【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 值的能力。作為能力的基礎(chǔ)，資源還會(huì)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成產(chǎn)生間接的影響。 （ 1）財(cái)務(wù)資源。企業(yè)的財(cái)務(wù)資源是指可用于生產(chǎn)和投資的資金來(lái)源。它構(gòu)成企業(yè)最基本的資源之一，包括各種內(nèi)部和外部融資渠道。 由于胖哥前 3 年規(guī)模擴(kuò)張?zhí)?，而其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力開(kāi)始下降，所以胖哥開(kāi)始降低負(fù)債水平，所 以其資產(chǎn)負(fù)債率呈下降狀態(tài)， 09 年末已處于較低水平。胖哥公司凈資產(chǎn)收益率持續(xù)遞減， 。 公司盈利能力逐年減弱 。 隨著技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，單純依靠?jī)?nèi)部融資已經(jīng)很難滿足企業(yè)的資金需求。就各種融資方式來(lái)看， 公司 內(nèi)部融資不需要實(shí)際對(duì)外支付利息或股息，不會(huì)減少企業(yè)的現(xiàn)金流量；同時(shí)由于資金來(lái)源于 湖南胖哥食品有限責(zé)任公司 內(nèi)部，不發(fā)生融資費(fèi)用，使內(nèi)部融資的成本遠(yuǎn)低于外部融資。 公司的存貨、應(yīng)收賬款較高，使流動(dòng)資產(chǎn)余額較高，但是該公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和銷售現(xiàn)金比率出現(xiàn)了下降，董事會(huì)和管理層者當(dāng)重視。 （ 2）技術(shù)資源。技術(shù)資源 是企業(yè)資源的重要組成部分。一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，就要不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)顧客的需求變化。而產(chǎn)品的生產(chǎn)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)依賴于企業(yè)所掌握和擁有的技術(shù)資源。湖南胖哥食品有限責(zé)任公司 經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展，成為擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的檳榔食品生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備、集研發(fā)、生產(chǎn)、檢測(cè)、銷售于一體的現(xiàn)代化檳榔食品企業(yè)。公司產(chǎn)品涵蓋青果、黑果兩大類，擁有細(xì)紋路，純香坊，糊涂味， A 感覺(jué)，清香 K 口為代表的系列產(chǎn)品等數(shù)十種香型，在保持傳統(tǒng)手工技法的同時(shí)，融入現(xiàn)代生產(chǎn)加工工藝，引領(lǐng)檳榔行業(yè)技術(shù)潮流，立志成為檳榔制作專家。并不斷 研制和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從而滿足市場(chǎng)不同層面消費(fèi)者多樣化需求，提高市場(chǎng)占有率、 “ 胖哥 ” 檳榔先后被認(rèn)定為： “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ” 、 “ 湖南著名商標(biāo) ” 、 “ 湖南名牌產(chǎn)品 ” 、湖南省檳榔行業(yè) “ 先進(jìn)企業(yè) ” 等?，F(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全國(guó)各地，已成為湖南省檳榔行業(yè)規(guī)模最大、銷量最多、質(zhì)量最優(yōu)的龍頭企業(yè)，昂首領(lǐng)跑于中國(guó)檳榔加工行業(yè)。 （ 3）人力資源。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代企業(yè)面臨復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵在于人力資源的開(kāi)發(fā)和管理，在于如何充分利用和發(fā)揮自身的人力資源優(yōu)勢(shì)，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。