培訓(xùn)課程公關(guān)的效果評(píng)估(30頁(yè))-管理培訓(xùn)(編輯修改稿)
2024-09-23 18:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自身 /專業(yè)機(jī)構(gòu) 自身 /專業(yè)機(jī)構(gòu) 專業(yè)機(jī)構(gòu) 評(píng)估中的注意事項(xiàng) 目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合 區(qū)分產(chǎn)出（ outputs）和結(jié)果（ outes） 媒介內(nèi)容的測(cè)量，僅是公關(guān)評(píng)估的第一步。 它能夠測(cè)量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能的曝光度，但是，它本身不能測(cè)量是 否目標(biāo)受眾確實(shí)看到了該信息，并對(duì)該信息有反應(yīng)。 在公關(guān)評(píng)估中 ， 沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的 、 放之四海而皆準(zhǔn)的工具或技術(shù) 。 通常情 況下 ， 它需要集成不同的測(cè)量技術(shù) 。 提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖 。 這是兩種相當(dāng)不同的溝通形式 ， 廣告信息發(fā)布是可控的 ， 然而 ， 公關(guān)信息 發(fā)布通常是不能被控制的 。 如果組織需要傳播的主要信息 、 關(guān)鍵目標(biāo)受眾和期望的溝通渠道事先被清 晰地界定和理解 ， 公關(guān)有效性的測(cè)量將更加有效 。 公關(guān)評(píng)估不應(yīng)該僅僅聚焦于自身 、 孤立地進(jìn)行 。 應(yīng)盡可能地把公關(guān)項(xiàng)目的計(jì)劃和完成與整個(gè)組織的目的 、 目標(biāo) 、 戰(zhàn)略 、 戰(zhàn)術(shù)聯(lián)結(jié)在一起 。 長(zhǎng)期以來(lái)影響公關(guān)評(píng)估開(kāi)展的因素 設(shè)立目標(biāo)困難 設(shè)立的目標(biāo)要清晰、詳細(xì)并且可測(cè)量 對(duì)公關(guān)評(píng)估的理解不夠深入 公關(guān)評(píng)估不單純是剪報(bào)監(jiān)測(cè)，而是一種專業(yè)化研究手段， 評(píng)估不是一個(gè)短期的結(jié)果而是長(zhǎng)期過(guò)程 成本 時(shí)間 資金 實(shí)戰(zhàn)篇 1. 調(diào)查目的 將記者群進(jìn)行細(xì)分，了解記者對(duì) CiscoPR工作的滿意程度，同時(shí)了解其他廠商 PR工作的優(yōu)勢(shì)，作為今后工作的借鑒 。 2. 調(diào)查內(nèi)容 3. 調(diào)查方法 采用 Email和電話訪問(wèn)形式進(jìn)行 溝通 親和度 專訪請(qǐng)求 ＰＲ活動(dòng) 稿件 案例一：媒介關(guān)系評(píng)估 調(diào)查對(duì)象 Cisco跟蹤記者 。 樣本數(shù)量 調(diào)查地區(qū) 北京、上海、廣州、成都 本次調(diào)查共投放 51份問(wèn)卷，成功回收 40份，回收率達(dá) 78% 調(diào)查記者媒體類型 大眾媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體 媒介關(guān)系評(píng)估 溝通頻度 溝通有效性 廠商親和力 專訪 請(qǐng)求 活動(dòng)頻度合理性
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