【文章內容簡介】 間。消費者在最近一年中，去距離車程 2——5 小時的休閑度假地基本上是 2——3 次，每次逗留的時間是住一晚、當天返回的和住兩晚的，將進占了總數的 80%左右，住兩晚以上的很少。(3) 山地度假區(qū)喜好。有一半多的人表示愿意去車程 2——5 小時之內，一個森林茂密、大片牧場，可享受草原風光而且夏天涼爽、冬天可以玩雪的休閑度假地，30%的人表示非常愿意去，不到 10%的人表示不愿意去。山 地 型 休 閑 度 假 地 喜 好 度 調 查010203040506070非 常 愿 意 愿 意 沒 意 見 不 愿 意 非 常 不 愿 意系 列 1 （4）對野營天數的調查24 / 65野 營 天 數227252123系列 2 、 3 分別代表一天、兩天、三天以上。分析可以看書，兩天及兩天以上的人占主導地位。 顧客選擇野營準則前期調查顯示，野營價值在于：1. 預算低：我們所針對的主要目標市場是大學生。收入屬于較低群體。2. 周期短：對很多在職人員，他們不出游的原因一方面擔心費用高，再次是沒有合適的機會，最好是因為沒有時間。3. 形式多樣：可以和朋友、同學、家人一起出游，可以選擇自行車、公交車、面包車等多種出游方式。 服務優(yōu)勢 1．本公司實行競爭導向定價法，提倡比同類市場供應者 2 成優(yōu)惠，價格明朗化，誠信為本，只收取必要的車費、裝備出租費等必要費用。 2．本公司主題野營產品都是 2 天到 3 天的時限。符合大眾的需求。 3．本公司主題野營包括生日，紀念日，主要考慮可以與同學、朋友一起出游。同時本公司有專門的接送汽車和司機，也保證了出游的快捷便利性。25 / 654. 服務新穎：公司開發(fā)了很多主題野營項目，包括生日宴會，紀念日，等足以吸引顧客。 推廣策略，因為在當今大學生中每人每天都會關注相關信息；，在這里，不知可以親近自然，還可以學習社會實踐，提高組織管理能力，這無疑是大學生就業(yè)的籌碼。讓學生在大學生市場做人對人的直接宣傳，增加服務的可信度。，向一些公司企業(yè)，酒店管理機構發(fā)放旅游代金券，以優(yōu)質低廉的服務吸引顧客。與媒體戶外娛樂探險類節(jié)目合作，宣傳公司產品。我們會以貼心的服務做到讓每一個選擇悠幽游野營有限責任公司的人還會想來第二次，以此在顧客當中形成良好的口碑。陜西地區(qū)高校企業(yè)眾多，且分布集中，良好的口碑就是最好的宣傳。 市場分析在市場競爭方面，充分考慮了現有市場的各種情況，現以波特的五大競爭力量(現有競爭者、潛在競爭者、替代品、供應商、顧客)作一分析：26 / 65現有競爭者主要為傳統(tǒng)旅行社和越野俱樂部。但是由于一方面悠幽游野營有限責任公司是作為傳統(tǒng)旅行社和越野俱樂部的補充出現的,不會發(fā)生直接的沖突,從而避免了在一開始就面臨強大競爭對手的阻擊。另一方面,由于野營俱樂部有價格低廉，周期短，主題新穎等特點, 所以有著較大的競爭優(yōu)勢。供應商野營俱樂部為了方便顧客，會為顧客準備戶外運動器械，以租賃的形式備顧客應急之用。由于這些器械如帳篷的大眾化，供應商方面很難形成強大的競爭力，從而使公司能獲取較大的競爭優(yōu)勢。顧客替代品替代品顧客顧客供應商供應商 現有競爭者現有競爭者潛在競爭者潛在競爭者傳統(tǒng)旅行社越野、登山俱樂部后期發(fā)展起來的野營俱樂部戶外運動器械廠商27 / 65由于我們的野營在目前陜西地區(qū)市場上沒有沒有很多其他的替代品,且主題新穎，所以顧客的選擇空間不大,并且由于初期主要的銷售對象定位為大學生和在職人員,大學生要求價格低，安全高，這也是我們的特色；在職人員要求周期短，這時我們的優(yōu)勢,這就決定了我們相對顧客有較大的競爭優(yōu)勢潛在競爭者目前少數登山俱樂部可能是野營俱樂部的潛在競爭者，但由于其服務范圍局限，活動內容過于傳統(tǒng)劣勢，所以野營俱樂部具有絕對優(yōu)勢。另外可能的潛在競爭者是一些越野俱樂部，但是其費用高昂，周期長，讓很多人望塵莫及，所以野營俱樂部具有充分的競爭力。替代品目前陜西省周邊野營俱樂部初具雛形，市場并沒有完全開發(fā)，公司打入市場比較早，形成一定的品牌優(yōu)勢，在公司管理機制，產品服務質量和安全保障方面都具有優(yōu)勢，市場占有率高，具有很高競爭力。分析了競爭力量后，我們認為野營俱樂部和其他競爭性產品的最顯著特點是其預算低，周期短（因為我們的主要目標群體是大學生和在職人員，他們要求分別還是低費用和短周期，這正是我們的優(yōu)勢） 。