湖南胖哥食品有限責(zé)任 公司在成立之初就非常注重人才的重要性，憑借先進(jìn)的用人理念和文化網(wǎng)羅了一批優(yōu)秀的技術(shù)人員和管理人員。 目前湖南胖哥食品有限責(zé)任公司共有員工 6000 人，從專業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，公司生產(chǎn)技術(shù)人員比重大，而營(yíng)銷人員僅有 800 人，人數(shù)偏少，不利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售及與顧客關(guān)系的營(yíng)造。從受教育程度來(lái)看，湖南胖哥食品有限責(zé)任公司的管理人員和營(yíng)銷人員受教育程度較高，而生產(chǎn)人員受教育程度偏低。當(dāng)然，針對(duì)生產(chǎn)能力較低的問(wèn)題，公司也采取了一些培訓(xùn)措施，但由于培訓(xùn)目的不明確，培訓(xùn)方式單一等原因，效果有限。從年齡分布看，公司員工總體上比較年輕， 知識(shí)新穎，且充滿干勁，有利于企業(yè)的發(fā)展。 （ 4）客戶資源。顧客是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)， 也是企業(yè)獲取銷售利潤(rùn)的寶貴資源，只有長(zhǎng)久的擁有客戶資源，企業(yè)才能源源不斷地創(chuàng)造利潤(rùn)。經(jīng)過(guò)十幾年的積累和發(fā)展，就湖南地區(qū)與公司有業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶已有 200 多家，并具有以下特點(diǎn)： ① 各主要客戶大多是當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懙慕?jīng)銷商；② 目前仍在運(yùn)作的客戶都是經(jīng)過(guò)優(yōu)選而來(lái)的，無(wú)論是對(duì)公司產(chǎn)品的質(zhì)量要求，還是付款方式都能相互適應(yīng)，具備長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。 ③ 客戶主要集中在長(zhǎng)株潭地區(qū)。因此，在今后的發(fā)展中，公司一方面必須不斷開(kāi)拓新客戶，同時(shí)也必須不斷優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，發(fā)展客戶關(guān)系，提高顧客忠誠(chéng)度，以適應(yīng)公司產(chǎn)品及市場(chǎng)發(fā)展的要求。 （ 5）品牌及原材料資源。由于公司長(zhǎng)期重視產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品質(zhì)量上一直奉行高投入政策，受到消費(fèi)者好評(píng)，“胖哥檳榔”在湖南市場(chǎng)已具有相當(dāng)?shù)挠绊憽５珡目傮w上而言品牌的知名度較高、廣告的美譽(yù)度還較低。 目前公司已與近 50 家海南地區(qū)專業(yè)檳榔種植戶簽定了長(zhǎng)期供貨合同，保持長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，確認(rèn)所采購(gòu)檳榔果均為海南原生態(tài)檳榔。而海南地區(qū)為 我國(guó)檳榔的最重要產(chǎn)地，這使公司能夠按時(shí)、按質(zhì)、按量獲得所需主要原材料，且隨著公司生機(jī)采購(gòu)數(shù)量的增加，原材料購(gòu)買價(jià)格日益下降。此 外，公司目前已在海南興建種植基地。這為今后的快速發(fā)展準(zhǔn)備了條件 4 湘潭胖哥品牌 SWOT 分析 胖哥 檳榔 在執(zhí)行 營(yíng)銷 過(guò)程中最重要的是要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)避免或化解各種威脅性因素。否則，將會(huì)失去市場(chǎng) ，下面是從 S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)） O（機(jī)會(huì)） T（威脅） 四個(gè)方面進(jìn)行分析。 胖哥的優(yōu)勢(shì)（ S） （ 1） 胖哥檳榔的質(zhì)量擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有亮點(diǎn)，就沒(méi)有市場(chǎng)。