【文章內(nèi)容簡介】 般化的思路來套用我們的產(chǎn)品，主要在宣傳時強(qiáng)調(diào)與眾不同的特性。 客戶類型 預(yù)計數(shù)量（人） 2021 年 市場比率 或 市場增長率 學(xué)生 800,000 54% 上班族 500,000 33% 家庭 60,000 4% 其他 120,000 9% 合計 1480,000 100% 以人為本 解放心靈 享受生活 親近 自然 第 17 頁 共 58 頁 “悠然一罐”罐頭花卉 通過對產(chǎn)品更深層次的研發(fā)，對市場的重新定位，加上時尚、潮流的元素，我們相信我們的產(chǎn)品一經(jīng)上市將會奪取大量市場份額并且前景廣闊。 市場定位 渠道定位 超市：超市是人們?nèi)粘Ｉ钊サ米顬轭l繁的場所，目前已有一些盆栽花卉入駐國內(nèi)外知名超市，但其銷售業(yè)績卻并不樂觀。究其主要原因是盆栽花卉不方便攜帶。而我們生產(chǎn)的罐頭花卉正好能夠滿足消費(fèi)者便于攜帶的要求且視覺效果好。所以作為品牌入駐超市一定能夠收獲成功。 精品店或飾品店：由于我們的產(chǎn)品注重外型的包裝設(shè)計，體現(xiàn)時尚、潮流的元素，所以除了作為一種花卉種植形式外本身還是一件精美的藝術(shù)裝飾品，適合年輕人的欣賞眼光。 商場或獨(dú)立專賣店：設(shè)于繁華地帶（如商業(yè)街）能夠在消費(fèi)者眼里形成品牌效應(yīng)，達(dá)到一定的消費(fèi)檔次 。并能很好地體現(xiàn)產(chǎn)品的視覺形象。能讓消費(fèi)者感受到逛此店不僅是一種視覺享受還是一種精神享受。 花店：罐頭花卉本身是花卉的一種形式，處于花店能夠吸引大多購花者的眼球。 其他：如文具店、禮品店也可以是產(chǎn)品市場區(qū)域定位的較好選擇。 網(wǎng)店：根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目標(biāo)定位群體（初級白領(lǐng)，大學(xué)生群體）是目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力，我們的產(chǎn)品設(shè)計初衷也有便攜，簡潔方便的屬性，有了網(wǎng)店的存在，可以加強(qiáng)這一屬性，使到我們的產(chǎn)品更受年輕，潮流一族的青睞。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目標(biāo)消費(fèi)人群有 74％表示會嘗試網(wǎng)購，而其中又有 56％選擇網(wǎng)購的消費(fèi)這 會選擇淘寶，所以在淘寶上開設(shè)專門的花店銷售店面和各大網(wǎng)購網(wǎng)站首頁投放廣告是必不可少的。 電話訂購送貨上門：提供電話訂購，并且提供送貨上門，而且省去中間的層層代理，可以做到更大的價格讓利，針對特定的消費(fèi)群體把我們的方便簡潔理念滲透到我們的銷售環(huán)節(jié) 以人為本 解放心靈 享受生活 親近 自然 第 18 頁 共 58 頁 “悠然一罐”罐頭花卉 圖 22 市場渠道分析 質(zhì)量定位 努力為消費(fèi)者提供最好 的產(chǎn)品和售后服務(wù)是我們的質(zhì)量定位。產(chǎn)品我們立志做到最完善，其中保證種子的保存時間和發(fā)芽率；另外，產(chǎn)品材料清潔、安全、健康；產(chǎn)品的外包裝也盡量做到完美無瑕疵。努力讓消費(fèi)者買得放心，用得安心。售前服務(wù)和售后服務(wù)也追求給消費(fèi)者百分百的滿意度。 功能定位 做到環(huán)保、健康、時尚休閑。全無土栽培的技術(shù)和周全的外型設(shè)計保證產(chǎn)品的絕對清潔衛(wèi)生，任何一樣產(chǎn)品對消費(fèi)者健康是最重要的，所以我們的產(chǎn)品盡量采用天然無毒害材料，使消費(fèi)者能把我們的產(chǎn)品以一件藝術(shù)品來對待。融入時尚休閑的元素給消費(fèi)者更大程度的視覺沖突 。另外，可作小范圍的環(huán)境裝飾，讓消費(fèi)者在幾日之類快速體驗種植的樂趣。亦是送禮、留作紀(jì)念的佳品。 價格定位 由 于首批產(chǎn)品針對學(xué)生群體和初級白領(lǐng)，價格定位不可能太高，初期可以推 出一些廉價物美品種主打校園市場。價格控制在 20 元以內(nèi)。