北京雙花園策劃案例doc19-管理案例(編輯修改稿)
2024-09-23 19:49 本頁面
【文章內容簡介】 域南面土地大規(guī)模開發(fā)，土地已經(jīng)升值 (四 )面臨的威脅 本項目會面臨如下的威 脅。 n 區(qū)域市場的潛在供應量 三、銷售方案 通過我們對本項目優(yōu)劣勢的研究和對周邊市場的調查，我們認為本項目的銷售需要通過精心的策劃，良好的宣傳推廣，才可以收到預期的效果，達到發(fā)展商期望的利益回報。 （一）目前存在的問題 我們認為目前本項目存在以下兩個矛盾，項目的營銷和推廣需要解決由此而帶來的一些問題。 高標準的樓宇和普通住宅區(qū)的矛盾 本項目 016樓的定位比較高，外立面采用三段式設計，風格現(xiàn)代簡約；顏色使用桔紅色和白色搭配，醒目而明快；白色塑鋼窗搭配綠色玻璃體現(xiàn)高檔 典雅；外飄窗的設計不但使外里面更加豐富，也增大了室內空間的使用率。內部裝修均采用了檔次較高的設施和配置，如 TOTO 潔具、富士電梯、森德散熱器等、樓宇對講設備等。 而本住宅區(qū)由于歷史的原因，目前更符合一個普通的住宅區(qū)域的標準。現(xiàn)有的多層住宅均為較早的設計，外立面普通，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。小區(qū)內部道路尚未成型，綠化少，缺乏園藝小品等。小區(qū)內部尚沒有充足的車位。 如果 016樓以高檔次項目面市，需要解決高檔次樓宇和普通居住環(huán)境之間的矛盾。 新樓和舊樓之間的矛盾 本次擬推出 R57樓和 016樓的三棟樓。 R57樓建設較早，設計標準、戶型、裝修等均使用老的標準，016樓建設較新，在外立面設計、戶型設計和裝修等方面更符合目前的要求。 這兩個部分本次同時推出，在營銷和宣傳推廣上要做到協(xié)調和統(tǒng)一，解決產品之間因差異而存在的問題，互相促進，以達到同時銷售的目的。 （二）項目定位 通過我們對項目的研究，及對周邊市場的分析，我們認為本項目可以定位為 位于東二環(huán)、東三環(huán)和長安街圍合中心，近鄰 CBD 商務區(qū)，物超所值的生活社區(qū)。 項目這樣的定位不但突出了本項目所處的極佳的地 理位置，同時也屏蔽了本項目由于遠離主路、環(huán)境較差而對客戶造成的不利的心理影響。 （三）客戶定位 本項目的客戶定位如下：講究實惠、不盲目追求品位和概念，理性的考慮投資與購置產業(yè)，購置產業(yè)的衡量標準以物有所值、物超所值為依據(jù)，購買面積不會太小，也不會太大，而是以適合居住為主。人群的職業(yè)多種多樣，工作地點不拘泥于本區(qū)域周邊，虛榮心不強。這類人群一般經(jīng)歷豐富，見識寬廣，雖有實力，卻不會外露炫耀，同時本項目目標客戶對于項目區(qū)域具有很強的認可心理。 人群年齡在 35 歲以上，在家庭和社會中均承擔重要責任。 （四） 價格方案 我們認為新樓和舊樓在銷售時會存在競爭現(xiàn)象。 新樓的外立面現(xiàn)代簡潔，居室設計合理，使用率高，而價格比舊樓低，客戶的選擇意向會向新樓傾斜。 為了避免新樓銷售快，舊樓滯銷的局面出現(xiàn)，保證發(fā)展商利益最大化，我們認為必須在銷售中進行銷售控制。 另外，為了使客戶能夠對舊樓選擇更有傾向性，可以對現(xiàn)有的價格體系進行一定的調整。 調整后的價格體系更能突出舊樓的性能價格比，同時避免新樓和老樓的價格競爭，使新樓和老樓同時體現(xiàn)物有所值、物超所值的特點，以體現(xiàn)本項目的均好性。 均好性對于一個項目整體的 銷售至關重要，良好的均好性可以使項目均衡發(fā)展、同步銷售，在保證項目完全銷售的前提下達到利益最大化，實現(xiàn)發(fā)展商的最大效益。 我們承諾項目的總銷售額保持不變，發(fā)展商的既得利益不受損。 五）項目建議 通過對項目的分析，我們給項目做了初步的建議。 