胖哥擁有現(xiàn)代化的 檳榔加工工廠，封閉式滅菌生產(chǎn)線，產(chǎn)品真空包裝。 （ 2） 先進(jìn)的企業(yè)管理。胖哥從根本上劃清了與作坊的界限，并開(kāi)始體現(xiàn)其先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理模式的優(yōu)越性。已經(jīng)由作坊式向現(xiàn)代化企業(yè)過(guò)渡的胖哥企業(yè)，用“三一重工”職業(yè)經(jīng)理參與經(jīng)營(yíng)管理。胖哥面對(duì)市場(chǎng)勇于發(fā)散全新的拓業(yè)思路，管理層不斷增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，并不斷搭建和完善良好的組織平臺(tái)。 （ 3） 靈活而有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。該現(xiàn)代化的工廠采用股份制，它“政企分開(kāi)，產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責(zé)明確，自負(fù)盈虧”，避免了經(jīng)營(yíng)者懶散和員工吃大鍋飯的弊病。企業(yè)與市場(chǎng)息息相關(guān)，工作人員與工廠緊密相連。而民營(yíng)的性質(zhì)又使得胖 哥在市場(chǎng)中更顯靈活，可隨時(shí)隨市場(chǎng)而變。 （ 4） 不斷擴(kuò)充企業(yè)規(guī)模，拓展渠道，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。胖哥的資源整合，帶來(lái)了空前的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)投入的加大，獲得更大的產(chǎn)出，并由此拓展銷售渠道， 在品牌戰(zhàn)略中占領(lǐng)了先機(jī)。 （ 5） 胖哥前期已經(jīng)占領(lǐng)了高量的市場(chǎng)份額，建立了相應(yīng)發(fā)展平臺(tái)（社會(huì)認(rèn)可、資本積累、已形成的忠實(shí)顧客群、優(yōu)勢(shì)的渠道資源、相關(guān)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)等）。胖哥的普及率之高，和其自身的諸多優(yōu)點(diǎn)，使得胖哥在其銷售覆蓋網(wǎng)中有了良好的口碑。 （ 6） 相對(duì)的忠實(shí)顧客群在一定范圍內(nèi)形成。目前，胖哥在湘潭有 30%的市場(chǎng)占有率，社會(huì)反響較 好，多數(shù)顧客表示吃過(guò)第一次后愿意繼續(xù)購(gòu)買。 胖哥的劣勢(shì)（ W） （ 1） 胖哥面臨行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)卻沒(méi)有太大作為，而且胖哥檳榔在這個(gè)時(shí)候負(fù)面新聞一直存在，從而影響了高層的決策。 （ 2） 傳媒宣傳力度不夠?；薁?、友文、賓之郎在湖南媒體上“燒錢”般轟炸，紛紛建立了自己的品牌形象，不時(shí)改寫著湘潭檳榔在湖南地區(qū)的占有率。現(xiàn)實(shí)情況表明，“湘潭 — 湖南”相對(duì)有限的檳榔消費(fèi)者市場(chǎng)，可以輕易被傳媒左右。在發(fā)展迅猛的今天，遲一步也許就是遲了一個(gè)時(shí)代。胖哥想趕超，就必須面對(duì)“燒更多錢”打廣告的殘酷事實(shí)。 （ 3） 形象傳播的整體規(guī)劃 性不夠。至現(xiàn)今為止，胖哥檳榔的宣傳還大部分存在于“口碑傳媒”和“渠道宣傳”中，這樣的宣傳導(dǎo)致市場(chǎng)擴(kuò)張率極其緩慢，幾乎只能挽留品牌忠誠(chéng)者。麥當(dāng)勞就是品牌營(yíng)銷的王者，在湘潭原本一直沒(méi)有其連鎖店，但其在湘潭的品牌市場(chǎng)占有率和開(kāi)店期望值卻出奇的高，遭遇開(kāi)張而門庭若市?？梢钥闯?，現(xiàn)在的品牌擴(kuò)張，已經(jīng)告別市場(chǎng)“先有產(chǎn)品，后有銷量”的時(shí)代，重組為“先有品牌，后有市場(chǎng)份額”的新型品牌論生產(chǎn)關(guān)系?，F(xiàn)在的胖哥檳榔一旦渠道不暢，將造成難以挽回的節(jié)節(jié)敗退。 （ 4） 未能形成規(guī)劃性、有序、有效的宣傳，且宣傳的效應(yīng)性不夠。胖哥目前的宣傳沒(méi)有形成戰(zhàn)略。