【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求。 （ 2）在人們出行方面，“暈” 總是困繞著人們，在防暈飲料方面，目前市場(chǎng)上沒有任何品牌，這為我們提供了一個(gè)很好的產(chǎn)品突出點(diǎn)。 威脅分析 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。在當(dāng)今飲料市場(chǎng)上我們可以看出每一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都占據(jù)著一兩個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，例如：去上火的王老吉。現(xiàn)在沒有現(xiàn)成的市場(chǎng)供我們立足，只有找到市場(chǎng)的空白，重新發(fā)掘新的消費(fèi)市場(chǎng)才有可能生存下去。 （ 2）市場(chǎng)難開拓。近年來(lái)一些保健產(chǎn)品相繼出現(xiàn)狀況以及產(chǎn)品泛濫，使人們對(duì)功能性飲料產(chǎn)生了質(zhì)疑的態(tài)度，使這方面的市場(chǎng)難以開拓。 （ 3）支持率也相當(dāng)?shù)牡汀Ｔ谌藗兊男哪恐袩o(wú)論是品牌的認(rèn)知度還是廣告的認(rèn)知度 都非常少，在這兩個(gè)方面關(guān)注比較少。 3 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查，面對(duì)面訪問法，電話訪問法，網(wǎng)上調(diào)研法。 調(diào)查時(shí)間： 2020 年 6 月 1 日 —— 2020 年 7 月 1 日，為期一個(gè)月。 調(diào)查地點(diǎn)：全國(guó)部分城市如青島、濟(jì)南、濰坊等，網(wǎng)上調(diào)查多個(gè)城市。 青島濱海學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 5 市場(chǎng)調(diào)查 現(xiàn)在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，為了能夠很好的發(fā)展，無(wú)論是在產(chǎn)品的質(zhì)量好是數(shù)量上已不能滿足部分消費(fèi)者的需求。因此，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白區(qū)域或找到改進(jìn)的地方，使自己的產(chǎn)品創(chuàng)新化、獨(dú)特化，從而吸引更多的消費(fèi)者。我們選擇在全國(guó)部分城市的各大 商場(chǎng)超市、汽車站火車站、密集的商業(yè)街對(duì)員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷商進(jìn)行訪問。 市場(chǎng)分析 現(xiàn)有飲料市場(chǎng)的三大成熟類飲料產(chǎn)品（碳酸、瓶裝飲用水、茶飲），可口可樂、拜師、康師傅、哇哈哈等幾大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的份額，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限。在這三大已成熟類產(chǎn)品方面，作為該產(chǎn)品類的追隨者華一難以有所作為；兩大成長(zhǎng)類品牌市場(chǎng)（果汁、功能飲料），已經(jīng)被脈動(dòng)、激活等品牌搶占先機(jī)，但是隨著紅牛、加多寶的出現(xiàn)，我們看到了新的希望：我們可以看到功能飲料仍滿足消費(fèi)者情感、精神、文化需求。 消費(fèi)者分析 通 過(guò)近幾年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活得到了提升，受教育和家庭收入越高，逐步追求更高層次的生活。交通工具的多樣化和先進(jìn)化，為人們的出行提供了方便，同時(shí)也出現(xiàn)了暈車的一類人，正好符合我們產(chǎn)品的需要。農(nóng)村進(jìn)城工作或旅游的人逐漸增多，年輕人和退休的老人出去旅游，學(xué)生放假回家等都需要用到交通工具，尤其是到了夏天，出現(xiàn)暈車的也增多。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 通過(guò)調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上并沒有專門的防暈飲料，多數(shù)消費(fèi)者則會(huì)選擇加多寶和脈動(dòng)。