n 建議不要連通新樓和老樓，對新樓和老樓分別進行物業(yè)管理，以提升新樓的物業(yè)檔次 （六）銷售策略 推廣主題 本項目的推廣主題可以圍繞以下幾個方面開展。 n 距離東二環(huán)、東三環(huán)和長安街的距離均不超過 1 公里 n 全新入市，現(xiàn)房開盤 n 發(fā)展商實力與信心的強勢體現(xiàn) n 戶型面積合理 n 物有所值的二環(huán)住宅 這樣的推廣主題直接、生動，可以體現(xiàn)本項目在性能價格比、現(xiàn)房入住、物有所值、物超所值的特點和優(yōu)勢，用樸實無華的語言打動客戶的心，畫面清新簡潔。 案名建議 建議更改目前的案名，把“小區(qū)”兩個字去掉。 n 雙花園 階段營銷重點 （ 1）售前階段 這一階段為正式開盤以前的工作，主要營銷工作內容如下。 n 盡可能多地了解客戶的需求 n 擴散與項目有關的積極信息 所采取的主要方式如下。 n 市場調研 n 向身邊的潛在客戶傳播項目信息 n 通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項目信息 從而最大可能地與客戶溝通，進而做到為客戶“量體裁衣”。對于本項目來說，比較好的傳播渠道為：我公司客戶俱樂里的客戶資源、經(jīng)紀部員工身邊的客戶群及我公司長期合作單位：“京城俱樂部”、“外企購房俱樂部”等單位。 （ 2）售中階段 這一階段是營銷過程的主體。同時必須對以下方面加以重視。 n 加強對銷售的有效反饋信息的分析 n 對每一階段的營銷策略進行檢討修正 以此達到發(fā)展商 預期的銷售目標，獲取項目的最大利潤，并降低項目的運營風險。 （ 3）售后階段 這一階段包括銷售完成后的一系列工作。同時要考慮以下方面。 n 針對每個成交的客戶，把售后服務提前到客戶簽約的時候，換句話說就是幾乎在重視銷售工作的同時，重視客戶服務工作 通過在現(xiàn)實客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑，有效地傳達有益于發(fā)展商、項目和品牌的正面訊息，從而確保競爭優(yōu)勢。 銷售周期 （ 1）入市時機 在營銷方案制定完成的基礎上，盡早入市。我公司建議 4 月份開始前期操作， 5 月份初正式開盤。 （ 2）入市產 品及入市量 由于入市初期，項目還沒有明確的形象及知名度，總價較低的戶型為首推出，推出的總量控制在一期總量的 20%左右，如果銷售勢頭良好也可增加供應量。 具體的計劃另行確定。 （ 3）銷售周期及銷售目標 本項目銷售周期從 5 月份正式開盤開始，到 2020 年底共 8 個月時間。 在銷售周期內完成 萬平方米的銷售面積。 銷售渠道與手段 在項目面市的初期，需要在主流媒體上進行大量的廣告與新聞宣傳，因此項目前期的廣告宣傳費用比例會相對高一些。 在項目形象有了一定的基礎以后，除了傳統(tǒng)的 廣告手段與媒體傳播以外，本項目的銷售還應盡量尋找更合適的“窄告”途徑，一方面可以更加準確地讓目標客戶得到相關信息；另一方面也可以減少廣告宣傳中的浪費，降低銷售成本，開源節(jié)流，使項目利益最大化。 我們建議如下。 （ 1）主流媒體上進行廣告與新聞宣傳 可以選擇報紙、電臺等媒體進行宣傳。 （ 2）有效做好客戶鏈工作 以往的經(jīng)驗告訴我們：現(xiàn)實客戶往往是項目最好的推廣的宣傳員。因此，努力做好售后服務工作，將會起到非常好的示范作用，如舉辦客戶聯(lián)誼會、給客戶贈送生日禮品等方式。 （ 3）有效選擇“窄告”渠道 盡可能地了解目標客戶的生活方式，仔細調研多種媒體，比如在目標客戶經(jīng)常出入的場所舉辦項目公關推廣活動，在一些定向投遞的雜志上做廣告。 （ 4）舉辦各種活動進行銷售宣傳 可以選擇的活動有房地產展示會和客戶聯(lián)歡酒會等。也可以到一些目標客
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