年優(yōu)秀工商管理?？?-淺談品牌戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-09 07:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 蔭蔽；另一方面，現(xiàn)今 發(fā)展一個新品牌不僅投入大周期長而且成功率很低，是高風險的營銷行為，只有財力雄厚且推廣品牌的經(jīng)驗十分豐富的企業(yè)才可以選擇“一牌一品”戰(zhàn)略。 企業(yè)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。副品牌一般都直觀、形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象，具有口語化、通俗化的特點，較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。許多國際著名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品，如 ： “索尼 — 特麗瓏”、“飛利浦 — 視霸”等。美的是國內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運用較為成功的企業(yè)之一，它利用“星座”來命名產(chǎn)品。一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽。于是一系列副品牌如“冷靜 星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”等呼之而出，由于定位準確，投放市場即引起強烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個個銷售奇跡。 瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短的時間里就成為中國酒市的新貴。仔細分析，西安高新科技學(xué)院畢業(yè)論文 5 它們有一個共同的特點，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在傳播時有意將這一信息傳達給消費者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦?。而在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔保的作用。這就是背書品牌戰(zhàn)略。對背書品牌而言，其主要角色是向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點，因 為這個品牌的背后是一個已經(jīng)成功的企業(yè)。當一種產(chǎn)品是全新的時候，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因為這種保證，消費者會覺得與這個產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。但是，對于背書品牌而言，有時在提供這種保證之后就會擔上受殃及的危險。 近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升的趨勢，它是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實現(xiàn) 1＋ 1＞ 2 的做法。 品牌聯(lián)合比較成功的典型是英特爾公司與世界主要計算機制造商之間的合作。英特爾公司是世界上最大的計算機芯片生產(chǎn)者。該公司推出了鼓勵計算機制造商 如 IBM、戴爾在其產(chǎn)品上使用“ Intel Inside”標志的聯(lián)合計劃，結(jié)果在計劃實施的短短18 個月里，該標志的曝光次數(shù)就高達 100 億次，使得許多個人計算機的購買者意識到要購買有“ Intel Inside”標志的計算機。英特爾公司與各大計算機品牌合作的結(jié)果是，標有“ Intel Inside”的計算機比沒有該標志的計算機更為消費者所認可和接受。 品牌特許經(jīng)營始于美國，在中 國正方興未艾。特許人與受許人共同借助同一個品牌，在相同模式的約束下實現(xiàn)品牌的擴張，達到雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定費用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實現(xiàn)品牌的快速擴張，由于借助他人的資金，相對風險低、成本低。受許人則可以背靠大樹好乘涼，但必須面對一個現(xiàn)實，品牌永遠都不會屬于自己。實施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當數(shù)麥當勞。麥當勞在中國的加盟店目前已達到 380多家，在全球更數(shù)以十萬計。 品牌虛擬經(jīng)營實現(xiàn)了品牌與生 產(chǎn)的分離，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，從而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，得以專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。耐克是品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)之一。從 20世紀 70年代初開始，耐克決定把精力主要放在設(shè)計與營銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動力成本低廉的國家和地區(qū)的廠家，以此降低生產(chǎn)成本。因此，現(xiàn)在美國市場上出售的耐克運動鞋，基本上都是在海外工廠生產(chǎn)的。正是這種虛擬經(jīng)營，使耐克在國際市場上獲得了強大的成本競爭優(yōu)勢。 對于以上幾種品牌戰(zhàn)略的運用，沒有好與不好之分，只有合適與不合適之別。在實踐中，一個企業(yè)往往可 以根據(jù)自身的實際情況選擇其中的一種或幾種加以使用。 ，實施品牌戰(zhàn)略 在確定了企業(yè)欲實施的品牌戰(zhàn)略后，其實施過程中應(yīng)著重以下幾點： ， 將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。 實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行和展開。 ， 以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。 產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個西安高新科技學(xué)院畢業(yè)論文 6 品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗，提高自己的設(shè)計開發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國外著名大公司的合作，引進技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進高科技人才。 ， 強化市 場營銷，提高品牌認知度。 市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式，可以
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