同類產(chǎn)品的平均價格大約也在這個區(qū)間， 我們的產(chǎn)品在這個價格定位可以取得較好銷售份額。由于中國國內(nèi)花卉工藝品還沒有形成品牌。消費(fèi)者對品牌還沒有形成依賴，所以在這一方面，我們的進(jìn)入不存在什么行業(yè)壁壘。 市場渠道 預(yù)計滲透率 增長率 超市 32% 25% 精品店 70% 50% 商業(yè)街 43% 35% 花店 40% 46% 網(wǎng)店 \電話訂購 35% 44% 以人為本 解放心靈 享受生活 親近 自然 第 19 頁 共 58 頁 “悠然一罐”罐頭花卉 價 格 低 （陰影部分為我們的定價策略） 溢價定價戰(zhàn)略 即高檔的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)引導(dǎo)高消費(fèi)。 心理定價策略 心理營銷定價策略是針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。初期產(chǎn)品實(shí)用心理營銷定價策略中的尾數(shù)定價法，綜合考慮我們的成本運(yùn)營因素，不同產(chǎn)品的價格定位會從 元到 元不等。到品牌發(fā)展到一定規(guī)模會擬采用聲望定價策略。 聲望定價策略 這是整數(shù)定價策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧 客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。 高 低 質(zhì) 量 （圖 23 價格定位策略圖示） 良好價值策略 經(jīng)濟(jì)策略 溢價策略 高價策略 以人為本 解放心靈 享受生活 親近 自然 第 20 頁 共 58 頁 “悠然一罐”罐頭花卉 第四章 競爭分析 競爭描述： 據(jù)美國權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查資料顯示全球花卉行業(yè)的年銷售額為 6000 億美元，每年仍以 20%的速度遞增，花卉行業(yè)是繼房地產(chǎn)、電器、汽車后的又一個消費(fèi)熱點(diǎn)。 就中國而言，全國 30多個省會城市， 400 多個地級市、 3000 多個縣級城市，花卉的年消費(fèi)能力達(dá) 3000 億元以上，是名副其實(shí)的超級大市場。 花卉產(chǎn)業(yè)作為一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，引來了許許多多的競爭者的加入，特別近年來，許多從事花卉生產(chǎn)銷售的花卉公司紛紛建立，市場也逐漸發(fā)展成熟。但中國畢竟有十多億人口，蘊(yùn)含的巨大的市場，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的的日益提高，人們越來越注重環(huán)境的保護(hù)和身體的健康，追求更高生活品味，使花卉的產(chǎn)業(yè)推向另一消費(fèi)高潮。而市面所銷售的大多盆栽花卉由于栽培管理繁瑣，而且不易打理，不衛(wèi)生的缺點(diǎn)致使很多花卉愛好者望而卻步 ，而我公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有時尚，衛(wèi)生，個性，環(huán)保的特點(diǎn)必將受到廣大消費(fèi)者的青睞，開擴(kuò)巨大的市場潛力，具有強(qiáng)勁的競爭力。以廣州為例，至少有 500 萬人中 90%的人愿意在家養(yǎng)植點(diǎn)花草，但由于其居住環(huán)境的條件限制，傳統(tǒng)的花卉產(chǎn)品又占用面積過大且有異味，栽培還需要一定的專業(yè)技術(shù)，不易在現(xiàn)代的城市家庭中生存，因此，個性化的小型園藝產(chǎn)品以它的獨(dú)特賣點(diǎn)成了市場的寵兒。 SWOT 分析 strength(優(yōu)勢 ) 隨著人們物質(zhì)生活水平日益提高，城市化進(jìn)程的加快，社會空間的擁擠。越 來越多的人努力追求個性化休閑的生活方式。然而空間的狹小與自然條件的制約，大面積的種植培養(yǎng)綠色植物，顯得遙不可及。于是各種各樣的漂亮花卉和觀賞植物成了居家的新寵，尤其是比較有特色并且具有個性化的迷你型時尚家庭園藝產(chǎn)品，因為時尚新穎、輕便等特點(diǎn)吸引了不少的時尚人士，逐漸成為時尚生活點(diǎn)綴的潮流。