廣州市廣播電視大學20xx屆工商管理專業(yè)題目：消費者行為(編輯修改稿)
2025-03-09 00:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的意義 研究消費行為的實際意義是多方面的。我們每個人做 出的消費行為決策會影響到國家眾多的行業(yè)，如運輸業(yè)、原材料制造業(yè)和市場的調(diào)配，更直接地影響著一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和另一些產(chǎn)業(yè)的衰落。因而，消費行為是 整個商業(yè)興衰的一個綜合因素。研究消費者行為的實際意義可分下述幾個方面。 1. 研究消費行為可以指導設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品。任何科學的企業(yè)管理，在開發(fā)新產(chǎn)品或在生產(chǎn)周期的起始階段，務(wù)必明確該產(chǎn)品將服務(wù)于什么對象，即滿足哪些消費者的哪些方面的需求。盲目試制新產(chǎn)品可能導致的失敗。 2. 研究消費行為可以有效地制定市場策略，包括市場細分、廣告、包裝、商標、價格、零售渠道等。 3. 為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供科學資料。例如，制定工礦企業(yè)和交通運輸中的噪聲容許值標準、合理包裝和標記的條例，設(shè)計適合顧客需要與愿望的 交通網(wǎng)、文化中心、娛樂設(shè)施等。 4. 為促進對外貿(mào)易服務(wù)。每個國家和民族都有各自不同的經(jīng)濟發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)、生活方式和風俗習慣。出口產(chǎn)品只有體現(xiàn)上述特性才可望占領(lǐng)國際市場。如紅色包裝在我國和日本是喜慶的象征，可是在瑞典和德國則被視為不祥之兆；八卦與陰陽圖對西方人完全是個無關(guān)的刺激，可是東方人卻很容易把它跟道教聯(lián)系起來，韓國人則把它視為喜愛的標志。這樣的“跨文化”研究已經(jīng)被包含在消費者行為的知識體系中。 最后，了解消費者行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些容易上當受騙的銷售手段。例如，一些販賣者慣用“賤賣”“便宜” 的叫賣來引誘消費者以達到推銷次貨、陳貨的目的。還有一些攤販雇傭 “托兒”，造成一種從眾的氣氛，引誘一些消費者上當受騙。了解他們的這些欺騙手段，可以免受廣州市廣播電視大學工商管理（大專）畢業(yè)論文 第 5 頁 /共 9 頁 其害。 三、 影響 消費者購買行為 因素 影響消費者的購買心理和行為的因素多種多樣，特別是在當今復雜開放的社會環(huán)境中， 消費者行為不僅消費者受到內(nèi)在心理機制與力量的影響，也受到外部環(huán)境與人際互動的影響， (一 ) 影響消費者行為的內(nèi)在因素 影響消費者行為的內(nèi)在因素是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、 經(jīng)驗。 1. 動機 促使人采取行動的內(nèi)在驅(qū)使力。 2. 感受 感受指消費者在其了解的范圍內(nèi)。通過其眼、耳、鼻、舌、 接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心里上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì) 環(huán)境的最簡單、最初的理解。如甲、乙兩個消費者同時去一個服裝展銷 會參觀，都有購買服裝的動機，但結(jié)果大不相同，甲認為這個 展會好，選購了不少衣服 ，而乙卻很失望，兩手空空而歸。這個例子說明處在同樣情境和同樣刺激物下的消費者，由于感受不同，其購買決策和購買行為可能大相徑庭 3. 態(tài)度 人的行為是其態(tài)度，所處環(huán)境，本人性格和場合的相互作用的函數(shù)，消費者態(tài)度對消費者購買和為有很大的影響。 4. 經(jīng)驗。是消費者從信息和實踐中學習到的知識。不同的消費者經(jīng)驗不同，會對其以后的購買行為產(chǎn)生直接的影響。消費者的經(jīng)驗既來自社會各界提供的信息，也來自自身的購買實踐經(jīng)驗。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費文化的建設(shè)，為消費者提供良好的購物環(huán)境和氛圍，使消費者購買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的地位。 (二 ) 影響消費者行為的外在因素 1. 相關(guān)群體 指能直接或間接影響 個人態(tài)度的正式或非正式群體 （ 1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇 。 （ 2）相關(guān)群體能影響人們的態(tài)度，幫助消費者在福會群體中認識消費者方面的自我 。 （ 3）相關(guān)群體的“仿效”作用。 （ 4）相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖” 2. 社會階層 指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次，這是影響消費者購買行為的重要因素，同 現(xiàn)代社會中，消費者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費習慣和價值觀念都有很大的差別。這些差別必然會影響到其購買行為，例如，處于高階層的人士，由于經(jīng)濟寬裕，生活悠廣州市廣播電視大學工商管理（大專）畢業(yè)論文 第 6 頁 /共 9 頁 閑，他們是各種高檔服裝、高檔珠寶、高檔化妝品的主要購買者；而處于低階層的人士，由于生活節(jié)奏緊張，收入來源少，因而只能購買維持生存的產(chǎn)品。 3
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