【文章內(nèi)容簡介】 創(chuàng)辦了醫(yī)館，聘請(qǐng) 26 名有豐富臨床經(jīng)驗(yàn)的北京市名老中醫(yī)坐堂應(yīng)診，為百姓解決了看專家號(hào)難的問題。由于醫(yī)館專家的醫(yī)術(shù)精湛，療效顯著，國內(nèi)外各階層人士紛紛幕名而來。 這些便民、利民的服務(wù)勝過了千言萬語的文字宣傳，因?yàn)樗钊朊裥摹? 現(xiàn)在，在經(jīng)濟(jì)大潮中，同仁堂為維護(hù)自己的聲譽(yù) —— 在國內(nèi)外進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。同仁堂商標(biāo)已在新加坡、泰國、菲律賓、意大利、英國、日本等國家和地區(qū)以及 28 個(gè)馬德里協(xié)約國注冊(cè)或申請(qǐng)注冊(cè)。由于全面考慮商標(biāo)的可讀性和可傳播性，同仁堂又在以上國家申請(qǐng)注冊(cè)“ TONG REN TANG”英文商標(biāo)， 雙龍加英文成為同仁堂出口產(chǎn)品的專用標(biāo)志。 同仁堂對(duì)商標(biāo)管理極為嚴(yán)格。同仁堂包裝廣告公司行使對(duì)集團(tuán)商標(biāo)的管理職能，商標(biāo)問題的重大決策必須經(jīng)過集團(tuán)總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、有關(guān)處室處長召開辦公會(huì)討論通過。使用同仁堂商標(biāo)的單位，按統(tǒng)一表格填報(bào)申請(qǐng)材料，交同仁堂包裝廣告公司，申請(qǐng)材料經(jīng)商標(biāo)辦公會(huì)議審批，申請(qǐng)批準(zhǔn)后要簽訂統(tǒng)一的商標(biāo)使用許可合同，被許可人無權(quán)再轉(zhuǎn)讓他人使用。商標(biāo)使用許可合同簽訂后 3個(gè)月內(nèi)報(bào)注冊(cè)人和被許可單位所在工商局備案；委托手續(xù)中產(chǎn)生的一切文書材料，同仁堂包裝廣告公司負(fù)責(zé)歸檔。使用期限量長為 3年，使用期 滿后如繼續(xù)使用，應(yīng)重新申報(bào)使用手續(xù)。商標(biāo)的制版和印刷交給工商行政部門批準(zhǔn)的、有資格承攬?jiān)擁?xiàng)業(yè)務(wù)的廠家負(fù)責(zé)印刷。每塊版都要有檔案，每批印刷都要登記留樣。同仁堂商標(biāo)被許可使用單位要對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)物建立入庫、領(lǐng)料手續(xù)。商標(biāo)管理人員定期對(duì)車間、倉庫的商標(biāo)標(biāo)識(shí)物、各種包裝材料的使用及倉儲(chǔ)情況進(jìn)行現(xiàn)場檢查、監(jiān)督，并完善使用、回收和銷毀制度。 同仁堂“德、誠、信”的聲譽(yù)的確來之不易。 規(guī)模、實(shí)力的壯大并沒有讓同仁堂停息前進(jìn)的腳步。同仁堂人十分清楚自己的處境；中國大地上有不少中外合資、外商獨(dú)資的制藥企業(yè)。他們的西藥簡單方便、療 效快的優(yōu)勢對(duì)同仁堂沖擊很大。而且，歐美仍有不少國家和地區(qū)對(duì)中醫(yī)、中草藥持懷疑態(tài)度，這塊市場很難搶占。現(xiàn)今中國年輕一代受現(xiàn)代文化的影響，對(duì)“同仁堂”只有少許印象。 面對(duì)這些不利因素，同仁堂集團(tuán)公司投資 產(chǎn)環(huán)境，增添現(xiàn)代化設(shè)備。他們添置的高壓液相儀、原子吸收光譜儀、薄層掃描儀等全套檢測設(shè)備，使產(chǎn)品質(zhì)量有了科學(xué)保證。店內(nèi)還完善了計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，各業(yè)務(wù)部銷售情況、物價(jià)、資金使用情況、人員檔案、廣告宣傳，以及水蜜丸、藥酒等的生產(chǎn)過程中的投料、監(jiān)控等均采用微機(jī)操作。同仁堂積極鞏固國內(nèi)“陣地” ，在北京、香港等建立分店，電視上也出現(xiàn)了他們的廣告。