jì)算機(jī)制造商之間的合作。英特爾公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)者。該公司推出了鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商 如 IBM、戴爾在其產(chǎn)品上使用“ Intel Inside”標(biāo)志的聯(lián)合計(jì)劃，結(jié)果在計(jì)劃實(shí)施的短短18 個(gè)月里，該標(biāo)志的曝光次數(shù)就高達(dá) 100 億次，使得許多個(gè)人計(jì)算機(jī)的購(gòu)買者意識(shí)到要購(gòu)買有“ Intel Inside”標(biāo)志的計(jì)算機(jī)。英特爾公司與各大計(jì)算機(jī)品牌合作的結(jié)果是，標(biāo)有“ Intel Inside”的計(jì)算機(jī)比沒(méi)有該標(biāo)志的計(jì)算機(jī)更為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。 品牌特許經(jīng)營(yíng)始于美國(guó)，在中 國(guó)正方興未艾。特許人與受許人共同借助同一個(gè)品牌，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等模式，受許人向特許人支付一定費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，由于借助他人的資金，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)低、成本低。受許人則可以背靠大樹(shù)好乘涼，但必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，品牌永遠(yuǎn)都不會(huì)屬于自己。實(shí)施品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在中國(guó)的加盟店目前已達(dá)到 380多家，在全球更數(shù)以十萬(wàn)計(jì)。 品牌虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了品牌與生 產(chǎn)的分離，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，從而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來(lái)，得以專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。耐克是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)之一。從 20世紀(jì) 70年代初開(kāi)始，耐克決定把精力主要放在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家和地區(qū)的廠家，以此降低生產(chǎn)成本。因此，現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上出售的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，基本上都是在海外工廠生產(chǎn)的。正是這種虛擬經(jīng)營(yíng)，使耐克在國(guó)際市場(chǎng)上獲得了強(qiáng)大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于以上幾種品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，沒(méi)有好與不好之分，只有合適與不合適之別。在實(shí)踐中，一個(gè)企業(yè)往往可 以根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇其中的一種或幾種加以使用。 ，實(shí)施品牌戰(zhàn)略 在確定了企業(yè)欲實(shí)施的品牌戰(zhàn)略后，其實(shí)施過(guò)程中應(yīng)著重以下幾點(diǎn)： ， 將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過(guò)這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行和展開(kāi)。 ， 以科技為后盾，樹(shù)立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念。 產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但是，品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)西安高新科技學(xué)院畢業(yè)論文 6 品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。所以，可以說(shuō)，質(zhì)量是品牌生命之所系。企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國(guó)外著名大公司的合作，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)高科技人才。 ， 強(qiáng)化市 場(chǎng)營(yíng)銷，提高品牌認(rèn)知度。 市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過(guò)選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，可以
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