除此之外，我們新穎的野營主題會為我們贏得更多的新老客戶。 公司概述 悠幽游野營有限責任公司是一家戶外主題野營運動專業(yè)性服務機構。主要向在校大學生提供戶外野營、戶外運動方案的策劃，及裝備器材的租售等相關服務。 公司以推動全民健康戶外運動為目的，提倡融入自然、追求健康、自助環(huán)28 / 65保、團結友愛的運動追求，以“野景、野風、野趣”為野營理念，讓游客全方位享受到”觀光、休閑、娛樂” 。公司集了西部戶外運動探險精英，擁有最完善的安全保障體系，我們的戶外野營路線涉及陜西省境內各名山大川，讓你在這廣闊而神秘的西部土地上走個夠！ 總體戰(zhàn)略理念：野景、野風、野趣公司使命：向熱愛運動的人們提供自然、健康、環(huán)保的野營活動公司宗旨：服務專業(yè)化，產品多元化，工作人員年輕化，讓客戶玩的開心，放心，貼心 發(fā)展戰(zhàn)略 初期(1 —3 年)服務產品導入市場，以我們的特色產品——主題野營活動，包括生日，紀念日，班級聚會等創(chuàng)造品牌效應，樹立品牌形象，借助品牌策略推廣我們的服務，在短期內建立一套完整安全的服務體系；逐步建立健全的網絡體系；以向在校大學生提供戶外野營、野外求生技能培訓，戶外運動方案的策劃，及裝備器材的租售等相關服務打開并初步占領旅游業(yè)市場。這三年，我們的主要目標市場是西安及其周邊大學生，力求三年內西安周邊五成大學生知曉我們公司，戰(zhàn)略宗旨是知名度第一，利潤第二。29 / 65 中期（4—6 年）開發(fā)新的服務主題，提升品牌形象，增加無形資產；市場占有率提升到 10% 左右； 4—6 年內，在繼續(xù)保證大學生市場穩(wěn)步推進的基礎之上，依舊將重點放在拓展大學生市場；進一步完善和健全網絡體制和管理制度；進一步完善和健全網絡體制和管理制度；市場逐漸向全國其他大中城市（ 重慶、武漢 ）擴張并與相關行業(yè)建立良好互利合作關系。 長期（7—10 年）縱向延伸：立足戶外運動領域，進一步完善野營服務；開發(fā)新的戶外運動主題；添加新的戶外運動項目。繼續(xù)將這一品牌推廣到全國范圍。橫向延伸：與相關行業(yè)中的相關企業(yè)建立永久的互利合作關系，為拓展市場做好準備。 營銷策略和目標 結合我公司的經營戰(zhàn)略，面對西安的大學生市場，加上大學生高素質、好奇心和求知欲強的特點，在大學生中間推廣主題野營娛樂方式?？紤]到大學生對新生事物接受能力強的30 / 65優(yōu)點，把一種新鮮的兼娛樂于學習、鍛煉三合一的生活方式帶給大家，讓大學生在學習的同時充分體驗一種新的生活。本公司此為主題野營為中心展開，野營主題確定為“野景、野風、野趣”，整個出游的活動氛圍，通過全方位的策劃，讓游客從五官（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）真正體會到野營的趣味。 悠幽游”野營有限責任公司作為一種開創(chuàng)性的服務項目，有其特殊的目標群體。公司采取“成本與實在并存，優(yōu)惠和優(yōu)質齊響”的定價規(guī)則，同時兼顧大學生沒有收入的基礎上定價，爭取在一年內達到 5000 名以上的顧客，也就是每天顧客人數在 14 人以上。五年后，在西安市站穩(wěn)腳跟。中期目標是在北京、重慶、武漢三地設立自己的辦事機構，讓野營這種生活方式在更多大學生中傳承下去。本公司的后期目標是在國內市場上打響自己的品牌，在大城市都有自己的辦事機構。 通過我們的問卷調查，制成的圖標 1 可以看出，在大學生中，有絕大部分的人對野營非常感興趣，但是一般人沒有出去野營的主要原因是因為沒有適當的機會，沒有合適的專門的機構提供專業(yè)的服務，這樣看來大學生對野營的需求是非常有具有潛力的，值得開發(fā)利用。31 / 65736230204060801針 對 大 學 生 野 營 興 趣 度 的 調 查非 常 感 興 趣感 覺 一 般沒 多 大 意 思主題野營 party 在西安本土是一個新興的行業(yè)，在大學生中間尚未流行開來，通過前期的各種短期促銷活動，本公司希望能占領一定的市場份額，在此基礎之上擴大品牌的知名度和專業(yè)水平，進而向國內東部方向市場發(fā)展。悠幽游有限責任公司營銷策略表營銷組合定位細分市場 營銷地位及策略目標人群產品 價格 地點 促銷一級市場西安市周邊以秦嶺山脈為主的旅游景區(qū)，開發(fā)過的景區(qū)，去的人多。