與此同時(shí)，他們還大膽地走出國門，目前“同仁堂”已取得了十幾個(gè)國家和地區(qū)的質(zhì)量認(rèn)證和進(jìn)口許可，產(chǎn)品通過直接和轉(zhuǎn)口貿(mào)易形式出口 40 多個(gè)國家和地區(qū)；在亞洲、歐洲、大洋洲的4個(gè)城市設(shè)立銷售分公司，以拉近與這些地區(qū)的消費(fèi)者的距離。為了適應(yīng)國外的習(xí)慣，同仁堂集團(tuán)努力在藥品的劑型、包裝、銷售等方面與世界接軌。以前藿香正氣丸一次要吃一大把，外國患者不習(xí)慣。他們反復(fù)研究，生產(chǎn)出了濃縮的軟膠囊，每次只服兩粒，這個(gè)改進(jìn)擴(kuò)大了銷量。中藥的說明采用的往往是古老的四六句，老外弄不明白 ，且不標(biāo)明毒理和病理數(shù)據(jù)，同仁堂集團(tuán)把出口藥品的說明改成普通語言，標(biāo)明有關(guān)檢測數(shù)據(jù)，甚至用圖解說明。這些努力在世界衛(wèi)生組織及西亞太地區(qū)舉辦的首屆國際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會(huì)上得以回報(bào)：牛黃清心丸獲首屆長城國際金獎(jiǎng)，國公酒、白鳳丸獲銀獎(jiǎng)。 雖說從前門鬧市轟轟烈烈地殺到了國際市場這個(gè)大舞臺(tái)，同仁堂卻像往昔一般平淡；熱情的服務(wù)，一流的質(zhì)量，唯有新擴(kuò)建的同仁堂又增添了許多中國古老的中醫(yī)藥文化的氣息，還有門口那兩只經(jīng)過細(xì)心選擇的、寓示著祥瑞之意的可愛的麒麟?? 討論題： 1. 同仁堂的銷售策略有哪些 ? 2. 在新千年里，同仁堂是否應(yīng)增 加廣告投入 ? 3. 老字號(hào)的品牌應(yīng)如何更新、發(fā)展 ? 博士評(píng)點(diǎn)： 市場經(jīng)濟(jì)是一種競爭經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勝劣汰是基本規(guī)律。競爭在市場上表現(xiàn)得日益激烈，成為調(diào)節(jié)供求關(guān)系，影響乃至決定生產(chǎn)者命運(yùn)，促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)有力杠桿。企業(yè)要想生存，必須牽住市場的手。 中國的老字號(hào)在競爭上，即有優(yōu)勢又有劣勢。關(guān)鍵在于不能吃老本，要思變，從服務(wù)上下功夫，抓住顧客的心。這樣老字號(hào)才能煥發(fā)青春。 市場營銷學(xué)博士：晉旗 長城高級(jí)潤滑油公司的競爭策略 長城高級(jí)潤滑油公司 (以下簡稱長城公司 )是一家屬于中國石油化工總公司的大型高級(jí)潤滑油綜合企業(yè)。它的前身是 1958 年成立的六二一廠。 1979 年試產(chǎn)民用潤滑油， 1982 年成立長城高級(jí)潤滑油公司，并以“長城”為產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)。經(jīng)過十幾年的生產(chǎn)、經(jīng)營，“長城”牌潤滑油已成為國內(nèi)廣大潤滑油經(jīng)銷商及用戶心目中公認(rèn)的名牌產(chǎn)品。 從潤滑油自身的特性來看，它集添加劑技術(shù)、基礎(chǔ)油技術(shù)、配方技術(shù)及調(diào)合技術(shù)于一身，是一個(gè)集合了各種高技術(shù)的產(chǎn)品。一個(gè)國家潤滑油產(chǎn)品的品質(zhì)如何，直接代表了一個(gè)國家煉油技術(shù)、添加劑技術(shù)和調(diào)配技術(shù)的發(fā)展水平。長城公司的發(fā)展表明，我國的潤滑油行業(yè)從 80 年代初期至今有了長足的發(fā)展和進(jìn)步。由于潤滑油產(chǎn)品的特殊性和我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的市場封閉性，1992年以前的潤滑油市場是幾家國有企業(yè)的賣方市場。 隨著國家改革開放的深入進(jìn)行，國外高新技術(shù)、機(jī)械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國，我國對(duì)潤滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油市場呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。