廣告的價(jià)值遠(yuǎn)高于投放廣告的價(jià)格，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。一個(gè)好的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方，會(huì)利用廣告使其經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益成幾何數(shù)值增長(zhǎng)。但并非所有廣告都是這樣，所以，廣告的優(yōu)劣也就體現(xiàn)了出來(lái)。據(jù)傳，胖哥也曾經(jīng)在全國(guó)媒體、區(qū)域媒體、地方媒體上做過(guò)宣傳，但似乎收效甚微。 （ 5） 胖哥檳榔雖然品種相對(duì)較多，但特色較為單一，無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者多元化口感的需求。胖哥要想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，必須迎合消費(fèi)者多元化檳榔產(chǎn)品需求度。 胖哥的機(jī)會(huì)（ O） （ 1） 近年 來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人們經(jīng)濟(jì)承受力和生活水平穩(wěn) 步提高，人們不斷尋找新的刺激。市場(chǎng)是為滿足人的需求開(kāi)辟的，地域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)了人們有效的需求增長(zhǎng)，檳榔產(chǎn)業(yè)尤其迎合著尋找刺激的人們。這種良好的社會(huì)需求發(fā)展態(tài)勢(shì)，給所有檳榔產(chǎn)業(yè)也都帶來(lái)了機(jī)會(huì)。 （ 2） 湖南省對(duì)檳榔產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的放開(kāi)及其對(duì)檳榔產(chǎn)業(yè)的政策鼓勵(lì)。這一良好的政策環(huán)境不僅為胖哥提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而且還為胖哥籌措資金提供了便利。胖哥在需要的時(shí)候可以通過(guò)銀行貸款、發(fā)行企業(yè)債券等方式募集資金，也可以考慮上市，這在胖哥美好的前景中都是有可能做到的 。 （ 3） 人才的相對(duì)過(guò)剩給胖哥的人員招聘帶來(lái)了機(jī)會(huì)。現(xiàn)今機(jī)關(guān)企業(yè)下崗職工增多，各種院校大量畢業(yè)生求職困難，故人力成本相對(duì)下降，胖哥應(yīng)慧眼識(shí)珠，招募一批企業(yè)人才和吃苦肯干的工作人員。 （ 4） 創(chuàng)新是發(fā)展的根本。胖哥在檳榔業(yè)創(chuàng)新的管理機(jī)制，必然會(huì)帶來(lái)欣欣向榮的企業(yè)精神，這有利于充分調(diào)動(dòng)各種積極因素，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。 （ 5） 現(xiàn)在市場(chǎng)上的所有檳榔品牌，還沒(méi)有一個(gè)細(xì)分了消費(fèi)者市場(chǎng)，從而規(guī)劃多元化口味和用途的檳榔品種，也就是說(shuō)，各品牌各口味各用途，一品牌多元化是一個(gè)品牌空白。隨著湘潭檳榔加工業(yè)的進(jìn)步和消費(fèi)者的需求，近幾年的 湘潭檳榔研發(fā)趨勢(shì)基本是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)后添加、開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品 —— 比如提神醉人、嫩仔等等。按道理說(shuō)，檳榔產(chǎn)品多元化雖對(duì)檳榔的核心功能影響不大，但能提高檳榔品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。而胖哥要的就是提升品牌形象。 （ 6） 擁有相對(duì)的渠道優(yōu)勢(shì)“賣點(diǎn)”，有利于口碑傳媒的實(shí)現(xiàn)。一個(gè)賣檳榔的籃子里裝的何種檳榔越多越顯眼，受眾購(gòu)買機(jī)會(huì)越大。 （ 7） 相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，有利于胖哥提高自身的質(zhì)量水準(zhǔn)和服務(wù)水平，以此贏得廣泛的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。 