罐頭花卉便嶄露頭角、脫穎而出。 與盆栽、魔豆魔蛋、單純的裝飾精品相比，我們生產(chǎn)的罐頭花卉是一種融合了它們所有特點(diǎn)的新型裝飾型體驗式盆栽，檔次更高、產(chǎn)品形象更新穎并且價格適中。能夠滿足大 多數(shù)人的消費(fèi)能力。 實(shí)用性廣泛、清潔、方便。無論是小孩、年輕人還是老年人均可當(dāng)作一種消遣的方式感受到我們產(chǎn)品的優(yōu)越。由于緊跟潮流的新穎包裝，最能受到年輕人的青睞。另外，其 以人為本 解放心靈 享受生活 親近 自然 第 21 頁 共 58 頁 “悠然一罐”罐頭花卉 輕便且便于攜帶的特點(diǎn)更能以一種高檔時尚的禮品作為節(jié)日贈品。 產(chǎn)品質(zhì)量通過一定技術(shù)檢驗，不僅是簡單的泥土加種子，而是一個完善的生長系統(tǒng)，確保包括種子保存期和發(fā)芽率及外包裝的質(zhì)量。并且能夠提供一系列的售后服務(wù)。 本公司符合當(dāng)今社會人們提倡環(huán)保衛(wèi)生，時尚個性，享受生活的潮流，符合人們個 性化追求的需要。 我們是擁有盆栽花卉方面的專業(yè)知識的高素質(zhì)團(tuán)體，依托華南農(nóng)業(yè)大學(xué)雄厚的學(xué)術(shù)底蘊(yùn)和教師老師們的技術(shù)支持，為質(zhì)量服務(wù)的不斷提高和目標(biāo)市場的不斷擴(kuò)大提供了有力的保障。 我們對于目標(biāo)客戶如大學(xué)生等年輕群體有更深切的了解和體會，能更準(zhǔn)確更有針對性地服務(wù)到位。 我公司將立足廣州，面向全國，走向世界。利用廣州巨大的花卉消費(fèi)能力和輻射能力打開我們產(chǎn)品市場，然后以廣州為基地將我們的產(chǎn)品銷往全國，乃至世界。 Weakness（劣勢） ，本公司當(dāng)前產(chǎn)品還處于開發(fā)階段的不利狀態(tài)，市場知名度基本為 0： ，資金不足，對一些試驗的設(shè)備不齊全； ，盡管擁有便利資源，但是資源整合難度大。 ， 管理經(jīng)驗和人力資源相對不足， ，產(chǎn)品并不具備較強(qiáng)的核心技術(shù)競爭力，同類產(chǎn)品的市場門檻低，容易集聚較大的競爭威脅 Opportunity（機(jī)會） 、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，人們生活水平大幅度提高，人們的花卉消費(fèi) 欲望日益提高，蘊(yùn)含著巨大的市場。 ， 國內(nèi)花卉產(chǎn)業(yè)日趨壯大，花卉的生產(chǎn)和消費(fèi)量都在逐量增加，花卉產(chǎn)業(yè)也在全力打造品牌。產(chǎn)業(yè)日趨成熟。 、 人們的消費(fèi)水平也逐漸從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)過度，尤其近幾年，隨著人均收入的極大提高，人們對花卉的要求不再只局限于外型，時尚、健康、富有文化氣息的產(chǎn)品便成為一種發(fā)展趨勢 。 、我公司立足廣州這個廣闊的花卉市場空間，加之依托于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)提供技 以人為本 解放心靈 享受生活 親近 自然 第 22 頁 共 58 頁 “悠然一罐”罐頭花卉 術(shù)保障，為我們的產(chǎn)品不斷升級，更新?lián)Q代提供了有力的保障。 ，而 且品牌意識不足。產(chǎn)品仍然處于初級階段，沒有形成較好的競爭力，這一點(diǎn)上出現(xiàn)了我們的市場空白點(diǎn)。 Threats（威脅） 環(huán)境威脅 通過調(diào)查的結(jié)果所得，目前市場上的同類產(chǎn)品正在逐漸萎縮，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的消費(fèi)傾向很多時候都只是在追求一種新鮮感，因此產(chǎn)品缺乏長久競爭的優(yōu)勢。另外，變幻莫測的市場波動也將造成不可預(yù)見的威脅。 技術(shù)威脅 國內(nèi)花卉產(chǎn)業(yè)技術(shù)落后，科研人員極度匱乏，尤其目前個性化的花卉產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)滯后，從業(yè)人員欠缺，市場份額較少。 