同時(shí)市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑抽市場的開放，又為潤滑油生產(chǎn)廠商提供了廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)外潤滑油廠商都紛紛趁此時(shí)機(jī)進(jìn)入市場，參與競爭。長城公司在緊緊抓住面臨的發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，又要不斷迎 接嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。 一、長城公司存在的問題 1．問題。 1997 年。長城公司愈加突出地感覺到工作中面臨的一些問題。這些問題包括： (1)面對(duì)復(fù)雜和激烈的競爭，公司從整體上如何應(yīng)對(duì) ? (2)如何能進(jìn)一步提高銷售量 ? (3)如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價(jià)和三角債等對(duì)長城油的銷售起著嚴(yán)重副作用的現(xiàn)象 ? (4)如何抵御假油對(duì)長城公司銷售和品牌形象的嚴(yán)重影響 ? (5)如何解決長城公司在廣告和促銷工作方面的不足 ? 公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，上述問題不解決，長城公司的未來發(fā)展就會(huì)面臨極大障 礙。 2．市場調(diào)查。長城公司在外部調(diào)研機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，展開大范圍的市場調(diào)查，目的是進(jìn)一步明確問題，找出原因及解決問題的辦法。 3．調(diào)查結(jié)果。通過市場調(diào)查，長城公司得出了關(guān)于整體市場情況、用戶情況、經(jīng)銷商情況以及內(nèi)部工作的全面認(rèn)識(shí)和判斷。 (1)整體市場情況。調(diào)查結(jié)果表明，高檔潤滑油市場存在著較大的市場機(jī)會(huì)，這是因?yàn)椋浩嚭推渌褂脻櫥偷钠餍?、設(shè)備等每年都有較大的增長，不斷有新的競爭者加入市場，低檔潤滑油的市場份額由于國家有關(guān)政策與用戶的認(rèn)識(shí)而逐漸下降。與此同時(shí)，高檔潤滑油的市場競爭越來越激烈，表現(xiàn)在： 外國品牌大舉進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量在上升但許多品牌的市場份額在逐年下降 ,各企業(yè)在市場營銷方面的投入都在迅速增加，對(duì)于高檔潤滑油的消費(fèi)者來說，品牌的作用正在加強(qiáng)，外國品牌奉行的都是全國性的市場開拓策略，國內(nèi)的許多地方品牌也在向其他地區(qū)滲透。 通過調(diào)研，長城公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要事實(shí)，即渠道是影響大部分品牌市場表現(xiàn)的重要因素，這是因?yàn)椋菏袌霰憩F(xiàn)呈上升趨勢的都是渠道管理較好的品牌，而渠道管理混亂的企業(yè)，渠道因素和渠道力量對(duì)最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來越大的作用。 (2)用戶情況。從用戶調(diào)查的分析中，得出如下結(jié)論：消費(fèi)需求發(fā)生了變化，用戶更加重視潤滑油的質(zhì)量，更加重視潤滑油的品牌形象，用戶希望對(duì)產(chǎn)品有更多了解；長城油在中低檔車用戶中占有較大的市場份額，在高檔車市場占有的份額較小，但在這兩種市場中的份額都有下降趨勢；長城油的市場地位與用戶對(duì)長城油的認(rèn)知是一致的；在不同地區(qū)的市場，長城潤滑油的市場地位差別較大，在用戶重視的產(chǎn)品屬性上，長城油即有優(yōu)勢又有劣勢。但如果這些劣勢得不到扭轉(zhuǎn)，則長城油的市場份額將呈持續(xù)下降趨勢。 (3)經(jīng)銷商情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，長城公司得出下述結(jié)論：長城產(chǎn)品的鋪貨面領(lǐng)先于競爭對(duì)手；長城公司的渠道政策存在 著較多的問題，如價(jià)格體系、對(duì)經(jīng)銷商的管理等；對(duì)于長城油的市場業(yè)績，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的工作；代理制和特許專賣的方式對(duì)經(jīng)銷商的吸引力很大，應(yīng)加強(qiáng)在此方面的試點(diǎn)及推廣工作；長城油仍有一定的市場潛力；廣大零售商被長城公司的銷售工作所忽視，今后應(yīng)加強(qiáng)對(duì)零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。 二、長城公司競爭戰(zhàn)略分析 通過調(diào)研，長城公司認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該立即開始行動(dòng)，調(diào)整自身組織、行為以及資源的分配，制定獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定可實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃。 既然是競爭激烈的市場，分析工作應(yīng)圍繞競爭要素進(jìn)行。根據(jù)長城公司的判斷，下列因素在潤滑油市場上對(duì)競爭局勢發(fā)揮著關(guān)鍵性作用： 1．品牌知名度與品牌形象。長城品牌具有較高的知名度。但需要注意的是，某些品牌在名稱上與長城品牌差別不大，無論是經(jīng)銷商還是用戶都極易混淆，這是一個(gè)需要解決的問題。 2．分銷網(wǎng)絡(luò)的范圍與效率。長城油有廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。但是分銷網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)分布并不均衡。一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)太少，經(jīng)銷商推銷能力不強(qiáng)，影響了長城油的市場業(yè)績；另一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)太多，渠道沖突難以控制，也影響經(jīng)銷商的積極性。 3．價(jià)格水平與價(jià)格一致性。價(jià)格因素可以說是長城公司最有力的競爭武器之一，卓越的性能價(jià)格比保證了長城油能被大多數(shù)用戶接受。但同時(shí)也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格并不是獲得競爭優(yōu)勢的最可靠的武器，長城公司應(yīng)制定競爭對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格競爭的快捷反應(yīng)措施；長城公司的價(jià)格體系缺乏靈活性，不能對(duì)競爭者及渠道情況的變化作出及時(shí)反應(yīng)，或缺少作出有效反應(yīng)的能力。 4．廣告與促銷。所有地區(qū)普遍反映，長城的廣告與競爭對(duì) 手相比太少，不但比進(jìn)口品牌少得多，就是與一些國產(chǎn)品牌相比也顯得很不足；與競爭對(duì)手相比，長城廣告的 曝光率太低，沒能給用戶留下什么深刻印象；用戶和經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長城的廣告與長城公司的地位和形象不符。 5．產(chǎn)品質(zhì)量。用戶對(duì)長城的質(zhì)量評(píng)價(jià)有分歧，在提高產(chǎn)品質(zhì)量形象方面，長城公司仍有很多工作可做，例如打假、用戶教育與切實(shí)改進(jìn)油品質(zhì)量。 6．經(jīng)銷商的積極性。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為經(jīng)銷長城油的利潤太低，因此許多經(jīng)銷商是被用戶的需求拉著走，如果情況變化，他們可能不再經(jīng)營長城油。與此相反，由于競爭品牌做了大量努力，許多經(jīng)銷商都在積極推銷競爭品牌。而長城公司對(duì)經(jīng)銷商的扶持不夠，從長城公司的銷售管理來說，沒有對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分級(jí)管理，給予相應(yīng)的支持和優(yōu)惠政策。 