七匹狼連鎖經(jīng)營(yíng)案例(編輯修改稿)
2024-09-24 14:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 認(rèn)真生活每一面，七匹狼雙面茄克。把品牌文化傳播與產(chǎn)品功能傳播對(duì)接，無(wú)疑廣告考慮到了促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，但是恐怕是丟了西瓜撿了芝麻吧，不過(guò)那個(gè)芝麻也不知道撿到?jīng)]有。2020年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為 7。 21%。 七匹狼的營(yíng)銷(xiāo)力主要是文化號(hào)召力，通過(guò)廣告的形式傳達(dá)產(chǎn)品功能利益顯然不是明智之舉。暴露出以下幾點(diǎn)主要問(wèn)題和關(guān)注點(diǎn)： a、核心品牌價(jià)值的狼性文化必須得到在以后每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播中體現(xiàn)。否則會(huì)催生 品牌老化、品牌印記的散亂、形不成統(tǒng)一的認(rèn)知，最后被淡忘。必須強(qiáng)化七匹狼品牌中最為閃光的狼文化內(nèi)涵，延伸狼文化內(nèi)容，與不斷更迭的社會(huì)潮流文化相結(jié)合。保持歷久彌新，品牌核心價(jià)值的恒久經(jīng)典，做百年企業(yè)， 100年以后的老字號(hào)品牌七匹狼。 b、品牌傳播中七匹狼賣(mài)的是一種文化，不宜產(chǎn)品功能性傳播結(jié)合。這樣會(huì)使品牌文化的體驗(yàn)價(jià)值被產(chǎn)品功能利益訴求謀殺。另一方面，產(chǎn)品功能利益的訴求也并不能得到消費(fèi)者認(rèn)可。魚(yú)和熊掌不能兼得，自古如是。 c、產(chǎn)品類(lèi)型的單一化宣傳。茄克，茄克，還是茄克，變色茄克，雙面茄克，七匹狼的男士族群定位為 什么不成為宣傳的主流。而且目前七匹狼已經(jīng)是多元化發(fā)展，以體育、針織、休閑為比較貼近男士族群文化的概念。 完全可以像 NIKE一樣，在品牌上，只宣傳文化；在產(chǎn)品上，品類(lèi)和產(chǎn)品升級(jí)上作文章。也可以突破品牌傳播的一畝三分地，做業(yè)形象的傳播，把品牌精神內(nèi)容附加到企業(yè)形象上，這樣做有 3個(gè)優(yōu)勢(shì) 一是把品牌的優(yōu)勢(shì)價(jià)值從貼近產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到七匹狼公司的高度； 二是企業(yè)形象的提升為品牌的傳播提供強(qiáng)大背書(shū)作用； 三是適合現(xiàn)在的品牌目標(biāo)消費(fèi)群定位：男士族群，這樣一來(lái)七匹狼的品牌溢價(jià)能力就可以延伸到煙酒茶等多領(lǐng)域的男士消費(fèi)產(chǎn)品，提高整體品 牌文化力對(duì)各品類(lèi)產(chǎn)品的文化促銷(xiāo)力，實(shí)現(xiàn)收益，改變產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。 d、反映了七匹狼品牌傳播方式過(guò)于依靠廣告?zhèn)鞑ィ欠彩侵行碾娨暸_(tái)廣告投放?，F(xiàn)在很多企業(yè)迷信央視，不可否認(rèn)央視的品牌傳播力量在媒體資源上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但是在提高品牌促進(jìn)銷(xiāo)售的能力上逐年下降。非凡是對(duì)像七匹狼這樣品牌和網(wǎng)絡(luò)都比較成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，配合銷(xiāo)售的公關(guān)、促銷(xiāo)傳播才是促進(jìn)銷(xiāo)售的低成本有力武器。廣告是文化附加的陣地，兩條腿走路，空中地面的整體配合才能取得好的效果。 e、廣告給人感覺(jué)更加的中性，沒(méi)有以前的韌性、奮斗、不懈、勵(lì)志、成功的內(nèi)容。在品牌調(diào)性表現(xiàn)上出了問(wèn)題。把產(chǎn)品的目標(biāo)定位內(nèi)容直接當(dāng)作定位表現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，男性是目標(biāo)定位而不是七匹狼品牌表現(xiàn)的中心，男人與狼性的關(guān)聯(lián)才是。 品牌文化檔次超越了產(chǎn)品價(jià)格檔次 七匹狼的個(gè)性鮮明的品牌文化只要在品質(zhì)的保證下，完全可以與國(guó)外高檔的競(jìng)爭(zhēng)服飾定位于同一族群。但是七匹狼的價(jià)格定位是中檔。這是一種品牌資源的浪費(fèi)，自我貶損。就似乎紅旗汽車(chē)，本來(lái)是國(guó)家元首的檔次，卻做成了鄉(xiāng)長(zhǎng)的檔次。還好紅旗開(kāi)始意識(shí)到高定位高價(jià)值的品牌利益， HQ3讓人 翹首企盼。七匹狼在檔次上也應(yīng)該有更好的選擇。 目標(biāo)消費(fèi)者定位扎堆 利朗簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單商務(wù)休閑男裝 勁霸唯一入選巴黎盧浮宮中國(guó)男裝品牌 柒牌男裝比肩世界男裝 七匹狼相信自己相信伙伴 定位人群都是 25－ 45 歲之間的男士，只是細(xì)分稍有區(qū)別例如利朗商務(wù)休閑，柒牌中山裝，七匹狼茄克。這樣的結(jié)果就是對(duì)同一人群的搶奪激烈，七匹狼如何面對(duì)這些身
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