野營預算位于 200400 元之間的大學生生日、紀念日、情人節(jié)等主題以中等價格為主，少量精品采用高價格策略，如顧客有特殊要求的。A 線路B 線路廣告，公共關系，個人推銷等野營二級西安市內自行開發(fā)走出來的野營預算位于 200元以下的大學生班級聚會、節(jié)假日等采取中、低價格訂價策略C 線路D 線路廣告，公共關系，個人推銷等32 / 65市場旅游路線，非旅游景區(qū)。主題市場三級市場適合野營的后備支撐市場，省內其他城市市場野營預算在 400 元以上的大學生主要推銷節(jié)假日的主題野營活動 以中等價格為主，少量精品采用高價格訂價策略。E 線路D 線路廣告，公共關系，個人推銷，銷售促進等市場的定位 區(qū)域客源定位，以西安市為中心，借助秦嶺、翠華山、華山等旅游線路的宣傳，吸引更多游客。一級市場:西安市周邊以秦嶺山脈為主的旅游景區(qū)二級市場：適合野營的后備支撐市場，省內其他城市市場。 細分市場群體定位，以各大高校學生為主體學生市場以低、中檔消費為主，主要針對在校大學生，提供他們休閑娛樂的場所，向他們推薦一種新的聯絡感情、慶祝節(jié)慶紀念日的方式。這個市場規(guī)模大，持續(xù)效應大。一級市場：陜西省境內在校大學生根據大學生不同的需求我們又將大學生分為三種，以輔助我們設計不同的產品組合，并有效的開展營銷。A、 即將畢業(yè)的大學生，包括大四學生，研三學生。B、 正在戀愛的學生，針對這一部分人我們野營公司為其專門設計了出游計劃。C、 一般學生，我們有多種娛樂項目可以選擇，一定能讓你樂在其中。二級市場：省內中學生三級市場：省內畢業(yè)后有穩(wěn)定工作的年輕人 根據野營主題以及市場調查我們將野營市場定位為“觀光+休閑+娛樂” 。 定價策略鑒于本公司是屬于剛剛建立起來的小型服務性質的企業(yè)，我公司決定主要采取競爭導向定價法，再結合旅游行業(yè)本身的特殊性，比如受季節(jié)、天氣、旅游人數的營銷區(qū)別定價，同時公司將不斷的完善自己的會員、貴賓制度，努力33 / 65回饋消費者的支持。競爭導向定價法1. 隨同相關行業(yè)相關服務的定價而定價 公司成立之初，準備和同行和平共處，因為本公司提供的服務都是可再生資源，野營的帳篷、睡袋、防潮墊等一系列包括很多游戲和烤肉的硬件設備都是可以重復利用的，很難估算成本。這種成本區(qū)別于采購成本，當然要保證在固定資產折舊完成之前回收設備的成本價值。另外一個方面，公司在提供培訓的時候也可以借鑒同類培訓機構的收費標準而定。最后公司的前幾年目標不是絕對性的盈利，而是通過一系列的優(yōu)惠手段，爭取客源。鑒于我公司的目標群體是大學生，沒有直接競爭的企業(yè)，所以本公司決定在同類水平的企業(yè)基礎之上給與兩成的優(yōu)惠。 2．公司的定價以市場的需求為核心。即需求導向定價法。通過對野營消費預期的調查，可以看出：0204060801001你 理 想 中 的 野 營 預 算 是 多 少200元 以 下200400元400600元600元 以 上 絕大部分大學生理想中的野營預算在 200400 元之間，考慮到大學生是一個暫時沒有特定收入的群體，本公司會考慮定價在絕大部分能支付承受得起的范圍內壓低價格，給消費者一定得剩余價值。這樣能保證本公司的市場接受率，34 / 65提高市場占有率，有利于吸引顧客的眼光，為擴大知名度做準備。3．銷售時間不同，定價不同 因為野營同旅游行業(yè)還是有相對較近的市場關聯度，在一些火爆的節(jié)假日，如 ， ，中秋節(jié)等節(jié)假日，采取適當高定價的措施，有利用于公司的生存。另外由于一般大學生的在校時間在一年中的二月到六月，九月到次年一月，這段時間是公司經營得主要時段，過了這段時間，公司會考慮更低的價格，給與消費者?？紤]到野營與天氣的關聯度比較緊密，在天氣不太好，但不影響出營計劃的前提適當降低市場定價，有利于保證公司的基本收入。4．地點、主題差別定價野營地方的選擇是一個價格決定的重要影響因素，比如去華山的成本與去翠華山的定價來說，華山因為知名度，危險系數都比翠華山高而采取相應高的定價。所以去華山的定價會高于去翠華山的定價。其次，生日，紀念日，情人節(jié)，因主題不同有不同的定價，主題不同，需要提供的設備，原材料不一樣，比如生日是蛋糕，情人節(jié)是玫瑰花，紀念日是禮物等。 定價依據 綜合定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品與價格等各方面的因素考慮，本公司主要考慮成本導向性