在全國(guó)的轟炸廣告使其知名度大增，其定位在“怕上火”和“脈動(dòng)’的運(yùn)動(dòng)精神在各大運(yùn)動(dòng)廠商的贊 助等帶走了市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者，這些引起我們的思考。從中可以看出在功能性飲料方面仍有很大的市場(chǎng)，我們也發(fā)現(xiàn)了在防暈飲料市場(chǎng)的空白。 企業(yè)自身的分析 通過(guò)調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)大多受消費(fèi)者對(duì)于我們企業(yè)不是很了解，知名度不高，企業(yè)的產(chǎn)品在商店中覆蓋面很小，并且對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不大；由于企業(yè)的產(chǎn)品不是名牌，經(jīng)銷商在各大商場(chǎng)并沒有把該產(chǎn)品放在顯眼的位置，沒有重點(diǎn)宣傳。青島濱海學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 6 這幾方面表明企業(yè)沒有建立系統(tǒng)的營(yíng)銷措施。 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求的發(fā)展變化 在未來(lái)，社會(huì)的快速發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)水平提高，教育素養(yǎng)也提高， 使其購(gòu)買力增加，服務(wù)業(yè)的消費(fèi)增加，隨著旅游事業(yè)的發(fā)展，到著名旅游區(qū)游覽的人越來(lái)越多，同時(shí)經(jīng)濟(jì)的全球化加速發(fā)展，出差也是普遍。這些都為我們的新產(chǎn)品 奠定了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 銷售預(yù)測(cè) 通過(guò)濰坊“華一舒心”這一年的銷售實(shí)現(xiàn)收入 8 千萬(wàn)元，銷售空間進(jìn)一步增大，市場(chǎng)占有率也提高 20%。 企業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè) 經(jīng)過(guò)一年對(duì)華一舒心的宣傳銷售，不僅打造出“華一舒心”的品牌，更是借助于這個(gè)品牌打響華一品牌，再以華一這個(gè)品牌帶動(dòng)其眾多的系列產(chǎn)品銷售；通過(guò)申請(qǐng)獲得中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)認(rèn)證 —— 得到了權(quán)威機(jī)構(gòu)保證，得到世界權(quán)威功 能飲料大師的認(rèn)可。 4 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 濰坊華一舒心飲料是從企業(yè)產(chǎn)品自身的角度出發(fā)，尤其是現(xiàn)在處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，市場(chǎng)細(xì)分一般圍繞地理分布、人口及質(zhì)量和價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分 按地理因素的細(xì)分 通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在這幾年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，交通更加方便，而對(duì)于西部出行也逐漸便利，但對(duì)于很少坐車的他們來(lái)說(shuō)，勢(shì)必會(huì)暈車。另一方面，在東部便利的交通，生活節(jié)奏的加快，各種壓力的加大是他們產(chǎn)生頭暈、頭痛。 按年齡因素細(xì)分 （ 1）青年（ 18~30 歲）：他們有朝氣，向往 更高的生活質(zhì)量，一方面，喜歡嘗試新穎的東西，對(duì)快速消費(fèi)品的要求較高；另一方面，工作學(xué)習(xí)壓力大，工作職位不穩(wěn)定，經(jīng)常坐車來(lái)回忙碌；對(duì)于學(xué)生則有較長(zhǎng)的假期會(huì)一起結(jié)伴出去旅游。 （ 2）中年（ 30~50 歲）：這部分人群生活已走向成熟和穩(wěn)定，是社會(huì)的主要?jiǎng)趧?dòng)青島濱海學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 7 力，收入和消費(fèi)都處于高峰；一般都上有老下有小，在空余時(shí)間會(huì)帶一家人出去旅游，同時(shí)可能工作忙碌，經(jīng)常出差。 （ 3）老年（ 50 歲以上）：該消費(fèi)群是一個(gè)穩(wěn)定的、平緩的消費(fèi)區(qū)群，他們生活目標(biāo)是使晚年過(guò)得更好，跟你更有意義；他們會(huì)經(jīng)常出去逛逛，如旅游，以彌補(bǔ)年輕時(shí)忙于家庭和 工作而缺少到處去看看的缺憾。 按年齡因素劃分可以看出，在現(xiàn)在社會(huì)交通的便利，人們的出行已離不開交通工具，無(wú)論處在那個(gè)人年齡段上的人都需要交通工具，對(duì)于我們的推廣新產(chǎn)品— 防暈飲料，是一個(gè)機(jī)遇。針對(duì)不同年齡階段的人，我們應(yīng)取符合大眾化的飲料。 按消費(fèi)者行為細(xì)分 （ 1）沒有明確忠誠(chéng)品牌的消費(fèi)者。通過(guò)觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，這類型的消費(fèi)者使用飲料主要是為了解渴、品嘗新鮮感，這部分消費(fèi)者沒有忠誠(chéng)的品牌，只是不停來(lái)回?fù)Q產(chǎn)品，沒有找到適合他們的產(chǎn)品。 （ 2）有忠誠(chéng)的品牌的消費(fèi)者。他們喜歡那種味道或包裝，也有可能是企業(yè) 文化是他們深入人心，這部分消費(fèi)者不易改變。 （ 3）注重產(chǎn)品性能的潛在忠誠(chéng)消費(fèi)者。對(duì)于單純?yōu)榱顺鲩T使用降低暈車帶來(lái)的不適，這部分消費(fèi)群易聽取別人的意見，自主意識(shí)比較不強(qiáng)，如果有專門防止暈車的飲料，相信他們會(huì)使用并且形成忠誠(chéng)產(chǎn)品。 目標(biāo)市場(chǎng) 公司生產(chǎn)的新產(chǎn)品主要針對(duì)交通比較便利的地區(qū)，有一定的潛在需求和有足夠的購(gòu)買力的怕暈車的消費(fèi)者，并且符合企業(yè)的目標(biāo)和能力；在零售業(yè)方面公司的宣傳和銷售較少，在零售業(yè)務(wù)的發(fā)展大趨勢(shì)下，我們應(yīng)加快零售業(yè)發(fā)展的腳步，80%的利潤(rùn)產(chǎn)生于 20%的客戶，因此我們應(yīng)緊緊抓住消費(fèi)者。 目前該公司的產(chǎn)品主要 在全國(guó) 30 多個(gè)省市以及部分東南亞國(guó)家有一、二級(jí)經(jīng)銷商 800 多家推廣銷售我公司產(chǎn)品 ，而在部分小城市和零售店很少看見。因此，我們應(yīng)該以追求新鮮感和支柱意識(shí)不強(qiáng)的消費(fèi)群為核心，以年輕人為主要的爭(zhēng)取對(duì)象，吸引中老年人?，F(xiàn)階段現(xiàn)在山東省進(jìn)行“華一舒心”飲料的銷售，看銷售情況，再推廣全國(guó)乃至國(guó)際。 市場(chǎng)定位 通過(guò)調(diào)查分析，目前市場(chǎng)上沒有明確的防暈飲料，而大部分的替代者都只是青島濱海學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 8 有一定的輔助作用，并沒有明確的市場(chǎng)地位在這方面。所以濰坊華一飲料的市場(chǎng)定位著重于它是市場(chǎng)上首先提出的防暈飲料，沿用功能型飲 料，通過(guò)宣傳提升企業(yè)的形象，帶動(dòng)濰坊華一其他產(chǎn)品的發(fā)展。 5 營(yíng)銷策略策劃 產(chǎn)品策略 開發(fā)新產(chǎn)品 目前，濰坊華一的產(chǎn)品有二十幾種，產(chǎn)品都沒有較高的市場(chǎng)地位。因此，開發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品去開拓一個(gè)新的市場(chǎng)空間占據(jù)一個(gè)新的市場(chǎng)，從而帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。 （ 1）構(gòu)想：我們公司有自己的研究人員。在當(dāng)今飲料市場(chǎng)上碳酸、茶、礦泉水、果汁甚至營(yíng)養(yǎng)快線一類產(chǎn)品的發(fā)展也基本上飽和，加多寶的上市以及熱賣，讓更多的生產(chǎn)商及經(jīng)銷商看到了功能飲料的這個(gè)市場(chǎng)上強(qiáng)大力量，需要在這方面開發(fā)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，我們可以觀察到在現(xiàn)在人們 的出行都會(huì)帶有飲料，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)需求，我們應(yīng)加快開發(fā)投入市場(chǎng)的腳步。 （ 2）審查：從眾多的新產(chǎn)品計(jì)劃中我們看到“防暈”飲料這個(gè)新鮮的詞匯。我們了解到在“防暈”方面并沒有專門的預(yù)防飲料，我們可以設(shè)計(jì)一款 防暈飲料，適用于出游或經(jīng)常出差，它通過(guò)調(diào)接人體內(nèi)功能平衡和大腦接受刺激程度，已達(dá)到主要防止暈車暈船暈機(jī)的功效，防止惡心嘔吐等癥狀。防暈飲料具有很強(qiáng)的市場(chǎng)潛力，突出防暈的個(gè)性。 （ 3）觀念測(cè)試：我們組織一個(gè)這方面的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行負(fù)責(zé)，主要在濰坊的街頭通過(guò)訪問的形式進(jìn)行三天的信息采集。從而料及到在現(xiàn) 代社會(huì)，生活水平的提高，大部分人對(duì)健康的要求更加重要。而飲料作為大眾的生活用品時(shí)刻伴隨，功能飲料的重要尤為突出 ，消費(fèi)者也希望擁有一瓶放心的、健康的防暈飲料。 這是我們開發(fā)新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，也是我們的銷售的動(dòng)力。 （ 4）產(chǎn)品開發(fā)：我們首先組成一個(gè)“防暈”飲料的研究項(xiàng)目小組。在對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上我們 采用橢圓形瓶裝，三百毫升，有 3 厘米頸長(zhǎng)，一是消費(fèi)者將它與其他產(chǎn)品區(qū)別，拿著也方便，并容易給消費(fèi)者留下形狀記憶。產(chǎn)品名稱：“華一舒心”飲料。在舒心前加入華一企業(yè)名稱，目的在于當(dāng)產(chǎn)品得到推廣成功時(shí)，不僅使“華一舒心”這個(gè) 名稱為大眾所熟悉，更讓消費(fèi)者了解華一這個(gè)企業(yè)，從而推青島濱海學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 9 廣華一的其他產(chǎn)品。 （ 5）試銷：我們會(huì)選擇在濰坊家樂福進(jìn)行為期一個(gè)周的產(chǎn)品試銷，讓目標(biāo)消費(fèi)者既是體驗(yàn)新產(chǎn)品，搜集一些消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的在包裝、口味、容量、性能等方面的 看法，根據(jù)搜集到的信息進(jìn)行反饋在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整后再推廣。 產(chǎn)品品牌包裝策劃 （ 1）在使用橢圓形的包裝瓶上應(yīng)有“華一舒心”飲料的圖案和企業(yè)相關(guān)的信息，同時(shí)突出產(chǎn)品防暈的定位； （ 2）包裝瓶的制作要比其他同類產(chǎn)品要精美些，為了“再使用包裝策 略”在“華一舒心”喝完之后，飲料瓶能做他用，增加包裝的用途，瓶上的印有企業(yè)信息可以擴(kuò)大宣傳，如可以作為花瓶、裝小的東西、旅行杯等。可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，即擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售，同時(shí)又使帶有商標(biāo)的包裝物再使用過(guò)成中延期廣告的宣傳作用。 （ 3）“附贈(zèng)品包裝策略”，即在購(gòu)買一定數(shù)量的“華一舒心”后，會(huì)贈(zèng)與精美的包裝袋，玩具、圖片、筆等以引起消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買 價(jià)格策略 新產(chǎn)品定價(jià) 采用市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略，即價(jià)格偏高可以引起消費(fèi)者的好奇與關(guān)注，采用這種策略是由于該產(chǎn)品目前是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，可以在短期內(nèi)獲得較多 的利潤(rùn)，產(chǎn)品在短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)慢，認(rèn)可度高，需求迫切，市場(chǎng)需求大，吸引消費(fèi)者從而很快打開市場(chǎng)，提高知名度。此時(shí)的高價(jià)格也可以為以后競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈為其提供一定的降價(jià)空間。每瓶為 300 毫升， 5 元 /瓶。 折扣定價(jià) 數(shù)量折扣：