廣州市廣播電視大學(xué)20xx屆工商管理專業(yè)題目：消費(fèi)者行為(編輯修改稿)
2025-03-09 00:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的意義 研究消費(fèi)行為的實(shí)際意義是多方面的。我們每個(gè)人做 出的消費(fèi)行為決策會(huì)影響到國(guó)家眾多的行業(yè)，如運(yùn)輸業(yè)、原材料制造業(yè)和市場(chǎng)的調(diào)配，更直接地影響著一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和另一些產(chǎn)業(yè)的衰落。因而，消費(fèi)行為是 整個(gè)商業(yè)興衰的一個(gè)綜合因素。研究消費(fèi)者行為的實(shí)際意義可分下述幾個(gè)方面。 1. 研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。任何科學(xué)的企業(yè)管理，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或在生產(chǎn)周期的起始階段，務(wù)必明確該產(chǎn)品將服務(wù)于什么對(duì)象，即滿足哪些消費(fèi)者的哪些方面的需求。盲目試制新產(chǎn)品可能導(dǎo)致的失敗。 2. 研究消費(fèi)行為可以有效地制定市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)細(xì)分、廣告、包裝、商標(biāo)、價(jià)格、零售渠道等。 3. 為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料。例如，制定工礦企業(yè)和交通運(yùn)輸中的噪聲容許值標(biāo)準(zhǔn)、合理包裝和標(biāo)記的條例，設(shè)計(jì)適合顧客需要與愿望的 交通網(wǎng)、文化中心、娛樂(lè)設(shè)施等。 4. 為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)。每個(gè)國(guó)家和民族都有各自不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣。出口產(chǎn)品只有體現(xiàn)上述特性才可望占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。如紅色包裝在我國(guó)和日本是喜慶的象征，可是在瑞典和德國(guó)則被視為不祥之兆；八卦與陰陽(yáng)圖對(duì)西方人完全是個(gè)無(wú)關(guān)的刺激，可是東方人卻很容易把它跟道教聯(lián)系起來(lái)，韓國(guó)人則把它視為喜愛(ài)的標(biāo)志。這樣的“跨文化”研究已經(jīng)被包含在消費(fèi)者行為的知識(shí)體系中。 最后，了解消費(fèi)者行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些容易上當(dāng)受騙的銷售手段。例如，一些販賣者慣用“賤賣”“便宜” 的叫賣來(lái)引誘消費(fèi)者以達(dá)到推銷次貨、陳貨的目的。還有一些攤販雇傭 “托兒”，造成一種從眾的氣氛，引誘一些消費(fèi)者上當(dāng)受騙。了解他們的這些欺騙手段，可以免受廣州市廣播電視大學(xué)工商管理（大專）畢業(yè)論文 第 5 頁(yè) /共 9 頁(yè) 其害。 三、 影響 消費(fèi)者購(gòu)買行為 因素 影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為的因素多種多樣，特別是在當(dāng)今復(fù)雜開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境中， 消費(fèi)者行為不僅消費(fèi)者受到內(nèi)在心理機(jī)制與力量的影響，也受到外部環(huán)境與人際互動(dòng)的影響， (一 ) 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、 經(jīng)驗(yàn)。 1. 動(dòng)機(jī) 促使人采取行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)使力。 2. 感受 感受指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)。通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、 接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心里上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì) 環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。如甲、乙兩個(gè)消費(fèi)者同時(shí)去一個(gè)服裝展銷 會(huì)參觀，都有購(gòu)買服裝的動(dòng)機(jī)，但結(jié)果大不相同，甲認(rèn)為這個(gè) 展會(huì)好，選購(gòu)了不少衣服 ，而乙卻很失望，兩手空空而歸。這個(gè)例子說(shuō)明處在同樣情境和同樣刺激物下的消費(fèi)者，由于感受不同，其購(gòu)買決策和購(gòu)買行為可能大相徑庭 3. 態(tài)度 人的行為是其態(tài)度，所處環(huán)境，本人性格和場(chǎng)合的相互作用的函數(shù)，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買和為有很大的影響。 4. 經(jīng)驗(yàn)。是消費(fèi)者從信息和實(shí)踐中學(xué)習(xí)到的知識(shí)。不同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不同，會(huì)對(duì)其以后的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響。消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)既來(lái)自社會(huì)各界提供的信息，也來(lái)自自身的購(gòu)買實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費(fèi)文化的建設(shè)，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境和氛圍，使消費(fèi)者購(gòu)買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。 (二 ) 影響消費(fèi)者行為的外在因素 1. 相關(guān)群體 指能直接或間接影響 個(gè)人態(tài)度的正式或非正式群體 （ 1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇 。 （ 2）相關(guān)群體能影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在福會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)者方面的自我 。 （ 3）相關(guān)群體的“仿效”作用。 （ 4）相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖” 2. 社會(huì)階層 指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次，這是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，同 現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者所處的社會(huì)階層不同使得他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念都有很大的差別。這些差別必然會(huì)影響到其購(gòu)買行為，例如，處于高階層的人士，由于經(jīng)濟(jì)寬裕，生活悠廣州市廣播電視大學(xué)工商管理（大專）畢業(yè)論文 第 6 頁(yè) /共 9 頁(yè) 閑，他們是各種高檔服裝、高檔珠寶、高檔化妝品的主要購(gòu)買者；而處于低階層的人士，由于生活節(jié)奏緊張，收入來(lái)源少，因而只能購(gòu)買維持生存的產(chǎn)品。 3
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