7．客戶服務(wù)。①對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)。服務(wù)項(xiàng)目少；對(duì)經(jīng)銷商的抱怨不能及時(shí)處理；對(duì)經(jīng)銷商提出的建議未能做出及時(shí)反應(yīng)；缺乏完善的服務(wù)體系，而良好、完善的服務(wù)工作是確保經(jīng)銷商執(zhí)行其渠道職能的重要因素。②對(duì)最終用戶的服務(wù)：用戶對(duì)服務(wù)的要求越來越高；長城公司的用戶服務(wù)水平較低，但沒有造成很大影響；未來的競爭很可能會(huì)演變成服務(wù)競爭。長城公司在此方面，無論是在思想認(rèn)識(shí)上還是行動(dòng)上，都與競爭對(duì)手 (進(jìn)口品牌 )有很大差距。 8．銷售隊(duì)伍的有效性和效率。缺乏適應(yīng)市場需要的銷售組織；崗位職責(zé)不明確；缺乏高素質(zhì) 的人才；管理制度不健全；執(zhí)行及監(jiān)控的有效性得不到保證。 9．市場營銷費(fèi)用。對(duì)市場營銷花費(fèi)的必要性及效果的認(rèn)識(shí)不足；費(fèi)用水平低；費(fèi)用分配不合理。 10．品牌忠誠度。長城品牌忠誠度仍較高，但也存在一些問題，每年都有少量用戶因各種原因而流失。品牌忠誠度決定了企業(yè)的長期發(fā)展。 11．假油問題。對(duì)長城的品牌形象有很大影響；對(duì)用戶的購買行為有很大影響；長城公司打假行動(dòng)不力，急需解決。 12．各種策略的配合。各種市場營銷策略應(yīng)作為一個(gè)整體共同發(fā)揮作用，如果單純強(qiáng)調(diào)其中的一方面或幾方面，則策略執(zhí)行的效果必定 大打折扣。長城公司營銷管理部門對(duì)此認(rèn)識(shí)不足，關(guān)健在于規(guī)劃和研究不足。 三、長城公司的市場競爭策略 根據(jù)上述分析，長城公司看到了自己的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢和劣勢：①優(yōu)勢。品牌知名度高、分銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣、價(jià)格性能比較高、品牌形象穩(wěn)定。②劣勢。缺乏明確的戰(zhàn)略、質(zhì)量形象不統(tǒng)一、分銷效率低、策略行動(dòng)缺少組織上的保證。③機(jī)會(huì)。國內(nèi)汽車工業(yè)會(huì)有較大發(fā)展、國家對(duì)潤滑油使用的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)提高、用戶的需求檔次提高。④威脅。進(jìn)口品牌的穩(wěn)步發(fā)展、國內(nèi)品牌的進(jìn)步、新品牌的進(jìn)入。 長城公司的具體營銷策略是： 1．產(chǎn)品與品牌： 完善現(xiàn)有產(chǎn)品線；可以考慮以新品牌推出高檔潤滑油。 2．價(jià)格：規(guī)范產(chǎn)品的出廠價(jià)、代理價(jià)，批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，制定應(yīng)付競爭的靈活變價(jià)政策；重新考慮高檔油的定價(jià)策略，例如采用質(zhì)高價(jià)高策略。 3．分銷渠道：謂整分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p。關(guān)于總代理與總經(jīng)銷，第一要立即著手實(shí)施；第二在實(shí)施前要作好充分準(zhǔn)備，不能倉促上陣。 渠道管理對(duì)長城公司有特別的重要性：現(xiàn)有渠道系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)潤滑油市場的發(fā)展，也不能保證長城油的競爭優(yōu)勢，對(duì)打假的順利進(jìn)行也不利，因此必須改變。改變渠道系統(tǒng)的目的包括：打假、解決經(jīng)銷 商相互壓價(jià)問題、解決三角債問題、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性、提高物流效率和分銷效率。 渠道系統(tǒng)改變的方向是：全面評(píng)估各級(jí)經(jīng)銷商，以備重新安排；在有條件的