資金威脅 由于現(xiàn)階段我們處于創(chuàng)業(yè)初期，用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)的資金短缺，并且難以取得高薪奪取人才爭奪戰(zhàn)的優(yōu)勢。因此對公司發(fā)展和經(jīng)營都構(gòu)成極大的威脅。 解決方案 首先，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，注重產(chǎn)品在技術(shù)上的突破。在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上盡量貼近大眾消費(fèi)者的欣賞眼光，融入與時俱進(jìn)的潮流元素，使產(chǎn)品長久立于不敗之地。注重產(chǎn)品品牌的樹立，提升產(chǎn)品在公眾心目中的形象。配合一系列具有市場優(yōu)勢的銷售策略，最終使產(chǎn)品奪取花卉產(chǎn)業(yè)中越來越多的市場份額。 解決方案及推廣設(shè)想。 首先，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，注重產(chǎn)品在技術(shù)上的突破。在產(chǎn)品的外觀設(shè) 計上盡量貼近大眾消費(fèi)者的欣賞眼光，融入于時俱進(jìn)的潮流元素，使產(chǎn)品長久處于不敗之地。注重產(chǎn)品品牌的樹立，提升產(chǎn)品在公眾心目中的形象。配合一系列具有市場優(yōu)勢的銷售策略，最終使產(chǎn)品奪取花卉產(chǎn)業(yè)中越來越多的市場份額。調(diào)查結(jié)果顯示： 46％的消費(fèi)者會不定時購買此類產(chǎn)品，由于我們的目標(biāo)群體不是傳統(tǒng)的花卉愛好者（只有這部分人才有相對固定的購買周期）所以這也正符合我們的市場定位，針對具有不定期的購買傾向的潛在消費(fèi)者。我們的營銷要抓住他們所謂“沖動型”的購買模式，不能走傳統(tǒng)花卉的營銷模 以人為本 解放心靈 享受生活 親近 自然 第 23 頁 共 58 頁 “悠然一罐”罐頭花卉 式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，具有此類購買模式的消費(fèi) 者對網(wǎng)購有很大的傾向性，而且針對我們的潛在群體大學(xué)生又是網(wǎng)購的主力，我們除了一般的宣傳方式以外可以在網(wǎng)頁投放廣告，可以提供電話訂購送貨上門，免費(fèi)辦會員卡取得個人資料以 qq，電子郵件，手機(jī)短信等等方式宣傳。投放廣告的載體還可以是免費(fèi)的電子雜志的。通過一些專門的校園推廣媒體進(jìn)行，要把營銷搭上潮流的消費(fèi)觸覺。給消費(fèi)者輕松，時尚 、潮流的感覺 特別突出 。 1電子雜志互動廣告游戲 2潮流雜志推薦欄目（專業(yè)雜志寫手，推手） 2電話訂購（產(chǎn)品設(shè)計就要涉及套餐的概念）送貨上門 3網(wǎng)頁廣告（交互式廣告） 4校園推廣媒體 5校園周 圍的精品店全面鋪貨 (配合宿舍傳單宣傳 ) 6電子商務(wù)網(wǎng)站（首頁做推廣廣告） 7和網(wǎng)上各大門戶網(wǎng)站活動合作（具體如配合 qq空間的虛擬植物搞活動，獎品就是我們的產(chǎn)品） 8請潮流網(wǎng)絡(luò)卡通明星代言。如優(yōu)嘻猴。兔斯基 總之！我們的產(chǎn)品不是街邊隨便賣的那種，我們的產(chǎn)品是走在以數(shù)碼，互聯(lián)網(wǎng)。潮流，時尚為標(biāo)志的時代前端的。 五種競爭力量分析 “競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾波特認(rèn)為，當(dāng)代社會中各個企業(yè)或產(chǎn)業(yè)所面臨的外部競爭力主要有五種。即： 與行業(yè)內(nèi)之間的競爭、替代產(chǎn)品的競爭、新進(jìn)入者的競爭、與原料供應(yīng)商之間的利潤爭奪、與 消費(fèi)者或下級供應(yīng)商之間的利潤競爭。 通過調(diào)查顯示，在市面上經(jīng)營時尚園藝產(chǎn)品的產(chǎn)家非常多，大多生產(chǎn)諸如魔豆，磨蛋