【文章內(nèi)容簡介】 源的學(xué)歷教育背景表現(xiàn)出以大學(xué)為主，小學(xué)、中學(xué)以及大學(xué)以上的多樣分布。由于外籍客源觀念較新，注重個(gè)人生活空間以及生活的情趣性；外省客戶，長輩大都不在上海本地，而且他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，有投資的考慮，因此主要以三口之家為主。但不排隊(duì)部分的三代同堂。 (二 ) 客源定位 天地行營銷 策劃部門在找準(zhǔn)客源群基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的判斷和分析，得出以下客源定位。 1． 從職業(yè)背景分析來看 本地：新聞?dòng)浾摺⒙蓭?、外企或貿(mào)易公司高級(jí)管理人士、公務(wù)員、教授等。 外?。簜€(gè)體私營企業(yè)老板、外省企業(yè)高級(jí)商務(wù)人士、來滬高級(jí)管理人員等。 外籍：以臺(tái)灣、華僑、外企中高及管理人員為主，含有高級(jí)技術(shù)人員等。 2． 從收入背景分析來看 A類： 購買二房：面積在 89116平方米之間；總價(jià)范圍在 6687萬 家庭月收入： 9， 20013， 000元左右 家庭月收入： 1114萬元左右 家庭儲(chǔ)蓄 ： 2030 萬左右 B類： 購買二房、小三房：面積在 100120平方米之間；總價(jià)范圍在 7590萬 家庭月收入： 10， 00014， 000元左右 家庭年收入： 1215萬元左右 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 23 頁 家庭儲(chǔ)蓄： 2030 萬左右 C類： 購買三房：面積在 120150平方米之間；總價(jià)范圍在 90112萬 家庭月收入： 14， 00020， 000元左右 家庭年收入： 1525萬元左右 家庭儲(chǔ)蓄： 3550 萬左右 D類： 購買多房：面積在 150180平方米之間；總價(jià)范圍在 113136萬 家庭月收入： 16， 00030， 000元以上 家庭年收入： 25萬元以上 家庭儲(chǔ)蓄： 60萬以上 3． 從工作以及生活方式分析來看 本地：工作較認(rèn)真負(fù)責(zé)，享受家庭生活。 外省：工作與生活一體，沒有嚴(yán)格區(qū)分。 外籍：工作與生活并重。 4． 從居住意識(shí)分析來看 本地：以家庭為主，高消費(fèi)及時(shí)尚一族。 外?。阂允聵I(yè)為中心，同時(shí)也是高消費(fèi)一族。 外籍：以事業(yè)為重，生活品位的追求者。 結(jié)合本案地段區(qū)域特征以及產(chǎn)品基本情況，將目標(biāo)消費(fèi)群特質(zhì)進(jìn)行提煉歸納，最終形成“蘇堤春曉名苑”的主力客源定位如下： 事業(yè)成功 、收入豐厚的都市型中產(chǎn)階級(jí)。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 23 頁 他們品位文化，追求自由，挑戰(zhàn)自我來實(shí)現(xiàn)心靈的滿足，創(chuàng)造屬于自我的生活真諦。 主要特征： （ 1） 3545歲的中青年 （ 2）高級(jí)知識(shí)分子及商務(wù)精英 （ 3）三口之家、三代同堂為主、大部分子女不大 （ 4）收入穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)條件好、有 30萬以上的家庭儲(chǔ)備 （ 5）深受海派文化熏陶、追求事物的品質(zhì)感 （ 6）追求居住的創(chuàng)新與新穎，渴望家庭的溫馨 （ 7）注重被人羨慕的眼光、想躋身更高尚一層 （ 8）注重科技含量與投資理財(cái) （ 9）對(duì)待工作投入，個(gè)性較強(qiáng)、同時(shí)也懂得享受生活 (三 ) 在建筑學(xué)上首次提出 SCAPE 建筑 SCAPE建筑是一種建立在嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)與實(shí)力基礎(chǔ)上的放松、隨意的生活建筑，正如同海派的生活方式：精致之中必須體現(xiàn)隨意。 讓建筑的技術(shù)與生活的藝術(shù)合而為一為 SCAPE建筑宗旨。 SCAPE建筑在海派建筑文脈搏中起到啟承轉(zhuǎn)合的作用，主要特征如下： 1．更多注重自然景觀的景深和層次，玻璃挑空大堂，有層次、有坡度、有延續(xù)、有間斷的綠化，房間設(shè)計(jì)以景觀決定朝向。 2．注重生活的私密性和空間的視角，移步換景更多地取代一覽無余，以智能化解決安全困擾。 