胖哥的威脅（ T） （ 1） 檳榔行業(yè)存在不可避免的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 （ 2） 現(xiàn)有的作坊檳榔依然瓜分著大量市場(chǎng)，品 牌檳榔優(yōu)勢(shì)不明顯。主要因?yàn)闄壚萍庸し椒ê?jiǎn)單，市場(chǎng)初入門檻低，而利潤(rùn)高。 只要選用優(yōu)良的檳榔果，用一種專用制劑進(jìn)行鹵制，再根據(jù)不同的口味選用配料進(jìn)行口味加工，即可現(xiàn)做現(xiàn)賣。如果是想進(jìn)入超市和鋪店，則可用食品袋封裝后上架銷售。 （ 3） 可預(yù)料和不可預(yù)料的社會(huì)環(huán)境對(duì)檳榔市場(chǎng)的打擊?！鞍标幱吧形瓷⑷?，黃化、非典再次爆發(fā)的可能性。其他瘟疫、天災(zāi)或負(fù)面輿論的影響，以下列舉： 醫(yī)學(xué)專家認(rèn)為，長(zhǎng)其嚼食檳榔除易患口腔癌外，還易造成牙周病，口腔粘膜疾病，還會(huì)使食欲減退、流涎、呼吸器官和心臟活動(dòng)受到影響，嚴(yán)重影響身體健 康。醫(yī)學(xué)專 家的研究發(fā)現(xiàn)，檳榔萃取液會(huì)產(chǎn)生活性氧化物，引起對(duì)組織 DNA 的傷害。臺(tái)灣陽(yáng)明大學(xué)藥理學(xué)研究所和臺(tái)北榮總教學(xué)研究部的研究證實(shí)了上述說(shuō)法。研究還發(fā)現(xiàn)，檳榔中的丹寧及兒茶素，所形成的活性氧化物不但容易致癌，而且還會(huì)加速衰老。 （ 4） 檳榔對(duì)手的正面交鋒?，F(xiàn)在的湘潭檳榔市場(chǎng)格局已由作坊向現(xiàn)代化企業(yè)過(guò)渡，王爺、賓之郎、老爺、口味王、胖哥、小龍王、湘瓊等一批新型的檳榔業(yè)主雄踞湘潭，瓜分湖南。 5 營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 戰(zhàn)略方向及目標(biāo) 如何確定營(yíng)銷戰(zhàn)略方向關(guān)鍵在于 摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈 —— 消費(fèi)者愿意買的是什么樣的檳榔？ 據(jù)情報(bào)周密調(diào)研 反饋和分析，影響湖南消費(fèi)者決擇檳榔購(gòu)買的因素基本有 6項(xiàng)：加工質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)渠道的便捷、價(jià)格、品牌效應(yīng) 、 種類細(xì)分，以及 產(chǎn)品的文化形象 。而前幾項(xiàng)是檳榔企業(yè)基本都能做到，并且能做好的，所以前 5 項(xiàng)很容易跟進(jìn) ，但帶來(lái)的問(wèn)題 就是沒(méi)有很忠實(shí)的消費(fèi)者。 企業(yè)文化、產(chǎn)品的內(nèi)涵， 這是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的長(zhǎng)久之道，檳榔當(dāng)然也不例外。 本次策劃主要 是通過(guò)采用差異化策略，找出現(xiàn)有檳榔行業(yè)的一些空白或者很少涉入的市場(chǎng)， 為胖哥 檳榔打造成某種“文化符號(hào)” ，給其注入一種新的活力，從而促進(jìn)胖哥檳榔更大的飛躍 。 具體目標(biāo)如下： 主要通過(guò) 市場(chǎng)細(xì)分，主要 從消費(fèi)的人口對(duì)象、心理特點(diǎn)、行為特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行 劃分， 選定特定的群體， 并且給其注入一種群體符號(hào)來(lái)表現(xiàn)，從而使胖哥的新檳榔成為一種符號(hào)。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ， 能有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 ， 能 有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ， 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 。其主要目的是明確市場(chǎng)的主要目標(biāo)人群。 人口細(xì)分 人口細(xì)分是企