3．更多地增加居 民的鄰里生活空間，有效人車分流，注重大堂的休憩交流功能，而不僅僅是疏通人流功能。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 23 頁 4．注重環(huán)境的互動(dòng)共生，善于利用區(qū)域大環(huán)境完善社區(qū)小環(huán)境。 5．配套區(qū)更加精致，比如在車庫中引入景觀。 6．小區(qū)具有濃郁強(qiáng)烈的文化表征，力圖塑造豐厚底蘊(yùn)的文化根基，從而區(qū)隔出居住群體屬性。 以上屬于 SCAPE建筑的特征，“蘇堤春曉名苑”無一欠缺。 (四 ) 企劃定位 任何企劃精神都不是空中樓閣，它必然是實(shí)際的個(gè)案情況中進(jìn)行嚴(yán)密謹(jǐn)慎的推導(dǎo)，并加以創(chuàng)造力和想像力的提升，才能經(jīng)得起市場深刻的檢驗(yàn)。天地行在針對(duì)“蘇堤春 曉名苑”做企劃思路時(shí)經(jīng)歷著一系列嚴(yán)格的推導(dǎo)過程。 STEP1：分析已有和已知的條件 A：現(xiàn)在擁有什么？優(yōu)勢何在？ 優(yōu)勢不是簡單的羅列，而是經(jīng)過比較后所擁有的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，具有唯一性和不可復(fù)制性?！疤K堤春曉名苑”的優(yōu)勢有如下三點(diǎn)： 1． 地域特征 （ 1） 緊靠蘇州河，具有人文與景觀兩大利用價(jià)值。 （ 2） 內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，可劃為市中心地段。 （ 3） 便捷交通，鬧中取靜。 （ 4） 周邊生活配套齊全，家樂福近在咫尺，教育醫(yī)療齊全。 （ 5） 地塊面積大，開頭較方正。 2． 產(chǎn)品特征 （ 1） 規(guī)劃獨(dú)特，人車分流，景觀層次豐富。 （ 2） 天際線錯(cuò)落有致，外立面莊重質(zhì)感。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 23 頁 （ 3） 透明大堂、景觀車庫、層峰疊景為上海首創(chuàng)。 3． 開發(fā)商優(yōu)勢 農(nóng)口與綠城兩大開發(fā)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手， 21萬平米體量一次開發(fā)，屬上海之先，設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá) 1， 000萬，新古典主義門樓氣魄非凡，不惜成本大力打造景觀車庫，想法明確，速度、效率跟進(jìn)，實(shí)力與魄力非同凡響。 B：客戶有什么共性，他們想要什么？ “蘇堤春曉名苑”的客源特征導(dǎo)致了客戶層次跨度比較大，但是他們也有一些共 性，由于前面已經(jīng)有客群分析，在此只提升出他們對(duì)產(chǎn)品要求的共性。 1．要求產(chǎn)品具有稀有性、新穎性、獨(dú)特性。與均好性相比，更注重樓盤有可以向他人炫耀的獨(dú)特個(gè)性。 2．非常注重環(huán)境。包括大的區(qū)域環(huán)境和小區(qū)內(nèi)的住宅環(huán)境。與鬧市的距離最好若即若離，熱衷于親水景觀，避諱火車站、碼頭這樣的魚目混雜之地。 3．注重產(chǎn)品的層次和文化。對(duì)品牌有強(qiáng)烈的追隨性，更寧愿想念樓盤里那些深層的精神內(nèi)涵。 4．對(duì)于知識(shí)性的中產(chǎn)階級(jí)客戶更加注重“尊貴感”的識(shí)別印記，潛意識(shí)里他們認(rèn)為自己是與別人不同的。 5．健康是此類客戶心里最在意 也最恐懼的事情。 6．有具前瞻性眼光，即使是用來自住的，也一定要以發(fā)展有眼光判斷此區(qū)域的期望價(jià)值。 7．對(duì)家庭與親情有更多渴望，盡管沒有多少時(shí)間來溝通親情，但總力圖為家庭擔(dān)待得更多此，讓家庭成員生活更加舒適，是他們追求的成就感。因此他們也注重家庭成員對(duì)自己的評(píng)價(jià)。 8．注重 TASTE，并潛意識(shí)渴望躋身更高階層，盡管他們掩飾得很好。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 23 頁 9．對(duì)公共話題的關(guān)注，比如教育、城市文化、道德討論。 C：高價(jià)位市場的形勢如何？留下多大的操作空間？ 無論是開發(fā)規(guī)劃還是營銷包裝，共同的目的都是